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1、客户管理,黄建科,世界上最快乐的事情是什么？,张艺谋：,世界上最快乐的事情是赚钱！,吹的牛比拉登还大，喝的酒比李白还多，干的比驴不累，起的比鸡还早，睡的比小姐还晚。,牛根生：,勤奋的双脚要走在正确的道路上！,笑话：,有人在飞机上带了一只鹦鹉,为什么喜欢吃鸡蛋，不喜欢吃鸭蛋？,现代销售的基本法则：,好产品好的销售方法畅销,销售人员的任务：卖不同,同样的产品，以不同的方法，卖得更多更快更赚钱！,问题：,一个成本为一元钱的茶杯如何卖？,一个茶杯的七种卖法：,卖“方便”：卖一个能方便你喝水的茶杯，可以卖到2元钱;卖“流行”：卖一个流行式样的茶杯，可以卖到3、4元钱；卖“包装”：卖一个包装精美的茶杯，可
2、以卖到5、6元钱；卖“品牌”：卖一个著名品牌的茶杯，可以卖到7、8元钱；,卖“功能”：卖一个具有特有功能的茶杯，如一个具有保健功能的磁化茶杯，可以卖到十来元钱；卖“文化”：卖一个具有历史价值的茶杯，那可能卖到一、二百元钱；卖“独特”：卖一个世界上独一无二茶杯，可能卖到一、二千元。,第一讲 客户管理,第一节 客户管理管什么？,讨论：,客户管理究竟管什么？,压货、回款,先回答两个问题：,1、决定营销成败的关键因素,资源,做营销就是：,用好企业资源整合市场资源创造新的资源,2、管理客户的目的是什么？,最大化地利用客户的资源促进产品销售,忠告：,要善于借别人的资源促自己产品的销售借鸡下蛋、借船出海,笑
3、话：,有人对一个年轻人打赌说：“我可以让你做世界银行副行长，并且娶世界第一富翁洛克菲勒的女儿。”然后，此人对洛克菲勒说：“你愿不愿意把你女儿嫁给一个年轻人。”洛说不愿意。此人又说，如果他是世界银行的副行长呢？然后又去找世界银行行长：你愿不愿意提升一位年轻人当世界银行的副行长呢？不愿意。如果他是洛克菲勒的女婿呢？愿意。,笑话：,一个出版商手头积压了一批书卖不出去，情急之下，想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统就随便回了一句：“这书不错！”出版商如获至宝。立即大做宣传：“现有总统喜爱的书出售。”还把总统说的“这书不错！”四个字印在封面上。书被抢购一空。不久，出版商又
4、有一批书，他又给总统送去一本，总统有了上次教训，想借机奚落一番，就在送来的书上写道：“这书糟透了。”书商又大肆做宣传说：“现有总统讨厌的书出售。”人们出于好奇又争相抢购。第三次，出版商再次把书送给总统时，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而，没想到的是，这次出版商还是有话说。这次他的宣传语是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”结果，这批书还是被抢购一空。,目标是：,把客户的钱变成我们的流动资金；把客户的库房变成我们的仓库；把客户的网络变成我们的网络；把客户的人变成我们的人。总之，把客户变成我们的分公司、办事处。,客户管理的几个层次：,替客户做带客户做教客户做让客户做,讨论
5、：,客户拥有什么资源？,客户资源包括：,硬资源软资源第三方资源,一、管客户的人,让客户的员工大力支持我们产品的销售,案例：,某企业新产品上市,1、争取关键人物的支持,业务经理,2、重点管理客户业务员,讨论：,为什么要管客户的业务员？如何管理客户业务员？,（）让老板重视,案例：味聚特公司销售经理崔总,老板重视的产品，他的业务员才会主推经常与客户沟通，煽动老板的心要求老板向其员工下达命令主推,（）培训,产品知识培训企业文化培训销售技巧培训,（）感情沟通,尊重拜访征求意见礼品赞美,（）利益激励,案例：某企业新产品上市，针对客户的业务员制定了一个激励计划,案例：,某企业把客户的销售人员吸引为公司工会会
6、员，和公司员工一样，可以有评选为公司劳模的资格，年终享受和员工一样的福利。,（5）提供发展机会,总结经验，内部推广，刊登在厂家的内部刊物上，并把刊物寄给代理商,（6）榜样力量,人格魅力专家形象,（7）在客户业务员中开展竞赛活动,讨论：,制定管理客户业务员的行动方案！,二、管客户的资金,要让客户把钱都用于推广我们的产品，而不是竞品承当合理市场推广促销费用客户应收账款管理指导客户确保资金安全,方法：,（）专营、专销（）压货（）进货奖励（）让客户拿出资源做促销（）管理应收账款，包括两个方面：严格管理客户的应收账款协助客户回收下游客户货款,三、管客户的物品,三个“必到”：,店铺必到仓库必到终端必到,主
7、要：库房管理,客户库存中藏着的生意经,进销存管理库存管理安全库存先进先出宣传品、赠品和促销道具管理,讨论：,制定协助客户做好库房管理的方案,第二节 利益管理,讨论：,管理客户有什么样的策略与方法？,客户管理的三个策略,1、利益管理,让客户得到更多的利益,2、客情关系,向客户提供人性化和个性化服务菲利普科特勒说：“除了满足大客户以外，企业还要取悦他们。”,3、增值服务,向客户提供有价值的、并且是不能通过其它来源得到的利益,一、没有利益就没有管理,驱动客户的最大动力是利润在客户的眼里，没有名牌产品，只有赚钱工具,一位经营大师说：,那些能够赚大钱的人，都是懂得如何让别人赚钱的人。,可口可乐：,让营销
8、链中的每个人都有钱赚！,迅速发展的品牌有一个共同的特点：,给客户留下的利润空间高，调动了客户推广的积极性。,二、如何做好客户利益管理,帮客户赚钱,一位业务员说：我只管卖货，客户赚不赚钱和我有什么关系？,让客户赚钱是最好的管理客户方法,忠告业务员：,业务员的责任不是把产品卖给客户，而是帮助客户利用你的产品赚钱。,1、影响客户利润的因素,案例：某品牌业务员分析客户获利因素,分析客户获利因素,客户利润经营利润费用支持费用支出,经营利润包括：,淡季打款补息提货奖励月返季返年返年终奖励加价利润,费用支持：,仓储补贴运输补贴场地费促销赠品报广支持,费用支出：,仓偖费运输费工资办公费税金招待费,销售人员要考
9、虑的问题：,影响客户利润的因素有哪些？如何保证客户的经营利润？如何给客户争取费用支持？如何帮助客户省钱？,案例：某区域经理,充分利用公司的政策帮助客户赚钱帮助客户解决如窜货、乱价、滞销、不良库存等市场问题争取公司政策支持向客户输出配送、库存管理技巧。如为了节省费用，保证旺季时的运力，让客户与固定车队合作，对送货路线进行合理规划，统一配载教会客户建立每月固定盘库制度，做到账、货、卡三者统一；如何进行品类摆放，做到先进先出；如何及时清点仓库杂物、废物和破损物，腾出更多的仓储空间帮助客户做财务管理。如派员跟进公司客服，核算销售明细，及时追踪销售政策、返利兑现入账情况，避免人为造成的客户资金沉淀；区别
10、对待现金投入跟银行承兑、三方承兑关系，帮助客户合理赚取利息收入；提醒客户跟零售终端、合作伙伴及时对账、及时清算，避免赊销风险，帮助客户打造健康现金流，等,奥克斯空调一位销售总监：,每月制定一份帮客户挣钱的计划.经销商盈利考核表.xls,忠告：,像关心我们销量一样关心客户是否赚钱！,建议：,首先搞清楚客户经销我们的产品希望获取那些利益、利润。我们有哪些措施是为了确保客户的利益的，有效吗？我们在什么情况下会损害客户的利益。在给客户制订年度和月度销售目标时，帮助客户制定年度月度利润目标，然后围绕这些目标制定营销策略。在分析销售目标是否完成时，也分析客户的利润目标是否完成。企业和营销人员应该把客户经销
11、产品亏损视为耻辱,2、利益管理的技巧,（）算账：算利润利润率费用比资金周转速度（）预算：（）生意回顾,第三节 增值服务,一、客户管理的新趋向,从调动客户积极性为主到以提升客户的素质与能力为主把合作变成一个提升客户素质的过程从让客户赚钱到让客户掌握赚钱方法,“授之以鱼，不如授之以渔”,案例：向客户出售“成功”,某企业提出的口号：向客户出售“成功”。,案例：立邦公司对销售人员考核,销量指标长期的以“客户成长速度与质量”为内容的评价项,案例：,某位销售经理在开发客户时带着60天市场启动方案和客户盈利计划实操方案拜访客户要求业务员每月拜访客户时都要带着市场运作方案,案例：客户生意拓展部,某公司成立“客
12、户生意拓展部”主要成员有：总经理、总经理助理、销售副总、行政副总、财务主管职能：与客户共同制定其企业的发展方向，经营管理及具体运作，提高客户营销管理能力，增加客户的利润增长点,二、企业管理客户的新经验,1、帮助客户做好生意规划,帮助客户规划企业发展方向、建立生意目标,生意规划大致内容：,公司定位 5年规划 当年目标 主要策略,2、辅导与培训,资料:对150家客户进行调查,问题：与厂家合作方面贵公司最希望得到的是什么？客户回答：132家客户首选“有效的营销方法”,（）市场分析研讨,帮助客户分析市场，了解市场特点，把握市场发展趋势，对客户产品调整提供建议方式：市场分析研讨会个别指导,案例：,湖南某
13、地一位客户做某品牌已有五六年了。有人问他，为什么不考虑换一个品牌来做，他说，他做这个品牌比较放心，因为厂家有一套保证他盈利的制度。比如，旺季来临前，会帮助他分析今年什么样的产品能盈利，什么时候该进货，什么时候该降价；还会经常邀请他参加当地分公司的营销形势研讨会，了解竞争对手的动态，等等，这是其他品牌做不到的。他表示，只要厂家的政策不变，他会长期做下去的。,（）编制实操手册,产品说辞手册导购手册终端管理手册分销商手册销售代表手册促销手册等等,（）样板市场经验推广,让客户培训客户,样板市场经验交流：,样板选择培育样板经验推广,（4）协助制定市场开发方案,（5）培训客户,NOTCORE公司中国区营销
14、总监：,厂家对代理商进行培训，是帮助渠道成长的“催化剂”,案例：,修正药业集团的“修正大学”,3、向客户提供人才服务,4、向客户提供实用信息,5、创办营销内刊,发布信息、交流经验、介绍新品、统一认识、指导客户的阵地,案例：,唯美营销,内容：,市场信息企业动态新品速递实战销售策略与技巧成功客户经验市场问题专题工作：厂家拟推行的各种专项工作等等,三、做顾问式销售,、不要管理客户,不要管理客户，而要服务客户,美的某区域经理：,我们的工资奖金来自于你们（客户）！,、做顾问式服务,案例：,某区域经理做客户兼职会计，给客户建立一本明细账并定期给客户分析这一时段产品、费用、利润、资金周转、投入和产出情况，客
15、户根据他的核算情况进行产品经营和市场运作。,销售人员的身份定位,做客户赚钱的好帮手！,两类销售人员:,只会向客户要订单的人客户顾问,讨论：,假如雷锋是个营销员？,案例：四川金宫味业,“我们的产品卖得怎么样？”“你最近生意好吧？”,成功销售人员的经验：,请客户吃百顿饭，不如为客户做一件事,TCL原销售公司副总杜建军：,先到市场转转，再到终端站站，与导购员谈谈，再与老板侃侃。,做客户的“导师”，教会客户做市场；做客户的“军师”，帮助客户策划市场；做客户的“影子总经理”，指挥着客户的业务员做市场；做客户的“编外业务员”，亲自帮助客户做市场。,在每次拜访客户时：,干一次活帮一个忙处理一个投诉提供一个信
16、息解决一个难题出一个主意,为客户提供增值服务包括什么内容？,帮客户省钱帮客户省力帮客户省心帮客户省时让客户心情舒畅为客户提供额外价值,忠告：,销售人员要做客户的参谋而不是沦为客户的业务员,注意：,做给客户看带着客户干不能替客户包揽一切,业务员决不能把自己变成客户的业务员，整天忙于铺货、促销中。,注意：帮助个人成长,案例：,某食品公司销售经理,第二讲 放大促销效果,一、把费用转化为价值,讨论：,促销力度的含意是什么？,错误：,指促销费用投入的多少,新理解：,促销活动对客户的价值的大小,“价值”指什么？,促销活动给客户带来的好处物质价值和精神价值,促销费用投入多，并不一定促销活动的价值就大,费用、
17、活动价值与促销效果间的关系：,促销费用投入多，促销活动价值大，促销效果好促销费用投入少，促销活动价值大，促销效果好促销费用投入少，促销活动价值小，促销效果差促销费用投入多，促销活动价值小，促销效果差,目标：,促销费用投入少，促销活动价值大促销费用投入多，促销活动价值大,案例1：,某食品企业开展的“夏令营”活动促销,案例2：,“维雪啤酒”购买五千套销售与市场餐饮酒店营销刊送给餐饮酒店老板把7 5元的费用转化成了给餐饮酒店老板更有用的信息,案例3：买水送珠宝,购买生命水的消费者，到指定的珠宝店购买元的钻戒，首先打七折，即元。再抵元的认购券，只要元，就能够得到原本要元才能买到的钻戒。活动还规定，消费
18、者最多可以使用两张抵价券，这样消费者最少花元就可以得到一个价值元的钻石。零售价为元的钻石，七折打到元，规定可以使用元抵价券，那么消费者再花元就可以得到一颗钻石。钻石绝对的货真价实，经过权威部门公证。,厂家直接找到钻石供应商，以最低价拿到这批货,然后把进货价和零售价之间的高额价差，直接让利给客户。厂家借助别人的资源，向客户提供了最大的价值：100元等于1400元（购买标价为2000元的产品时）或2680元（购买标价为5000元的产品时）。,把费用转化成价值，放大促销效果！,二、促销是哄客户高兴,把销售变成“消遣”,销售的重点不是“卖”,是买销售是管理客户购买的行为,问题：,一些营销人员对如何去卖
19、产品经验丰富，但对如何让客户去买心中无数,1、了解客户的购买心理,案例：北京某化妆品经销商,2、把促销变成与客户的互动游戏,任何活动都是一种娱乐活动让客户参与到促销活动过程中来,案例：,某白酒在酒楼的促销中，借鉴“非常6+1”，进行砸金蛋活动。根据白酒消费多少，消费者可以有机会通过砸金蛋获得相应的促销礼品，结果这一活动大受欢迎。,三、促销如何让客户占便宜,客户要的不是便宜，而是占便宜的感觉,便宜价值/价格,一是价格不变，价值提高。二是价值不变，价格降低。三是价值提高，价格下降。四是价值提高，价格也提高，但价值提高的幅度超过价格提高的幅度。五是价值降低，价格降低的幅度更大。,四、促销效果与促销信
20、息传播力度成正比,没有推广的促销活动不会有好效果,第三讲 顾客管理,挖掘顾客的最大价值,一、销售的本质不是卖产品,讨论：,“销售”的含意是什么？,是创造顾客,二、顾客终生价值,1、顾客终生价值,一顾客终生持续向公司购买商品所能获得的利润总额,营销新目标：,挖掘顾客的终身价值,顾客终生价值包括：,（1）顾客保留：顾客多次购买产品贡献的利润顾客和企业保持业务关系的时间越长，为企业贡献的利润就越多维护老顾客的费用是开发新顾客费用的六分之一,（2）关联销售,顾客购买我们公司的其它产品和新产品而贡献的利润实践表明，向现有的顾客推销公司新品的边际利润更高,（3）口碑营销,顾客通过宣传我们企业、产品和服务，
21、为我们带来新在顾客而贡献的利润,满意的顾客会带来新顾客：,调研表明，对公司的产品和服务满意的顾客，可能会把自己对产品和服务满意的感觉告诉其他个人。另一方面，不满意的顾客可能会告诉个人他们不满意的服务,顾客终生价值数据：,北欧航空公司的每位商务旅行者20年的价值是48万美元卡迪拉克公司每位顾客30年的价值是33.2万美元万宝路每个烟民30年的价值是2.5万美元里茨酒店每位顾客20年的价值是14.4万美元AT&T公司每位顾客30年的价值是7.2万美元可口可乐公司每位顾客50年的价值是1.1万美元从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终生收入大约是8000美元,三、顾客终生价值的意义,让顾客为企业带来的
22、价值最大化,1、销售的目标不能只追求单次交易的利润，而要和顾客保持长期的关系，从顾客身上挣得更多的利润。,2、延长与顾客的关系时间,每年顾客的流失率是%。这表明企业与顾客关系的平均持续时间不到年。如果能够把顾客流失率降低到%，那么顾客关系的平均持续时间就会增加年，而且顾客终生价值（按照利润率计算）的增长将超过倍,3、不能只看过去已实现的交易额，更要预测顾客未来将为企业带来的价值，并根据顾客终生价值来调整营销策略；,4、衡量销售的标准不再是销售收入和市场份额，而是该企业的顾客保持率、顾客占有率等。,评价销售工作的新指标：,顾客保持率：和顾客业务关系保持的时间长短顾客占有率：我公司产品在顾客采购量
23、中所占的比例,顾客占有率：,顾客份额、钱夹份额,顾客占有率：,从追求市场占有率到追求顾客占有率,市场占有率是以整体顾客为基础，目的是在整个市场上拥有更多的顾客顾客占有率是以单个顾客为基础，目的是让每个顾客更多购买本企业产品,五、避免顾客流失,现有顾客每年会以10%30%的速度流失每5年流失一半的顾客每年减少1的顾客流失，利润将增加2,、顾客流失原因,八项关键因素：,价格不方便核心服务的失误服务人员的失误对失误的反应竞争伦理道德非自愿的流失,、把顾客流失当成学习机会,研究顾客为什么会流失？如何把流失的顾客争取回来？从流失的顾客身上，我们可以得到大量宝贵的信息,案例：,某公司专门将最优秀的销售人员
24、组成一个小组，研究顾客流失问题。如何为流失的顾客提供更好的服务，吸引顾客再回头,、争取让流失的顾客再回头,花费同样的精力，只有5的可能争取到新顾客，却有40的可能重新挽回老顾客,五、顾客分类管理,1、顾客价值不同,不同的顾客，给企业贡献的价值不同,全球四大酒店集团之一的希尔顿酒店不同类型的客户中，“钻石加黄金荣誉会员”仅占客户总数的1，却创造了6的收入和28的利润，而“会议和度假旅客”占客人总数的66，却只创造了收入的61和49的利润,研究发现：,从不同顾客获得的利润差额比从不同产品获得的利润差额大得多。,企业常犯的错误是：,一视同仁地对待顾客将企业有限的资源浪费在价值不大的顾客身上,需要重新
25、诠释的一个理念：,“顾客永远是对的”的理念错了变成：按照赢利性不同，有的顾客会比其他顾客更正确,顾客分类管理的目标是：,找出对企业最有价值的顾客，然后为他们提供针对性的服务淘汰低价值的顾客，不要在错误的顾客身上浪费企业的资源,2、找到核心顾客,重点顾客管理：管理好你的核心资产,要找出核心顾客，提供个性化的服务，培养忠诚度,要识别最有价值的顾客,据资料：,最好的顾客与其余顾客消费额比例：零售业约为：16：1餐饮业是13：1旅店业是5：1,营销专家发现：,营销费用并没有花在能带来价值的顾客身上，而是花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上，以致浪费了金钱,20/80定律反向操作：,20%的顾客为企业带来了80的利润错误做法：在80的低价值顾客身上浪费了企业80的资源正确做法：要为20%的高价值顾客花出80%的精力,顾客金字塔：,一句歌词：,特别的爱给特别的你,笑话：,一位母亲向即将开始独立生活的儿子提出忠告：“永远买最好的鞋和床。因为，你有半生是在鞋上度过，其余半生是在床上度过。”永远不要在最重要的事情上打折对你最重要的客户，要提供最好的服务,3、淘汰低价值顾客,80/20/30法则：,企业顶部20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%的非盈利顾客丧失掉了,找出最差的顾客并将其抛弃，乃是提升服务品质的关键,祝大家多赚钱！,王荣耀销售与市场杂志社,
