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1、这是一个值得珍视的项目因为它具备太多让人心动的东西同时亦存在许多机会,因此，黑弧奥美来了！,黑弧奥美 深圳 事业四部2010年7月1日,千舟湾三期独栋别墅推广策略,挑战、机会、融合、超越、传承,当政策调控遇上顶级豪宅当度假产品遇上国际峰会当实力央企遇上湾区开发,思考,博鳌亚州论坛,非政府，非营利的国际组织；致力于通过区域经济的整合；推进亚洲国家实现发展目标；,聚集了全世界观注目光。,千舟湾三期,稀缺的市场价值。,仅有的26栋别墅三江汇聚，内海环抱，270度无敌外海景两大高尔夫球场、三大五星级酒店与博鳌亚州论坛会址隔河相望,市场:在一片全世界眼光都关注的土地上,产品:极度稀缺的、自然景观丰富的项
2、目,这样一个绝版的项目，带给开发商,与众不同的优越感。客群:中国的企业家富豪们,核心利益,请注意,核心利益是带给开发商与众不同的优越感或者还是一、二期的准业主们,优越感没有输出！,项目的稀缺性，一级开发的荣誉，带给开发商，与众不同的优越感。,假使 博鳌没有亚洲论坛，我们不过是一个自然景观丰富的项目，在海南众多的度假产品中，我们还上不了PK台。,我们是一个不被关注的，拥有丰富自然景观的，由实力雄厚的国字开发商打造的优质项目。,但是市场上没有我们的声音。,提起博鳌，就是亚州论坛；提起海南度假投资，博鳌声音微弱；海南岛众多项目在寻找竞争比对的时候，博鳌不在湾区竞争之内。,我们先来看看谁在以海南岛主人
3、的身份输出产品,海口机场到达厅,海口机场出发厅：环型广告牌被雅居乐占据,再来看看同行们做市场调查时候的数据,历时3天，游走海南几大重点湾区,清水湾 你的国度，你的第二人生。12公里海岸线（非私家，仅代管），共七百多个游艇泊位，6家国际级酒店。3个高尔夫球场。香水湾1号 海上的中国院子商周风格建筑。一期别墅已基本售磬，9月才有新货香水君澜 良渚风格建筑。一期百分之七八十已认筹，以浙江人消化为主（开发商是浙江君澜酒店老板）,配备酒店。500方山墅/海墅，大面积赠送；179方主力户型，送140方下沉空间，总价850W-1000W，6-8栋小组团街巷式。1公里私人海岸。红（石勘）香水湾 领跑香水湾（大
4、美之上，海派生活典范）小户型酒店公寓，小面积段别墅，唯一一线海景高层（40年产权旅游用地），无预留煤气管道。商业配套最后建。3.5公里海岸线，3500亩，已在建54洞滨江山地高尔夫，未来还有两间正规酒店，其一是印度泰姬皇宫酒店。建筑一般，园林也一般，在所有踩盘项目中最没有档次的楼盘。西山渡位于亚龙湾二线腹地，一期百余套别墅产品，前期销售80%，后期开发规划未定。产品特色突出，是片区内富有度假氛围的物业。半山半岛 一半天堂、一半海洋鹿回头公园附近，四期复式海景公寓销售中，双海湾资源，游艇会资源福湾别墅及海景酒店式公寓，房屋面积较小，单价高、总价相对其他项目低，产品异域风情明显。别墅仅样板间拥有一
5、线海景。,湾区产品,三亚湾、亚龙湾、清水湾、香水湾、福湾,没有博鳌！,接下来中信地产在海南做了什么？,2004年，中信集团入主博鳌，成为博鳌的主开发商，先后斥资20余亿，阶段性完成博鳌亚洲论坛特别规划区122平方公里的统一规划，统一招商及重大基础设施建设。2009年，以千舟湾项目为起点，中信集团主导亚洲论坛核心区10.2平方公里的开发，六大项目相继启动，中信地产将斥资百亿，将其打造为“中国戴维营”，使博鳌成为名符其实的“中国外交休闲基地”。,千舟湾一、二期销售数据,Text,项目一期，含880套公寓及68套联排叠拼。,一期公寓880套，售磬,一期联排48套、叠拼20套，售磬。,二期联排别墅23
6、0套，售磬。,项目二期，含2700余套公寓及230套联排别墅。,二期公寓，约2700套，余3栋未推。,三期26栋独栋别墅，未推,不到一年的时间，消化3000多套产品。,带给我们的深度思考是什么？,一级开发的参与，我们有足够的资本输出声音薄弱的市场影响力、客群认知度不高精准的销售策略让知道项目的人都被打动1、2期快速消化,面临市场调控，中信地产在海南岛如何自居，我们拿着一个仅有26栋不愁卖的稀缺别墅，最终去的到的目标仅仅只是销售吗？,回过头，看我们的广告任务,在大势不好的情况下，作为千舟湾项目的收宫之作千舟湾三期独栋别墅如何树立起标杆产品的形象。,这才是我们思考的重点,不仅是标杆，还要成为载体，
7、对外承担起海南中信地产形象输出的责任？,如何塑造标杆产品？,谈圈子？谈难得？谈奢侈？谈内涵？谈少数人？谈家族荣耀？谈走遍世界之后的回归？,都行！因为豪宅貌似都这样！,但是，我们面临的市场环境受到政策的调控、我们的湾区度假概念在市场上没有声音。,如何短时间跳出市场？,黑弧奥美观点：,合理利用我们独有的资源,开辟一个大众仰慕而小众找到精神依托的沟通平台,赋予项目精神层面的高度引导客群乃至大众情绪体验深度挖掘博鳌意义,中信地产是最懂得博鳌亚州论坛存在意义的企业,策略方向：,因此中信作为区域一级开发,以博鳌核心腹地千舟湾的收宫之作26栋别墅为品牌的提升提供深远意义.,让博鳌以区域价值助力商业价值,以中
8、信的背景及开发级别,如果将自己引上资源的PK台,那将陷入消费者性价比陷阱,中国富豪对海南的消费目的如果不被引导,那就是对综合资源的比较(回看海南诸多湾区的战争).博熬-如果没有体现绝对优势,那也会被弱化其应有的商业价值,所以,选择博熬不仅仅意味着资源,更需要体现其独特区域文脉带来的商业价值.,态度决定高度,1、博鳌亚州论坛的存在，拥有25个亚洲国家成员及一个半亚洲国家成员2、非政府、非营利的组织3、中信地产参与的一级开发是为了让这一论坛更受世界瞩目4、其它国家成员的积极参与，更能凸显这一论坛存在对社会发展产生的价值。,从小我到大我的蜕变，让我们企业形象全面的提升，让我们的客群、项目同时赢得市场
9、的尊敬。,参与国际间交流并促动发展！,26栋:定制消费者,这里并非来者不拒,有钱即可,在中信博鳌,需对味者方可,定制26位：,乐善好施的中国富豪！,40-55岁的中国企业家中坚力量，开明豪迈,乐于进取,居安思危,除了在掌管企业,游走洲际的事业发展路程中披荆斩棘,一路高歌,另一方面,他们是热心帮助社会,参与社会,关心弱势群体的慈善家,他们经常参与慈善拍卖及各种捐赠,企业公民是教导企业文化的重要环节,他们需要得到除了因为拥有金钱以外，更多能证明他价值的东西，观注社会、关心群体并切实的参与其中将会带给他们踏实自豪的精神寄托，由富豪成为具有社会价值的企业家，会更让人尊敬。（策略洞察）,核心策略：,面向
10、：乐善好施的富豪们提供：居于国际间交流的区域就是：国际化的商人因为：更加观注社会、关心群体并且参与其间于是：因进化成为企业家而备受敬仰,获得的利益,博鳌的26的中信独栋别墅专为中国最具社会责任感的企业家定制因为这里本身就是一个参与国际促动发展的圣地所以,有幸入主,你会很荣耀,在别人眼里,你很受敬仰,传播活动如何进行：,深度挖掘博鳌亚州论坛精要，引导情绪体验；表彰他们，才是这个社会的中流抵柱。,传播的结果：,让内心“乐善好施”中国富豪们，以一个具备国际化视野企业家形象来衡量自己的安身立命，站出来，表达关注民生、关心群体回报社会的冲动。,专属性定位：,中国企业家功勋别墅/博鳌 独栋 26席,广告语
11、：,三江/两海/一席地,基于这个伟大的IDEA，项目所有的优势支撑，都是为其服务的，是必须的，但不是核心的。,任何实现传播,案名：,中信千舟湾水调歌头,水调歌头,强调三期的绝版需要有一个独立的案名强调项目收宫的标杆需要有一个独立的案名26栋基于大策略下的代表性需要有一个独立的案名客群核心中的核心需要有一个独立的案名区分,案名释义,我们不是要严肃的大声说教，而是配合产品地理特点（三江两海一世界），首先营造出一个浪漫的、温馨的度假氛围，一个人间美好的居所，带领客群的情绪体验。,案名释义,水调歌头明月几时有 但愿人长久 千里共婵娟，这是一个千古不老的愿景。可以是个人的小我的，也可以去到胸怀天下、心系
12、民生的境界。,备用案名,26章 人生的每一次选择都有可能是一本书、一首诗、一个经久不衰的传奇暗喻：26栋别墅的拥有者，在这里经历了灵魂深处的洗礼，对生命的意义有了深刻的认识。,26篇海谈（你去跟海谈谈吧）唤海、海悟（居海上万物皆小）,关于行销：,一，借助传播采集样本300个二，集中一次PR的IDEA（影响力/新闻性）三，以惜售的姿态贩卖四、制造公益品牌的广告使命,借助传播采集样本300个 中信集团内中信银行富豪数据库/奥美大中华四大区域 商会数据库支撑媒体的高调亮相与之呼应，迅速引起 市场关注 户外、财富杂志、汽车杂志、高球杂志,时代周刊,湾流,集中一次PR的IDEA（影响力/新闻性）黑弧奥美
13、公关资源：驻华大使高尔夫球赛中信千舟湾水调歌头 公益基金会成立关注弱势群体关注能源危机关注自然灾害就专注于某一个领域的社会使命去“论谈”,策略回顾/回到最初的思考：,挑战的是在大势不好的情况下，如何赋予项目精神层面的意义，塑造项目影响力，让市场知道，中信地产是博鳌的主人，为未来其它湾区的开发带来更多机会。,机会来源于对博鳌亚州论坛意义深刻的洞察融合的是发展商对这一洞察的理解超越的是浮在这一洞察表象机会的小我境界,传承的是博鳌精神关注民生、关注群体、胸怀天下的国有企业魂魄。,视觉理解,LOGO 一,LOGO 二,平面创作示范,报广海报,每年春天，大片森林扎根在地球以下的土壤，每一寸土壤都重重地刻下你的名字。于是你知道，再多掌声相随，也不及自然给予的赞美。BE GREAT.成就伟大。,当树也记得你的时候，你才算真正的伟大。,报广海报,再昂贵的美酒，也比不上一滴水的甘甜。,是什么让生命愈发甘甜？品尝过无数美酒后，你决心珍爱每一滴水，并以此交换世界的生命之源。BE GREAT.成就伟大。,有10000个部下，不如有100个孩子。,当世界拥戴你时，你是否也想要拥有世界？不，你只想成为父亲，让全世界的孤儿共有一个父亲。BE GREAT.成就伟大。,报广海报,户外,户外,户外,户外效果,户外效果,围墙,方案 二,T H A N K S,T H E E N D,
