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1、义马市山水华门项目竞标方案,草案未完,第一部分：市场调查分析,一、义马概况,义马市位于河南省西部，渑池县境内，属三门峡市。地处崤函古道，北仰韶峰，南眺洛伊。据传，唐代涧河泛滥，有神马降临，退水救民。为感念神马义举，遂建“义马庙”，由此得名。全市总面积112平方公里，辖两镇和五个街道办事处，总人口16.1万人，共有汉、满、蒙古、维吾、布依、壮、彝、回等14个民族，其中城镇人口12万人，农村人口3.3万。本区属暖温带大陆性季风气候，年平均气温12.4C，年降水量700毫米，无霜期276天。区内已形成了以化工、机械、轻纺、食品加工等为主体得工业生产体系；主要土特产有蜂蜜。旅游景点主要有鸿庆寺石窟、楚
2、坑、慈禧行宫等。义马市原为渑池县的公社，1970年成立义马矿区（县级），归洛阳行署领导。1981年，经国务院批准建立义马市，由洛阳行署代管。1986年区划调整，由三门峡市代管。全市下辖千秋、常村两镇和千秋、朝阳、常村、新义街和泰山路五个街道办事处。义马属于新兴的工业城市，随着城市整体经济实力的增强，其基础设施建设、道路建设、绿化设施建设不断增强，城市化水平不断提高。,义马矿产资源丰富。主要特点是储量大、品位高、品种多、埋藏浅、易于开采利用。现已探明有丰富的煤、铝土、玻璃石英砂、火礁岩、重晶石、硫铁矿等矿产资源，其中已探明煤炭总储量达79亿吨，素有“百里煤城”之称，是我国的重要的能源基地之一；铝
3、土矿探明储量1.02亿吨，占河南省总储量的50%以上。以煤、电、气、化、水利、药为主的特色工业格局初步形成。国家特大型企业义煤集团所辖杨村、耿村、常村、千秋、跃进等13对矿井，年产原煤一千万吨以上，目前生产经营形势蒸蒸日上。辖区内产生了国有特大型煤炭企业义煤集团公司、义马气化厂、河南振兴化工集团公司、中洁铬盐有限公司、黄河槐扒等一批大型企业，为义马经济发展做出了贡献。也使*2001年综合经济实力在全省中跻身29位，主要人均经济指标名列全省前茅；2002年在全国县域经济基本竞争力评价中，*经济基本竞争力提升速度跻身全国百强，位次己进入到22位。2004年，全市生产总值完成27.3亿元，地方财政收
4、入1.2亿元，全社会固定资产投资完成18.1亿元，城镇居民人均可支配收入6135元，农民人均纯收入3100元。综合经济实力2004年在全省排第8位。2005年，地区生产总值达到40.8亿元，财政一般预算收入2.05亿元，规模以上工业总产值完成67亿元，城镇居民人均可支配收入7200元，农民人均纯收入3800元，人均固定资产投资、人均储蓄存款余额、工业增加值占GDP比重位居全省第一，人均GDP、人均财政一般预算收入位居全省第二，其它各项指标均居全省前列，综合经济实力跃居全省第6位。时至今日，*市经济实力明显增强，人均收入稳步增加，消费力水平普遍提升，城乡一体化发展格局初步形成。,二、义马市房地产
5、市场概况,义马市房地产市场总量状况,义马房地产市场起步阶段：义马市房地产市场起步较早，早期主要以矿区、厂区生活区家属院建设为主。因受到周边地势和土壤条件、可用土地资源限制，可用建设用地不多。但利用率较高，普遍以多层单元楼为单体建筑，形成区域性生活园区，较少有低层建筑。在普通住宅主要以矿区、厂区建设为主的时代，房地产市场发展较为缓慢。随着国家各项政策的出台，支持房地产业的良性发展的基础上，市房地产市场开始市场起步，并逐渐形成了几家房地产公司紧俏开发的局面。本市自1996年住房改革以来，不断加大房地产投资，累计完成投资11.8亿元，交易额1.35亿元；先后规划实施了新村、艺苑、东苑、银杏苑等住宅小
6、区，城市建设框架不断拉大，住房总量达到192.8万平方米，城镇居民人均住宅面积由不足16平方米提升到25.8平方米。为配合城乡一体化进程，本市目前正在积极规划农民集中住宅小区和煤矿沉陷区群众迁居住宅区。,*市房地产市场总量状况,*房地产市场整体经营水平-不高：因*属于新兴的工业新城，在1981年才建市，主要经济支柱产业为矿产资源业、电力产业、化工业，房地产业在*市一直作为辅助人民生产生活的产业，发展较为缓慢，竞争并不激烈。又深处中原腹地，周边有高低起伏的丘陵地带，所以作为县级市的*市没有迎来外来地产商的青睐。*市的房地产业一直处于自我保护的状态，在市场内存在的几家房地产经营企业相对市场竞争力较
7、弱，整体开发水平、经营理念、操盘经验都与其他地市存在差距，整体水平不高。其开发个案无论是规划设计理念、还是建筑风格、景观设计，都不能以精品住宅来衡量，仅仅是作为生活休息的普通住宅。,房地产市场价格整体水平-不高：在*市内商品住宅在售个案均价为950元/-1050元/的范围，起价一般在700元/-800元/的范围，最高售价在1100元/-1300元/的范围。整体价格水平在河南省境内的各县级市中处于中等偏下水平。郑州市郊县商品住宅均价为：新郑1300元/、新密1340元/、中牟1300元/。,*市房地产市场总量状况,房地产市场规划设计及其他-不完善：在整体规划上，缺乏整体设计理念诉求和表现；在住宅
8、园区规划设计上，科学性、合理性较差，出入动线不明显，或出入干扰性较强，基本没有人车分流设计；在景观设计及绿化部分，没有特色和缺乏提升整体品质功能，使产品附加值相对缺失；在住宅园区内配套设施上，缺乏规划增加附加值、提升小区品质的配套设施，如会所、医疗设施、社区内商业及临街商业部分；在中高端产品研发方面，更为缺乏，基本没有亚别墅或别墅项目；在物业管理服务方面，缺乏品牌管理与贴心、安心服务等规划。,*市房地产市场总量状况,房地产市场整体上升空间-较长：在对整个*房地产市场研究后，可以看出其客户量相对充足，价格接受水平随着社会经济发展而不断上升；市场总体投放量不大，市场总体消化能力比较强，以后市场发展
9、空间有上扬趋势。人均居住面积水平较高：本市2004年城镇居民人均住宅面积达到25.8平方米，已超过2004年底全国城镇人均住宅24.97平方米的水平。房地产商业项目缺乏：基本上处于空白状态，周边商业服务设施主要以临街商铺为主、形成特色商业街为主,主要有珠江路商业街、滨河路建材一条街等。商品住宅整体市场供需两旺：市场竞争不激烈造成市场供应基本满足需求，大部分客层对低楼层房源较为中意，高楼层户型销售不如低楼层，但整体销售速度较快。整体供应面积集中在90-140之间的2房、3房，至于小户型基本处于零状态，大面积户型也不多，别墅类更是屈指可数。,*市房地产市场总量状况,项目周边个案分析,在项目周边主要
10、参观了祥和花园与河滨印象两个项目，对其项目地理位置、周边交通环境及配套设施、总体规划、产品定位、市场推广、户型设计、景观设计、价格水平、主要目标客层等进行分析整理。,由以上分析可以看出，在*市区内住宅项目规划中缺乏精品社区；主要户型面积符合市民购买需求；整个房地产市场供应量与消化量基本保持平衡状态，现在市场状态处于供需两旺状态；主要喜好楼层为1-4层低楼层的位置；对户型、出入动线设计科学性、合理性没有太多要求，整个市场也缺乏新产品研发。,*市房地产市场总量状况,三、*市收入与消费水平分析,*2001年综合经济实力在全省中跻身29位，主要人均经济指标名列全省前茅；2002年在全国县域经济基本竞争
11、力评价中，*经济基本竞争力提升速度跻身全国百强，位次己进入到22位。2004年，全市生产总值完成27.3亿元，地方财政收入1.2亿元，全社会固定资产投资完成18.1亿元，城镇居民人均可支配收入6135元，农民人均纯收入3100元。综合经济实力2004年在全省排第8位。2005年，地区生产总值达到40.8亿元，财政一般预算收入2.05亿元，规模以上工业总产值完成67亿元，城镇居民人均可支配收入7200元，农民人均纯收入3800元，人均固定资产投资、人均储蓄存款余额、工业增加值占GDP比重位居全省第一，人均GDP、人均财政一般预算收入位居全省第二，其它各项指标均居全省前列，综合经济实力跃居全省第6
12、位。,2001年2006年上半年城镇居民人均收入水平以年均17%左右的速度增长，农村居民人均收入水平以年均20%左右的速度增长。整体收入水平增速较快，构成强有力的买方市场，对居民购买适合其的商品住宅形成比较强消费力支撑。,四、客层分析,*市是新型的工业城市，主要城市人口将近13万人，农村人口仅2万多人，致使城市人口占整个*市人口的81%左右。城市人口住房的需求增加、商品住宅市场供应量有限、受地形地势地质影响可供开发住宅类用地有限，这些因素决定了*市主要商品住宅购买力为居住在*市区内和周边区域的居民，捎带有部分农转非人口居民。在这一区域内居民主要以各大企业职工、单位职工为主，部分国家机关公务人员
13、为辅。其住宅需求以普通居住或满足基本生产生活为主，基本上尚没有形成享受型住宅消费习惯。这样就构成了普通住宅市场的需求较大，需求面积集中在90140户型，房型也在2房-3房为主。,五、项目概况,本项目位于*市千秋东路北侧,生态公园西侧,项目总占地面积103786.46,合计155.68亩,项目地块南北总进深约411米，东西总宽约252米，其中道路占地面积为6923.78,合计10.38亩。整个项目地块地形南北成不规则矩形，地势北高南低。,项目总占地面积比较大，又临近大型绿地和公园，适合分期规划中高档住宅，弥补市场空缺。根据北高南低地势规划错落式住宅，以打造*市首家城市生态景观住宅为卖点，制造*生
14、态式住宅模式。1、交通：周边交通较为便利，有1路公交车，附近也有2路、3路公交车；项目南边紧邻千秋路（东西干道），西临香山路（南北干道），通往市区各个区域；南下310国道，北上连霍高速，都较为便利；2、周边生活配套齐全：衣、食、用、娱、商场、金融、学校一应俱全；珠江路商业一条街，经营项目涉及服饰、日用品、电信通信；滨河路建材一条街；工商银行、中国银行等金融配套也在附近街道；项目西有第一中学；附近有*生态公园；3、政府职能部门都在千秋路两侧，办理各项事宜较为便利。,六、SWOT分析,劣势及威胁的弥补方案解决T2 问题,以项目地段优势,和周边人流量为主要推广宣传渠道,打造项目临千秋路的景观和户外广
15、告、精神堡垒等，吸引周边人群和游玩人群的视线；附带CF（电视广告）推广宣传渠道，覆盖整个*市区及部分有意在城区购房定居的农村人口。解决W1、W2、W3、存在问题，淡化一些潜在问题，突出景观卖点、规划设计卖点、户型设计优势，弥补缺点。解决W4出入动线太长问题。实现社区出入动线规划合理性。另外加强物业品牌管理，以品牌物业服务为项目另一大卖点。解决T2项目地块临千秋路缺乏商业服务等设施的问题，增加项目卖点。解决T3制约推广问题，是项目知名度在短时期内得到提升，增加项目曝光率，提升项目整体形象。,第二部分：项目定位,一、形象定位,目前*市的房地产发展尚处于初级阶段，还没有一个能够真正满足客户需求的房产
16、项目。*市需要一个这样的样板小区，来填补这一个空白。本案，作为*市最大房地产项目，从前期定位起，就将其作为*市的第一大盘、第一高档社区、第一品质楼盘来、第一品牌来进行运作。使其成为*市房地产开发的样板工程、标杆工程，同时也是*市的城市名片。因此，本案形象定位为：*首席城市生态双景社区,二、市场定位,首席城市生活社区首席生态居住社区首席双景观社区,三、价格定位,四、目标客户定位,普通多层目标客户定位：企事业单位职工、政府职能部门公务员、*市郊区到市区购户客户；年龄在28-40岁之间有一定的经济基础，收入较稳定。纯复式住宅目标客户定位*市科教、文卫等行业中级以上领导、高收入家庭；年龄在35-45岁
17、之间经济基础好，收入较高追求生活品味，消费心理较为成熟。别墅目标客户定位*市私企、经商业主、*国有煤矿高级领导、政府高级领导（隐性收入者）年龄在40-55岁之间；属于城市最高阶层，已完成资金积累；有攀比心理，消费重在品质，不讲究价格。,第三部分：产品建议,说明,本案地块位于*市的东北方向，南临千秋路东段，东临*市大型生态公园，西临*市第一初级中学。总占地面积103786.46平方米，约合155.68亩。地块基本呈梯形分布，北高南低，落差达20余米；目前本地块上有农田、农家宅院及临街部分单位办公用房；,千,秋,路,珠,江,路,鸿,庆,路,香,山,路,本案,生态公园,花,路,园,项目开发主题,*是
18、一个新兴的工业城市，主要支柱产业为煤碳及其由煤碳业形成的化工工业，同样，工业的快速发展造成环境状况的恶劣。本案，位于*市东北部，西南方向与*市繁华的商业中心及行政中心毗临，东北方向与*市最大的万亩生态公园相临。基于原生态主义的价值观，本案尽可能保护、利用本案周边丰富的大环境及原生态特色植被，在规划设计中实现建筑与环境的和谐共生。设计以满足人们对现代居住环境所要求的舒适性、健康性、生态性为出发点，创造出一个布局合理，功能齐备、环境优美的现代高档住宅社区。设计中要讲究人与环境的融合，建筑与的整体规划布局的融合，建筑与绿化的融合，并充分考虑城市社区的标志性建筑物，使居者都有强烈的归属感和自豪感。,规
19、划思想,本案有着独特的区位优势和地理优势，在规划设计过程路，应本着“尊重环境，提升环境”的指导思想：以“城市生态双景社区”的规划理念为指导，围绕“城市生态”生活为主题，兼顾本案地块原始概貌及生态资源的可持续发展，创造一个具有现代城市生活气息的生态健康高尚生活社区：尽量保留小区东边坡地上的原生树木、植被以及小区内现有的一 些合欢树、柿树等果木花草，这是非常宝贵的天然资源，在设计时努力实现“原汁原味”，把人工破坏减少到最低限度；引入坡地景观概念，巧妙利用基地北高南低的自然态势；植入“生态城市”为主题的生活方式；实现“生态、健康、休闲”的新生活理想；将“生态健康”概念融入社区，全面提升当是的生活质素
20、；本案东临万亩生态公园，如何利用这一天然资源，将成为设计中的一个重要课题。,规划设计原则,合理组织景观视线通廊；各单体、各户型的景观均好性；特色“景观装修”处理，尽量合理利用地块固有的坡地及景观生态元素；总体采用开放景观体系布局，局部采用意象围合手法，创新出半公共组团特色生态庭院；注重社区天际轮廓线的节奏与韵律设计；注重社区规划布局的层次感与梯度感设计，达成和谐统一。,总体规划布局,一主轴 由千秋路向北，设计中央主轴景观带，直穿小区的全境，形成小区的中轴线中央坡地景观大道，形成小区的主轴；结合中央坡地景观大道，形成本案最具竞争力的核心景观。双景观 社区景观与外围景观组团景观与庭院景观组团花园与
21、空中花园三组团 根据本案的基地面积及产品定位，将本案分为三个组团 经典居家组团 花园复式组团 别墅组团四级绿化 小区边缘绿化中心景观绿化小区组团绿化私家花园绿化,平面规划建议,本案地块面积约150余亩，根据本案平面布局，建本案分三期开发，所以规划以配合项目开发为目标，本案的平面规划分为三大组团：1、经典居家组团本组团位于整个地块的西南侧，南临千秋路，西临*市第一初级中学，本组团以普通六层建筑为主。2、花园复式组团本组团位于项目地块的最北侧，由于本案地块北高南低，最北侧为花园洋房组团，由此向南俯瞰，形成良好的天际线景观。3、别墅组团（独栋、叠加别墅）本组团位于本项目地块的最东侧。因为项目地块东侧
22、紧靠万亩生态公园，利用良好的自然资源优势，在临生态公园一侧建独栋别墅、叠加别墅，形成高尚社区中的高档住宅区。,建筑风格建议,时尚现代风格针对本案的地理位置、功能和档次，我们建议建筑外形为明快、简洁的新现代主义风格，色调以暖色为主。但应以产生差异化为主导思想，以体现富有朝气、突破传统、讲究色彩的视觉效果。别墅区的建筑形式，简约纯朴，采用现代手法处理传统坡屋面和构架，立面色彩柔和和淡雅富有变化；空间退落和大面积玻璃突出建的通透性，展现优雅、尊贵的风格。,户型设计原则,针对本案户型的比例配置：为了提高小区整体品质，树立*市首席住宅、更好地满足市场需要，在“错位竞争、扬长避短”的原则指导下，建议具体房
23、型面积配比上按照下列比例：,普通多层户型建议,三室二厅主力型：面积在130平方米左右同，进深两段式，客厅开间在4.24.5米，可引入错层结构，在动区与静区之间以台阶形式空间隔离，以形成房子整体的空间层次感，提高整套房子的档次。客厅可考虑大面积落地窗，其他厅房的窗户建议做飘窗。此户型为市场求量较大的户型。二房二厅经济型：面积90平方米左右，针对三口之家的小型家庭，经济实力相对暂时较弱，是在经济上考虑置业的一群人，此户型一样是二段式，客厅开间不应小于4.2米，南向阳台，飘窗设计。四室二厅舒适型：面积在140-150平方米左右，针为五口之家设计的舒适型家庭，客厅4.2-4.5米，动静分区、干湿分离，
24、客厅大面积落地窗设计，其它厅房设计飘窗。花园复式：面积150平方米左右，客厅挑空，室内楼梯，针对追求品质的有产家庭,建议客厅方正、合理、适用，少开门洞，保证利用率；客厅为落地推拉门，外带观景大阳台；建议阳台用钢化落地玻璃封闭，内置不锈钢栏杆，增强采光性，同时又丰富建筑外立面效果。起居厅的窗户：目前窗台标准高度为80-90厘米，外有封闭式阳台，两层窗户遮光。阳台栏杆一般为1.2米高，人站在阳台里感觉到舒服。建议阳台的实栏板不要太高。窗台：飘窗设计，窗台距地面400-600厘米高，视野很好。建议外飘窗，窗台高度为4560厘米，保证窗户的采光和观景效果，同时有引领时尚和舒适感；局部景观较好的山墙部位
25、另开景观窗，楼端户型窗户建议两面外飘。单元窗户也随景观建议落地玻璃加内置栏杆。阳台建议落地玻璃处理，或外置或内置栏杆，通透、采光良好，整体建筑立面也会很美观。厨房应设计为封闭式;直接采光、自然通风和向外开窗;厨房应设置出屋顶的垂直排烟道，并应有防止烟气回流的措施。预留排油烟器和热水器等设施的位置。如有窗墙部位均应预留洞孔;燃气垂直管线不宜安装在室外临近阳台或窗的部位;厨房宜设燃气汇漏保护装置。燃气热水器应设置排至室外的专用废气排放管道。建议卫生间干湿分离布局，并方便摆放洗衣机；卫生间直接采光、通风，达到健康标准；大户型分别设置客卫、主卫，保证主人的私密性；如有暗卫，建议增加集中排气道。,别墅户
26、型细节表现,南向超大窗把户型的窄窗加宽，尤其主立面的窗户尽量加大，充分考虑到中国人的传统居住习惯。设计改良，增大采光面与通透性，增加生活质量。廊柱多材质、多样式、尽可能丰富居住的小细节。而同一风格也尽量保证个性化设计，增加观赏性。多重檐屋顶多重房檐设计，不同走向，和谐相配，既美观又实用。门墩人性化设计，房前特为“未来主人翁”设计了游戏玩耍后的休息设备。真材石料，打造百年建筑台阶为整条块石，美观庄重，气度不凡；墙面铺装采用石材而非文化石，历久弥新，百年建筑.,交通道路组织建议,在交通组织方面，规划追求恰当地处理交通与景观的关系，强调“组团分流”的交通方式，在满足交通便利性与通达性的前提下，最大限
27、度的使车行环境与步行空间适当分离，营造具有安定感的景观与生活空间。针对本案地势，考虑完全因系，在交通组织形式上采用“人车分行”的交通组织形式。在总体布置上，组团与组团之间可用混行道连接，中心绿化带设置步行道、水景边设置步行道其主要起休闲功能。总体上可为环型互通式的设计，其较适合以机动车为主的交通形式;小区每个组团内部为树枝尽端式的设计,其优点在于组团的安静与安全，形成强力的领域感，同时可保证每户的私密性。人行道的路面处理主要是在路面的变化处理上，如表现形式，交叉口处理等等，能体现一种休闲功能为主。,小区出入口设置,小区的主入口应设置合理，出入方便，同时要考虑社区的安全问题；本案所临的城市主要道
28、路只有千秋路，主出入口设置在千秋路上；小区中间临人行出口与小区规划中的中央主轴景观相连；因本案设计人车分流，车行入口设在小区最西一侧；另外在建议小区的北侧、东侧设计人行出入口，与东侧的生态公园互通，方便业主出入。,景观规划设计建议设计概念,城市生态双景生活社区 项目东依万亩生态公园，四周被原生态树林、植被包围，属藏风聚气之风水宝地。景观设计充分尊重地块固有的自然地势、自然景观，结合优秀景观的设计手法，意在创造高品质的自然生态、社会生态、文化生态相融合的尊贵生态楼盘。设计以生态、原生林等自然生态概念为主，结合本案独特的坡地地势，在借用天然资源的同时，引入水景、使之成为独具格调的清泉跌水，并与绿林
29、草坪相辅相成，把景观因素融入到小区整体景观设计之中，让建筑与风景达成完美的统一。,总体景观布局,接近自然、融入自然 小区内总体环境力求接近自然，融入自然。通地有节奏感的空间过渡，将私人空间半私人空间开放空间和谐地衔接和共存。在原地块的基础上布置入口广场、中心景观轴、车行景观道、人行景观带、跌水观景台等景观要素，并通过绿化、树种、树形、绿化密度打破原有地型秩序感，形成各有特色、和有品味的生活空间。,中央坡地景观大道,主轴跌水水景：依靠本项目地块独特的北高南低的自然坡度，形成跌水水景。并由北向南分别在三个集中景区依次形成喷泉水景、跌水水幕、主入口水景。,步行台阶步道：依靠本项目地块坡道，形成中央主
30、轴台阶景观步道。步道由主入口开始，依次上升，分别在另外两个中央集中景区形成中央景观平台。整个步行台阶共设950个台阶，寓意“九五之尊”，既是一个健康通道，也是一个彰显尊贵步道。台阶可依据两侧景观，设置成直行台阶、转角台阶、环形台阶等。,三个主轴集中景观区：三个主轴集中景观区分别分布个整个中央主轴景观的主入口处、中心景观区和上游景观区，每个景区都有不同的景观主题。入口景观区为临千秋路的入口广场设置大型水景广场，配合小区的建筑风格，在入口广场设置半环型廊柱，极富动感，象征小区蓬勃向上的精神，并营造开放、大气、现代的景观风格。,小区中心景观区，位于项目三个组团的交界处，由跌水水幕构成，环绕跌水水幕形
31、成中心休闲广场。跌水水幕层层叠落，跌入水中；于水幕墙体局部及基座辅以水生植物；叠水池内建议创新出一些特色景观小品设计，如白天鹅、美人鱼、寿龟等。围绕跌水水幕而建的中心广场设置硬质地面，如花岗或彩色广场砖辅面。,喷泉水景位于项目主轴景观的最上游，即项目二期组团内.建议设计成几何直线规整的喷水池。河床为硬质铺地，并设置连排式音乐喷泉装置。喷水池宽度在2-3m，河岸为花岗岩或高品质广场地铺，辅以休闲椅座、各式各样的花坛、盆栽、景观灯柱等，同时考虑水池内创意设计一些景观小品；,会所建议,本案作为*市第一大盘，为体现其高品质，特建议在本项目设立会所，具体建议如下：1）会所选址：中央跌水水幕景区一侧，面积
32、400-500平方米左右；2）会所功能：运动健身区：乒乓球室、台球室、健身房、壁球室业主沙龙休闲区：音乐茶座、棋牌室、阅览室,智能化系统,安防自动化系统周界红外线报警系统单元入口配置可视电子对讲系统闭路电视监控系统电子巡更系统停车场一卡通管理系统（2）通讯自动化系统电话预留宽带接入 有线电视网络,第四部分：营销推广部分,山水意境，豪门生活,城市生态双景观精英社区,一、推广主题概念提炼,1、什么是主题概念主题概念是一条主线 一篇洋洋洒洒的万言巨著，闪光点比比皆是，犹如散落的珍珠，怎样才不会让您的闪光点明珠暗投，而是绽放光芒，这就需要一条主线将这些珍珠串起来，成为一部璀璨的艺术品。,一、推广主题概
33、念提炼,2、主题概念的强势表现 从业主的角度，主题概念是一种：生活主张 从设计的角度，主题概念是一种：设计理念 从传播的角度，主题概念是一个：推广灵魂 从销售的角度，主题概念是一种：营销包装,一、推广主题概念提炼,外因城市发展需要*城市框架拉大*循环型发展战略确定*加强生态城市建设*加强基础建设*加强城市绿化*正在向生态型现代都市转变,内因项目自身条件城市未来的发展区域毗邻生态公园享有能源型城市难得的山水与市区紧密相连交通便利项目强力打造内部景观绿化本案繁华中凝结自然,3、主题概念提炼元素（1）,一、推广主题概念提炼,项目目标客群分析2545岁行政单位公务员厂矿企业老板企业中高层人员企业营销人
34、员,3、主题概念提炼元素（2）,一、推广主题概念提炼,3、主题概念提炼元素（3）30岁以上的人士事业小有所成，该是善待自己善待家人之时他们走南闯北见多识广，理解什么才是尊贵的生活他们也许学历不高，但是见识广博，他们主动意识强，自我意识强烈，他们引导*的消费潮流，引导城市发展因为*的现实欠缺，所以向往绿色、向往自然他们要与众不同，所以占据稀缺资源（自然、绿色）,一、推广主题概念提炼,3、主题概念提炼元素要点根据城市发展需要，根据客户需求，根据本案地块条件，三大要素：繁华城市发展绿色城市发展、客户需求、本案条件精英客户的心理预期认同,一、推广主题概念提炼,4、概念提炼：城市生态人居,一、推广主题概
35、念提炼,城市释义：人口集中、经济发达居民生活舒适的地区，通常是周边区域政治、经济、文化中心。延伸：象征一种身份，一种生活模式关键词：繁华、科技、舒适、格调,生态释义：生活在一定自然环境下生存和发展的状态，也指一种生物的生活属性以及习惯。延伸：自然人文居住哲学关键词：绿色、自然、人文、景观,5、概念阐述,城市生态,城市繁华的享受支撑点：项目距离*市区相差无几发达的生活理念先进科学技术为基础的建筑、配套自成一体的生活享受区域,生态自然的享受支撑点：生态公园山水相依，绿色环绕社区内园林景观绿化芳香的空气。洁净的天空,一、推广主题概念提炼,6、概念引申 区位让少数人占有稀缺资源 城市与自然的双心重叠
36、既是城市，也是自然 社会属性与自然属性 充分展示充分融合 是珍稀的城市土地资源,一、推广主题概念提炼,一、推广主题概念提炼,6、概念引申 居住模式：创造性地都市生态 真正做到以人为本，摆脱现有的基本生活满足居住模式，创新一种适度、城市化的生态模式典范，从规划建设上做到 都市繁华，生态自然。,二、推广主题传播演绎,案名、定位、广告语、,二、推广主题传播演绎,1.1案名启示录,地段优势的传递,产品定位的暗示,目标客户价值观,社区规模的表述,案名本身就是广告,物业属性的传达,深刻的第一印象,通俗易懂 朗朗上口,案,老子说：“道，可道，非恒道。名，可名，非恒名，无名，万物之始。有名，万物之母。”其中深
37、意，或许是懂得“名”又能忽略“名”的商家悟得每一个城市都有她独特的性格，每个城市都有她不同的味道。每个城市中占主流类型的楼盘案名，也印证出该城市消费者的追逐生活方式、开发企业千姿百态的心绪，毕竟一个响亮的、引人注意的名字可以最大限度地勾起消费者的兴趣,案名,二、推广主题传播演绎,1.2项目解析,规模规模第一大盘效应信誉口碑,规划完美规划景观空间 自成风景,产品异域风情产品创新尊贵品质,地段交通便利潜力地段第一居所,二、推广主题传播演绎,1.3目标群体解析,城市精英的诗意生活,城市精英的终极梦想,第一城市居所,稀缺性,差异性,尊贵性,山水+地段+景观,华贵+大气+豪放,洋房+亚别墅楼王,二、推广
38、主题传播演绎,1.4建议案名一山水华门,自然观,建筑观,居住观,文化观,人际观,生态园林+山水景观+社区园林景观,建筑在风景中，建筑是自然的一部分；建筑与自然相融，升华了建筑艺术,人是自然的一部分，人在自然里才感到舒适和快乐,勾勒山水文化艺术，展现出文化的一面,用大自然唤起人们的天真的回忆，让人产生平和的心态，营造悠闲、宁静、和谐的社区氛围,山水华门,二、推广主题传播演绎,山水华门释义整体案名风格大气豪放，通俗易懂，朗朗上口；将社区的规模和目标群体定位有机融合，体现了项目的气势和档次；将自然优势与建筑艺术结合，将项目的诗意境界和生活品味融合升华。环境是基础，质量是根本，文化是底蕴，三者有机统一
39、，展现地产核心价值理念。倡导回归自然、崇尚高生态、低密度、大空间、休闲性、自主化交通的居住方式，全力打造新城市主义复合社区。,二、推广主题传播演绎,1.5建议案名2：万丰第一城第一城：150亩的超大规模，在*也是第一大盘，通过案名传递了规模第一的优势；紧临生态公园，都市的繁华与大自然赐予的绿色完美融合，环境优美，回归自然真意生活，是适宜人类居住的第一居所；利用天然坡地营造诗意园林，卓越内涵天促而成，也是*居住的第一景观；产品中花园洋房、叠加别墅及楼王别墅，也创出*房地产的第一；豪门格调生活成就城市精英阶层的第一居所及第一身份象征。万丰：和合万丰公司从郑州到*的跨越式发展，进军*的第一个项目，通
40、过项目的成功开发，预示自己在*的地产领航者地位；企业名称，用于案名不仅利于企业的识别性，更利于后期企业品牌推广，宣传企业文化精髓！案名风格：大气尊贵，将项目的规模、档次、目标阶层定位、产品优势等诠释的淋漓尽致，同时也预示了和合万丰公司开发此项目的信心。,二、推广主题传播演绎,1.6案名建议三：千秋首府千秋：是本案所在道路名称，因地段优势较为突出，所以要更加强化其价值所在；同时又寓意“千秋万代”，具有历史见证，为城市做出历史性的贡献，为*市民创造一个值得珍藏的家。首府寓意首屈一指，首创社区即理念创新、策略创新、开发模式创新、管理创新到技术层面的创新；首又预示首领，对目标消费群生活需求深刻而独到的
41、理解，代表了*的领袖阶层，超越自我，引领居家新理念。府：旧时指大官、贵族的住宅，预示大宅和名宅，领秀*住宅市场的不可替代性，无论从产品本身还是其文化、居住价值都具有高不可攀的标杆意义。,二、推广主题传播演绎,2、项目定位城市生态双景观精英社区 沿用城市生态的主题概念，同时强调项目卖点，以及突出目标受众的身份认同感,二、推广主题传播演绎,2、项目定位：源于主题概念，同时将项目的卖点引入突出城市与生态双重具备的稀缺性外部与小区景观所形成双景观的稀缺性因为稀缺所以珍贵，才是精英之选,二、推广主题传播演绎,3、项目广告语：山水意境，豪门生活,二、推广主题传播演绎,3、广告语山水意境，豪门生活山水自然，
42、豪门尊贵出则繁华，入即自然，自由转换，格调不言而喻，尊贵身份，飘逸气质尽显无余强调都市生态所具备的双重属性以一种超凡脱俗的广告语调与消费者沟通表达出了项目属性以及给客户所带来的利益离尘不离城,二、推广主题传播演绎,4、项目广告语备用广告语倚山依水华贵名家 产品不出红尘外，自在山水间环境千秋好山水，万里一华门区位身心由我 自在山水 生活意境,四、营销推广阶段综述,四、营销推广阶段综述,1、传播方式大众传播（ONE TO ALL）+点对点直销（ONE TO ONE）,四、营销推广阶段综述,1.1大众传播：媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体职能：形象广告+信息发布,四、营销推广阶段综述,1.2点对点
43、营销：客户专访室内媒体（酒店等）直邮职能：信息发布,四、营销推广阶段综述,1.2广告推广策略第一阶段 概念导入期第二阶段 形象树立期第三阶段 产品推广期 第四阶段 销售促进期,四、营销推广阶段综述,2.1第一阶段 概念导入期广告主题：繁华中的绿色生态山水华门广告目的：将项目主导的“城市生态”理念导入 引发社会对于城市生态的关注备注：平面广告、户外广告方式,四、营销推广阶段综述,2.2第一阶段 形象树立期广告主题：城市生态精英豪宅山水华门广告目的：将项目的尊贵形象、居住者的身份感通过 广告淋漓尽致地表现出来，为后期积累客户备注：平面广告、户外广告、楼书、单页、工地形象建立，项目开始对外推广,四、
44、营销推广阶段综述,2.3、第一阶段 热销推广期广告主题：山水动心，情定华门广告目的：通过感性化的广告、飘逸俊秀的广告风格，对于产品细节部分做详细描述备注：项目开始正式销售，通过全面的整合推广掀起项目销售高潮,四、营销推广阶段综述,2.4第一阶段 销售促进期广告主题：居繁华，享山水广告目的：通过理性化的广告、有理有据的广告细节，对于产品细节部分做细致描述备注：项目销售高峰持续期，通过有效而又节奏性强的广告对项目进行保温,五、项目主题包装概述,项目入口、售楼部、工地形象、看房通道,五、项目主题包装概述,包装选择：依据项目主题城市生态包装内容：表现生态、绿色包装原则：飘逸、自在的尚者格调包装项目：项
45、目入口、售楼部、工地形象、看房通道等,五、项目形象包装概述,1、项目入口强制性视觉冲击对于项目概念的完美阐述在项目开售前制作完成可成为有效的现场体验利器,五、项目形象包装概述,2、售楼部内容：售楼部外形象、门头、整体风格、接待台背景墙、大型规划图背景、展板、接待区、谈判区等备注：注重细节包装、注重风格塑造 以绿色、飘逸的风格为主,五、项目形象包装概述,3、工地形象内容：工地标语、材料摆放、工地围墙、工地户外广告备注：以大气、俊秀未主要格调表现项目主题、凸现大盘风范,五、项目形象包装概述,4、看房通道内容：工程清理、样板房备注：注意细节包装、在样板房装修时与主题概念紧密结合，同时利用飘窗或是其他
46、观望通道，注意表现景观优势,第五部分：及应用部分,案名Logo应用一：山水华门,案名Logo应用二：万丰第一城,未完待续,事件策划与执行培训,内部培训资料,说在前面的话,公关策划321法则,1个目的 满足客户要求,3个前提：,2个关键点,产品同质化传播策划媒体资源有限化议题策划传播手段重复化主题策划,符合定位支持品牌/产品定位结果导向方案的可行性符合客户要求,前期准备目的,前期准备确立目标的程序,前期准备预算,先确定预算，再确定计划是稳妥的方法,确定必须成本 来宾交通及接待 场地施工和装饰 工作人员费用,纳入非必须成本 表演和娱乐 主持人等,其他,前期准备构思,摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想
47、象活动的全过程，这个想象应至少重复三次，并将你想象的全过程详细地说给你的团队，以便获得补充：每个环节可能出现问题的地方每个环节所需用到的物料每个环节是否可以再优化每个环节是否给人惊喜在构思完成后，再次检查你的目的是否达到？在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？,团队构成和时间表团队,项目负责人参与部门项目所必须的人员配备,供应商列表和对应联系人：场地 搭建 租车/礼仪 摄影摄像 其他,确定你的工作团队,确定你的供应商,团队构成和时间表项目推进表,项目推进表（为可控因素预留必要时间：比正常时间多1/3）项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容物料清单：列举已有物料及需要准备的物料人员分工：列出
48、每个子项目负责人必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地重要来宾：他们的时间、行程是不确定的其他不可控因素预定的检查时间通报:向所有成员报告每日工作的完成情况,分享你的完成快乐,也分享别人的完成快乐使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什么?应付意外情况、赢得补救机会,项目推进表的分解正确制定并运用子目标,制定子目标的原则:,所有子目标的完成将自然导致总目标的完成,制定子目标的程序:,与所有成员逐个讨论总目标,明确每个成员的工作及在总体任务中的位置,为每个成员限定目标要求及资源,制定子目标时的问题:,使每个成员了解子目标,但同时知道总目标,每个个体都应该拥
49、有完成子目标所相应的权利,运用子目标来限定责任和要求,墨菲法则：,可能出错的就一定会出错！,团队构成和时间表工作说明书,活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等）活动物料汇总部门工作（接待）流程和要求活动现场具体分工（人员位置和要求）文案准备新闻稿主持人台本领导讲话稿重要领导的现场文件夹内容资料通讯录,工作说明书的主要目的确定活动基本要素/相互关系及检查点,明确活动基本要素利于活动掌控参与人员的工作指导，提升工作效率新增人员的活动手册，利于快速到位（补位）相互关系的确认部门之间的配合和各自负责人；哪些事情可以同时进行；完成项目的方式可能不止一种，通过相互关系的检查可以使你找到最好的方法；
50、检查点可为我们提供补救的机会定期的回顾和检讨：在每隔固定时间由所有成员在一起检查项目进展，并对意外情况作出补救。,场地选择列出要求,需要类型：考虑活动类别、主题、品味要求来宾人数：测算最小面积要求活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊设施？是否有顶高要求？是否有破坏可能？周边环境：交通、噪音、光线、用餐及住宿气候条件：防雨、防寒、防暑、日落时间费用限制：能够用于场地租赁的最高限额,场地选择询问,是否有档期？是否有足够的布展时间？场地需要清空吗？场地清空需要付费吗？场地清扫需要特别安排吗？场地可容纳多少人？使用该场地是否需要办理特别手续？是否有噪音及安全、清洁方面的要求？场地能够提供什么设施？
