《五菱汽车市场推广暨广告传播计划.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《五菱汽车市场推广暨广告传播计划.ppt（60页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、上汽通用五菱,市场推广暨广告传播计划,说明,本计划旨在就目前现状、可利用之资源及可预估之趋势，针对SGMW2004年市场推广及广告传播提出前瞻性、框架性建议和规划；考虑到营销体系的整合关系，本案涉及范畴将不仅限于SGMW品牌广告科而力图涵盖公共关系、终端规划等更广泛的营销领域；另外，基于可以理解的时效性因素及区域市场的复杂性，本计划不足以被视为04年实际工作的可执行计划；由于众所周知的原因，本计划不涉及SPARK。,目录,2004年：环境与目标,2,2003年：回顾与总结,1,2004年总体推广策略,3,重点推广项目概述,4,2004年年度推广行程,5,2004年预算分配表,6,2003年市场
2、环境概述2003年主要市场任务及目标2003年主要推广项目概述绩效评估及检讨,一、2003年市场环境概述,（待补充）,二、2003年任务及目标,新产品上市推广（五菱之光/6360/都市清风/（SPARK）应对国家安碰法规，实现平头车顺利过度以实现全年销售18万辆为目标的销售促进规划建设五菱销售/服务终端的新形象“五菱汽车”品牌形象建设,三、主要项目概述,五菱系列产品的产品定位与传播概念五菱汽车品牌发展策略产品上市推广/品牌导入的整合传播终端形象建设（FED）及质量提升阶段性促销及服务营销的初步实施,1、五菱系列产品的产品定位与传播概念,6360,0.97/1.05L发动机，铁圈，简单内饰满足基
3、本商业运输的经济实用的多功能微型客,五菱之光,0.97/1.05/1.3发动机，铝圈，空调，标准内饰满足消费者对功能及驾乘感更高期望的多功能微型客车,五菱扬光,1.05/1.3L发动机，铝圈，空调，全新外饰，全包内饰满足消费者体面舒适的驾乘感受的多功能微客,都市清风,子弹头造型，大空间，商务配置，价格实惠满足中小企事业单位人员往来及差旅的初级多功能商务车,产品定位描述,6330,满足基本商业运输及基本家用代步的多功能微型客车传播概念：“事业生活好帮手！”,五菱之光,满足更广泛使用需求及基本驾乘感受的多功能微型客车传播概念：“实现新期望！”,五菱扬光,满足多元化使用需求及体面舒适的驾乘感受的多功
4、能微客传播概念：“体面在外，舒适在内！”,都市清风,满足中小企事业单位人员往来及差旅的初级多功能商务车传播概念：“超值商务空间！”,产品传播概念,2、五菱汽车品牌发展策略,A、从企业理念到品牌价值,价格经济,产品适用性强,品牌核心价值？,企业理念：造百姓喜爱的车！,品类优势（微 型 车）,品牌优势（五 菱 车）,今天的品牌发展策略必须秉承企业长期一贯的经营理念，塑造符合用户期望的品牌核心价值，使企业理念从过去的品类优势导向提升到以品牌优势为核心竞争力的新阶段。,B、“五菱汽车”品牌核心价值,底盘扎实，承载力强板金厚，耐用做得早，做得好,质量牢靠，使用寿命长实用性强安全、可靠,目标受众期待,五菱
5、传统优势,品质制胜,C、“五菱汽车”品牌定位描述,物质属性,情感价值,品质保证,五菱汽车，本着以客户需求为导向的原则，专注于品质的不断提升，为用户提供性能价格比高的微型商用汽车，是用户生活、事业的好帮手。,值得信赖,D、“五菱汽车”品牌核心价值：品 质,E、“五菱汽车”品牌个性描述,可靠的、能干的、现代感的,F、“五菱汽车”品牌主题（传播口号）,品质驱动生活！,3、产品上市推广/品牌导入的整合传播,A、2003阶段性传播推广重点,五菱之光上市,6330促销,之光基本型上市,6360上市,都市清风上市,SPARK上市,五菱扬光上市,品牌形象导入,服务营销,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月
6、,8月,9月,10月,11月,12月,之光持续,产品系列化/价格调整,持续销售促进,TVC,平面,终端,CCTV-1、2、5、6,走进巴格达,世乒赛,体育新闻 黄金剧场组合 12西部频道新闻组合,奥运会足球预选赛 03年电视体育奖 1套晚间报道,之光上市,之光持续,降价促销基本型上市,6360上市,服务,系列产品持续,清风上市/品牌形象/区域促销,结合产品上市的终端POSM系统,销售指导手册,B、传播策略概述,1、以产品上市的阶段性规划全年传播推广的行程脉络。2、以新产品定位及功能性信息为产品推广的宣传重点，后期结合品牌定位诉求产品品质。3、考虑到全年以新产品上市及品牌形象导入为工作重点，在广
7、告传播上采取全国覆盖，区域同步的宣传手段。4、在传播渠道上，重点突出CCTV强势媒体优势频道（5/8套）的广泛影响力，并力图通过长线组合投放形成在媒介资源上的竞争优势；平面广告则依托各地主流大众报纸媒体。5、提高终端环境质量及企业公共关系传播领域的作用。,四、绩效评估及检讨,2004年市场环境预测2004年主要目标及任务,一、2004年市场环境预测,宏观及微观政策对微车行业要求继续提高行业总体增长放缓，竞争更为激烈细分市场竞争格局将发生变化：中段市场主导各品牌主要竞争态势；SGMW在传统的微货市场将面临更大压力品牌战略将成为04年乃至今后各企业发展的重要分水岭SGMW在03年品牌/产品的强势传
8、播亦将可能引起竞争对手的强烈反弹,待补充,二、2004年主要目标及任务,销售促进,服务营销,终端优化,品牌提升,实现20万台销量,1、2004年两大目标：,2、2004年主要任务：,新产品上市推广（五菱扬光等）全国/区域市场销售促进“五菱汽车”品牌形象建设与传播服务品牌建设及服务营销优化终端销售体系及服务体系的执行质量建立发展良好的媒介关系，提高企业公关能力,总体思路与策略架构 产品推广策略 品牌建设服务营销 终端建设 传播策略,1、2004年总体推广思路,一、总体思路与策略构架,以产品销售为导向，通过品牌形象建设，全面整合SGMW营销体系（产品、渠道终端、服务及广告公关等），构建提升产品核心
9、竞争力，实现品牌建设与产品销售同步发展。,品牌建设（品质驱动生活）,2、2004年策略架构,二、产品推广策略,1、产品策略（建议）,单双排微货：考虑扩大产品铺货，拓展销售区域，延续产品生命周期的可能性；改进配置、控制成本，维持市场份额 6360系列产品：加速铺货，扩展销售面控制成本，保持低价竞争力，占领市场分额五菱之光系列扩充产品阵容，扩展价格覆盖区间完善终端配合力度，及维修配件供应，促进产品综合竞争力作为04年主销产品，加强销售支持及促进五菱扬光系列建立高端微客的产品形象，谋求细分增量市场的销售份额提高销售区域及终端网点的针对性铺货都市清风系列建立“初级商务车”的产品定位，通过合理配置提高产
10、品性价比丰富产品线结构，改进产品质量,2、产品宣传的主要诉求,单双排微货：强化产品品质诉求及其带来的使用成本低的优势，突出底盘载重性能及整车质量6360系列产品：突出安全性及使用性诉求强调产品品质宣传及配件供应、服务等五菱之光系列新一代微型客车，安全、多功能、现代美观延续“实现新期望”的传播概念，后续通过用户形象以诉求产品使用利益为导向配合品质诉求及配件供应、服务等五菱扬光系列导入“体面在外，舒适在内”的传播概念，突出产品乘用性定位，强调产品配置突出消费者“生活、休闲”的使用利益并支持五菱品牌的“品质”诉求都市清风系列以子弹头外型、大空间、产品配置等功能性诉求导入“商务车”概念强调产品性价比；
11、并通过五菱品牌的“品质”诉求扭转此前负面影响,3、产品推广策略,产品宣传推广由全国同步统一转向全国覆盖、区域分化的宣传策略,新产品上市,产品深度分销,全国同步，统一的宣传主题,全国媒体建设品牌/提高产品认知度,地方媒体支持各区域针对性产品推广主题,2003,2004,以“品质”整合系列产品实现传播诉求差异化、效益最大化并形成对品牌形象建设的有效支持。,强化终端质量及服务营销对产品销售的有效支持。,广告公关宣传提高产品认知,形成良好的口碑传播,终端质量促进购买决策,服务营销提高用户满意,品牌印象提高产品好感,产品推广传播系统的整合优化,三、品牌建设,1、品牌建设的目标与任务,2003年，“五菱汽
12、车”品牌导入,2004年，“五菱汽车”品牌持续推广,导入品牌核心价值及品牌主张，提高企业知名度,深度表现品牌内涵，提高企业/品牌知名度、好感度及美誉度,品 质 驱 动 生 活,2、2004年品牌建设的内容架构,四、关于服务营销,1、五菱服务系统的现状与目标,从基础的服务业务开展及服务活动执行到服务品牌的整合提升与传播推广,2、以建设服务品牌作为04年服务营销的策略指导,五菱汽车服务品牌：放心服务 五菱服务品牌推广口号：专业服务 放心托付,五菱服务品牌的标识系统：,服务营销的主要思路：1、着手进行表现服务品牌形象广告宣传；2、加强服务终端软、硬件系统的提高和建设；3、以体现服务品质为导向，规划2
13、004年服务营销的主 题推广活动；4、加强客户关系管理系统的建设与完善。,3、服务品牌建设的策略性框架,五、关于终端建设,1、终端环境建设的硬件实施（FED）,-继续完善各产品系列销售指导手册的制作与修订；-定期进行经销商、服务商及销售员培训，提高业务知识与服务水准；-运用新的传播载具，丰富提高终端的宣传职能并与其他传播渠道进行整合；-健全客户资料数据库，与用户保持良好的沟通渠道，充分发挥4S店 信息采集与反馈的功能；,2、终端建设的软件提升,六、关于传播策略,1、竞争品牌传播策略分析,详见附件,2、关于电视媒体的运用,-04年的广告传播仍然依托 CCTV 作为主要的媒介推广手段；-频道选择以
14、符合目标消费者媒体接触习惯的CCTV-5/8为主，延续积累五菱在这一优势媒体的传播效益；同时补充权威性1套以帮助建立良好的企业形象和品牌形象；-2004年是体育年，五菱将携手央视追踪热点赛事，利用体育塑造 成熟、积极、可信的品牌形象；-广告投放将体现品牌宣传与产品宣传，长线组合与热点跟踪相结合的投放策略。,3、关于平面媒体的运用,-平面媒体选择以各省主流大众报纸为主，同时补充全国性报刊；-广告投放将按照全国统一投放及区域针对性投放进行组织，前者主要针对产品全面上市阶段及产品整合性品质诉求，后者则针对区域产品深度诉求或区域促销；-突出平面媒体在广告/公关整合性上的重要作用；-广告规格注意品牌资产
15、在平面媒体上的积累。,媒体投放 广告制作 服务营销 企业形象终端建设,重点项目概述,4,重点推广项目概述,4,1、04年央视广告的投放建议,（详案另附）,一、媒体投放,项目预算：约3300万,2、04年平面媒体投放建议,项目预算：约1100万,重点推广项目概述,4,重点推广项目概述,4,二、广告制作,1、主要广告制作类目,项目预算：约500万,重点推广项目概述,4,项目概述,单排车及6360：低端商用车的推广主要以促销活动的组织为重点，以保证其对扩展市场份额的贡献。广告内容须直接 并突品功能性。此类产品是企业形象推广的收益者，因此，品质宣传主题可以其作为主打的产品形象。五菱之光：五菱之光是明年
16、的主力产品。但经过今年一年的推广，其广告形象已显得一成不变。因此，利用年初推出改进 车型的契机，拍摄新的广告片并进行改进车型的宣传显 得尤为重要。,重点推广项目概述,4,项目概述,五菱扬光：五菱扬光将于明年1月上市。由于其售价是产品线中最高 的，因此这个产品的媒介投放会更突出区域性。相对而言，该产品是树立企业形象的重要支持，因此对于其的推广来 说，追求传播的高品质具有重要的指导意义。都市清风：这个产品已拥有一定的市场基础。同时，由于其售价与扬 光相近，为避免产品线间的相互影响，必须明确全新的 产品定位。拍摄新的电视广告，强调商务车的概念与优良 的性价比，区别产品用途是广告宣传的首要目的。,重点
17、推广项目概述,4,项目概述,2004年度产品推广将以产品促销为重点。与今年的做法有所区别的 是，04年的产品促销将更关注区域差异性，促销活动不求全国性的 覆盖范围，而更关注各区域销售的需求，以不同的产品应对市场的 需求。除了定期进行的区域性促销以外，配合产品推广，也可进行与产品品 牌相结合的主题性促销活动，具体在时间进程上则可参考不同产品的 市场节奏，如下页：,12月份：五菱之光系列产品采取买赠形式促销以扩展市场占有率，促销内容可结合过年的气氛（如：赠送金元宝等）；35月份：这个时间段内可对6360系列产品的价格进一步调整，以 继续保持产品在市场上的竞争力；58月份：对扬光系列产品进行免费舒适
18、套件升级（暂拟），利用 变相的降价政策提高产品的附加价值；89月份：对都市清风系列产品进行小幅调价，并举行抽奖活动，奖品可考虑境外双人商务旅行；-1012月份：对五菱之光与扬光系列同时降价。,重点推广项目概述,4,产品促销,重点推广项目概述,4,服务营销,项目概述,应用服务品牌ICON，在各终端物料及服务站形成统一的视觉形象，营造人性化的服务氛围。结合315消费者权益日，拍摄并投放服务品牌TVC，利用现有电视 媒体资源进行泛众传播。传递“快速、优质”的服务品牌内涵，建立“诚信、进取”的服务品牌形象。04年全年度在全国范围的特约维修站开展积分有奖活动。凡至维修 站维修或保养均可累计积分并换取相应
19、礼品；,58月份，联合所有特约维修站，举行维修技能大比武，结合媒体 进行相关采访与报道；继续开展例行主题性的服务促销活动；5月：动力/制动系统免费检测 7月：夏季空调免费检测及用户回访 9月-10月：制动系统免费检测/北方地区冬季免费保养年底-年初：春节免费检测,重点推广项目概述,4,服务营销,项目概述,重点推广项目概述,4,企业形象,项目概述,1-2月，结合企业形象广告片的播放与五菱扬光上市的契机，在全 国媒体上进行以“品质宣言”为主题的大规模软文投放，以行业领导 者的姿态应对媒体的关注，建立品牌战略高度；4-5月，将延续年初的品质宣传，组织公关活动寻找最早的五菱用 户与他的五菱车。用客观事
20、实作为品牌宣传最有利的佐证；8月，借助观众对奥运会的广泛关注，以奥运为主题，借以进行企 业形象的塑造。不断追求突破，用于进取的精神正是作为行业领 导者所必须拥有的气质；,在年底可利用或制造社会热点进行公关活动。可联合CCTV-12西 部频道，举办“西部行”活动，在增加品牌曝露频次的同时，塑造 良好的企业及产品形象；参加明年6月在北京举行的国际车展。由于明年6月时，6370及扬 光均已上市，因此对于企业来说是整合产品线，展示企业实力的 大好时机。,重点推广项目概述,4,企业形象,项目概述,重点推广项目概述,4,项目概述,配合各阶段主题性的公关活动，在主要售点布置企业宣传栏。利 用宣传栏发布用户感
21、言，跟踪报道等公关信息，开辟广告宣传的 新阵地；修改并完善销售指导手册，定期进行销售员培训及考核；FED硬件建设及终端布置；,2004年年度推广行程,5,2004年年度推广行程,6,2004年预算分配表,6,2004年预算分配表,7,单位：万元（人民币）,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEP
22、NIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9
23、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,
