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1、淮安淮钢二期地块初步沟通报告,2011.6,阶段工作安排,本次报告侧重于市场研究阶段，重点通过研究地块本体以及区域住宅市场现状，为今后产品定位、营销策略提供市场依据。,第一阶段：市场研究,第二阶段：产品定位,第三阶段：营销策略,洞观全局，明确破局战略,抢占制高点，产品“出其类”,积极迎战，营销“拔其萃”,基本情况,项目四至：北至站场路，东至锦华路，南至枚皋路、西至西安路占地面积:总占地134667平方米，其中，经济适用房占地91334平方米，商品房占地43333平方米（建设包括高层住宅、地下人防、商业及农贸市场不少于1600平方米）容积率：2建筑密度：不大于35%绿化率：不小于30%（沿西安路
2、代征绿化带及东南角2000平米街头绿地可纳入绿化指标平衡）建筑限高：80米,项目所在地属于青浦区新区，属于区级行政中心的边缘地带，西临工业园区，东靠大学城、行政中心，四周配套尚不成熟，属于相对陌生区域。,底子薄，增长快，总人口减少，居住消费少,调控在继续，去化在缩水，市场待售量少，潜在量巨大，未来市场竞争会很激烈,配套差，同质现象明显，经适房影响形象,面对外部环境以及自身本质所带来的问题，我们应该如何定位本项目？,城市、区域经济以及规划,一,GDP与人均GDP指标,目前，淮安市GDP总量与人均GDP在江苏13市中，仍处于较低水平，但增速较快，且这种增速决定着房地产市场的快速发展；,年复合增长率
3、16.98%,年复合增长率16.75%,淮安与江苏其他城市相比，淮安整体经济实力差距明显，在全省经济中处于下游位置，与苏中城市还有一定距离。淮安市GDP与人均GDP年复合增长率均在16%以上，经济快速的增长也必然会给房地产市场注入活力，促进房地产市场快速增长,产业结构与人口指标,二三产业占比逐年增长，“农业大市”一去不复返，二三产业带来的就业群体，将为房地产提供稳定的需求；,二三产业的逐年增长，淮安市正在从过去的农业大市逐渐转变成以工业为主体的新兴经济体；近几年，富士康、台玻等台资企业的进驻为淮安经济注入了活力；第二三产业的快速发展，也为淮安提供了诸多的就业岗位，这批就业群体也将为房地产提供稳
4、定的需求。,城市吸引力较低，外来导入人口有限，总人口有下滑趋势，但城区人口增长迅速；,2009年，淮安市户籍人口534.2万人，环比减少0.51%，外来导入人口较少；2009年，城区人口达到110万人，相对于08年95万，环比增长15万人，增幅达到16%;伴随着富士康、台玻等台资企业进驻以及投入使用，淮安市人口减少的趋势将会得到改善，而城区人口也将会持续增长。,消费指标,社会消费品总额与人均可支配收入稳步增长，为房地产市场提供了良好的支撑。消费观念仍很传统，一旦消费能力释放，将会有相当大的需求。,年复合增长率17.50%,收入水平一直保持两位数的快速增长；支出增加幅度高于收入增幅；近几年占比略
5、有降低，说明收入结余较多。消费观念仍很传统，食品、衣着在消费支出中占48%，居住只占8%，一旦消费能力释放，将会有相当大的需求,清浦区与开发区经济地位在淮安中心城区仅次于清河区，较高的城市化比例、丰富的产业资源，为房地产市场发展奠定了基础。,经济发展较好，人均生产总值主城各区中仅次于清河区和开发区，房地产市场处于平稳发展。外来人口在各区中比例较高，城市化进程较快，将大力推进区域房地产市场的发展。产业以二、三产业为主，大量的产业工人以及企业中高层管理人员为区域房地产市场提供各个层次的购房需求。,区域经济发展,城市规划,淮安 市城市总体规划（2008-2030）,淮安市城市发展“东扩南移”，城市中
6、心向东南方向移动，本项目紧邻青浦区区级公共中心，同时也是“一个高速圈，两大组团，三条轴线、四水穿城”城市结构中的生活轴上。,三淮一体战略实现的关键节点，大力推进城市“东扩南移”节奏，促使城市中心向东南方向转移，真正实现淮阴、主城区（清河、清浦、开发区）、楚州区三区的区域联动。房地产随城市中心的转移继续向开发区东部、清浦区南部发展，从而与楚州板块无缝连接。,一个高速圈,包括环绕淮安城的京沪、宁连及徐淮盐高速公路组成的高速公路圈。,两大组团,中心城区包括主城区组团和古城组团两个组团，组团以生态绿地相连。,三条轴线,工业产业轴：沿新长铁路、宁连公路沿线分布淮阴工业园、经济开发区、楚州工业园;文化商务
7、轴：沿翔宇大道分布市中心区、淮阴中心区、楚州中区构成城市商务轴线；生活休闲轴：古运河及大运河沿线，分布居住区、生态空间、高教园区、文化中心、体育中心、楚州历史文化集中区等改善人居、体现城市特色区域。本项目处于生活休闲区，古运河及大运河沿线,四水穿城,贯穿城市的盐河、古黄河、里运河、大运河。,区域定位为：城市整体空间向南拓展的排头兵和门户区域，城市大力发展现代服务业的试点区域，主要只能有物流、商贸、研发、公共服务、居住等构成。,一核，两带，多区，绿网穿成、水网均布一核：以翡翠公园为核心的绿化及公共服务设施构成的核心区域；两带：公共绿化带和湿地景观带；多区：构成商贸区、物流转运区和各居住社区；绿网
8、穿成、水网均布：由绿网和水网共同构成的公共城市开敞空间系统。,随着城市整体空间向南拓展，未来该区域将成为集物流、商贸、研发、公共服务、居住等为一体的新兴城市综合体,道路规划：四横三纵”主干道、“两横两纵”次干道、多条支路,区域规划,宏观政策及房地产市场分析,二,从早期的单纯依靠税收政策调控到中期利用税收、金融杠杆双管齐下，再到后期多管齐下，住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面，中央政府对于房地产调控的决心不容忽视。,限购政策提高二套房首付标准，限制三套以上住宅购买，同时限制异地购房，压制房产投资行为。,加大土地供应增加土地有效供应，落实保障性住房建设，缓解2级市场供
9、需矛盾。,金融杠杆通过不断加息，取消房贷优惠等手段，堵住利用金融杠杆炒房的通道，对投资者打击重大，同时对改善型需求也起到了一定抑制作用。,税收政策稽查增值税，调整个人转让住房税收政策，试点开征房产税等，有效的控制房产投资。,国家宏观调控手段,宏观政策分析,从市场走势而言：本轮调控，市场量价表现将会经过三个阶段。第一阶段：成交量率先萎缩，价格的短期内将呈现僵持状态；第二阶段：价格开始出现松动，成交量继续保持低位；第三阶段：成交量开始逐步回升，价格底部基本探明。从城市来看：三、四线城市所面临的冲击要远小于一、二线城市。从市场需求看：投资者短期会加速离场，而异地首置、首改需求也将受到明显影响。,根据
10、当前市场现状和新政力度，我们判断市场即将进入深度调整期。,宏观政策分析,城市处于快速发展阶段，房地产规模需求不断扩大；房地产开发投资热度显现，开始进入快速成长期。,淮安固定资产投资占GDP比重超过50%，09年的占比超过了60%，对于拉动全市经济的效果巨大。,淮安房地产投资额较5年前增长了近4倍，占固定资产的投资额达到25%，房地产市场处于一个快速发展阶段，成为稳定全市经济的重要因素。,固投和房投指标,土地市场,09年之前，淮安市土地市场一直不温不火，一直保持在较低水平，08年土地成交面积416万；09年伴随着商品房市场的回暖，土地市场也异常火热，土地成交面积以及土地成交楼面价相对于08年均有
11、所增长，土地成交面积为778万，成交楼面价为1450元/；10年土地市场成交面积有所回落，但市场上仍有较大量的存量，未来竞争会很激烈。房地产开发热点区域向新区、开发区等城市外围扩展，导致了整体土地市场价格的回调。,09、10年土地的大量供应，市场仍有较大存量，未来竞争会很激烈。,09、10年土地市场的热点在清河区和开发区，二者土地成交占全市70%左右；青浦区10年土地成交93.44万，环比减少89.21万。,商品住宅市场,2010-2011年淮安商品住宅月度量价走势,受经济危机的影响，08年淮安市商品住宅成交面积237万，环比减少50万；随着经济好转以及购房优惠政策实施，09年商品住宅市场开始
12、大跳跃，成交价格和成交面积均大幅度上涨；10年成交面积与09年基本持平，但成交均价持续走高。,10年上半年，受“史上最严”的房地产政策影响，楼市一片萎靡，月均成交面积为31万；10年下半年，刚需爆发，“金九银十”楼市楼市出现反弹，月均成交面积达到53万；新一轮调控政策的出台、房产税试行，楼市再次进入了观望期。,目前市区市场总体存量在150万方左右，按目前市区30万方/月的平均去化速度，存量的去化周期5个月左右，但截至2010年已出让待开发土地的潜在供应总量超过800万平米，集中开发的去化压力相当巨大。近年淮安的土地供应一直比较充足，还有大量的协议出让土地，实际土地存量可能更大。从地块面积和建筑
13、面积来看，市场即将出现大量百万方，甚至规模近千万方的超级大盘，这批大体量项目将对未来市场的供销规模与价格走势起到重要影响。,淮安市销售面积和销售价格逐年增长，目前市场在售量较少，但是潜在供应量巨大，还有一些超级大体量的协议用地，将对市场供销规模与价格走势产生很大影响,区域房地产市场分析,三,区域商品房市场,新一轮的调控政策出台、房产税试行，青浦区楼市成交便出现下滑，随后市场进入的观望期；目前市场仍处于观望期，每周成交套数趋于稳定，约40套/周，短时间内很难改变这种观望的现象，楼市成交很难出现跃升；商品住宅市场存量约2900套，按照目前的去化速度，约17个月才能完全去化，再加上潜在的上市量，未来
14、楼盘竞争会很激烈。,青浦区商品住宅市场去化速度慢，存量大，未来楼盘竞争将会很激烈,区域商品住宅市场,项目一公里内，无在售商品房项目，只存在经适房，项目本身也含有经济适用房，因此形象会受到影响；本项目四周在售楼盘根据价格的差异大体上可以分为三个梯队：第一梯队，京杭大运河周边及以北，属于淮安市老城，四周配套齐全，楼盘价格也都在4500元/以上；第二梯队，青浦区行政中心城南新城（也是本项目所在区域），是城市空间向南拓展的排头兵，具有很大的升值空间，价格在4000-4500元/；第三梯队，大学城周边，发展较晚，属于陌生区域，价格相对也较低，在4000元/以下；项目四周在售楼盘总建多数都在15万以上，本
15、项目商品房占地43333，容积率2，体量较小，很难在市场形成影响力；,80-90两房、110-120三房是目前市场在售主力户型，户型设计理念经济实用为主；市场在售楼盘建筑形态以小高、高层为主，而本项目也是小高、高层，同质现象很明显，竞争压力很大；,本项目体量较小，很难形成市场影响力；且市场在售以小高、高层为主，同质化为项目以后销售带来很大压力。,京河湾,区域市场/在售个案,学林雅苑,区域市场/在售个案,天润和府,恒大名都,主要优点：高性价比/震撼园林水景 可能抗性：高层/精装修,本项目定位前瞻,四,项目发展核心问题,问题1对于项目目前的区位现状，如何得到客户的认可？,区位现状：“城郊”特色浓厚
16、，加上周边多为经济适用房，本地客户心理落差较大；道路体系基本形成，但地块周边公共交通仍不发达；区域规划起点较高，但生活及商业配套落后，作为板块巨变引擎的配套、规划等能量短期内难以释放。,由于地块区域现状的客观存在和短时间内无法改变的事实，我们要做的是：如何获得客户有效的区域认同？如何构建产品本身的吸引力？,“偏远”“陌生”,问题2容积率、市场机会、项目调性、利润空间之间如何平衡？,竞争特点：从容积率来看，多为打造高层项目，较易实现价值跨界；受区域形象牵制，住宅价格处于市区低谷，去化速度慢；目前市场存量大，低水平同质化竞争严重；未来百万大盘纷出，强势企业分布周边；与经济适用房比肩，项目调性如何凸
17、显。,由于地块规划指标基本已确定，我们要做的是：,如何跳脱产品同质化的竞争格局？如何结合淮安市场特点，项目个性而创新产品，实现叫好又叫座？,“突围”“亮剑”,项目发展核心问题,区域商品住宅客户构成,区域客户素描客户主要来自本区域，主要职业有教师、公务员以及工业园区的中层等；少量来自其他区域的投资客，看好本区域的发展前景。,项目客户初步设想,项目潜在团购客的吸纳力与物业的软环境营造、氛围匹配，寻求人文契合点,项目定位前瞻,项目基本条件：区域内道路四通发达，但是公交数量较少，居民尤其是无车组出行不便周边各种生活配套不齐全项目地处新区，且四周较多经适房，对项目形象具有一定影响,项目地处新区，周边配套
18、不齐全，项目区域形象不佳,项目规划前景：淮安市城市发展“东扩南移”，城市中心向东南方向移动，规划项目紧邻青浦区区级公共中心城市空间南移，该区域将被打造城物流、商贸、研发、公共服务、居住等功能于一身的新兴城市综合体,项目北依规划的区级行政中心，南靠城南核心区，规划前景良好,项目的基础条件并非均好，区域产品线单一，经适房的地段，难以形成高端氛围，而且高端客群的绝对数量又相对不足。因此本项目我们认为不适宜建设高端产品 我们的产品应该带有“人文体现”“高附加值”，走性价比路线,项目定位前瞻,综前所述无论是从项目地段环境、客群定位还是规避劣势、化解威胁的角度我们都应该去打造差异化的产品并保持产品高性价比的路线，从另一角度去打造项目我们的初步定位是“高性价比的人文、臻品社区”,
