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1、宏桂城市广场二期营销推广执行案2010年11月,目标及可售物业市场及拟推物业组合二期住宅项目解析客户分析1#操盘思路营销策略组合营销费用,报告体系,Analyze System,实现销售金额超过1亿元,2010，宏桂城市广场目标,财务目标：,10.23，首期开盘,实现销售金额近9000万！,二期目标,时间：2010年12月31日前,完成销售金额1000万元，圆满完成2010年财务目标。,时间：2010年12月31日前可能拿到预售证的物业,住宅：1#或3#楼,可售物业情况,时间：2010年12月31日前可能拿到预售证的物业,商铺：电影院底层和2#（13层）,可售物业情况,时间：2010年12月3
2、1日前可能拿到预售证的物业,办公：4#（314层）,可售物业情况,目标及可售物业市场及拟推物业组合二期住宅项目解析客户分析1#操盘思路营销策略组合营销费用,报告体系,Analyze System,住宅市场,1.市场容量：近两年商品房住宅销售面积80-100万/年,2.供求情况：供求 2010年1-8月份新增预售面积59.38万新增销售面积48.24万,3.客户来源特点：本地需求为主，本地客户购买比重占80%以上。三房需求为主，但面积需求趋小。,整体市场情况：,城市广场3800元/,天悦豪庭2950-3900元/,东方巴黎3800-3900元/,维多利亚3800元/,龙脉华庭3500元/,万豪锦
3、苑3400元/,普罗旺斯3650元/,住宅市场,广场区域市场情况：,区域属性：行政商务集中区域,地段价值：交通通达，生活配套齐全 地段价值居全城之首。,区域价格：广场价格整体越过3500元/为全城价格最高区域。,2010年7月,2010年9月,2010年10月,2010年11月,2010年12月,2010年1月,2010年2月（春节）,2010年8月,9.18日万豪锦苑推220套,10.23日城市广场推224套,11月20日天悦豪庭推224套,11.13日东方巴黎预约,10.22日万豪锦苑二期预约,11月27日东方巴黎 开盘推192套,9.3日天悦豪庭预约,住宅市场,竞争市场情况：,11月之后
4、，新入市楼盘相继开盘，抢夺客户激烈,商业市场,1.市场容量：近两年销售量商铺2-4万/年,2.供求情况：供求 2010年1-8月份新增预售面积8.37万新增销售面积2.64万,整体市场情况：,3.商圈分布：江北大道商圈，传统购物街区。中山北路商圈，商务配套商圈。港南商圈，片区级商圈。,商业市场,南宁百货,国际生活馆,梦之岛百货,苏宁电器,百迪乐,广场区域市场情况：,1.区域业态属性：非传统购物商业街区，以商务配套商业为主。,2.区域租金水平：梦之岛一楼沿街100-150元/.月，一楼内铺50-70元/.月,3.区域售价水平：联邦国际一楼沿街23000元/.，一楼内铺13000元/,商业市场,可
5、比楼盘情况：,1.价格水平：地王大厦一楼沿街20000-37000元/，一楼内铺13000-18000元/。中央广场一楼沿街36000-38000元/（按实用面积出售），一楼内铺18000-38000元/（按实用面积出售），二楼均价10000元/（按建筑面积算）,2.竞争楼盘动态：唐人街项目目前处于挖地基阶段。,办公市场,德宝大厦15元/月,中银大厦3650元/,财富中心28元/月,联邦国际23.5/月,吉田大厦32元/月,2.办公物业形态：以单间公寓办公为主，存办公的只有财富中心。,3.租金和售价：15-32元/.月。联邦国际均价3811元/,1.分布情况：广场区域云集贵港办公场所。,4.销
6、售情况：联邦国际销售不理想。办公物业销售更看重品质。,市场小结,1.住宅市场 贵港商品房住宅市场年销售量在80-100万之间，以本地消化为主，价格波动较小。2010年整体呈现供大于求的市场格局，广场板块虽为贵港地段价值的最高地，但因11月份之后，新入市楼盘集中推货，客户选择余地大，竞争激烈，价格较难攀升。,2.商业市场 贵港商铺年销售量在2-4万之间 2010年供大于求的局面突出，广场区域属于商务办公商业属性，处于一种逐步成熟板块发展阶段。租金方面落后于江北商圈。,3.办公市场 贵港办公市场主要集中于广场区域。销售情况因项目形象、地段情况，差异化比较。,战略思考,二期推什么物业？,物业组合方案
7、及可行性,住宅电影院底层商铺办公物业,从市场的可行性来看，依次为：,首选推售物业方案：1#或3#,目标及可售物业市场及拟推物业组合二期住宅项目解析客户分析1#操盘思路营销策略组合营销费用,报告体系,Analyze System,1#解读,1#与2#对比南北朝向，更符合中国风水思想。大楼出入口临规划路，出行更便利便利。三梯6户，上下更便捷。三楼架空可做活动区。景观资源匮乏,规划方面与景观资源,2#,1#,点评：1#规划方面在便利性和习惯性方面更出色。但广场景观资源相对弱,户型面积与配比,1#与2#对比产品结构更合理。（三房与两房配比由1：1变为2：1）三房单套面积减少。两房单套面积增大。,点评：
8、产品结构改善，但两房面积偏大，增加价格走高难度,户型面积与配比,1#相比2#：户型内部功能分区、面积利用更合理。但存在01户型暗房缺陷。,1#解读小结,1.更符合客户出入便利性和居住习惯性；2.三房比重增大，户型功能和面积更有竞争力。,1#相比2#住宅：,不足点：,改善处：,1.广场资源不够突出。2.有暗房,目标及可售物业市场及拟推物业组合二期住宅项目解析客户分析1#操盘思路营销策略组合营销费用,报告体系,Analyze System,客户蓄客与消化情况,VIP卡蓄客作用：,59%VIP客户转办预约卡，很好的实现蓄客留客功能,首期消化客户情况：,剩余有效客户还有约160人。,首期成交客户情况,
9、年龄36-45岁为主占45；25-35岁为34.2%46岁以上为11.4%25岁以下为8.5%,职业个体工商为主占54.3；公务员为15.5%自由职业为7%医疗、金融、教育分别为4.7%、3.9%、3.1%。,置业次数首次为主占79.1；二次为17.1%三次以上为3.9%,工作所在地港北区为主占45；港北外贵港市为12.5%外来置业为12.4%两平为3.1%,置业目的自住为主占87.6；投资为16.3%,考虑因素地段为主占82；广场为15%商业配套为9%升值潜力为4%,首期目标客群定义,自住型客户：,年龄：25-45岁职业：个体工商户与公务员、教育、医疗、。,投资型客户：,他们有钱,他们有自己
10、的事业，或有着稳定的收入,他们在港北,他们信赖朋友，有着自己的圈子,他们看重本项目的地段、广场、配套,他们更要面子,年龄：35-45岁职业：个体工商户与公务员、教育、医疗、。,首期目标客群定义,核心客户群,重点客户群,游离客户群,偶得客户群,外地投资客9%,公务员、医疗、教育、金融从业者27.2%,一群年龄在25-45岁的个体工商者，他们在港北有着自己的事业。他们占了本项目购买人群的50%。,市内投资客、周边自住客户,一期主力客群特征,他们有钱,他们有自己的事业，或有着稳定的收入,他们在港北,他们信赖朋友，有着自己的圈子,他们看重本项目的地段、广场、配套,他们更要面子,客户分类（自住型客群分类
11、）,租客：在价格合适的基础上，上班便利,首次置业者：在价格合适的基础上，上班便利,我行我素者：追求自我生活价值的置业者,改善型：追求片区地位象征的置业者。,改善型/首次置业：追求社区价值置业者。,他们自尊、他尊、占有欲“社会地位标志物”,目标客户关注价值点,目标客群价值点,本项目目标客群关注价值点：依次为：身份象征、地段广场景观、产品、价钱、配套。,二期主力客群定位,二期产品没有发生根本性变化,二期主力客群依旧是,那么一群，有钱，有事业或有着稳定的收入，,这群人在有里子后，更需要的是面子,以港北的活动中心，有着固定圈子的人,目标及可售物业市场及拟推物业组合二期住宅项目解析客户分析1#操盘思路营
12、销策略组合营销费用,报告体系,Analyze System,二期操盘战略目标,“快”走量、“领”价格、“涨”价格,“快”走量：快速走量，完成2010年销售目标。“领”价格：领导区域内楼盘价格。“涨”价格：比2#住宅价格上涨。,二期操盘策略,“诱”客户、“拓”客户、“聚”客户、“锁”客户,诱客户：1#住宅核心价值定位策略，寻求切合客户心理的价值点 1#住宅规划、产品、户型价值点梳理方案（策划部整理）。,拓客户：渠道推广策略 老带新策略：立足港北，深挖港北，老带新方案（另外附）,聚客户：价格策略,锁客户：置业顾问现场锁定客户策略（销售部制作）1期未中签客户转2期方案（另作）三级预约开盘策略,目标及
13、可售物业市场及拟推物业组合二期住宅项目解析客户分析1#操盘思路营销策略组合营销费用,报告体系,Analyze System,开盘节点及策略,三级客户升级开盘策略：购房礼品券发放：通过1000送3000，第一步锁定意向客户。预约：预约即送3000，预约进一步锁定意向客户。开盘：在送3000，摇号集中开盘。,价格策略,总体价格策略：“领先定价”：保持贵港市同类型物业价格领导者地位。“后期涨价”：项目同类型物业保持涨价。,公布价格策略：开盘当天公布价格细案，正式预约前公布主力价格区间,1#均价：39004000元/平米,判断依据：目前项目均价3800元/平米左右（2010年10月份）；市场依据：广场
14、板块竞争激烈，客户分流严重；项目价值增值：户型结构更合理，综合体价值进一步释放；市场楼盘价格对比。,二期入市价格约为：3900-4000元/平米,1#均价,1#住宅核心价值定位,港北绝对中心、贵港城标、景观铭邸,客户：活动在港北、占有稀缺资源的身份需要,项目：港北核心，广场独特资源、城市标杆建筑,1#核心价值定位,渠道推广策略,本项目渠道推广策略：首期开盘火爆，针对客户反馈信息进行了渠道推广适当调整。,公开发售期,认筹期,营销推广部署-阶段划分,二期产品信息传递,完成销售目标,2010.11.20-12.24,2010.12.25-,注：以上节点根据实际工程进度再做调整,根据项目开发进度与市场
15、条件，项目计划于2010年11月中下旬展开下期物业的推广，计划2010年12月底公开发售。我们根据不同的销售时机分为以下两个阶段：项目认筹段：2010年11月20日-2010年12月24日 公开发售期：2010年12月25日-,营销推广部署推广目的,推广目标为：,认筹期,通过报广、进行二期产品信息传递，短信、户外广告、网络公布重要营销节点信息，达到积累客户的作用,公开发售期,主要利用报广、短信进行开盘信息传递，户外、网络辅助配合，保证开盘热销,渠道推广策略,11月20日,12月25日,认筹期,公开发售期,户外广告,11月中下旬开始,报纸,硬广+软文,短信,网络,11月中旬开始，重要节点更新信息
16、,11月中旬开始投放，重要节点发布信息,12月,硬广+软文,11月下旬开始发布,营销节点,2011年,首次开盘,12月,11月,认筹期,2010年,营 销 节奏 图,媒体广告,销售道具,活动安排,下期推售物业宣传折页、户型单张、礼品、户型模型等,户外更新报纸硬广、软文持续炒作网站活动短信,户外更新报纸硬广、软文持续炒作网站活动短信,开盘活动,认筹活动,11月20日,12月25日,推广方向,下期推售物业宣传折页、户型单张、礼品等,二期产品信息，认筹信息,开盘信息,认筹期传播主题,阶段性传播主题1：,1#观景铭邸 全城火爆认筹中！,做城市中心的王者,附带信息：贵港首个电影院线即将强势进驻！,宏桂城
17、市广场，雄踞城市最中心地段，广场之上，尽享城市最繁华生活，俯瞰全城，一览无遗，城市，就在你的脚下！,认筹期传播主题,阶段性传播主题2：,1#观景铭邸 震撼登场！,财富磁场 全城火爆认筹中,附带信息：贵港首个电影院线即将强势进驻！,宏桂城市广场，雄踞城市最中心地段，蓝筹级珍稀财富，巨大的投资价值不容置疑；成为有产者，你只差这一步！,认筹期传播主题,阶段性传播主题3：,1#观景铭邸 全城认筹中！,阶段性传播主题4：,阶段性传播主题5：,1#观景铭邸 12月25日盛大开盘！,1#观景铭邸 12月25日盛大开盘！,注：主题3、4、5附带下期物业产品价值卖点,分阶段推广,此阶段的营销重点是什么,开盘的动
18、态信息传递！,公开发售期,公开发售期,认筹期,二期产品信息传递，积累客户,完成销售目标,2010.11.20-12.24,2010.12.25-,开盘期传播主题,阶段性传播主题：,1#观景铭邸 实现完美售罄!,三期敬请期待,目标及工程进度市场及客户分析难点及战略思考营销策略组合营销费用,报告体系,Analyze System,项目推广计划-平面广告,项目推广计划-户外广告,项目推广计划-短信,项目推广计划-物料制作、营销活动,11月、12月总体营销推广总费用,单位：元注：以上费用以实际支出费用为准,电影院签约仪式,营销活动配合一,时间：2010年11 月20日（白天）地点：国大酒店目的：通过举
19、行电影院签约仪式，建立项目商业价值形象，激发消费市场的投资欲望，引发全城轰动,“城市广场 感恩2010”答谢酒会,营销活动配合二,注：具体活动方案另附,时间：2010年11 月20日（晚上）地点：国大酒店目的：回馈一期成交的老客户，让其产生对项目的强大认同感，同时进一步扩大项目知名度,商铺拍卖,商铺拍卖,拿出部分铺位，面向全社会拍卖，全面造势。,营销活动配合三,注：具体活动方案另附,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1
20、XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4Qg
21、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,
