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1、化妆品广告文案分析,目 录品牌广告文案点评化妆品广告文案特征名门闺秀文案建议,品牌广告文案点评,理性诉求特征：传达产品特征，以客观信息为主，少包含情感的因素，而且其目的在于促使消费者对广告信息产生认知。,陈述式特征：直截了当、简单精练的表述产品特性，准确、客观、朴实无华叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的文字；适用品牌：使用于特性显著的品牌或产品。,1、理性诉求；2、传达产品的客观信息，没有过多的修饰与加工，体现出大品牌的气度；3、品名成为文案突出的重点，用中英文突出宣传；4、广告语，以功能利益为主，但比较粗像；5、正文部分以陈述式文体，传达产品特点及性能。,1、理性诉求；
2、2、传达产品与功能间的逻辑关系，利用判断、推理来加强说服力；3、广告语，是文案重点，突出功能利益，常常以“年轻化”的文字表达。,论证式特征：以说理为主，不但传达产品事实，更传达其中蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服。常常以权威性方式表述。适用：科技含量较高的产品。,1、理性诉求的典范；2、广告语，用最直接的方式表达产品特点和功能利益；3、常常运用“消费者不使用产品的受到的影响”，加强产品说服力；4、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、权威的人物和机构，产品成分体现出产品的有效性。5、文字的表达多以说教的方式和权威的口吻。,1、理性诉求为主；2、广告语，有
3、时以“第一人称”的方式表述，体现出品牌“活力”的特征；3、文案以理性诉求为主，引用大量的数据和实验结果，体现出产品的有效性。,1、理性诉求的典范；2、广告语，直接、明确的表达产品特点和功能利益；3、常常运用医学研究数据表达“消费者不使用产品的受到的影响”，引发消费者恐慌；4、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、直接传达产品特征和效果。5、文字的表达以医生的口吻。,1、欧莱雅品牌产品文案有着极为相似之处，差别在于品牌风格和调性间的差异；2、广告依旧采用理性诉求，广告语，用最直接的方式表达功能利益；3、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、权威的人物和机构，体现出产品的有效性。5
4、、文字的表达多以说教的方式。,说明式特征：以说明为主要表现手段，主要对产品特性、功用、成因进行说明，提醒受众准确认知问题，掌握方法，宣传产品。常常以第一人称的方式表达，以代言的方式说出消费者需求。适用：众多受众不了解或忽略的信息。,1、SK-2与OLAY，同属宝洁旗下品牌，广告风格也采用同样的方式；2、理性诉求；2、广告语，用最直接的方式，提出问题或以“第一人称”说出产品利益；3、常常运用“消费者不使用产品的受到的影响”，或权威的市场研究数据，加强产品说服力；4、文案中简单描述产品特征，以逻辑推理方式传达产品功能特征，解决问题；,感性诉求特征：定位于受众的情感动机，通过表现产品的相关情绪与情感
5、因素来传达产品信息，使消费者产生购买欲望和行为。,1、感性诉求；2、广告语，为文案突出的重点，用中英文突出宣传；3、以一种亲人的口吻传达产品所带来的利益及某种情绪，如，幸福、快乐、安逸等；4、文字简洁，品牌风格及品牌力超强。,情理诉求特征：显示出理性诉求的特性，又显示出感性诉求特性，形成一种情理交融，既具有说服力，又具有感染力。,1、情理结合的表达；2、广告文字，体现出理性内容和感性内容的结合；3、理性内容偏重于客观、准确、公正；感性内容偏重于亲切、自然、生动，亲合性更特出，广告趣味性和说服力加强；4、情理结合的表达更加适合东方品牌使用，非常贴合亚洲女性的消费心理。,化妆品广告文案的特征1、市
6、场主流品牌多采用理性广告文案；(我国，属于对产品的功能性需求的消费者占有绝对的比例)2、采用纯感性诉求品牌，唯SHISEIDO，显示出其强大的品牌力；3、部分日系品牌，虽然具备一定的品牌力，但都没有采用纯感性诉求的方式，而采用感性与理性兼具的情理诉求；4、理性诉求，分为陈述、论证、说服三种方式。陈述性方式比较适合品牌号召力强产品。论证和说服的方式成为主流品牌采用的方式。,名门闺秀文案考虑因素1、广告文案是否针对了名门闺秀目标消费者？2、是否与品牌目标受众的年龄、性别、文化层次、生活方式、价值趋向相同？3、是否切合她们对产品的利益点和理想的利益要求？4、怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是她们最
7、喜欢的，能够促使需求，引发购买？,名门闺秀广告文案建议1、建议不采用纯感性和理性陈述性诉求方式，尤其是美白、抗衰老品类，消费者以功能需求特征特别明显，且品牌众多，识别难度大，单一感性诉求难以引发购买）；2、文案以理性诉求为主，可适当运用感性文体，以情理的形式出现，但内容主题仍以理性诉求为主；3、理性诉求可采用论证或说明的两种文体，以权威性或代言的口吻表述。,珍珠纯净美白系列,纯净白无瑕。凡事追求完美，要成为魅力女人，美白当然是净白无暇。着眼于汉方“精气血”养颜神奇，揭示困绕净白肌肤的四大因素：暗哑无光泽 皮肤粗黑，色素沉着肤色不均、有斑点 肤色干黄，无生气“珍白六味”，纯净美白汉方诞生！成就珍
8、珠般纯净无暇的肌肤。,情理篇,并非所有的白，诞生就成为万众的焦点并非所有的白，引致纯净的白皙并非所有的人，能亲自体会无暇的白皙并非所有的人，都能赢得这样的惊叹每一位亚洲女性向往和追求的目标纯净、洁白、细致、柔滑，只有她才是莹透细滑、纯净白无暇一个纯净无暇的美白奇迹,理性篇权威型,“一直没有停止使用美白产品，始终未能改善暗黄面色，但使用新纯.净白系列1个月后，肌肤变得洁白、纯净、细致、柔滑，现在才知道自己也可以莹透细滑、纯。净白无暇。”触发珍珠般纯净白无暇的惊喜,理性篇代言型,黑珍珠HOP奇妙焕新系列,用黑珍珠唤醒沉睡的娇媚不经意间黑珍珠多肽HOP聆听肌肤心声奇妙不可言。立现青春/年轻动人的肌肤
9、。黑珍珠，妙不可言的生命能量珍藏您肌肤弹性紧致的奥秘！,理理篇,肌肤一过25岁老化便悄悄爬上你的脸庞！松弛、粗糙、干燥、细纹成为女性最心疼的老化征兆美貌至此不在，魅力从此消逝黑珍珠，令时间止步的惊奇发现！紧致、丰盈、弹性、改善细纹和皱纹,理性篇权威型,“2个星期，肌肤就感觉紧紧的，眼角、嘴角的细纹不见了，每一寸肌肤多好滑好有弹性，该是和她们SAY BYE BYE的时候了”触及黑珍珠，妙不可言的生命能量紧致、丰盈、弹性、改善细纹和皱纹,理性篇代言型,“东方仙草”平衡原液,平衡是一种自然的人生哲学平衡是一种自身修养的完善平衡是一种自我取悦的生活方式平衡是一种绝对诚意爱的表达现代女性虽然在倍受职场、
10、家庭、人际关系的压力，但仍能泰然处之，现代女性虽然面对工作的压力、日晒、空调、污染、和季节转变但肌肤的呵护，却游刃有余成为掌控生活与美丽的平衡的能手。“东方仙草”，5重平衡的力量超乎想象！,理性篇,理理篇,源和谐是美。平衡，乃肌肤本源之美，肌肤干燥、细纹、毛孔粗大、粉刺、暗沉与油腻皆因错失失衡“东方仙草”，开启5重平衡的神奇功效原来女人能够这样永保新鲜,紧张的生活压力、日晒、空调、污染、季节转变肌肤脆弱而疲劳，“不堪一击”。干燥、油腻、毛孔粗大、粉刺、细纹、暗沉问题不断产生，肌肤频频告急！“东方仙草”，瞬间展现光采活力肌肤！PH值平衡润泽平衡透明感平衡新陈代谢平衡皮脂平衡,理性篇权威型,PH值
11、平衡健康肌肤。调节肌肤PH值，增强免疫力。润泽平衡健全皮脂膜及角质层饱水量，肌肤变得柔滑、细腻不再紧绷。透明感平衡改善肤色晦暗、不匀、无光泽；新陈代谢平衡精心呵护，使肌肤活力重生，美丽再现。皮脂平衡青春、不油腻，始终保持清爽纯净，剔透晶莹美丽肌肤的真谛来自“东方仙草”平衡原液,理性篇权威型2,理性篇代言型,“一抹神奇的平衡原液，将我带入另一层次，幻化成源源能量，原本疲劳不堪的肌肤，充满活力。无惧环境任何变化。”肌肤干燥、细纹、毛孔粗大、粉刺、暗沉与油腻皆因肌肤失去平衡触动心弦的和谐“东方仙草”，5重平衡PH值平衡润泽平衡透明感平衡新陈代谢平衡皮脂平衡,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分
12、,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什
13、么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析
14、,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,
15、区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地
16、出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展
17、状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析
18、的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争
19、）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片
20、区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
