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1、第三部分 广告创意表现,广告创意表现,一、创意概念测试,在全面展开系列化的999皮炎平广告创作之前，我们按广告策略指引，预先设计了三套平面广告表现思路，并通过拦截访问消费者的形式，对三套创意概念进行测试，以消费者的喜好为依据，确定999皮炎平全年广告创意的表现风格,一旦确定，将运用于影视、报纸、售点、杂志、户外等各种媒介的表现中，确保整体的广告形象,1.1 用于测试的A,B,C（三套）创意概念稿简介,A套：生活场景，幽默风趣，漫画表现手法B套：直接展现挠痒情景，实景人物照片C套：当两手腾不出来时，皮炎平是止痒好办法，绘画表现,广告创意表现,A套：生活场景，幽默风趣，漫画表现手法,B套：直接展现
2、挠痒情景，实景人物照片,C套：当两手腾不出来时，皮炎平是止痒好办法，绘画表现,1.2 概念测试结果,85%的被访消费者最喜欢A套广告创意 喜欢的理由是：生动活泼可爱，幽默，新颖有创意，有亲和力，画面贴切 这与消费者对原“老头乐”广告片的喜爱原因完全一致 据新华信调研结果 但其中只有50%被访者，能通过A套广告马上识别999皮炎平品牌，另只有50%的人能清晰记住“速效止痒”的利益诉求,广告创意表现,所以，创意概念测试的结论是：,A套方案因生动、亲和、幽默、画面贴切、有新意，深受消费者喜爱，故999皮炎平的全系列广告创意，可以A套为基础进行发展 但必须在原广告创意基础上作出调整，即突出999皮炎平
3、的品牌，同时，要强化“速效止痒”的利益承诺,广告创意表现,2.1“理发篇”2.2“接吻篇”2.3“领导讲话篇”2.4“母子篇”,二、影视广告创意表现系列,广告创意表现,“理发篇”,广告创意表现,口哨声,蚊子声,左鼻孔上面，痒！,别动！,痒怕什么！有999皮炎平,透皮吸收消炎快,速效止痒，当然是999皮炎平,“接吻篇”,广告创意表现,鸟鸣声,等等，亲爱的，让我先挠挠痒,痒怕什么！有999皮炎平,透皮吸收消炎快,速效止痒，当然是999皮炎平,“领导讲话篇”,广告创意表现,催眠小调,注意！开会不要在底下做小动作,这个，当然，痒的时候例外,痒怕什么！有999皮炎平,透皮吸收消炎快,速效止痒，当然是99
4、9皮炎平,“母子篇”,广告创意表现,“聪明的一休”旋律,孩子笑声,上一点宝宝，坏痒痒跑妈妈的肩上去了,痒怕什么！有999皮炎平,透皮吸收消炎快,速效止痒，当然是999皮炎平,广告创意表现,延续原999皮炎平“老头乐”广告的表现风格。调查表明，这种广告风格得到了消费者的喜爱和认可 与后面的平面广告风格一致，保证了新年度里999皮炎平广告的整体一致性 突出“痒怕什么！有999皮炎平”和“速效止痒，当然是999皮炎平”的旁白声效，以此强化品牌记忆,三、影视广告创意特点,广告创意表现,全部运用消费者熟悉的场景，广告充满生活气息，具独特性、感染力和吸引力 用四个生活小故事表达完全相同的产品利益，既可单独
5、播放，也可系列投放，在保持观众新鲜感的同时，能维持高度一致的品牌核心主张瘙痒之际，用速效止痒的999皮炎平,广告创意表现,四、平面创意表现的系列发展,海报及杂志广告系列（四幅）,宝宝帮妈妈挠痒痒作报告时忍不住挠痒痒接吻时突遇背上奇痒难忍小女孩帮小男孩挠背上的痒痒,报纸广告系列贴,售点柜台不干胶贴,售点立体吊挂POP,售点活动吊牌,售点挂旗,售点立体三角POP,宣传折页,售点（柜台）折页架,柜台产品陈列宣传架,户外灯箱广告,5.1 新颖有趣的漫画图案，诙谐幽默的广告语言5.2 以皮炎平白色软膏绘制漫画，新颖独特，耳目一新，并以此强化消费者对产品的联想5.3 突出“速效止痒”功能，突出999皮炎平
6、品牌及产品包装5.4 着重阐述“透皮吸收，速效止痒”原理，并以专门图形说明5.5 简要陈述999皮炎平“不油腻，不沾染衣物，清凉感强，不过敏”的其它附加价值,五、平面广告创意的主要特点,广告创意表现,强化“速效止痒”支持点的图形标识,广告创意表现,最重要的是，该创意概念有足够的延伸性，可以借用生活中各种与痒有关的场景进行创意表现 例如,广告创意表现,六、总 结,999皮炎平面临的问题我们的解决之道广告策略、创意对品牌的贡献,广告创意表现,通过市场分析（品牌竞争分析、消费者分析及产品分析），我们可归纳出999皮炎平目前在广告传播上所面临的问题：,面临问题：,1、999皮炎平产品利益点欠清晰，消费
7、者对其认知及信任程度已经降低2、在没有提示的情况下，消费者对999皮炎平的提及率较低3、999皮炎平的品牌个性日渐模糊,广告创意表现,通过策略分析（产品定位、品牌个性、广告诉求、支持点分析、创意表现思路），我们总结出针对上述问题的解决办法：,解决之道：,1、广告集中表现999皮炎平的产品利益：速效止痒2、广告进一步表现特殊配方/基质透皮吸收速效止痒的过程，增强消费者对999皮炎平功效的信任度3、以幽默的广告风格与消费者沟通，形成999皮炎平“舒爽一刻”的品牌个性，加强人们对品牌的认知，同时这也与999医药“健康、乐观、积极”的企业形象相吻合,广告创意表现,我们的广告策略和创意对999皮炎平整体
8、品牌的贡献,一、能鲜明地表现出自己的品牌个性,轻松、幽默的广告风格，逐渐建立999皮炎平止痒“既快速又轻松”的品牌个性，它与999医药一贯呈现的“健康、乐观、积极”的企业及产品形象高度吻合,广告创意表现,二、能给予消费者感性方面的利益,以“速效止痒”作为对消费者的利益承诺，并通过广告创意，让人们在生活中遇到瘙痒情形时，能够联想到“速效止痒”的999皮炎平,广告创意表现,三、能赢得消费者的信任,进一步阐述999皮炎平利益承诺的可靠支持点：特殊配方/基质透皮吸收进入皮肤内部消炎迅速有效止痒，使消费者知道999皮炎平速效止痒的原因，从而更具信心,广告创意表现,四、能建立亲切感,广告创意针对普通百姓，全部应用人们熟悉的生活场景，并以诙谐幽默、生动活泼的创意表现手法，从而令消费者喜闻乐见，亲切感油然而生,广告创意表现,五、能提供明确的用户形象,广告表现完全围绕生活中的普通人和普通场景，系列创意则涵盖了999皮炎平的所有使用对象（男女老幼），通过画面，消费者很容易联想到999皮炎平的使用者及使用场合,广告创意表现,六、能使消费者产生对品牌和产品的联想,不同广告媒体和创意表现，均使用同一个广告标题速效止痒，999皮炎平，从而实现消费者直接的品牌联想。而每幅（支）广告中的999皮炎平内外包装形象（内包装以揭盖挤膏形式出现），特别是用白色软膏绘制的漫画，更能引发消费者对产品的联想,
