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1、中锐隽园下阶段销售与推广策略汇报,思路。,项目理解,版权所有，资料由：http:/整理编辑，转载请注明,中锐隽园为中锐地产城市系列产品线，属于城市地标性质建筑，从项目属性上来看，高于瑞城国际社区和海尚映象，是中锐在无锡的标杆性项目,映象系列,国际系列,城市系列,瑞城国际社区,佳诚国际大厦,中锐海尚映象,中锐隽园项目,中锐隽园为中锐地产无锡最新力作，虽然体量不大，但是承载着中锐地产品牌提升和资金回现双重使命。项目的成功销售和品牌拔升是我们项目组义不容辞的责任所在。,地段价值：无锡高端住宅聚集地，位处河埒商圈、新体中心和蠡湖新城三大板块黄金汇聚点，见证城市价值,驱动力：商业配套价值,驱动力：运动健
2、身价值,驱动力：环境资源价值,中锐隽园位于无锡城市价值最高的滨湖区，具有良好的区域价值基础；项目周边聚集着河埒商圈、新体中心和蠡湖新城三大板块，商业配套、运动体育、环境资源三大板块价值共同支撑中锐隽园的区位价值。繁华、健康、养生，这些都是板块所赋予的价值。结合产品可以做出更多的变化。,配套价值：生活居住氛围较为浓厚，多个大型购物广场及休闲娱乐场地环伺项目，生活配套价值优越,项目周边聚集着万达广场、家乐福、大润发、华润万家等多家购物广场和生活配套超市；银行、学校、医院等生活配套设施一应俱全；项目所在区域作为一个成熟的生活居住区已被客户认可，是一个传统居住区，在市民眼中是生活便利和适宜居住的区域之
3、一。,景观价值：蠡湖风景区和惠山山脉是项目较大的景观资源优势，上风上水，也是城市生活最为稀缺的资源优势,区域价值：RBD研发商务区的区域价值规划以及地铁2号线和4号线的贯通，为项目带来更高的未来增值价值,定位：RBD研发商务区（“三创载体”的新兴产业导向）；建设周期：2011年正式开工建设，至2015年建成投入使用（三期开发）；布局：金融大厦、K-Park服务中心大厦、旅游大厦、河埒发展大厦等；功能：商业（旅游商品市场）、商务办公、餐饮、酒店（住宿）为主；内容：五星级酒店、甲级办公、公寓式办公、展示中心、会议中心、培训中心、运动健身中心，以及休闲服务设施等。,本项目地处2、4号线交汇处附近，根
4、据规划，轨道交通2号线预计2015年年底试运行，由此锡城也将迈入真正意义上的“地铁时代”，项目所在区域价值和项目升值空间蕴含着无尽潜力。,产品价值：区域内独有的立面风格、稀缺的百米建筑以及重金打造的公共部位金装是项目产品价值的外在表现,立面风格：使用ATR-DECO现代立面，挺拔竖向线条代表着品质和尊贵，同时富含浪漫主义情怀，是高端项目较为常用的立面表现手法；立面材质：天然大理石和面砖保证经久传承和历久弥新；园林景观：精致的新古典主义风格园林，硬质铺装和雕塑代表着品质感和尊贵感，立体绿化的运用真正将生态搬进房间；金装大堂：7000多万的公共部位金装成本，代表着居者身体的尊贵；原文：http:/
5、,户型价值：项目户型产品以紧凑型两房和三房为绝对主力，房间功能空间紧凑总价低是项目户型竞争力所在，与此同时高端产品线价值也不容忽视,87两房,139四房两厅两卫,112三房两厅两卫,112三房两厅一卫,项目户型两房和三房占到90%的比例，总价低是项目产品的优势；小三房产品在区域内较为稀缺；高区大平层和复式户型具有较高的景观价值，是项目最高价值的户型产品。,我们认为，从真正能有力推动销售的卖点来看：,主要卖点：地段、配套、景观资源次要卖点：品牌、金装、立面、高度、价格,从项目的基本产品属性来看，项目优势并不突出，适合走借助地段依靠区域高性价比的路线，事实上，前期也一直在围绕这个进行，取得了不错的
6、成绩，如果没有外界市场的因素，这个路线还将延续。但是今年的市场与以往都不同,市场剖析,2011，受限购等政策影响，无锡房地产市场表现出成交低靡而供应不小的格局，且价格下探趋势明显，商品房供求及量价走势不容乐观,2011年1-7月，全市商品住宅新增供应301.43万方，成交量仅为191.90万方，库存压力增大；2011年1-7月同比去年，新增供应量增长17%，而成交量下滑；25%，商品房供求走势不容乐观；从成交均价走势来看，在年初达到最高点之后，今年住宅成交价格呈下探态势。,区域来看，隽园项目最直接的竞品近阶段单周成交基本在5套以下，事实上从今年开始，区域各个楼盘就没爆发过规模性的成交，区域成交
7、缓慢,从6月后，受资金等压力，部分楼盘出现价格下调，用8折-8.5折甚至更大优惠折扣方换来成交量，受此冲击，市场普遍预期调低，后续跟风明显,继金科大规模降价促销之后，万科跟随而上，价格战正式响起，华润、九龙仓等知名品牌项目均参与到降价促销行列；在市场降价潮中，客户更加观望，以选择最合适房源；降价幅度较小甚至未降价项目面临着较为严峻的市场压力。,而项目所在的泛8000-10000段，降价促销尤其明显，客户选择面扩大，从而使得项目在参与市场竞争时面临来自项目内外的双重竞争,崇安区金科新大陆、南长区清扬御庭、时代上城、北塘区蔚蓝观邸、欧风新天地、新区万科金域缇香、尚东区、金科米兰米兰等多个区域典型项
8、目大尺度降价促销，在价格利诱下，客户跨区域置业增多，项目面临竞争面扩大。源自：http:/海量资源免费下载！,从现场的反馈来看，项目的竞争对手也出现变化，从过往的区域对手变为全市竞争，且多为原无锡中高端楼盘，品质线上优势不大。,与直接竞争中，产品自身立面风格材质、户型产品、物业管理、高区景观房以及性价比是差异化竞争的重要要素,在外围竞争中，构建项目成熟配套、景观资源以及区域最高性价比的综合优势，吸引外来区域人口置业，并规避潜在竞争,回到项目本身，剩余房源以2单元高区和价值最高的1单元，价格性价比的优势在不断萎缩，而客户价格预期下调，项目产品本身已不足以吸引客户,我们的突围点在哪？,当前阶段客户
9、主要几种心态：1.悲观情绪浓厚，对价格后期趋势看空，持币观望2.抄底捡漏客户，到处看特价房，多方比较，不急于购买3.有实际购房需求，但是可选择太多，导致表现为盲目状态，往往受周边朋友影响，或者选择大品牌和有影响力的概念号召,概念，或者说是项目的精神属性，可能是近阶段营销突破的唯一道路。下阶段将结合推广的思路来探讨我们下半年的推广精神将如何制定。,推广策略思考,策略思路延展,当前销售抗性前期形象调性一般客户对价格预期低市场观望情绪浓厚,实际销售情况来访一般，成交低靡客户杂乱，层次偏低去化缓慢，销售无力,产品线情况高端产品线：顶复、大平层、139户型，湖景房经济产品线：87-115，合适总价紧凑型
10、户型,高举积极推广更换客户群体，重新拔高调性重新包装，高举低打由高端产品线切入,低打稳健操盘客户精细化，延续前期调性方向走温馨甜蜜路线，以情动人由经济产品线切入,积极推广攻略,STEP18-9月逆市反涨,大面积宣传，对外隽园做加法，价格上涨，借此洗客户及重新梳理价值体系启动老带新，借助老客户增加客户量并获得口碑和提高签约回款吸引眼球，推出高区湖景房，以高性价比小面积观景走市场,STEP210月二次加推,对外高调宣传1#的稀缺性，以相对于高区较好的性价比房源在开盘释放，冲击销售量借助前期的口碑，走区域的团购、投资渠道,STEP311月至臻高度,继续堆积高度，走渠道客户路线，专场推介，强推顶复和大
11、平层，在期间积累经济产品线客户，为最后阶段冲刺做准备,STEP412月倾销冲量,高举低打，强力去化余房房源，阶段可以强调价格，通过与前期价格的差异来强打价格战,积极推广策略下高端产品可挖掘的内涵,人生观,更高视界,地标：在建筑路沿线最高的建筑，同一区域，站的最高，看的最远蠡湖：吴越水文化，天然资源与人工的结合金装：建筑立面。内装标准，如五星级酒店大堂标准等户型：大面积、满足居住舒适需求服务：1-3F商业资源与外界大配套的双重影响地段：在一个寸金寸土的商业地段做了一个住宅产品，单体恰恰反映了产品的可贵客群：金字塔尖高端人群（第2级），泛金领或家庭殷实者人生观：不断进取，积极向上,品质提升,下阶段
12、推广总精神,阅峰景，越人生,下阶段将结合客户的实际需求进行发散，并制定新的价值体系。主要从上半年的偏物理属性的推广语，上升到精神属性上，用峰景、越等字眼，来强化高端客户的身份感和人生观，推高项目调性。,形象展示,阶段宣传口径,我们不得不涨价，只因为：1.我们的成本又增加了，公司投入巨资严格按照国际五星级酒店的标准进行公共部位的装修，只是想给业主一个更好的家2.我们发现，区域内，我们是离蠡湖最近，观景最佳的高端居住3.寸金寸土的河埒商业圈，我们是唯一最高的单体，百里挑一4.我们承担了部分蠡湖经济开发区高级白领的居住，房源愈发趋紧5.我们引入了酒店的服务标准，为我们的业主做的更多,中锐生活观：每达
13、到一个标准，离上流生活就更近一步,NO1：必须是配套醇熟,NO2：必须是稀缺资源,NO7：必须是私密空间,NO4：必须是隽永建筑,NO3：必须是交通便利,NO5：必须是星级精装标准,NO6：必须是户型实用,NO8：必须是绝对安全,NO9：必须是专属服务,一级制定标准体系,二级提升形象诉求,三级体现身份品味,中锐隽园三大价值体系,产品价值,资源价值,服务价值,艺术,人文,礼仪,中锐隽园全面增值计划,产品、营销、服务,阅峰景，越人生,隽园新价值体系,需确认和支持部分,商业的相关配套是否有些能确认，以增加附加值关于物业管理，能够有所噱头公共部位装修，能否有出彩的部分可供宣传跟政府相关部门的一些沟通，
14、避免非必要麻烦,积极推广策略下配合稳健操盘的好处在于,迅速提高客户心理预期,逆市而上，容易引起客户的好奇心重塑项目形象，提高客户对价格的心理预期通过价格杠杆挤压中低区房源去化老带新直接启动，促使签约量提高能够作为事件营销，引发社会热议迅速炒热项目,阶段执行方案,推广大纲,品牌提升塑造，实景说话活动牵头，广告加油惊艳亮相，放大细节战术多样，渠道渗透,整体运营步骤,持续周期,8.15-9.18,阶段划分,拔升调性炒热项目,销售动作,策略方向,推广目的,9.19-10.31,11.1-11.25,11.26-12.25,形象重塑,房展会强销,2波强销,完美收官,中高区房源、大平层、复式入市,一单元开
15、盘，结合房展会节点进行促销,全线产品集中面向市场,结合圣诞节节点去化小户型，全面完成全年指标,逆市涨价提升客户心理预期,开盘热销,公关维系,岁末答谢,保持市场热度推出一单元,去化剩余房源,全力冲刺指标,销售目标,冲刺目标,10套,50套,30套,40套,15套,60套,35套,50套,主要营销节点,9.10-9.12教师节、中秋节,新一轮媒体推广售楼处、样板区整改教师资源联系及确认客户洗牌高区房源加推在139户型和大平层、复式房源上做突破渠道拓展,10.20房展会,国庆节暖场活动客户积累，认筹开盘方案确定一单元开盘房展会促销,11.15大户型加推,阶段划分,8.15-9.18,9.19-10.
16、31,11.1-11.25,11.26-12.25,重要节点,工作重点,12.24圣诞节,客户洗牌及积累中低区房源加推,剩余房源盘点小户型促销圣诞节主题活动,主推房源中低区房源,二单元、三单元中低区房源为主，辅以二单元高区86小户型房源，总计66套。所推房源以中低区为主，可以以低总价低首付概念对客户进行引导，同时通过大平层的高总价和高区86价格杠杆引导中低区房源去化。,配合推售房源平层官邸,大平层涨价，以此作为对外宣传推广口径，重塑项目形象，提高客户心理预期。涨价幅度为300元/。源自：http:/海量资源免费下载！,配合推售房源中高区房源,中高区房源为主，强调项目的景观资源和项目的稀缺性，阶
17、段控制价格，与调性相匹配；以此挤压中低区房源去化。,推案说明,高举低打策略下，在拔高项目调性的同时，积极去化中低区房源。通过大平层的涨价重塑项目整体形象，此外，也通过涨价保证大平层等优质房源的保留。通过大平层、中高区景观房源的价格，挤压中低区房源去化。案场执行过程中，根据客户实际需求推售相应房源。,中低区房源推广形象,五里湖畔，金质婚房,强调项目所处的具体地理位置和景观资源优势。同时，通过金质的字眼突出项目品质和形象，通过婚房来主抓刚需客群。此外，金质音同精致，也突出项目的户型尺度和品质。,婚房形象展示,执行关键点：媒体投放时间保持统一，营造爆发效果,第一阶段形象重塑，产品导入，信息释放,阶段
18、活动推荐老客户维护，老带新,景观视野实景展示,目前隽园已经建到2829层，邀请专业摄影师，在高层拍摄蠡湖风光，后期将实景照片制作成售楼处画框，或者制作成画册，赠送给客户，以及在蠡湖边开展游湖等活动,近阶段工作计划,阶段工作执行明细,站台广告投放时间：8月29日起建议选择站台：隐秀路、河埒新村、青祁路投放主题：中锐隽园，阅峰景，越人生,中锐隽园,青祁路,河埒新村,隐秀路,站台广告,车身广告投放时间：8月29日起建议选择线路：36路（渤公岛新区春潮花园）、53路（梅园八佰伴）投放主题：中锐隽园，阅峰景，越人生,36路（渤公岛新区春潮花园）,53路（梅园八佰伴）,中锐隽园,中锐隽园,车身广告,框架广
19、告投放时间：8月29日起建议选择写字楼：佳城国际大厦、联创大厦、530大厦、润华国际大厦、神州大厦、摩天360、红豆国际广场等投放主题：中锐隽园，阅峰景，越人生,中锐隽园,530大厦,佳诚国际大厦,联创大厦,润华国际大厦,神州大厦,摩天360,红豆国际广场,百脑汇科技大厦,财富大厦,华光大厦,渠道投放,渠道投放,中锐隽园,百特威汽车服务,锡能汽车服务,无锡宝龙,乐途汽车服务,吉祥汽车服务,湖滨加油站,体育中心,万达广场,奥林花园,招商银行,工商银行,中国银行,渠道投放,大润发,家乐福,江南晚报：9月1日半版，主诉求：项目形象；9月9日半版，主诉求：隽园逆市反涨；9月17日半版，主诉求：加推信息
20、释放365地产家居网：8月29日9月17日，持续论坛、软文炒作，开盘前三天投放全屏，主诉求：加推信息释放搜房网：8月29日9月17日，持续论坛、软文炒作，开盘前一周投放通栏，主诉求：加推信息释放站台广告：8月29日起持续投放，投放站台：隐秀路、河埒新村、青祁路车身广告：8月29日起持续投放，投放公交线路：53路，36路短信：每周持续投放，开盘前一周集中投放，主诉求：加推信息释放，共计60万条巡展：9月3日9月4日持续进行，巡展地点：大润发Call客：8月15日9月17日持续进行,媒体计划,执行关键点：结合房展会节点，注意媒体发布的频次及形式选择，以期达到事半功倍的效果,第二阶段借力房展会，新房
21、源开盘,无锡秋季房交会举办时间通常是在10月中下旬，按照本案现在的营销节点排期，10月一单元将开盘，此外10月也是市场成交的黄金时间。借势房展会，实现项目销售目标。展示内容：中锐集团风采，隽园项目销售时间：2011年10月地点：无锡展览中心预算：20万,2011秋季房展会,SP活动：专场看房团,365看房团与无锡日报报业集团合作，在无锡开展已有较长历史，结合房展会节点，在房展会前期召集专场看房团，将目前市场上活跃的客户集中至隽园。展示内容：隽园项目形象，销售信息时间：2011年10月地点：隽园售楼处预算：2万,执行关键点：扩大渠道推广，全线产品集中推向市场,第三阶段余房集中推售,渠道渗透一：银
22、行内部刊物,与投资理财刊物或银行刊物合作，阐释中锐隽园居住和投资价值,无锡汽车网是无锡最专业的汽车网站，具很强的传递率和号召力.其还有汽车杂志,无锡各大中高端汽车4S店,尤其是滨湖区，南长区，崇安区,渠道渗透二：汽车4S店，无锡汽车网,.,MINI Cooper or 甲壳虫试驾活动,激情的你喜欢体验速度的乐趣，10位不凡的你/10位陪驾俊男靓女让你没有拒绝的理由,高端产品影响力之品牌联动,执行关键点：主抓年轻客户，拓客力度加大，岁末集中引爆,第四阶段岁末回馈，冲刺指标,深入无锡目前最火的青年社区：二泉、太湖明珠等社交网站发起热议话题,渠道渗透一：网络青年社区圈层,针对小户型客户群，青年人的消费场所进行渠道广告植入，最直接的发布项目信息,眼光,发现,渠道渗透二：酒吧、清吧、高端咖啡厅计划,根据客户群偏好，做电影贴片大世界、万达等影院投放，重点侧重滨湖区和市区,渠道渗透三：电影院票套广告计划,媒体预算,Thanks!谢谢聆听！,
