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1、,市场调查与预测,2,理解市场调查方案的含义及其重要性掌握市场调查方案设计的基本原则和一般流程了解市场调查方案可行性研究的三种方法,知识点,掌握市场调查方案的基本内容及其设计方法,技能点,学习目标与要求,3,市场调查方案设计,方案和方案设计的含义方案设计的基本原则方案设计流程方案设计的前期准备方案内容的设计方案的评审、修改、确认,4,市场调查方案设计,方案和方案设计的含义方案设计的基本原则方案设计流程方案设计的前期准备方案内容的设计方案的评审、修改、确认,5,调查方案的含义,也称市场调查计划书、调查项目计划书、调查项目建议书或调查策划书指在调查项目实施之前对调查的目的、内容、研究方法、数据分析
2、、时间安排、经费预算等所做的统一安排和规划以及由这些内容形成的文字材料,6,调查方案设计的含义,拟定调查方案的过程也称为市场调查策划,7,调查方案、调查方案设计,调查方案设计是整个调查过程的开始，是调查人员对所研究的问题从定性认识到定量认识的连接点，能够体现出调查人员对所研究问题的定量认识的广度和深度调查方案是否科学、可行，关系到整个调查工作的成败,8,撰写调查方案的五个目的,通过向客户企业提交和演示方案内容，表述对于客户需求的理解和重视让客户了解本市场调查机构的实力、素质和服务宗旨，树立良好形象，作为投标书的蓝本争取获得此调查项目记录双方沟通结果，帮助消除歧异，统一认识作为重要的项目培训材料
3、和管理文件，便于对调查参与各方实行统一培训及对调查过程实施统一监督、管理和控制方案是项目实施和市场调查报告撰写的基础,9,第二章 市场调查方案设计,方案和方案设计的含义方案设计的基本原则方案设计流程方案设计的前期准备方案内容的设计方案的评审、修改、确认,10,调查方案设计的基本原则,科学性原则可行性原则有效性原则一定的弹性原则,11,第二章 市场调查方案设计,方案和方案设计的含义方案设计的基本原则方案设计流程方案设计的前期准备方案内容的设计方案的评审、修改、确认,12,市场调查方案设计流程,13,第二章 市场调查方案设计,方案和方案设计的含义方案设计的基本原则方案设计流程方案设计的前期准备方案
4、内容的设计方案的评审、修改、确认,14,市场调查方案设计的前期准备,客户沟通调查机构内部沟通资料收集,15,市场调查方案设计的前期准备,客户沟通了解调查的背景分析识别营销决策问题了解委托调查企业的各项要求争取委托调查企业的支持,16,市场调查方案设计的前期准备,调查机构内部沟通调研项目涉及调查机构内部的多个部门：研究部（RE）访问部（FW）数据处理部（DP，编码DE，质控QC，编程）客服部（CS）,17,市场调查方案设计的前期准备,资料收集专家咨询二手数据分析探索性的定性研究案例分析,18,第二章 市场调查方案设计,方案和方案设计的含义方案设计的基本原则方案设计流程方案设计的前期准备方案内容的
5、设计方案的评审、修改、确认,19,一般来说，一份完整的市场调查方案应对市场调查的目的、内容、要求和方法等做出明确的规定，它的基本内容通常包括以下13个部分：调查背景调查目的调查内容调查方式、方法调查范围、对象抽样方案,资料分析方案调查结果的提交形式调查进度调查经费预算调查的组织计划其他有关事项附件,市场调查方案内容的设计,20,调查背景是对调查活动开展的必要性、原因的介绍对调查背景的理解和掌握会在很大程度上影响着对调查目的、调查内容等的理解，因此，在调查前必须要对调查的背景知识有所了解需要重点了解的背景内容包括：行业大背景；行业竞争态势；企业、品牌及产品的现状；客户面临的营销决策课题；开展市场
6、调查的必要性和重要性,1.梳理调查背景,21,关于海马的故事,小海马有一天做了一个梦，梦见自己拥有了七座金山。从美梦中醒来，小海马觉得这个梦是一个神秘的启示：它现在全部的财富是七个金币，但总有一天，这七个金币会变成七座金山。于是它毅然决然地离开了自己的家，带着仅有的七个金币，去寻找梦中的七座金山，虽然它并不知道七座金山到底在哪里。海马是竖着身子游动的，游得很缓慢。它在大海里艰难地游动，心里一直在想：也许那七座金山会突然出现在眼前。,22,然而金山并没有出现。出现在眼前的是一条鳗鱼。鳗鱼问：海马兄弟，看你匆匆忙忙的，你干什么去？海马骄傲地说：我去寻找属于我自己的七座金山。只是我游得太慢了。那你真
7、是太幸运了。对于如何提高你的速度，我恰好有一个完整的解决方案。鳗鱼说，只要你给我四个金币，我就给你一个鳍，有了这个鳍，你游起来就会快得多。海马戴上了用四个金币换来的鳍，发现自己游动的速度果然提高了一倍。海马欢快地游着，心里想，也许金山马上就出现在眼前了。然而金山并没有出现，出现在海马眼前的，是一个水母。水母问：小海马，看你急匆匆的样子，它想要到哪里去？海马骄傲地说：我去寻找属于我自己的七座金山。只是我游得太慢了。那你真是太幸运了。对于如何提高你的速度，我有一个完善的解决方案。,23,水母说，你看，这是一个喷汽式快速滑行艇，你只要给我三个金币，我就把它给你。它可以在大海上飞快地行驶，你想到哪里就
8、能到哪里。海马用剩下的三个金币买下这个小艇。它发现，这个神奇的小艇使它的速度一下子提高了五倍。它想，用不了多久，金山就会马上出现在眼前了。然而金山还是没有出现，出现在海马眼前的，是一条大鲨鱼。大鲨鱼对它说：你太幸运了。对于如何提高你的速度，我恰好有一套彻底的解决方案。我本身就是一条在大海里飞快行驶的大船，你要搭乘我这艘大船，你就会节省大量的时间，大鲨鱼说完，就张开了大嘴。,24,那太好了。谢谢你，鲨鱼先生！小海马一边说一边钻进了鲨鱼的口里，向鲨鱼的肚子深处欢快地游去思考：海马为什么会成为鲨鱼的一顿美餐？,25,调查目的是调查所要达到的具体目的，即通过调查要解决什么问题，解决到什么程度必须清楚回
9、答“为什么调查？”是调查方案设计的首要问题在确定调查目的时，必须先针对企业目前所面临的内、外部环境进行科学、系统、细致的诊断，识别存在的主要问题必须紧扣营销决策问题，否则，将会把调查引入歧途,2.明确调查目的,26,主要回答“调查什么？”，即调查的具体内容，包括定义营销研究问题及进一步确定调查项目营销研究问题是需要收集数据加以研究的问题，主要涉及需要什么信息以及如何有效地获取这些信息既要把有关的研究问题尽可能列全，防止遗漏，同时又须根据其对决策的用途、成本和技术上的可行性等因素进行取舍方案设计中，需要把已经确定的市场调查问题转化为具体的调查项目,3.确定调查内容,27,规定调查的类型以及采用什
10、么组织方式和方法取得调查资料采用何种方式方法不是固定、统一的，取决于调查目标、调查对象、调查任务及调查人员素质等因素调查的方式、方法应适应项目的需要要根据实际情况，充分考虑到各种方法在回答率、真实性及调查费用上的不同特点，采取既适合于调查问题和目标，又具有经济可行性的方法如何选择最适当、最有效的调查方法，是设计调查方案的一个重要内容应注意多种调查方式的结合运用,4.确定调查方式、方法,28,调查对象是根据调查目的、任务确定的调查研究总体，由某些性质上相同的许多调查单位所组成调查单位是构成调查对象需要对之进行调查的每一个单位，它是调查项目和指标的承担者或载体，可以是调查对象的全部单位（全面调查）
11、，也可以是调查对象中的一部分单位（非全面调查）解决“选择怎样的一群人作为研究的对象？”“向谁调查？”、“由谁来提供所需数据？”的问题,5.确定调查区域、调查对象,29,市场调查多采用抽样调查方式，因此，在调查方案中，必须对调查所采取的抽样方案进行明确规定必须正确选择抽样的方式，制订抽样的程序，使样本能真正代表总体，并恰当地确定样本的数目，以便在符合调查要求的前提下降低费用,6.制订抽样方案,30,对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、图表展示等做出具体安排资料分析工作包括资料的编辑、编码、横列表分析和其他各种现代统计分析如回归分析、相关分析、聚类分析等等每种分析技术都有其自身特点和适用性，应根
12、据调查要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定应对“如何进行信息资料的分析”以及“分析后会向顾客提供哪些结果”进行具体的说明,7.制订资料分析方案,31,在方案中，需要对顾客在调查活动后获得的具体利益进行详细的列举提供给客户的主要调查成果：调查报告数据报告演示报告应对调查结束后客户将获得的各种调查成果从内容、形式、数量、质量、提交期限等方面都进行具体的规定,8.确定调查结果提交形式,32,安排调查时间包括三项内容：调查期限（何时完成）调查活动进度表（每个环节时间安排）最佳调查时间（采集数据的最佳时间）,9.安排调查时间,33,调查经费预算是调查设计的重要内容。经费的多少与调查范围、调查规模（
13、样本量大小）、调查方法均有关调查预算包括内容较多，通常包括以下内容：设计费问卷印刷费、装订费、复印费抽样费用调查实施费复核费，数据审核、编码、录入费数据统计分析费调查报告撰写制作费折旧、耗材费、器材设备使用费、计算软件使用费等项目办公费,10.预算调查经费开支,34,调查实施过程中的具体工作计划，指为确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置计划与工作目标，主要包括：项目负责人项目组设置调查人员选择与培训质量控制措施项目组组织分工各主要成员的知识背景、经历、特长等规定客户企业与调查机构双方的责任人、联系人及联系方式等,11.制订调查的组织计划,35,完整的调查设计包括更多的内容，如问卷设计、
14、质量控制、公司介绍、过往相关研究经验介绍、结果输出、附录等，都在调查方案设计范畴之内,其他内容,36,方案是客户看到的第一份书面材料，在很大程度上决定着项目成功与否方案的起草与撰写一般要由项目的主管（项目经理或研究总监）来完成方案的结构主要包括：封面目录内容附录,编写市场调查方案,37,第二章 市场调查方案设计,方案和方案设计的含义方案设计的基本原则方案设计流程方案设计的前期准备方案内容的设计方案的评审、修改、确认,38,请根据“广州城市品牌化和亚运会效应调查研究”作为方案的名称设计市场调查方案。,39,某品牌香烟市场调研项目计划书,（一）研究背景目前香烟市场已经进入成熟期，具体表现为：市场规
15、模轻微波动，相对稳定。一方面人口增长，农村吸烟率上升；另一方面，政府限制政策力度增加，城市吸烟率下降，综合来看，起伏不大，市场结构相对稳定。,40,某品牌香烟市场调研项目计划书,（二）研究目标1、估计四个城市的香烟市场规模（Market Size）,特别是客户消费同类产品的规模。2、估计各竞争品牌的市场份额（Market Share）.3、同类产品的市场硬细分：消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成；同类产品的市场软细分（Soft Market Segmentation）:消费者的心理动机、偏好（烟型、口味）等。4、名称研究。5、包装测试。6、口味测试。7、了解吸烟习惯。8、了解购物习惯。9、
16、了解媒体接触习惯。10、广告词测试。,41,（三）目标城市北京、上海、广州、杭州。（四）研究方法商店调查（每个目标城市访问30条左右为宜：高级宾馆/饭店3家，中小商场5家，街边（烟酒）小店5家，路边烟摊13家，批发市场2家。消费者调查（每个目标城市）：2家座谈会（每场8人，2040岁，男性。12个国产高中档烟烟民，4个外烟烟民），300个烟民问卷调查（访问对相同座谈会参加者，具体的数额待与客户协商后确定，我们认为吸烟支数应限定为每天不少于5支，烟龄布限）。,42,（五）研究内容1、商店调查过去半年的经营业绩 未来1年的市场趋势预测商家对主要竞争品牌的评价 商家对消费者的评价进货渠道 供货方式对
17、香烟供货的要求,43,2、消费者调查烟龄 吸烟种类最常吸烟种类 平均吸烟量香烟价格 通常购买者通常购买地点 通常一次购买数量购买行为影响因素 选择品牌的原因（烟型、口味）开始使用该品牌的时间 家人对吸烟的态度 考虑戒烟的理由 无提示所知香烟品牌由提示所支香烟品牌 接触广告种类接触媒体渠道 印象最深的烟草广告及其内容印象最深的烟草包装 对大红鹰的联想判断背景资料（年龄、职业、文化程度、收入构成）,44,（六）时间安排10月10日之前完成方案设计 10月30日之前完成现场工作11月7日之前数据处理 11月15日之前正是报告（七）质量控制按欧洲市场研究协会标准执行（八）成果说明以软盘方式和书面方式各
18、提供一份报告；提供四个城市区域建制及访问问卷；提供北京、杭州两场座谈会录像带。,45,（九）版权1、此研究报告版权归广告有限公司所有，营销咨询有限公司在任何场合均不得向第三方转让成公开引用；2、本和统一式二分（双方各一份），具有同等效力。（十）项目预算税前金额总计：人民币元。（十一）付款方式合同签订后广告有限公司预付元人民币，与款待提交成果之后7日内一次性付清。,46,请对调查项目计划书的调研背景的清晰程度作出评价，并说明你的评价依据。请对调查项目计划书的调研目的和调研内容的符合程度作出评价，并说明你的评价依据,47,“溜洋狗”快速餐桌食品连锁经营调查项目策划书,一、前言 快速餐桌食品市场是近
19、几年新兴起来的消费品市场之一，而牛肉食品从休闲食品向餐桌食品发展更是新兴之中的新兴者。据宏观预测，该市场成长曲线呈上升之势。为配合成都“溜洋狗”连锁经营进军成都市场，评估溜洋狗行销环境，制定相应的广告策略及营销策略，预先进行成都地区快速餐桌食品市场调查大有必要。本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：消费者、市场、竞争者来进行。,48,二、调查目的 1.为溜洋狗连锁经营进入成都市场进行广告运动策划提供客观依据。2.为溜洋狗连锁经营的销售提供客观依据 具体为：(1)了解成都地区快速餐桌食品市场状况。(2)了解成都地区消费者的人口、家庭等统计资料，测算市场容量及潜力。(3)了解成都地区消费者对快
20、速餐桌食品消费的观点、习惯、偏好等。(4)了解成都地区常购快速餐桌食品的消费者情况。(5)了解竞争对手广告策略、销售策略。,49,三、市场调查内容(一)消费者 1.消费者统计资料(年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等)2.消费者对快速餐桌食品的消费形态(食用方式、花费、习惯、看法等)3.消费者对快速餐桌食品的购买形态(购买过什么、购买地点、选购标准、等)4.消费者理想的快速餐桌食品店描 5.消费者对快速食品类产品广告、促销的反映,50,(二)市场 1.成都地区快速餐桌食品店数量，品牌，销售状况 2.成都地区消费者需求及购买力状况3.成都地区市场潜力测评 4.成都地区快速餐桌食品销售通路状况,
21、51,(三)竞争者 1.成都市场上现有哪几类快速餐桌食品店，食品店的品牌、定位、档次等 2.市场上现有快速餐桌食品的销售状况 3.各品牌、各类型快速餐桌食品的主要购买者描述 4.竞争对手的广告策略及销售策略,52,四、调查对象及抽样 因为牛肉食品从休闲转为餐桌的新兴食品，目前成都市场上大多以某某鸡、兔、鸭、排骨、等为主产品作品牌；所以，在确定调查对象时，适当针对目标消费者，点面结合，有所侧重。调查对象组成及抽样如下：消费者：300户其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元以下占30%；其它20%竞争对手：20家其中大型商场6家。连锁经营店4家。小区单店4家。菜市小店6家,53,消费者样
22、本要求：1.家庭成员中没有人在快速餐桌食品店或相关岗位工作。2.家庭成员中没有人在市场调查公司工作。3.家庭成员中没有人在广告公司工作。4.家庭成员中没有人在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试。五、市场调查方法 以访谈为主：户访和零售店访问,54,访员要求：1.仪表端正、大方。2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。3.经过专门的市场调查培训，专业素质较好。4.具有市场调查访谈经验。5.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。,55,六、市场调查程序及安排 第一阶段：初步市场调查2天 第二阶段：计划阶段 制定计划2天 审定计划2天 确认修正计划1天 第三阶段：问卷阶段 问
23、卷设计2天 问卷调整、确认2天 问卷印制3天 第四阶段：实施阶段 访员培训2天 实施执行10天,56,第五阶段：研究分析 数据输入处理2天 数据研究、分析2天 第六阶段：报告阶段 报告书写2天 报告打印2天 调查实施自计划、问卷确认后第四天执行七、经费预算(略)八、附调查问卷和相关表格（略）,57,根据调研方案的审核原则对上述方案作出评价。,58,假如中国移动委托你开展一项顾客满意度调查，试问：你需要哪些准备工作？你会考虑哪些具体的研究内容？预期得到哪些结果？该研究结果对中国移动有什么价值？假如中国移动希望降低客户的流失率，有哪些可能的研究项目？你将如何进行甄选？,59,作业,方案设计一请根据“广州城市品牌化和亚运会效应调查研究”作为方案的名称为广州市政府设计市场调查方案。方案设计二针对大学生兼职行为做一个市场调查方案。（背景和目的由学生确定）,Thank you!,下次课第三章市场调查问卷设计,
