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1、基于人性的独立洞见,*,创意回归，为城市示范别墅传播的另一种可能，并助西西安小镇再创神话,西西安小镇西苑别墅思考高之桥广告2012.8,壹思辨,如果说，西西安小镇是中产阶级的第一套别墅，那么西苑就是给三十而立的最好礼物。这是我们的第一印象。,之前，优越的中产阶级面对西西安久违的那抹风情，瞬间溃不成军。而今天的西苑，则要让更多的人在最短的时间内缴械投“城”。这是我们要到达的目标。,但是，在不解风情的年纪聊风情，会不会很矫情？,在当今中国，没有什么比别墅更能定义成功了。跨进这道门，就意味你跨越了阶层的鸿沟，与大佬们为伍。这种标签价值的驱使，让别墅这个两个字具有一种黑洞般的吸引力。因此，作为终极的居
2、住形态，别墅是一代代人追求的终极目标。,在这层意义上说，西苑别墅的精神价值远大于使用价值。尽管我们产品力的塑造几近完美，但在目标客群心里，如何享受别墅并不重要，重要的是：今天，我拥有了别墅。,拥有别墅，对于五十开外的大佬们来说，稀松平常。但是，对于三十出头的人，这是了不起的成就。李嘉诚三十多岁还挤在黑屋子里苦逼的扎塑料花，你却已经住进了别墅。,李超人或许远了。看看自己的身边，同龄人还在为了90平米玩儿命干活，你却在别墅里日子缓缓、生活散散。岁月无情的让这个世界开始了二八开。这种微妙的心理做祟，别墅的魅力变成了魔力。,冷静一下，魔力只是别墅的普遍价值，并不能让客群立刻马上掏钱下定。因为西安有很多
3、别墅，秦岭脚下廉价的烂怂别墅也不少。这时候该怎么办？有人说我们讲产品。但一旦陷入产品比拼，就等于自己降低了自己的身段。,站在客群的角度，他们这个年龄段，还没有鉴别一个爱马仕真伪的经验。经验需要时间。我们最缺的就是时间，所以我们没有义务去教育他们怎样鉴别。真的爱马仕就是真的爱马仕，不解释。这是姿态。西苑别墅亦然。,也有人会说，价格是我们的杀手锏。嗯，我们承认这一点。但绝对不意味着我们就要在价格上大做文章。未找到购买的核心驱动因素，再便宜的价格也只是一个数字而已。道理很简单：秦岭的某些别墅，满大街的传单，但在座的我们也没有为之心动，更别说行动了。,没错每个人心中都有一个别墅梦。首发性价比是一个非常
4、不错的选择。将概念重心压在价格上，我们却有些担心，这只能解决一时之需。试问：这能支撑西苑走多远？是的，现在门槛很低，但时间会给我们一个溢价的空间，西苑最终会回到正常别墅的价格起跑线，就象现在的西西安.,如果我们不能挖掘出西苑别墅的精神价值，一旦价格的优势丧失，销售将立刻陷入瓶颈。这是谁也不愿看到的事情。思辨的结果是为了导向一个更清晰化的诉求。是不是就可以开始创作了呢？,对于西苑，我们不仅仅是要客群的心动，更要他们的行动，更更要他们持续的行动。所以，别墅的魔力，如何转换成西苑的魔力？这是今天沟通的核心。这个难题攻克了，所有的问题都将一解百解。而这其中关键在于客群。,贰洞察,产品及售价，决定了我们
5、客群的范畴。不管是70后半段，还是80早期，都已经三十出了头。时间是最可爱的家伙，它纪录了客群人生中最重要的十年。毕业、第一份薪水、恋爱、分手、成家、升职、创业、为人父母都在这个十年里完成。,个中的眼泪/委屈/忍受/喜悦/欢笑/酸楚/冷暖/汗水只有自己知道。事实上，对于这么重要的十年，客群都欠自己一个总结（包括我自己）。不是不想是根本无暇顾及。稍有懈怠，就会被这辆高速列车落下。唯一能做的就是拼命向前奔跑。,跑着跑着，青春就要走到了尽头。青春就要走完，你用什么来纪念这段最美的光阴？青春在向你要结果，你又用什么来回答？,时间也是最可怕的东西。四十岁，转眼就来。每次听李宗盛给自己的歌，内心都会隐隐作
6、痛。是啊，生命里最美好的十年走完，我们得到了什么，又失去了什么？家人需要一个交待、自己更需要一个答案。,“岁月你别催，该来的我不推。”,正如钻戒是恋爱完美的结束又是婚姻幸福的开始，青春的句点意味着另一座山峰的启程。在这个以财力多寡来定义身份的社会，唯有加倍的努力；在这个以资源占有来判别阶层的时代，唯有全力以赴。财富、权力、事业、婚姻、家庭、理想编制成更大的梦想，驱动着这一代人继续前行。,但并不是所有恋爱的都会迎来钻戒，也不是所有的钻戒的份量都一样。如果说别墅就是那颗“钻戒”，西苑一定就是最重最闪耀的那颗。,在西苑。客群获得的不只是一套别墅也不只是一个我是谁的评价。在此叙事背景下，西苑别墅具备了
7、更为深层次的内涵。有些房子需要眼光，有些房子需要财力，有些房子则需要机遇。西苑别墅为你提供的正是这样一个机会，绝佳的机会。,人生是一次旅行，将别墅放置于其中，你才真正领略风景提前到来时的那份暗爽。真正站在客群的阵营，从他们的心理去思考，西苑别墅才能出自己的魔力。这也为传播创意定了基调。,理解到这，西苑别墅之于客群，已非浅层次炫耀那么简单，也绝非别墅之于五十岁人可比。西苑别墅是青春所有付出的最好犒赏，亦是检验青春成色的最佳方式。西苑别墅是他们给青春最完美的答卷。这才是核心价值所在。,叁创意启示录,青春的结束是伤感的，同样更令人惶恐。在伤感上发力只会更伤感，我们要的不是抱头痛哭，我们要的是：一方面
8、利用这种惴惴不安制造紧迫感，另一方面用别墅来告诉他们，这十年的青春没有白付出，他们已经拉开了和同龄人的距离。正因如此，他们的未来将达到更高的高度。,从物理层面的楼盘，转换成心理层面的地盘，西苑别墅要达到这样的效果。所以我们的传播不是需要风情，也不是需要裸价，更不是需要尊贵。,传播需要的是刺痛，刺痛他们的内心，才能让他们不安，才能产生晕轮效应，进而形成移情偏好。就画面而言，画面即是创意；就文案而言，触碰他们内心若干隐秘的私人情感体验。画面文案等于受众照见自我的一本书。,如果男人四十岁是最成熟的年纪，那么三十出头怎么也有八分熟了，所以西苑可以被称为“八分墅”；它的面积不是很大，所以也可叫“小别”；
9、当然，它还能叫“春墅”“青墅”甚至是“普罗旺斯的天空”,但我们更愿意这样来理解：人的一生，就像一棵大树，到了这个年龄段，是该第一次真正收获果实了。,果 墅,西西安小镇3期,三十而立的别墅,属性界定,青春向你要结果,slogan,蔷薇溪谷,备选案名,视觉方案一,视觉方案二,肆战役,果墅三十而立的别墅,9,10,活动,引发共鸣开始别墅生活（权力、事业、家庭、婚姻、理想）,别墅第一批,营销,推广,120万总价+30出头首付+纯法风情+前庭后院+6.9m挑高+50平赠送空间,8月下旬推广,10.30开盘,刺痛内心点燃别墅梦“三十出头，你为什么不别墅？”,8,活动,活动,8月,10月,10.30开盘,前
10、后工作铺排,9月,第一阶段：表明立场。诱惑客群。点燃心中的别墅梦。主题：三十出头，你为什么不别墅？手段：户外候车亭报广网络电台。,第二阶段：情感共鸣。刺痛客群。开始你的别墅生活。主题：留下一个故事，带走一套别墅。手段：户外候车亭报广网络电台海报。,留下一个故事，带走一套别墅。今天在西西安小镇，果墅想听听你的故事1、保证谈话的私密，我们种植了大片的白桦林。尽管同属北方，但在冬天日渐消失的西安，这种俄罗斯的国树，成活率依然不高。为了给你营造一个更静谧的别墅居住环境，我们孜孜不倦，直至蔚然成林。和这些白桦同时种下的，还有纯粹法国味道的小别墅。今天它们都长大了，掩映在一起，西安生活的风景，多了另一种醉
11、人的表情。2、阳光洒满果墅，所有故事都可以晒晒。阳光照进西西安小镇，每一寸角落，甚至地下室也是明亮的。这是故事最佳的讲述场所，毕竟有些故事藏在心里，讲出来心就敞亮了。就是这样，未来还有更漫长的征途要走，肩上的重担，卸下来才能更好的轻装前行。3、再赠50m2空间，方便你向朋友倾诉。脚踏实地，拒绝浮夸，西西安小镇如你。160m2的别墅，210m2实实在在的享受面积，同时附赠的还有一个诺大的成熟别墅社区。更大的圈子，将是事业最好的推手。除此之外，西西安小镇，没办法再向你承诺什么了。多包涵。4、留下一个故事，带走一套别墅。总价120万左右，首付也只需要40万起（注意：这是别墅）。全西安，机会也只有这一
12、次，请务必拿下。心动还是感动，关键在于你是否愿行动。现在就拨打我们的热线（或亲临现场），和置业专员聊聊你的故事，然后，带走属于你的别墅。160-190m2法式小别墅，总价120万起售。,三十刚出头，如何拥有别墅？这堂课，你该补补了1、确认和同龄人拉开了距离。你的人生到了什么阶段，上帝就用什么资源作你的背景。从象牙塔出来，到现在，十年打拼的酸甜苦辣，只有你自己知道。如果你确认已跑在了同龄人的前面，那么西西安小镇的别墅，就在前面等你。你所有的人生感悟，大可留着向门前的白桦慢慢倾诉。当然，有人说别墅没什么，我们也这么认为，它只是把人与人的差距进一步拉大而已。2、忍受羡慕忌妒恨。周末，别人在为三环的两
13、居室拼命加班，你却在自家的下沉庭院，喝着普洱，烤着太阳这简直让人无法忍受。不得不承认，西西安小镇也有不完美的地方。但没有办法，这就是别墅的生活，你得尽快的去适应。看来，三十刚出头，就享受别墅了，真还必须有一颗强大的心脏。3、去西西安小镇，阳光城懂你。别墅权威阳光城集团，已经将西西安小镇雕琢得美轮美奂。现在推出的3期果墅，原滋原味法式浪漫小别墅，为你量身定制。61米挑高客厅、阳光温暖的地下室、超30%高赠送空间（160M2实得210M2）继续拔升品质同时，也再次为你降低别墅的门槛。4、机会来了，为什么不别墅？总价120万左右，首付也只需要40万起。全西安，机会也只有这一次。但多年后，千万别给自己
14、留机会感慨：“那些年我们一起追过的别墅”。心动还是感动，关键在于你是否愿行动。现在就拨打我们的热线（或亲临现场），和你置业专员聊聊，确定自己是否真的和别人拉开了距离。160-190m2法式小别墅，总价120万起售。,从西安到西西安，你比别人少走十年。甚至更短。1、十年打拼不容易，奖励自己一套别墅又如何？2、恭喜，你是我们法式别墅寻找的主人。3、首付仅需40万，另外附送50m2。4、纯别墅社区，助你飞更高。,四十岁转眼就来。竞争更惨烈，就像这次在西西安1、冠领西安，热销已三年了。2、果墅VIP客户，每天以两位数的速度递增。3、首付仅40万，另附送50m2，大家都抢。4、带她来探探，兑现诺言，还有
15、机会。,天上掉下好别墅。机会来了，请务必拿下。1、法国的别墅，长在俄国的白桦里。2、天地联院的好别墅。3、首付仅需40万，另外附送50m2。4、好的，拿下就拿下。,第三阶段：开盘。年轻人，欢迎来到大佬的世界。,事件,大型互动游戏真实版愤怒的小鸟举办以互动游戏为主题的业主活动。,果墅音乐节与电视、电台等媒体合作，举办主题音乐活动。,致流逝的青春。我们这一代主题记忆影展,美女国内顶级名模，开启果墅高级圈层生活。,名车限量版概念车，刺激向更高的目标迈进。,这时候，一定会有人说：你这是什么嘛，一点都不别墅，一点都不贵气。不着急，我们也准备了另外的一套方案但是。但是。但是。为什么一定要像别墅呢？西西安已经走出了一条不同的路，为什么不继续向前呢？,伍多话,在西安，广告在做营销的事情，营销在干广告的活儿。地产推广的同行们，往往忽略广告本身该具备的创意性。而创意的本质，才是连接产品与客群之间，更为有效沟通的桥梁。,2012，未尝不是一个好年份。十年高之桥，在今年开始蜕变。基于人性的深度理解与尊重上，主张广告的创意回归，希望自己的坚持与努力，能真正成为那座沟通之桥。,一个好广告，离不开一个伟大的客户。在西西安，阳光城为同行们树立了一个全新的标准。虽然之前多次擦身而过，但这一次，我们准备好了,再次感谢！,
