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1、静安国际广场策划案 STAR MARKETING,空间的聚集，必然导致时间效率的提高史蒂芬霍金,市 场 研 判,一、租赁市场,自1999年后上海甲级办公楼的需求量始终高于供应量，呈现出供不应求的局面。空置率持续下降，2006年上半年的市场平均空置率仅为5.1%。,甲级写字楼基本面,甲级写字楼租金变化,2001年至2003年之间上海甲级办公楼的租金增长平稳。2003年起,租金增长速度每年15%-21%，显示出市场的强烈需求。2005年甲级办公楼的租金稳步上涨，平均议价空间为 9.15。,甲级写字楼前景分析,上海拥有世界级城市的人口规模和经济增长潜力，但目前的CBD写字楼总面积不如香港和新家坡，有
2、较大的增长空间。,CBD甲级写字楼分析,虹桥,徐家汇,淮海路,南京西路,人民广场,陆家嘴,静安中高档写字楼分析,1,2,3,6,5,4,1,2,3,4,3,2,4,1,3,2,1,5,5,北京西路沿线,南京西路沿线,威海路沿线,华山路沿线,静安中高档写字楼分析,1,2,3,6,5,4,1,2,3,4,3,2,4,1,3,2,1,5,5,北京西路沿线,南京西路沿线,威海路沿线,华山路沿线,二、销售市场,供需基本面,上海销售型写字楼总体仍然供不应求，成交稳定增长，特别是今年供不应求明显。价格下调是由于上市楼盘向外扩散，整体成交均价下滑。,回报率分析,上海销售型写字楼回报率整体稳定7%左右。,CBD
3、高档写字楼销售分析,3,4,11,8,9,1,2,6,5,7,10,静安写字楼销售分析,8,5,4,1,2,3,7,6,9,10,11,静安写字楼客源分析,8,5,4,1,2,3,7,6,9,10,11,典型个案补充,写字楼最终用户,主力客户：中型智力服务企业如：广告设计、商务咨询、法律金融、服务贸易等,辅助客户：其它中型企业,租赁研判,面积段：200-400平方米,租金：4元/平方米,客户类别：自用型客源60,投资型客源40%,写字楼购买客户,销售研判,客户地域：江浙外地客户45%，上海本地35%，境外20%,面积段:100-200平方米,海外基金收购一览,海外基金在上海和中国的收购虽然在加
4、快。,海外基金收购一览,1,2,3,4,5,6,7,8,10,9,12,11,1、锦麟天地 2、复地雅园 3、世贸大厦 4、上海广场 5、华山夏都 6、东海广场7、新茂大厦 8、城市酒店 9、盛捷酒店 10、百腾广场 11、翠湖天地 12、永新广场,非常谨慎，所选商办类物业基本为CBD核心区,且优中选优,项 目 研 判,一、SWOT分析,写字楼共性分析,周边在售写字楼个性分析,设计理念娱乐和数学魔比斯环和商业条形码,建筑条件外墙：新加坡彩色铝合金复板和美国顶级镀膜玻璃幕墙 大堂：7米，高级花岗石，装饰主题时空运转走道：高级磨光花岗石,设施条件美国HONEYWELL楼宇自动美国约克热泵中央空调日
5、本JVC背景音响英国精灵8000自动报警日本进口三菱客梯卫星电视系统,静安中华大厦,商务氛围南京西路CBD,周边在售写字楼个性分析,设计理念减压空间，花园里的生态OFFICE，城市花园、地面花园、空中花园、叠水落瀑,建筑条件外墙：古铜装面的干挂石材 大堂：13.6米，ARTDECO图腾和装饰艺术走道：高级磨光花岗石,设施条件5A均国外进口,晶采世纪大厦,商务氛围四季酒店/南京西路CBD,周边在售写字楼个性分析,设计理念纯板式写字楼，国际商务品质,建筑条件外墙：铝板,玻璃幕墙大堂：挑高9.8米,500平方米平层：板式，方正无柱,设施条件国际5A智能化商务配套日立四管制中央空调OTIS无齿永磁电梯
6、,商务氛围长寿路成长商圈,普陀宝华大厦,周边在售写字楼个性分析,设计理念弧形外观 海螺壳螺旋上升,建筑条件外墙：法国圣迭哥三层LOW-E中空玻璃大堂：28米阳光中庭走道：高级石材层高：2.7米,设施条件美国HONEYWELL楼宇自动美国约克热泵中央空调日本JVC背景音响美国盛塞尔自动报警日本进口三菱客梯日本松下监控系统,商务氛围人民广场，南京西路CBD，但高架和中凯高层有影响,海银国际广场,周边在售写字楼个性分析,设计理念有氧商务,超大空中花园,挑空中庭,建筑条件外墙：高墙聚胺保温系统,中空LOW-E玻璃,高级石材大堂：15米挑高,高级大理石走道：玻化砖,设施条件5A智能化,一般品牌,商务氛围
7、北静安,别紧贴居民区,静安阳光企业中心,周边在售写字楼个性分析,设计理念KIBS LOFT复合空间 生态化庭院办公,建筑条件外墙：铝塑板,玻璃幕墙,高级石材大堂：挑高9米,两个,250平米走道：地毯层高：4-5.5,设施条件5A智能化三菱电梯空调品牌未定,商务氛围周边紧贴居民区,静安创展中心,周边在售写字楼个性分析,营销理念6E:区位/纯商务/品位建筑/一流配套出众商户/实用科学,建筑条件外墙：中空玻璃幕墙大堂：进口大理石走道：高级玻化砖层高：2.8米,设施条件大金中央空调三星闭路电视监控OTIS电梯,商务氛围离长寿路一站,普陀元茂金豪大厦,周边在售写字楼个性分析,设计特点酒店公寓和写字楼联体
8、,写字楼圆弧切面,建筑条件外墙：皮尔金顿双层中空玻璃幕墙天花:矿棉隔音板,设施条件松下VRV空调6台三菱电梯,商务氛围延安西路商圈,成熟地段,长宁首信银都,周边在售写字楼个性分析,设计理念ART DEC 风格,建筑条件外墙：LOW-E玻璃幕墙大堂：挑高8.1米,700平方米,设施条件TOSHIBAA电梯一般中央空调,商务氛围长寿路成长商圈,亚新生活广场,长宁华闻国际,静安国际广场,设计理念产品设计缺乏核心理念，缺乏主题或灵魂,建筑条件外观：玻璃幕墙 大堂：挑高5米,面积小走道：一般地砖平层：布局不合理,设施条件分层中央空调,商务氛围南京西路CBD有一段距离，周边居民区,二、产品重塑,建筑品质提
9、升步骤一：大堂,建筑品质提升步骤二：平层布局,景观重塑,产品主题导入,当代拼贴艺术的建筑实践,石库门艺术展示中庭,中式楼阁电梯厅,产品主题展开一,ARTDECO 大堂,产品主题展开二,艺术家工作室、作品展示和建筑博物馆,黑 皮 书,-献给复杂人群的复杂产品,大音希声,最差的演讲者让人们听过之后称赞其发音，次之则是让听众对演讲本身给予赞许，而最高明的演讲者令听众忘记演讲，被其倡导之事潜移默化，有所为。三流的广告让人们对其美术或语言表示欣赏，稍好的广告令受众对其创意和策略印象深刻，最成功的则让受众行动起来，而忽略广告和策略本身。,城市的再解构,CBD的崛起是当代中国城市秩序重建进程中的重要事件。与
10、世界潮流同步的国际顶级CBD的诞生，则是上海国际都市发展过程中的必然结果。南京西路CBD的一骑绝尘，国际购物天堂的不断提升，则标志着中国和世界之巅的距离不断缩小。,CBD的再扩张,从南京西路、陆家嘴、人民广场、淮海路、虹桥、徐家汇到竹园、长寿路、中山公园，体现的是城市经济版图的再扩张和新城市价值的再扩张。从纯粹商务商业中心，到城市人文时尚精神的原创动力街区，体现CBD价值多元提升的同时，更体现了城市文明发展的多元组成和不断升华。,新城市价值的诞生,静安常德路，一条曾不知名，将来一段时间内也不知名的路，却已成为静安规划中最重要的一条南北向道路。从南京西路静安寺、静安人民政府、上海警备区，到未来的
11、北静安商业商务中心区，都已经或即将沿静安常德路展开。静安常德路将成为连通南京西路顶级CBD和长寿路新兴CBD的最重要的道路。,空间的语言,国际CBD对国际住区的入侵，使我们对城市建筑空间组合的选择多了一种普遍未来的愿景。办公物业和酒店公寓开启了第一重建筑拼贴；不同风格的大堂、电梯厅和内中庭装饰构成了第二重建筑拼贴；艺术家工作室和建筑博物馆的导入则完成了永远的价值拼贴,解密 COLLAGE 上层建筑,COLLAGE，当代西方最著名的艺术思潮之一，意指不同文化艺术流派元素的多元拼贴。1984年美国哈佛大学的教授Colin Rowe 和 Fred Koetter在其史诗般的著作中，第一次将拼贴艺术扩
12、展至城市规划、建筑构成领域。拼贴建筑已经成为当代西方艺术在建筑领域最著名的实践流派之一。,COLLAGE：新资本阶层的选择,这是一个与时俱进的社会，自由、开放、娱乐、快乐是其主题，新的消费需求是不断产生的，基础决定意识，意识决定了形态。艺术和商务的拼贴构成了全新的商务模式，商务成为艺术的载体，艺术亦可成为商务的途径。艺术和建筑的拼贴构成了物业的永恒的价值，一个高尚的物业让人有尊严感，甚至会对生命做出重新的审视。,推广案名：COLLAGE-当代拼贴艺术的建筑实践城市建筑和城市艺术的再拼贴，由此而来城市阶层的再拼贴，最终是城市文明和发展的再拼贴。,拼贴城市和时间的再征服,红 皮 书,一、营销思考,
13、一项共识,上海正在成为国际大都市；南京西路顶级CBD的作用也已举世认同；静安已经成为中国最时尚的国际城区；静安国际广场与南京西路CBD相邻，与北静安国际住区相接不凡之地，非凡之选,四个问题,离南京西路CBD核心区尚有一定距离；紧挨住宅，办公档次受一定影响；只有分层中央空调系统，走道大堂面积小，装修普通；写字楼入口在北面，不够大气；,核心聚焦,面对恒隆广场、梅陇镇广场、中信泰富等顶级写字楼的强势吸引我们如何做到异军突起？面对南京西路极有可能后发制人的潜在竞争者我们如何建立自己稳固的竞争堡垒阻断他人的攻击，占领自己的市场空间？,目标锁定,他们可能是江浙富贾，也可能是海上豪门；可能是产业巨子，也可能
14、是金融行家。但他们具有相同的属性：完成原始的资本积累，渴望跨入最高竞技舞台；尚不具备跨入CBD核心区的实力，但有强烈的CBD情节，自我实现的强烈愿望；国际化的视野，看好静安的未来发展和投资回报；,战略实施,差异化战略,品牌战略,分销战略,非常规营销,整合营销,核心关键词,静安国际城区顶级CBD高档写字楼国际广场,二、,二、营销推广,形象定位,新起点 国际化正中心,主题形象展开一,虽然我们不是南京西路CBD的中心虽然我们不是国际顶级品质写字楼虽然我们的客户只是在做阶段性选择但我们是南京西路CBD的核心延伸方向我们是CBD的新起点是CBD发展的未来价值增长的中心,南接国际顶级CBD北邻北静安国际住
15、区我们是静安国际城区的正中心国际化不是图腾客户选择了我们就是选择了世界级的竞技舞台就是选择了世界级的价值增长点就是选择了世界级的发展目标这里是国际企业公园是INTERNATIONAL COMPARK,主题形象展开二,主题形象展示三,放心入储国际房屋银行最具国际气息的顶级CBD是国际国内投资基金关注的焦点庞大的资金流在此汇集良好的投资回报和巨大的地产升值空间使您放心投资国际房屋银行,视觉表现一LOGO,视觉表现一LOGO,视觉表现一LOGO,视觉表现一LOGO,视觉表现一LOGO,视觉表现一LOGO,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表
16、现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现三 绣稿,视觉表现三 绣稿,视觉表现三 绣稿,视觉表现一LOGO,视觉表现一LOGO,视觉表现一LOGO,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,LOGO、视觉表现三,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,视觉表现二-运用,LOGO、视觉表现三,视觉表现二-运用,视觉表现三 绣稿,视觉表现三 绣稿,视觉表现三 绣稿,视觉表现三 绣稿,LOGO一前台表现,LOGO二前台,LOGO二礼品盒,LOGO二衣服,LOGO、视觉表现二,LOGO二名片
17、、信封,LOGO三前台表现,LOGO三展板表现,LOGO三展板表现,LOGO、视觉表现三,LOGO三挂旗表现,LOGO三名片,LOGO三名片,LOGO三名片,LOGO三手提袋,LOGO、视觉表现三,销 售 执 行,销售分期,12.1,12.20,3.1,6.1,导入期,开盘期,强销期,持销期,清盘期,代理期限为八个月，完成销售总额的95%,销售速度、资金回款,12.1,12.20,3.1,6.1,导入期,开盘期,强销期,持销期,清盘期,准备,10%,15%,45%,20%,准备,3300万,6600万,14850万,6600万,35万,35万,50万,87.5万,35万,广告投入总额：3.3亿
18、*0.75%=250万(前期150万左右须投入，强销中期后酌情投入）,12.1,12.20,3.1,6.1,导入期,开盘期,持销期,强销期,清盘期,10%,10%,15%,45%,20%,推广投入和分期预算,推广阶段及主题,推广分为四个阶段第一阶段：品牌概念导入期推广目的：静安国际广场整体形象与概念导入推广时间：2006年12月推广主题：COLLAGE，艺术化办公空间在静安区诞生品牌力量的准备第二阶段：品牌形象清晰期推广目的：静安国际广场艺术概念渗透和逐渐强化推广时间：2007年1月2007年2月推广主题：COLLAGE改变CBD程序化商务模式 将您的办公空间变为梦工场品牌力量的成型,推广阶段
19、及主题,第三阶段：品牌概念强化期推广目的：COLLAGE-静安国际广场艺术概念广泛传播 推广时间：2007年3月2007年6月推广主题：重点诠释商务楼与众不同的人文艺术氛围，在“COLLAGE”真正实现商务理想的切身感受。攻击力量的形成第四阶段：品牌概念延伸期推广目的：COLLAGE-静安国际广场艺术概念运用推广时间：2007年7月推广主题：不仅有稳定的投资回报，更有惬意的办公空间！市场力量的延伸,售楼处装修及销售道具制作,大厅售楼中心布展 约：30000元背景墙制作 以实际情况计算 标志板形象制作 约6000元 销控台制作 约100000万以下其它项目费用参考以实际印刷制作量计算销控台椅子定
20、做 约：3200元洽谈区桌子定做 约：12000元 洽谈区椅子约：6400元洽谈区沙发定做 约：40000元大门正上方墙体广告制作 以实际情况计算大门外导视系统制作以实际情况计算大门外左边两张墙体广告制作以实际情况计算大门外右边三张墙体广告制作以实际情况计算,大厅内挂画制作制作以实际情况计算大厅内墙体指示牌制作以实际情况计算大厅内悬挂指示牌制作以实际情况计算走廊导视以实际情况计算一楼电梯导视以实际情况计算大厅形象牌以实际情况计算玻璃门形象 以实际情况计算 易拉架制作约：3000元大厅内墙体广告制作以实际情况计算 大门内导视系统制作以实际情况计算楼书制作 约50000元名片制作 约2000元手提
21、袋制作 约35000元信封制作 约5000元DM制作 约8000元,费用：约35万元,售楼处装修及销售道具制作,注：我们会通过原有关系，增加新闻、专业采访等软性报道,开盘期广告批次组合,价格策略,开盘均价：19500元,定价方法一：平均租金收益法4元/天*平方米*365天/7.5%=19500元/平方米,定价方法二：售价市场比较法,价格策略,室差：明暗控制,10-19楼,7-9楼,4-6楼,层差:300元/层,层差:100元/层,层差:200元/层,价格策略,均价：中开平走,19500,19500,20000,20000,20500,12.1,12.20,3.1,6.1,导入期,开盘期,强销期
22、,持销期,清盘期,推盘策略,广告投入、客户量、价格、推盘量的精确定量,精确制导推盘,成本控制利润最大化快速推盘,推盘组合,开盘期:中低部楼层通过价格竞争形成市场影响力,积聚人气,持销期:底部楼层和中高部楼层通过产品组合给予客户更多选择,扩大人气,提升成交概率,强销期:高部楼层扩大客源量,快速去化,回笼资金,代理费收费标准和费率,写字楼代理费：按销售金额的1%商铺招租佣金：按成交租金的2个月租金,营销策划案,要引领宝山办公市场！宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房
23、地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务，2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。4、物业管理以专业
24、、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总占地面积：土地面积10.9万
25、平方米总建筑面积：23万平方米容积率：1.6绿化率：40项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率项目建筑规划：1幢28层办公楼、4幢22层办公楼、2幢7层办公楼、2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？
26、,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场外，没有符合现代标准的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支
27、柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业，多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象，宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所
28、，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域通过产品优势吸引该区域内现有客户,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢
29、商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,宝莲城的核心客户群是谁,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业具一定规模的相关企业的分理处或办事处企业规模一般不大,核心客户置业关注点,环境 由于市场的高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求产品 能够大大提升公司形象价格 相比
30、纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,购买客户分析客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大；做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场、未来区域商消费娱乐中心,安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。
31、建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。,1、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客，4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的
32、品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。,项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式,安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！,竞争对手的解读,祥腾国际广场社区型商业、办
33、公综合项目,占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。,产品设计：,预售价格及物业管理：,祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主
34、要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置,宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的项目定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！,祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装上建立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！,营销策略：,借势发力，从核心行业入手，建立
35、独占的客户渠道,借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手；所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外；建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动
36、目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。,营销执行,第一阶段,第二阶段,第三阶段,祥腾国际广场,安信商业广场,安信商业广场,其他潜在项目,主要竞争对手,强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象,建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户,在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场,营销目的,新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源,提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立新的行业通路，深层挖掘客户资源,再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端
37、的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源,推广重点,引入宝钢重点部门或核心企业；建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心,建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会；针对钢铁企业提供税收优惠政策；,利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的结构功能；完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持,实现手段,接下来，就看看请我们的实操方案,定价策略,指导思想 依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展；宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房地产的增值潜力较大，未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势；因为没有竞争个案原故
38、，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！,定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原则。第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。,定价策略,单价对比表,作为第一期单位，我们的目标售价为：12000-13000元/M2,租金对比表,结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为：4元/M2,为了能快速、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/，我司在参
39、考本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量”，实现阶段性的价格拉升。,销售攻略,6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基础，均价为12000元/；6月18日公开发售时，加推20%的货量，均价上升13500元/；当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/当第四批货量销售达90%时（预计11月底即将临近各公司财务报表结算月），加推剩余25%的货量，均价上升
40、10%，达到18000元/,预热期,时间,5月1日-6月18日,推广配合,1、媒体炒作板块炒作宝山新CBD的崛起 发展商品牌炒作综合实力雄厚 项目炒作打造“钢铁行业CBD”要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度,销售策略,组织前期已积累客户召开“宝莲城”项目推介会；组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲城”项目推介会，动员内部员工优先购买；,供货单位,打开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层,2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁交易中心的消息 吸引下游企业的关注,3、占领宝钢宾馆作传播点做展销会 寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆
41、正是宝钢下游企业的聚集地,展示配合,1、样板房 建议装修方案必须充分配合项目定位，针对终端使用客户的特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出项目的个性及注意文化品味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计2套示范单位，加强展示效果。,2、销售中心目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时项目外围的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不利于项目展示；建议在销售中心设高格调咖啡屋，让咖啡的香味散布整个销售大厅，并以高规格服务免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温馨、高贵的氛围；同时将样板房安排在9号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看房专线车，让客户感受到本项目日后的环境质量；
42、,3、销售路线从售楼部出发环城路（沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中另辟）集中绿化广场9号楼样板房 沿路以VI指示系统进行项目形象推广,4、销售服务国宾式服务国宾式服务的几个体现：客户所到之处都受到微笑礼遇客户刚在销售大厅坐下，便有服务生递上咖啡以及点心客户参观全程由专业销售人员陪同，为客户提供专业房地产服务：项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导 目的：A、服务能充分体现项目形象，优质、贴心的服务才能体现服务式办公的理念；B、为客户提供针对性、一对一服务；C、服务是一种专业，也是一种艺术,展示配合,5、完全工作手册 做一本工作手册，主要围绕日后在本项目中工作中所需的“食、
43、行”所展开，描绘一幅“宝莲城未来工作美景”，通过该服务手册一方面向业主介绍项目物业管理的服务范围、配套设施内容、区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的宣传资料，加强客户对项目的了解，有效配合销售推广。,展示配合,配套配合,样板房与社区看房路线上的景观系统；8#楼结构封顶（最新变化是否为9#楼）3、4#楼外立面完成,工程配合,引爆-保温期,时间,6月18日-8月31日,引爆开盘,策略一：具有影响力的大型开盘活动 前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，营造“热销”态势。,策略二：全球同步发售目的：扩大声势，一方面用“有外资购买”的现象来映衬项目发展前景及档次感，增强
44、项目“世界性”的形象；另一方面制造销售上的热销态势，促进成交。操作：预留部分单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广，并同时对外宣称本项目受到海外投资家的关注及抢购，从另一个角度强调项目所在区域的发展前景及自身的产品优势。,供货单位,引爆：打开5号楼11-22，8号楼的1-6层，保温：打开8号楼的7-20,促销方式,捆绑车位 由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即“凡购房面积达到150以上均可获赠40年的车位使用权”，而为了避免车位的损失，建议可考虑把车位的售价打入楼价中。,样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放；非对外开放区域的围蔽工程完工；
45、4幢建筑外立面脱落至12层以上,工程配合,优惠政策 适时推出针对钢铁贸易、流通企业的税收优惠政策，进行另类促销,推广配合,1、开盘热销气氛烘托在宝山当地媒体上随时刊登项目热销情况,2、将推广重点转入项目炒作上进行项目卖点述求，通过媒体建立项目独特的项目主张,3、推出行业期刊、行业论坛，建立行业话语权免费刊登钢铁交流、流通市场信息，并在区域内免费赠阅，建立宝莲城电子网站（可与宝山当地政府合作或其他电子网站公司合作），并在其中建立宝莲城电子交易信息，提供入驻企业做生意的机会；,持续期,时间,9月1日-10月31日,续推房源,利用十一黄金周的销售时机加紧出货 在经过夏季的休整之后，开始为黄金周蓄势,
46、供货单位,打开6号楼所有单位,推广配合,工程进度持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,4幢22层外立面基本完成7#楼主体封顶1、2#楼外立面全部完成,工程配合,公布北块规划内容形成南块的高级配套，建立项目作为钢铁CBD的行业优势，吸引大客户进场,持续保温期,时间,11月1日-,精品房源开盘,在前期销售顺畅的情况下，推出最后的精品房源，将整个项目的销售推向高潮，也是本项目销售目标最终实现的关键,供货单位,打开9号楼所有单位和所有剩余房源,推广配合,1、新高端产品推介通过产品力的更新推出最高价房源,2、工程进度持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,年底前4幢22层全部竣工，可实景展示,
47、工程配合,4月,5月,6月,7月,8月,9月,形象推广准备期,首次正式推盘,普通单元推盘,形象推广准备期：整体形象推广“钢铁CBD”概念宣传主题推介会前期客户积累,首次推盘“钢铁CBD”概念深化投资客的积累以租代售的销售形式,普通单元推盘寻求大客户的拓展,销售进度,10月,11月,12月,1月,2月,3月,持续销售期,精品房源热推期,尾盘销售期,持续销售期：5、6、8号楼的持续销售各种专业论坛的召集支柱产业机构的进入引爆新一轮的销售热潮,保留房源热推以9号楼为主体的推盘针对大客户的点对点营销专业领域的SP活动,尾盘销售期推出低价的抗性房源推出高价的保留房源首批入住客户的大型 SP活动,合富辉煌
48、房地产（上海）,销售进度,资金回笼计划,END,营销策划案,要引领宝山办公市场！宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的
49、组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务，2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。3、园林基地专用于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范
50、围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况项目位置：本项目位于上海市宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总占地面积：土地面积10.9万平方米总建筑面积：23万平方米容积率：1.6绿化率：40项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率项目建筑规划：1幢28层办公楼、4幢22层办公楼、2幢7层办公楼、2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还
