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1、,发现之旅,发现地产肇庆大旺项目传播沟通案,/广州筑意广告/2010-08-31,01,战略意义,这是一个历经非凡的项目。,在广佛肇经济圈快速发展中，大旺高新区迎来了开发机遇。大旺高新区东与三水市隔北江相望，西与四会市毗邻，东距广州四十公里，西距肇庆四十公里，321国道穿过南端，珠三角外环高速公路、广州至广西贺州高速公路经大旺而过。广佛肇轻轨也在大旺设有站，这为大旺的发展创造了机遇。项目倾尽心血从拿地到规划设计，几易其稿；从定位到推广再到销售.项目注定不平凡。,承载着发现地产的重大使命。,房地产市场竞争日愈激烈；大旺的开发相对较为落后；房产新政正处在风头之上；此刻，本项目承载着发现地产第一个项
2、目的使命，要成就好的销售业绩并让项目成为大旺物业的标杆，需要我们共同去完成这重大的使命。,因此，本次提案的目标：,让项目成为2010年不仅是大旺，不仅是肇庆，而是整个广佛肇楼盘影响力的关注点，并成为发现地产品牌形象的可持续性资源，从而树立美学地产的标杆。,02,思考市场,思考 大势,.,思考 大势,.,1 月7 日，国务院发出关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，要求采取多种措施促进市场稳定发展。3 月8 日，国土资源部发出关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知，土地拍卖的竞买保证金比例提高到20%，首付款比例提高到50%。4 月13 日，住房和城乡建设部发出关于进一步加强房地产市场监管完
3、善商品住房预售制度有关问题的通知，大幅加强对商品房预售行为的监管力度。4 月17 日，国务院发出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，“新政”正式出台，由此拉开了2010年度房地产市场大调控的序幕。5 月26 日，住建部、央行、银监会联合发出关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知，要求对商业性个人住房贷款中“第二套房”的认定执行更为严格的“认房又认贷”政策。,思考 大势,.,关键语10年伊始，中国房地产市场就出现一些关键语【稳定市场】、【遏制房价】、【新政调控】等。,思考点我们需要而且必须思考一个问题：在这样的市场态势下一个全新项目的进入如何掌控扑朔迷离的市场态势，进而傲立潮头
4、？,竞争点表面：价格的敏感性在买卖双方的博弈中的作用显而易见。因此敏锐地捕捉到市场态势的脉搏,进而制定极具针对性的价格体系将成为本项目制胜市场的关键。深层：就市场而言，价格是综合感受的结晶。如何提升价格感受体系中可控因素的价值体验将决定消费者对价格的最终感受！因此针对项目的价值体系包装与传播将成为市场敏感态势下的最为重要的提升价格感受的战略之一！,思考 大旺,.,思考 大旺,.,全区总面积96.7平方公里，2010年区年工业总产值将超500亿元，将建成中等规模的国际化、现代化、生态型的新兴工业城。广佛肇城际轻轨是珠三角城际轨道交通网线之一。该线是广州佛山肇庆沿线城镇带上重要的交通走廊，是大旺正
5、处于四会与三水之间的城际交汇处。,思考点大旺作为广佛肇经济圈的一份子，自然受到广佛肇板块热度及价值度的影响。在大旺整体板块较弱的态势下，本项目如何形成瞩目的市场关注度，从而为销售奠定优质基础？,竞争点不仅挖掘项目自身的关注度价值，更应充分借力广佛肇经济圈发展的支持，突显大旺具有连城价值的战略地位。,思考 大旺,.,思考 三水,.,思考 三水,.,从09年12月开始，国家政策由“宽松型”逐渐偏向“紧缩型”。政策性调整主旨抑制投机投资型需求，但同时波及改善及刚需型需求，致使这两类型需求者出现观望情绪。三水区今年上半整体价格表现依然坚挺，成交均价5236元/，突破历史高位，但供求量却出现乏力，新增面
6、积同比下跌16%，环比下跌29%，成交面积同比下跌4%，环比下跌31%。,思考 三水,.,2010年政策面的收紧，部分开发商选择减慢推货节奏或延迟施工进度，“4.15政策”的出台进一步加深买卖双方观望僵持的局面，导致4月底开始供需量大幅下挫，5月份开始部分推货楼盘的120以上合并户型产品现滞销状况，虽然90以下的中小户型产品受新政影响力度较低，但由于购房者现大范围观望情绪，不可避免受到波及，销售速度有所放缓。由于4月开始三水区产品供应结构发生变化，别墅市场供货激增，且成交不俗，直接影响三水区今年月度整体均价表现坚挺，呈结构性上涨，不断攀升趋势，到6月成交均价临近8000元/大关。,思考 三水,
7、从户型结构看，三房产品共占总推货量比例51%，两房产品所占25%。而别墅户型推货看，主要是云东海板块的丽日天鹅湖、山水庄园有较大体量推货。从户型销售结构看，两三房销售继续领跑市场，消化率均达到90%左右，主要是受时代城、雅居乐花园推货热销影响。从别墅产品的销售结构看，联排、独立别墅为上半年的主要畅销产品，消化率分别20%、34%。而双拼别墅由于推货相对较少，去货较快，亦实现了较高的消化率。,.,思考点政府调控,消费者观望，一些优势资源不突出或面临较大资金压力的楼盘项目会率先小幅下调销售价格。在这种情况下，本项目如果要打三水市场的客将如何应对？,竞争点性价比无意是最佳攻击点。将导入大旺板块炒作，
8、随着大旺高新区的发展和规模壮大，营造巨大升值空间，洋房将成投资热点。对于别墅，由于与三水别墅房的价格相差较大，也将成为吸引三水客置业的焦点。,思考 三水,.,思考 长期竞争,.,思考 长期竞争,.,思考点300多亩规模预示着项目绝非一个短线操作项目。因此在项目传播价值的实现方面应具有更为长线的思考，而非目光短浅的只是基于当前。,竞争点导入地产项目的品牌化运营是支持项目长线销售的最根本策略！因此在整体传播价值的导入进程中，注重对短线销售支持的同时，必须要充分考虑到整体品牌价值的长期累积问题。,思考 项目竞争,.,思考 项目竞争,.,以产品的属性确定对手，从区域的界定圈定对手，本项目处在广佛肇经济
9、圈西进战略中的连接四会和三水的核心枢纽，各竞争对手在最基本的产品层面，表现出不同的竞争特质。,思考 项目竞争,.,在大旺，本项目无论是产品设计、园林景观还是产品类型（别墅、洋房、商业），毫无疑问已是最高端的项目，本区域无对手，最大的对手是自己。但是，由于本项目体量较大，大旺的消费力未必能支持整个项目，所以我们一开始就应该站得更高，把目光放在广佛肇，尤其是临近的三水市场。,位于佛山三水区的西青大道，,总建筑面积超过120万平方米，是2010年三水区上市的最大项目之一。该项目集公寓、小高层、别墅等多种形于一体，将引进省一级小学、国际双语幼儿园、大型品牌超市，并建设高端会所、面积达9万平方米的商业配
10、套以及一公里长的运动公园等各类配套。,时代城,时代城关键语【规模大】、【配套完善】、【生活艺术家】、【成熟】等。,思考点就社区规模、配套资源以及在三水的位置而言,本项目无任何优势而言，而相对于15分钟车程的大旺，本项目将如何竞争？,竞争点不以绝对的社区规模、配套资源进行打拼与竞争！居住者不仅需要的是硬性的居住环境，更需要可以与其产生共鸣的品调生活！因此我们需要传递生活价值，更需要基于生活之上,思考更为深刻与打动力的品调生活，从而形成差异化竞争优势，包括企业理念和项目诉求。,思考 项目竞争,.,在当前市场敏感态势下针对项目的价值体系包装与传播将成为提升价格感受的最为重要的战略之一；,小结：,思考
11、大势,思考大旺,挖掘项目自身的关注度价值，充分借力广佛肇经济圈发展的支持，突显大旺具有连城价值的战略地位。,思考三水,导入大旺板块炒作，随着大旺高新区的发展和规模壮大，性价比无意是最佳攻击点。营造巨大升值空间。,思考长期竞争,导入地产项目的品牌化运营，注重对短线销售的同时，必须要充分考虑到整体品牌价值的长期累积问题。,思考项目竞争,基于生活之上,思考更为深刻与打动力的品调生活，从而建立项目价值体系，形成差异化竞争优势，包括企业理念和项目诉求。,03,建立价值体系,企业品牌价值,感受竞争对手倡导的品调生活,思考 差异化,.,时代地产,思考 差异化,.,时代地产以“生活艺术家”为品牌号召；各项目营
12、造生活艺术氛围；目标客户是一群喜好艺术，自认为有艺术细胞的高级白领。,生活,沉下来/深刻碾磨发现地产,发现，当竞争对手只是基于生活本身传递一种艺术品调之时,发现地产则应基于生活之上，上升到生活背后的一种“善于发现”的精神层面，强调生活由于发现而快乐、充实，让生活变得更美更有意义，是一种全新的美学生活模式。,思考 差异化,.,发现地产品牌战略,思考 差异化,.,品牌名称：发现地产价 值 观：不甘平庸，与众不同核心价值：发现生活，发现美形象表现：美感、思想、文化推广主题：建筑美学生活,项目价值,产品价值,区域规划,园林,户型,景观,交通,配套,建筑设计,要点：本项目处在旧城区与未来发展的新城区结合
13、处，与繁华中心一路之隔；而大旺也正式连接四会和三水的重要枢纽，具有连城价值。,判断：从产品本身及竞争环境来看，随着广佛肇经济圈的不断发展，这个具有连城价值的地段，目前属于价格洼地，升值潜力巨大，可作为市场的有力攻击点。,气质,价值体系,产品优势,区域规划,园林,户型,景观,交通,配套,建筑设计,要点：以现代美学为设计理念，设计新颖。产品有洋房、别墅、商业、酒店等，将成为大旺的标杆物业。,判断：从产品本身及竞争环境来看，是其中一个卖点，但非战略性的制高点，可做辅助性的推广。,气质,价值体系,产品优势,区域规划,园林,户型,景观,交通,配套,建筑设计,要点：小区采取大面积水体和园林景点设计，随处都
14、有景观，形成丰富的情景空间，使得环境更为舒适。,判断：是产品的重要亮点，结合产品定位，将大环境与小环境呼应，即可通过现场体验来达到效果，也可作为关键性的卖点宣传。,气质,价值体系,产品优势,区域规划,园林,户型,景观,交通,配套,建筑设计,要点：户户良好的通风采光，方正实用，超大落地飘窗设计，楼梯的舒展性好，均带电梯，引领大旺楼市先河。,判断：是产品的亮点，可通过现场体验来达到效果，不作关键性的卖点宣传。,气质,价值体系,产品优势,区域规划,园林,户型,景观,交通,配套,建筑设计,要点：对于大交通网路而言，有近接迎宾大道、321国道，规划中的广佛肇轻轨，距离三水约15分钟车程。（最新报道：8月
15、20日，三水广场至四会大旺的佛肇城巴正式开通，线路从三水广场站开出，途经人民医院站、三水长途客运站、时代城站、大旺牌坊站等，终点站为大旺客运站，从早上七点开至夜晚九点，约20分钟一班车。）,判断：主力客户群是有车一族。交通网络的便捷是促使他们置业和投资的关键，可作为战略性的攻击点。,气质,价值体系,产品优势,区域规划,园林,户型,景观,交通,配套,建筑设计,要点：拥有小区园林和紧邻的大旺公园双重景观。,判断：这是支持整个项目定位的其中一个卖点，但非战略性的制高点，可通过现场体验来达到效果，不作关键性的卖点宣传。,气质,价值体系,产品优势,区域规划,园林,户型,景观,交通,配套,建筑设计,要点：
16、小区内配套有商业街、会所、游泳池、幼儿园、酒店等。,判断：是项目必备的卖点，应该考虑在开售时将商业街尽快包装出来，让客户感觉到这里生活便利。,气质,价值体系,产品优势,区域规划,园林,户型,景观,交通,配套,建筑设计,要点：通过前面发现地产品牌的分析，项目应“善于发现”的精神特质融入生活中，阐述一种“美学生活”的气质。,判断：具战略性的核心优势，差异化的关键点，极具攻击力、感染力。要发扬光大，淋漓尽致。,气质,价值体系,产品优势,区域规划,园林,户型,景观,交通,配套,建筑设计,气质,投资攻击点,区域规划,交通,+,现场体验,园林,户型,景观,配套,+,+,+,+,建筑设计,园林,气质,关键性
17、的卖点,+,价值体系,本项目的诞生，不仅是一个项目的荣耀诞生，更是从根本上填补了大旺城市化进程所必须的城市运营元素！尤其是填补了别墅市场和可售产权商铺的空白。,价值体系,价值体系,是一座【具有典型社会属性的美学都城】,本案是在创造一种美学生活方式,04,输出价值,在大旺，项目的底牌已足够好，那么，我们如何将项目的价值转化消费者认知中的优势？实现预期目的？怎样亮牌最有效率？,寻找/与项目价值共鸣的群体,就区域而言,辐射人群,影响人群,核心人群,广佛肇投资客,三水客,大旺本地及高新区,就身份而言,他们虽未处于极致巅峰，但也已是凌峰状态！他们是老总/私企高管/职业经理人他们是别墅生活的主流群！,他们
18、是一群事业正稳步向前的初登山者，他们是年轻的、有个性的，有品位的高级白领/个体户。他们是洋房生活的主流群！,无论是即将登顶的凌峰者还是刚刚开始登山的初登者他们都是一群攀登山峰的人也决定了他们具有同一共性,这群人，他们无论是在生活中还是在事业中都善于发现,凌峰者，初登者，投资者，对这些人来说：善于发现，已成为一种习惯,他们在生活历练上，不断拼搏、追求在心灵状态上，不断发现，充实自己这是一种生活态度，是一种价值取向，更是一种审美高度,发现者,发现者，是洞悟者的尊称，精神上的爵位,发现者，与学位无关，与智慧有关。与金钱无关，与态度有关。与物质无关，与精神有关。他们因发现而感受生活的真意，他们因发现而
19、看到自己在生活中的位置生活，因发现而美。,高效的事业观“真正的好舵手既需要双眼紧盯住前方，又需要时刻留意发现周边的状况。”所以，发现者养成了极高的工效率，为自己预留了更多发现生活美的时间。,高质的生活观就像不能忍受一件做工粗糙的西装一样，他们也不能接受一种单调劣质的生活。所以，他们独具慧眼，有着丰富的兴趣爱好，生活处处充满欢乐。,美的居住观艺术、时尚、现代、思想，是最好的生活元素。所以，生活永远都意味着欲望。对一个内心充盈的人来说，他们需要的仅仅是属于自己的生活美。,所有的发现者都希望：发现生活美的真意,唯有本案与他们的理想相交共融,项目的价值主张如何能与他们的生活需求和心理需求达成一致？,项
20、目案名与定位语一定要解决这个问题！,项目案名：发 现 美 院,发 现 美 院,博美天地,美墅,美筑,洋房区,别墅区,商业,美学生活,消费的本质就是符号的交换，符号更大的价值在于其社会坐标意义。我们将“发现”深度剖析，要更紧密整合产品、生活、客户三大要素，以发现的角度为核心，从各个角度看待生活，形成对生活的不同观点和方式，成就了一个完整的生活体系。从而引发震撼和共鸣，从生活价值层面定义。,发现美学生活真意,传播主题：,说明：在人云亦云说生活的时候，难道不能说点生活背后的东西通过不同角度的发现，更追求独特的具有差异化的美学生活,双城际会，美学生活领地,项目定位：,区域定位,核心价值定位,备选方案1
21、,项目案名：水木天成,说明：水木是自然景观的组成材料；水木是房地产业最基本的“建设元素”天成，反映自然与人文环境的和谐美；天成是一个兼有物质享受、精神享受的美学境界,备选方案1,传播主题：水木相依 丽质天成,备选方案2,项目案名：发现 四季美景,说明：美在生活中无处不在,.,备选方案3,项目案名：发现 水榭美都,说明：水榭：建筑在水边或水上，供人们游憩眺望的亭阁。突出园林水景。出处：“东都立第于 集贤里,筑山穿池,竹木丛萃,有风亭水榭。”旧唐书裴度传,.,核心品牌价值体系输出,建立坚实的VI体系基础,VI系统-发现地产,VI系统-备选方案,VI系统-发现美院,VI系统-备选案名方案,05,整合
22、推广,当欲望指标被唤起。一切推广行为都围绕它而设定。,整合传播渠道规划及行动指引,体验营销,网络营销,情景营销,终端营销,公关事件营销,传统媒体,广告,相互作用的营销,活动营销,数据库营销,完成品牌美誉与销售业绩地双效提升,三个维度，全面深入，立体而持续地打造品牌形象资产,以发现美学生活的概念引领市场，从宏观面树立品牌的市场地位与影响力，树立话语权,立体诠释美学情生活方式，以实景做引导，强化全面体验认知，实现品牌价值的高度认同,充分理解并释放客群内心生活理想，营造深入客群内心的情感需求和人文体验，建立持续而紧密的情感连结,情感连结,产品认同,权威感知,立体三维策略布局,概念导入,形象建立,价值
23、深化,品牌资产叠加,推广策略：品牌导入。撼动市场，以舆论造势，制造话题，聚焦人群，吸引关注，做好铺垫。,推广策略：形象全面入市,树立高度，实现与目标客户的对位，构建价值体系。提升客户心理期待。,推广策略：以价值观树形象，演绎生活方式，集中爆破，全面覆盖受众视野，巩固形象，深入体验，深化形象内涵，提升影响力、口碑传播力。消费群体证言。全面、集中、持续的深入传播。,传播力/影响力(引起注意),产品发布/认筹选房(提升好感),开盘/稳定销售期(说服/口碑建立),阶段推广节奏,双向刺激,产品的吸引力,形象的感染力,核心攻击点：连城价值，升值潜力交通网络，直接刺激,核心攻击点：楼盘气质，强化提升发现者气
24、质，强化美学生活,结点是发现生活，是思想的号召力,结果是销售、品牌名利双赢,策略形成,在整体战略的指导下，我们提出的营销策略是,以一轮递进式的价值输出，强势建立发现美院的整体价值认知!,实战检验,元月，启动。关键词：现场包装+外围封杀 目的：正式启动攻击的第一个月，通过向市场传递发现地产和发现美院的价值体系，把项目的高度建立起来，率先占领市场重要角色地位。方式：1、现场包装部分，主要集中在围墙的画面设计；2、外围包装主要集中各重要交通节点的户外广告牌，占领市场制高点。,第一战：,现场-户外广告牌,现场-围墙,现场-道旗,2月，造势攻击。关键词：造势 目的：将城市背景、区域背景、品牌背景、经济背
25、景、商业背景充分调动，融入大环境营销，一个美学生活社区由此呼之欲出！。方式：1、用一场广佛肇的“寻找发现者”的活动来启动宣传，加速发现美院品牌的迅速传播。2、各重要交通节点的户外广告牌换画。3、辅以报纸、软文宣传。,第二战：,活动-事件营销,出发点：立足发现多样生活的高度进行规划，制造话题，引起市场关注。借此成立发现者俱乐部，逐步积累品牌忠诚者。销售捆绑：凡参与活动者，当日购房可获98折优惠及丰富礼品。,发现花样生活暨成立发现者俱乐部,现场-户外广告牌,媒介-软文,洞悉未来/解构一种全新的城市发展趋势,3月，认筹攻击。关键词：售楼部+示范环境+样板间+主题活动+认筹 目的：通过售楼部、示范环境
26、、样板间的全面开放，作为一种营销体验，建立发现美院的市场形象和气质，同时储备客户。方式：1、继续广佛肇的“寻找发现者”的活动，并加大宣传力度，加速发现美院品牌的迅速传播。2、各重要交通节点的户外广告牌换画 3、售楼部、示范环境和样板房实景展示。4、加大推广力度，以报纸、电视、短信为主。,第三战：,现场-售楼部包装,现场-报纸广告,主形象画发现美学生活真意何为美学生活？美是生活的浓缩生活是对美的最好解读美学生活则是一个过程是一次又一次的自我发现真正的生活让我们直面自我。发现不仅让我们感受到生活的真意，更让我们看到自己在其中的位置。究竟，是发现创造了生活。还是生活造就发现？生活，因发现而美美，因发
27、现而更具真意。发现之旅将引领你去向何方？,现场-指示系统,媒介-软文,解读生活/构筑一种崭新的生活居住模式,4，开盘。关键词：主题活动+开盘 目的：经过前面三战，基本上把项目的形象和价值体系建立起来，4月引爆市场，同时起到拦截五一客户。方式：1、寻找出的101位发现者给于购房优惠。2、各重要交通节点的户外广告牌换画 3、继续加大推广力度，以报纸、电视、短信为主。,第四战：,现场-户外广告牌,现场-报纸广告,媒介-软文,看居住还是看发展，向西/我们构筑一种美学生活,06,TVC,发现美院TVC创作,发现者篇,核心创意：,真正的生活美学，需要慧眼去发现。真正的生活品质，永远属于拥有独特眼光的发现者
28、。用高端比附的方式，重点表达“发现者”的前瞻性，印证项目的居住价值，属于每一位眼光独到的发现者。,核心文案：,很多人都看到苹果掉到地下，只有牛顿发现苹果背后的真理。看到，还是发现，不一样的角度，诞生不一样的高度。生活美学发现之旅。发现.美院,DEMO,核心文案：,整个世界都认为地球是方的，麦哲伦却说：地球是圆的。这个世界，永远都是由发现者来推动。不一样的眼界，诞生不一样的世界。生活美学发现之旅。发现.美院,DEMO,发现之旅篇,核心创意：,发现，意味着与众不同的眼界和观点。生活美学，恰好是我们项目所倡导的价值观。在同质的地产广告里，能否跳脱单纯的产品贩卖，从价值观与生活方式上完成沟通？拥有一座
29、房子，并不是生活的终点，恰好，应该是拉开生活美学的序幕,核心文案：,何为美学生活？是生命旅途的过程，是驻足感悟的风景，是空间释放的灵感，是一次又一次的自我发现。是在发现中，让我们直面自我。更让我们看到自己在其中的位置。究竟，是发现创造了生活。还是生活造就发现？生活，因发现而美美，因发现而更具真意。发现.美院，开启你的美学生活之旅。,林岸，光影浮动，犹如艺术品的风景，开启一段生活之旅。,建筑中穿行，恍若行走在时间中的旅人视野。,感受园林，感受风，感受生活的每个细微美好。,用艺术的眼光注解空间，光影的灵性游走在居室。,面对生活，审视自我，发现唯一面对的，是充满热情的内心。,对生活的享受，成为最高的自我犒赏。,繁华的城市夜空下，找到属于自己的瞩目位置。,杯水，沉浮，悠闲间，品生活真味。,置身空间，发现美学以最人性化的态度融汇。,城市的天际线，生活因美好而聚焦。,是驶出，还是归来？因为发现，美学生活悄然起步。,DEMO,在目前资料的情况，我们对项目做了如上的思考，随着合作的深入，更多的灵感一定会不断迸发。THANKS!未完待续,
