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1、2,第六章 公关宣传文书,本章学习目标了解公关宣传文书写作的一般概念与特点掌握专用信函特点及写作掌握礼仪性演讲稿特点及写作掌握条据、告启类文书特点及写作掌握宣传文书特点及写作掌握经济新闻特点及写作,3,第一节 公关宣传文书概述,一、公关宣传文书的概念和种类(一)概念公关宣传文书是组织进行公关宣传的基本形式；是组织在公关活动中，为实现公关目的而写作、使用的各类文书的统称。(二)种类按名称分，有请柬、邀请函，有各类致辞、演讲稿，有告启类文书，有企业简介，产品说明书，有公关新闻等。按其性质分，可以分为礼仪性文书(如请柬、邀请函，各类致辞)，有事务性文书(如告启类文书，企业简介，产品说明书)。按其与沟
2、通对象的关系分，有侧重处理与外部公众关系的(如海报，广告、公司简介、产品说明书、新闻)，有侧重协调内部公众关系的(如组织公约等)。,4,二、公关宣传文书的特点,1.目的的明确性2.内容的真实性3.发布的公开性和受众的广泛性,5,第二节 专 用 信 函,一、概述(一)概念专用信函在对内对外的经济活动中使用非常广泛，尤其是在涉外贸易中，信函作为主要的商务往来方式，其功能、内容、写法和一般经济活动中使用的信函差别很大，我们将对涉外贸易中的专用信函另列专章进行介绍，这里只介绍一般经济活动中使用的专用信函。(二)种类和作用书信可以分为一般书信和专用书信。,6,第二节 专 用 信 函,(三)结构和写法1.
3、笺文1)标题2)称谓3)正文4)敬勉语5)落款2.封文(1)信封左上角的六个小方格填写收信人邮政编码。(2)信封中间的三条横线上分别写收信人的地址和姓名。地址和姓名分在两行写。(3)信封右下角写寄信人的详细地址和寄信人的姓，特快专递和挂号信要求寄信人要写姓和名。在寄信人姓或姓名后，加上“寄”、“缄”字样。(4)寄信人的邮政编码。,7,第二节 专 用 信 函,(四)注意事项1)笺文部分的礼貌用语(1)提称语。(2)敬勉语。(3)礼告敬辞。2)封文部分的礼貌用语(1)对受信人的称呼。(2)启封辞。(3)缄封辞。,8,二、请柬和邀请函,(一)概念和作用1.概念请柬又称请帖。在公关活动中，它是组织邀请
4、宾客参加某些重要活动，如庆典、重要会议时所使用的一种礼仪性书信。按使用请柬的不同情况，请柬可以分为开业请柬，会议请柬，庆典请柬等。邀请函体是公关活动中组织邀请宾客参加某项活动或事宜时的专用书信。邀请函又称邀请书，邀请信。,9,二、请柬和邀请函,2.作用两者的相似点是：都具有邀约功能；都具有礼仪功能；同为专用书信，两者的结构和格式相似。两者的不同点也十分明显：邀请函的用语比请柬来得自由随意；邀请函的内容比请柬更详细和丰富，不仅表示邀约的意思，而且还有比较具体的邀约内容。,10,二、请柬和邀请函,(二)结构和写法1.标题2.称呼3.正文4.结尾5.落款(三)注意事项1.请柬和邀请函在制作中应注意2
5、.请柬和邀请函在使用中应注意,11,三、介绍信和证明信,(一)概念和作用1.概念(1)介绍信是单位为介绍本单位有关人员到另一个单位去联系工作时使用的专用信函。介绍信一般有三种：第一种是手写的介绍信，第二种是印刷式的无存根的介绍信，第三种是印刷式有存根的介绍信。(2)证明信是个人或单位用来证明关于某人的身份、学历、工作经历或关于某事件的真实情况而使用的专用信函。证明信也可分为两种：一种是以单位名义写的，另一种是以个人名义写的。,12,三、介绍信和证明信,2.作用(1)介绍信的作用是向别的单位证明持信者与本单位的所属关系，并向对方单位介绍说明他此去需要接洽的事务。(2)不同的证明信作用不同。单位开
6、具的证明信主要用来证明某人与该单位的所属关系(曾经或正在该单位工作)及其身份、职务、学历、工作情况等，其真实性由开具证明信的单位负责。,13,三、介绍信和证明信,3.比较介绍信和证明信的异同1)相同点作用：都具有一定的证明作用。使用者：都可以以单位名义写。形式：都有印刷式的。2)不同点(1)使用者不同。(2)适用的范围不同。(3)形式不同。,14,三、介绍信和证明信,(二)结构和写法1.介绍信的结构和写法(以有存根的印刷式介绍信为例)2.证明信的结构和写法(三)注意事项(1)介绍信和证明信的内容不得涂改，如有涂改，必须在涂改处加盖公章或私章，否则无效。(2)要保证内容真实，表述简洁明确。(3)
7、以单位名义写的介绍信、证明信写好后，应装入公文信封内；以个人名义写的证明信可以放在一般的信封里，信封写法参照概述中有关内容。,15,四、感谢信和慰问信,(一)概念和作用1.概念(1)感谢信是为感谢对方的关怀、帮助、支持并表达钦佩之情而写的专用信函。(2)慰问信是以组织或个人的名义向集体或个人表示关怀、问候、安慰和鼓励的一种专用信函。2.作用(1)感谢信不仅可以表达自己的感谢之意、感激之情，而且可以使被感谢方受到鼓舞和鞭策。同时，对其他人起到教育作用。(2)慰问信能体现组织的温暖和关心，给人以克服困难、继续前行的信心和力量。,16,四、感谢信和慰问信,(二)结构和写法1.标题2.正文3.落款(三
8、)注意事项(1)需对对方行为的意义和价值做概括和评价，不能仅仅罗列事实。(2)内容要突出重点，篇幅不宜过长。(3)感情抒写要真诚朴素、恰如其分。,17,五、倡议书,(一)概念和作用1.概念(1)倡议书是由个人、群体或单位提出某项建议、以期发动大家一起完成某项任务、开展某项公益活动时使用的一种专用信函。(2)特点可概括为：公开性、建议性和群众性。2.倡议书的作用能为倡议的具体活动争取和凝聚人气、人力；因这些活动往往带有公益性质，所以倡议书也起到了宣传、培养公益意识，建设精神文明的作用；自觉地使用倡议书，还能有助于展现组织良好的社会形象,18,五、倡议书,(二)结构和写法(1)发出倡议的背景、原因
9、和目的等，这部分要解决一个“为什么要做”的问题。(2)倡议的具体内容、要求和意义，也就是“要做什么”、“怎么做”、“意义何在”。这部分是倡议书的重点。写的时候，每个部分的各项内容常常分条列举，以求明晰。(3)表达倡议者的决心和希望。倡议书结尾一般不用祝颂语。,19,五、倡议书,(三)注意事项(1)倡议书的内容要有现实针对性，有现实意义。这是它成功的基础。(2)倡议书要有说服力。这需要在写作的时候注意“以理服人”。(3)倡议书要有一定的鼓动性。这需要在写作的时候注意“以情动人”。,20,第三节 礼仪性演讲稿,一、概述按其性质分为两大类：一类是礼仪性的演讲，如各类致辞，它们是社交礼仪的重要组成部分
10、，主要表达致辞方的情感态度，较少涉及具体事务，不处理具体问题；另一类是事务性演讲，如竞职(选)演说，主题演讲(发言)(一)概念礼仪性的演讲稿是指出于社交礼仪的需要发表演讲时所依据的文字稿本。根据其具体用途，可以分为：欢迎辞，欢送辞，答谢辞，开幕词，闭幕词，颁奖词，领奖词，还有贺词等。(二)特点和作用(1)礼貌得体的口语(2)真挚欢愉的情感(3)短小精悍的形制,21,第三节 礼仪性演讲稿,(三)注意事项(1)礼仪性演讲稿经常存在着“代拟”情况，即现场演讲者是作为该组织代表的高层领导，而撰稿者常常另有其人。此种情况下，如何使演讲稿体现出本组织领导的思想深度、文化素养乃至个性魅力，进而在公众面前展现
11、良好的组织形象，这是代拟者撰稿时必须注意的问题。(2)礼仪性演讲稿往往有与其相对应使用的种类，如“欢迎辞欢送辞”、“欢送辞答谢辞”，“开幕词闭幕词”，“颁奖词领奖词”等。这是由礼仪性演讲往往具有“有来有往”、“前呼后应”的特点所决定的。,22,二、欢迎辞、欢送辞、答谢辞,(一)概念和作用1.概念(1)欢迎辞是友好组织、个人应邀到访时，在主方举行的欢迎仪式或欢迎宴会现场，由主方代表向来宾致辞所依据的文字稿。(2)欢送辞是友好组织、个人访问或活动行程即将结束时，在主方举行的欢送仪式或欢送宴会现场，由主方代表向来宾致辞所依据的文字稿。(3)答谢辞是来宾访问即将结束，在主人举行的欢送仪式或宴会上、或由
12、来宾自己举行的告别仪式或答谢宴会上，由来宾代表向主方致辞所依据的文字稿。2.作用欢迎辞、欢送辞、答谢辞(以下简称“三辞”)可用于私人社交活动，也可以用于公务活动。,23,二、欢迎辞、欢送辞、答谢辞,(二)结构和写法1.标题2.称谓3.正文1)开场白2)正文主体(三)注意事项参阅概述部分注意事项。,24,三、开幕词与闭幕词,(一)概念和作用开幕词是召开重要会议时的第一个会议发言，发言者为由主办方领导或其上级单位领导。开幕词的作用有三：，一是宣告大会开幕，二是说明大会的主要议题和任务，三是为大会奠定基调、确定方向。闭幕词是在重要会议结束前的最后一个会议发言，发言者同样应为主办方领导或其上级单位领导
13、。闭幕词的作用和开幕词相对，也可以分为三个方面。一是宣告大会闭幕，二是对大会作出概括性的评价和总结，三是对未来工作的展望。,25,三、开幕词与闭幕词,(二)结构和写法1.标题(1)会议名称+开幕词。(2)领导人姓名+会议名称+开幕词。(3)采用正、副标题结合的形式。2.称谓根据会议性质和与会者身份来确定称谓。具体写法可参阅欢迎辞的有关内容。3.正文(1)开幕词的正文大体可分为四个部分(2)闭幕词的正文大体也可以分为四个部分,26,三、开幕词与闭幕词,(三)注意事项在实际使用中，开、闭幕词正文部分的内容可视情况不同可适当增减，并非一定要四个部分都具备，有些开、闭幕词只对有关内容简单概述不做展开，
14、如好运北京2007中国石化青岛国际帆船赛闭幕词，有些则在概述的基础上有重点地展开，如振兴中国民族游戏产业之路2004年游戏产业年会开幕词，此中不同可比较两个开幕词例文和闭幕词例文。,27,四、颁奖词与领奖词,(一)概念和作用颁奖词是颁奖仪式上，会议主席、主持人或颁奖嘉宾向来宾介绍获奖者、陈述其获奖理由、评价其突出成就时所依据的文字底稿。领奖词又称获奖感言，是获奖者上台领奖时向颁奖者及现场来宾表达获奖感想时依据的文字底稿。(二)结构和写法1.颁奖词2.领奖词,28,四、颁奖词与领奖词,(三)注意事项颁奖词和领奖词因包含着明显的祝贺和感谢之意，有时也被分别视为是贺词和答谢词的一种。考虑到它们使用面
15、越来越广、使用频率也越来越高，且内容有很强的针对性，所以这里还是把它们单列一类。,29,五、贺词,(一)概念和作用贺词又称祝词或祝贺词，是在喜庆性的集会或仪式上作表示祝福、祝贺或共同庆贺的演讲所依据的文稿。贺词的使用非常灵活和广泛，种类很多。按目的不同 按受词者的身份 按致词方与受词方的关系,30,五、贺词,(二)结构和写法贺词的结构、写法可参阅前述致辞的结构和写法。需要说明的是，贺词的正文部分的写法一般是，首先说明自己以何种身份、因何向何组织或个人表示何种祝贺，接着扼要而恰当地评价受辞方已取得的成绩，最后视具体情况提出希望或再次表示祝愿。(三)注意事项贺词的语言应热情明快；篇幅应短小精悍；评
16、价应切中肯綮，风格应灵活得体。,31,六、事务性演讲稿,(一)概念事务性的演讲稿是为表明对具体问题的态度、看法而发表演讲时所依据的文字稿。根据其具体用途，可以分为：竞职演说(竞聘演说、竞选演说)稿、就职演说稿以及其他各种主题演讲(发言)稿。(二)特点和作用(1)语言平实流畅，礼仪色彩让位于务实的理性色彩。(2)针对具体问题进行分析论证，有较强的逻辑性和专业性。(3)以理服人为主，以情动人为辅。(4)篇幅可长可短，视内容需要而定。,32,六、事务性演讲稿,(三)注意事项(1)作用不同。(2)内容不同。(3)对写作者的要求不同。,33,第四节 条据、告启类文书,一、条据(一)概念和作用1.说明性条
17、据2.凭证性条据(二)结构和写法1.借条(借据)2.收条(收据)3.欠条,34,一、条据,(三)注意事项(1)凭证性条据中的钱款数额、财物数量都应以大写汉字写明；钱款数额前还需写明货币种类，钱款数额后应加“整”字，如“人民币伍佰圆整”，以确保这些重要信息不可被更改。(2)凭证性条据落款处的日期应用汉字写，如“二八年三月十五日”，其中的“”不能写作“零”。(3)借钱物者还清钱物时，出借方应将借条归还对方或当对方的面销毁。,35,二、告启类文书,(一)概念和作用1.概念1)启事2)声明2.启事和声明的区别(二)结构和写法1.启事启事一般包括标题、正文、落款三部分。2.声明1)遗失声明2)澄清声明3
18、)公布性声明,36,二、告启类文书,(三)注意事项(1)启事和声明应一文一事，具体简洁，短小精悍。(2)启事的语言要谦虚有礼，表示期请要态度恳切，切忌使用命令的口气。声明的语言要明确，语气确定、不容置疑。(3)注意“启事”和“启示”的区别。作为应用文的一种，只能写“启事”，不能写“启示”。实际使用中，这个错误随处可见，要注意避免。,37,第五节 宣 传 文 书,一、企业简介(一)概念和特点1.概念2.特点(二)结构和写法1.标题2.正文3.随文,38,二、说明书,(一)概念、特点和作用1.概念2.特点3.作用1)从实用的角度看2)从法律的角度看(1)它是确定生产经营者的质量保证义务的依据。(2
19、)它是确定消费者责任自负范围的依据。,39,二、说明书,(二)结构和写法1.标题2.正文3.随文(三)注意事项(1)内容讲求科学性。说明书是普通消费者使用该产品的指导性文书，它关乎企业信誉和消费者切身利益，内容真实、科学是对说明书最本质的要求。(2)表述讲求条理性。条理化的表述便于消费者迅速理解和把握说明书的主要意思。(3)语言力求通俗性。说明书主要是给普通消费者看的，要考虑适合大部分人的接受能力和理解水平，如何将专业问题做通俗化、实用化的解释，这是说明书写作者需要解决的问题。,40,三、广告文案,(一)概念和作用1.概念1)广告2)广告文案2.作用(1)商品广告的基本作用，是通过传媒向消费者
20、传递有关商品信息，以促进商品的销售。(2)企业公益广告的作用在于塑造良好的企业形象。,41,三、广告文案,(二)广告文案的写作要求(1)最大限度地实现广告主的预期目标，无论是推销产品、服务的商业广告还是旨在塑造企业社会形象的公益广告，如何最大限度地实现广告主的预期目标是广告文案写作的出发点和最终目标。(2)广告文案必须富有创意。(3)具体的广告创意必须建立在对产品、特定市场、特定消费群体、特定文化传统和文化心理的深刻认识和正确把握的基础上，否则可能会事与愿违。(4)公益广告文案还应和现实紧密结合。越有现实针对性的公益广告产生的社会效果越好。,42,三、广告文案,(三)广告文案的结构和写法1.标
21、题(1)标题是广告主题或基本内容的集中表现。它具有吸引注意力、传递主要的广告信息、诱导继续阅读正文，加深印象，刺激购买的作用。(2)标题的类型。(3)标题的写作要求。2.广告正文(1)正文是广告标题的具体化。(2)广告正文从诉求方式的角度可以分为两种：理性诉求。感性诉求。(3)广告正文的写作要求。3.广告口号(1)广告口号是一个时期内，某一广告中反复使用的特定商业用语。(2)广告口号的类型。(3)广告口号的写作要求。4.随文写法同说明书随文。,43,四、海报,(一)概念和特点海报有广告的性质。好的海报和广告一样，需要进行设计，体现创意。但是海报和广告还是有很多不同。比如，广告是付费传播，大众传
22、播；海报多免费公开张贴，属于小众传播。(二)结构和写法海报的结构包括标题、正文和落款三部分。,44,第六节 经 济 新 闻,一、概述(一)概念经济新闻指对在社会经济生活领域新近发生的、具有一定价值的事实的报道和评论。其最常见的形式有消息和通讯。(二)特点(1)真实性。(2)重要性。(3)时效性。(4)公平性。,45,二、经济消息,(一)概念、种类和特点1.概念经济消息是以最简练、及时的方式报道新近发生的、具有一定经济和新闻价值的事件的一种新闻文体，是最经常、最大量运用的报道体裁。经济消息可以分为动态消息、综合消息、人物消息、述评、简讯等。2.特点一是“短”一是“快”,46,二、经济消息,(二)
23、结构和写法1.标题2.消息头3.导语4.主体5.背景材料6.结语,47,三、经济通讯,(一)概念和特点1.概念经济通讯是以叙述、描写为主要表达方式，具体、生动、形象地反映经济新闻事件、经济生活中的典型人物或典型经验的新闻文体。经济通讯可分为经济事件通讯、经济人物通讯、经济工作通讯、经济风貌通讯四类。2.特点一是文学性。二是评论性。三是完整性。,48,三、经济通讯,(二)结构和写法通讯的结构分为标题、开头、正文、结尾几个部分，通讯没有消息头。(三)注意事项(1)要独具慧眼发现典型。无论是写人还是写事，从经济生活中发现具有典型意义的人和事是写好经济通讯的基础和前提。(2)要独具慧心巧妙布局。通讯离
24、不开对人的表现，人物通讯就更是如此。要用心体会人物，围绕主题选取有表现力的材料，巧妙布局。(3)要灵活运用多种表现手法，优化表达效果。,49,思考与练习,一、理解以下词语请柬 邀请函 介绍信 证明信 感谢信 慰问信 欢迎词 答谢辞 条据 启事 声明 广告文案 海报 通讯 消息 二、简答以下问题1.公关宣传文书的特点是什么？2.公关宣传文书在塑造良好的组织形象方面能起到哪些作用？寻找身边的具体事例进行分析说明。3.专用信函的结构和写作要求有哪些？4.邀请函和请柬分别适用于哪些情况？它们在结构和写法上有什么不同？5.感谢信和慰问信分别适用于什么情况？6.倡议书适用于哪些情况？7.演讲稿的写作需要注
25、意哪些问题？8.致辞和主题演讲稿有什么不同？9.启事和声明有什么区别？10.广告文案的结构如何？有哪些写作要求？11.从你的身边找几个成功的广告文案实例，说说它们好在哪里。12.经济消息的适用范围有哪些？其结构如何？写作中有什么需要注意的问题？13.什么是经济通讯？它和经济消息有什么不同？,50,思考与练习,三、写作实践1.下面是刘明要完成的几项工作。你觉得在此过程中，可能用到过哪些专用书信？试着把它们分别写出来。去东风印刷厂联系有关印制天地文化传播公司周年庆典活动宣传资料的具体事宜；根据公司领导确定的名单，向参加公司庆典活动的嘉宾发出邀请；配合公司周年庆典活动，面向社会发起一个向山区孩子捐书的活动。2.请为刘明公司的周年庆典活动拟写一份欢迎词。3.现在刘明所在的公司要举行周年庆典活动，请你为他们的周年庆设计一个报纸上刊登的广告文案和一个在庆典当天活动现场的海报。4.就公司周年庆典活动的情况写一则消息和一篇通讯。,
