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1、,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,标志设计与CI课程单元教学设计汉字标志设计的方法,鲁迅先生说：“中国文字有三美：意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”中国汉字蕴含着深厚的思想文化内涵，具有独特的审美特征和文化价值：形象表意的造字原理 间架结构的造型形态 虚实布白的空间位置,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,欣赏2008年北京奥运会会徽标志设计视频,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,中国印舞动的北京,奥林匹克运动视觉形象史上的一座艺术丰碑,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛
2、,课题：汉字标志设计方法,教学目标：1.能分析标志的汉字表现形式和方法 2.能运用汉字的字形、笔画和结构的方法进行标志设计 3.能表达标志设计思想 重点与难点：重点：“形”的变化与衍生的二种方法。难点：1、在运用汉字设计方法进行标志设计的同时要把握标志 的整个设计风格。2、要注重标志所传达的企业或品牌内涵（标志意的转换）创新处：以形表意，以意传神，是汉字标志的精髓,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,内容回顾,设计思路与方法,运用图形设计原理对汉字元素的形态、笔画、涵义等因素的艺术处理,设计思路与方法,“形”的变化与衍生,“意”的沿用与转换,导入新课,理论讲授,案例分析
3、,学生作业,参考资料,设计论坛,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,设计思路与方法：1、字形-“形”的变化与“衍生”2、字意-“意”的延伸和转换以形表意，以意传神，是汉字标志的精髓,1、形状设计,设计思路与方法,“形”的变化与衍生,“意”的沿用与转换,变形变异,设计方法一：,汉字的结构主要为方块形状，但根据每个单字的外形构成，又不同变体形式。如方形“同、国、回”；如三角形“八、上、下”；如菱形“令、个、今”；如六角形“水、永、术”等。在设计中可视具体的汉字外形特点加以强调，从而获得具有视觉张力的表象效果。设计方法：改变汉字的整体外观形状，运用夸张、变形等手法，让汉字外形
4、适合不同造型，以取得生动的艺术效果。,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,1、形状设计,设计思路与方法,“形”的变化与衍生,“意”的沿用与转换,变形变异,设计方法一：,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,北京王府饭店,1、形状设计,设计思路与方法,“形”的变化与衍生,“意”的沿用与转换,变形变异,设计方法一：,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,1、形状设计,设计思路与方法,“形”的变化与衍生,“意”的沿用与转换,变形变异,设计方法一：,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,汕头免税品集团公司的标志,
5、汉字的各种字体有其特定的笔划规律，因此形成了字体与字体间不同构成形式。如主副笔划形成的特点就是一种可变因素。设计中把握特定笔划及主副笔划的夸张象形，既加强了汉字本来的特征，又具有装饰趣味。设计方法：改变汉字的笔画造型，让横、直、点、撇、捺、勾等基本笔画元素发生变化，形成统一的视觉形象。,2、笔画设计,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,变形变异,设计方法一：,设计思路与方法,“形”的变化与衍生,“意”的沿用与转换,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,变形变异,设计方法一：,2、笔画设计,（贵之步女鞋品牌）,贵,之,步,导入新课,理论讲授,案例分析
6、,学生作业,参考资料,设计论坛,变形变异,设计方法一：,2、笔画设计,设计要点：,1、笔画变化规律一致,2、整体风格和谐,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,变形变异,设计方法一：,2、笔画设计,设计思路与方法,“形”的变化与衍生,“意”的沿用与转换,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,变形变异,设计方法一：,2、笔画设计,设计思路与方法,“形”的变化与衍生,“意”的沿用与转换,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,变形变异,设计方法一：,3、结构设计,每个汉字都有其优美的结构方式，设计就是要注意把握汉字本身的结构，有取有舍
7、，或多或少地改变结构特征。,武汉市新大都百货超级商场的标志,设计思路与方法,“形”的变化与衍生,“意”的沿用与转换,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,变形变异,设计方法一：,3、结构设计,中国邮电电信总局的标志,中国邮政局标志,中国银行的标志,置换是指汉字的一部分或者汉字字形内一块空间被图形所代替；同构则是找到汉字与图形内部构造的关联，并保持汉字字形的完整。,（1992年国际拍卖会 王国伦）,置换同构是一种“偷梁换柱”的图形构成方式。,置换同构,设计方法二：,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,
8、设计论坛,北京民族乐器公司,置换同构,设计方法二：,设计思路与方法,“形”的变化与衍生,“意”的沿用与转换,（中国书法兰亭奖）,（心心相印纸业有限公司）,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,置换同构,设计方法二：,设计要点：1、用图形置换汉字笔画，用图形点破标 志主题。2、图形和汉字字形相互借用，设计时保 持汉字外形和内部结构的完整性。,设计思路与方法,“形”的变化与衍生,“意”的沿用与转换,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,置换同构,设计方法二：,设计思路与方法,“形”的变化与衍生,“意”的沿用与转换,“形”的变化与衍生的二种方法：,小结,设
9、计原则：1、分析字形特征 2、恰当选取设计方法 3、保持规律一致、风格和谐,1、变形变异,2、置换同构,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,教学案例分析与设计,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,项目名称：新塘新世界,项目背景之三大传播关键市场购买心态的撬动点如何寻觅？被压制的购房如何才能有效释放？同质化年代，如何寻求最佳的语境诉求点？,教学案例分析与设计,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,从以前的单纯性项目硬件诉求、到价格因素诉求，房地产广告慢慢地转变为以情感诉求为主，引起消费共鸣时代。毕竟，在产品及区域诉求同质化日趋
10、雷同的今天，我们必须更准确瞄准产品与消费人群之间的情感共鸣，情感共鸣将更有效直接打破市场胶着的观望态势。,教学案例分析与设计,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,本次项目传播推广的语境就从以上的大环境开始,教学案例分析与设计,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,在产品同质化诉求中，寻求项目的唯一USP,三大族群，其实各有各的购房欲望，只是他们都非常隐忍观望族：总在瞻前顾后，希望一夜之间房价倒退10年，既对调控政策抱有希望，却总怕再次被房价抛在身后，当遇到适当的诱惑，购房刚需便喷薄而出，成为有房一族，隔岸观火租房族：虽较为量力而出，但却常常暗地自觉
11、为一个“杯具”，所以往往为自己寻求诸多慰藉的佐证，内心却异常渴望能买不租裸婚族：理想主义的代言，信奉爱情胜于物质，但也往往也会被柴米油盐所困扰。所以，通常在“理想主义”的外壳中，积谷防饥般地储备弹药，希望在不久的将来，为爱情建筑一个强硬的家，回归“现实主义”,教学案例分析与设计,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,根据以上三大购房目标客群心态，得出以下结论,从而也寻找到共鸣,教学案例分析与设计,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,他们是一群价值观逐渐成熟的客群，他们不再是大学时代的青春的幻想，毕业一两年对于买房结婚的逃避，四五年对于工作情感压力的
12、迷惘，30岁工作十年，也处于而立之年，开始沉淀出一种内心的坚持明知道天下没有不黑的乌鸦，明知道付出不一定有回报，明知道衣食住行都未必可控，不知道天亮之后会否分手，不知道过年之后会否辞职，不知道中秋是否有月饼发，不知道黄金周的动车是否安全.,教学案例分析与设计,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,但，对于人生他们仍有美好的蓝图：对于来自生活与工作的各种压力，他们练就了一颗强壮的心脏，甘苦共尝，自我激励。希望结婚、生儿、置业、创业，能逐步实现，享受生活之 乐、给予儿女安定环境、反哺父母之恩共同组成了他们生活的目标与理想 或者称为他们“理想的生活”,教学案例分析与设计,导入新
13、课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,在精神层面：他们在不断寻求可以在多元压力下，游刃有余的平衡点 从全民追捧现在最为流行的“HOLD住姐”，可以完全折射出他们仍然积极的当代主流价值观，其实，所谓的“HOLD”住，也是这个时代的渴望，这样的主流渴望，近30年来也得到官方意识形态的认同和推动，只是在不同的年代呈现的方式不同而已,教学案例分析与设计,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,因此，他们努力想成为：HOLD 族群,淡定 面对压力掌控 一切机遇平衡 得失进退,希望压力在适当平均的状态下，可以兼顾其他刚性需求，毕竟生活的轨迹总该不会只是以“购房”为圆点，
14、至于你们信不信，他们反正信了：一切都可HOLD住。,教学案例分析与设计,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,案名：,乐house,教学案例分析与设计,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,Hold住的乐house,教学案例分析与设计,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,LOGO,教学案例分析与设计,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,VI:水杯,教学案例分析与设计,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,VI：刀旗,教学案例分析与设计,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资
15、料,设计论坛,VI:短T,教学案例分析与设计,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,VI:卡片,教学案例分析与设计,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,VI：纸巾,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,用汉字的字形直接表达标志的“意”的方法。,以形表意,从汉字标志的“意”入手,形意相融：汉字与图形异质同构，通过变形的手法使汉字与图形建立起形式上的某种共性，合二为一，揭示主题。使之最终的标志形态不但具有汉字的形象特征，而且还能通过外在形式取得与标志意义相关物象的联系，达到似与不似的视觉效果，使受众处于更为丰富的联想中。,导入新课
16、,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,以形表意,从汉字标志的“意”入手,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,藏形现意,从汉字标志的“意”入手,将“世”字化成一个温暖的三口之家形象。,（2010年上海世博会标志）,藏形现意，减弱字形的作用，通过物化的图形来强调汉字标志“意”的存在。汉字的形在这些标志设计中似乎已经不太清晰，图形是主要的视觉点，汉字与图形相互补充，虚实相交，兼容并蓄。,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,以形表意,从汉字标志的“意”入手,中国人民大学新校徽由三个篆字体的“人”组成，简洁而又具有浓厚的中国文化的味道，体现了
17、三层涵义：一是人民大学要为人民办学；二是以人为本培养和造就人才；三是以人文社会科学为主。天大地大，人最大。“中国人民大学”，他觉得这六个字中最重要的就是一个“人”字，在设计过程中他便决定以“人”字为主要特征做文章。“人大、人本、人文”、“三人行必有我师”、“三人成众”等思路引导他设计出以三个“人”为主要元素，并在字体上取材篆书。,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,以形表意,从汉字标志的“意”入手,北京大学校徽最早由鲁迅先生设计，是“北大”两个篆字的上下排列，其中“北字”构成背对背的两个侧立的人像，而“大字”构成了一个正面站立的人像。校徽突出一个办学理念，即大学要“以人
18、为本”。大学，因大师而大，更因大学生而大。还有一种说法下面的大字是北大人，而上面的北字就是中华民族，校徽的象征意义是：北大人当肩负开启民智的重大使命。,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,以形表意,从汉字标志的“意”入手,增进各国、各地区电影界人士之间的相互了解和友谊，促进世界电影艺术的繁荣。爵（图中物体）是古代饮器 宴请贵客、朋友相聚时的器皿，这个标志即为欢迎四海影界宾客、共同繁荣电影艺术的一种寓意，用古代饮器表达始终如一的开放好客的情怀 并电影节设奖“金爵奖”。,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,以形表意,从汉字标志的“意”入手,标识以中国
19、书法的笔触，抽象地勾勒出一轮圆月，一双脚印踏在其上，象征着月球探测的终极梦想。圆弧的起笔处自然形成龙头，象征中国航天如巨龙腾空而起.,导入新课,理论讲授,案例分析,学生作业,参考资料,设计论坛,课程总结,作为中国文化的代表，汉字的笔画、结构丰富，可塑性强，是有利的标志设计元素。通过充分认识汉字元素的造型特征，利用图形设计的原理对汉字元素进行艺术化的处理与加工，从“字形”入手学习实用的汉字标志设计方法，充分挖掘汉字元素的创意点和启示点，更好的指导我们在标志应用领域的设计实践活动。,项目介绍：中国电信“爱城市”LOGO设计 设计要求：1、以公司名称“爱城市”字型为基础，运用“形”的变化与衍生的方法
20、进行汉字标志设计，以增强识别性。2、构思新颖、主题鲜明、寓意丰富，能凸显“爱城市”业务的特色，能体现“爱城市”应用的便民实用性，体现移动互联网的快捷方便性；3、绘制5个草图，表现在速写本上。,课题训练,导入新课,学生作业,参考资料,设计论坛,理论讲授,案例分析,1、季铁.汉字设计，湖南大学出版社，2003.52、陈楠.标志设计理念与实践，天津人民美术出版社，2005.53、吴国欣.标志设计，上海人民美术出版社，20014、季铁、周旭.文字设计与传播，高等教育出版社，20075、王国伦.汉字之光，清华大学出版社，20036、成朝晖.汉字设计，中国美术出版社，20047、门德来.现代标志设计与创意表现，西安交通大学出版社，20038、夫龙.现代超视图形创意图典，河南美术出版社，1998,参考资料,导入新课,学生作业,参考资料,设计论坛,理论讲授,案例分析,设计论坛,1、亚洲CI论坛2、-中国CI网3、设计在线4、http:/视觉中国,导入新课,学生作业,参考资料,设计论坛,理论讲授,案例分析,
