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1、 广告创意与表现考核说明 9广告创意与表现考核说明一、 课程考核的有关说明和实施要求1本课程的考核对象是新闻传播类广告专业的学生。2考核教材使用饶德江主编，中央电大出版社出版的广告创意与表现和广告创意与表现学习指导，中央电大音像出版社出版的广告创意与表现录像课，以及中央电大杂志社出版的相关辅导与复习资料进行考试复习。3本课程主要考核学生对广告创意与表现理论与应用的了解与掌握程度，考核要求分为了解、领会、掌握三个层次，每一层次都有具体的考核要求：“了解”，要求学生对所给的问题有全面和一般的认识；“领会”，指在了解的基础上，要求学生对给定的问题有完整的把握；“掌握”，指在领会的基础上，要求学生对给
2、定的问题能够准确记忆，并针对考题作到灵活运用。（第二部分详细列出每一章的考核内容）4本课程的考核采取平时作业和期末考核相结合的形式。平时作业一般包括小论文、专题讨论、综合测试和期中考试等形式。平时作业按百分制计。小论文和专题讨论的成绩按优秀、良好、中等、及格、不及格五等评定，并按对应关系分别计为90分、80分、70分、60分、50分；教师可根据形式的学习态度对小论文和专题讨论评定为优秀者上浮10分，对评定为不及格者下浮10分。综合测试和期中考试的成绩按卷面实际分数记载；未完成作业者均计为0分。平时作业的成绩有两次计入总成绩，两次作业成绩的平均值按15的比例折算计入课程总成绩。中央电大安排一次平
3、时作业，此成绩记入课程总成绩中。如果各试点单位自行安排平时作业在两次以上，可由学生自行选择最好的一次平时作业计入考核总成绩中。5广告创意与表现的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等级，分别占卷面总成绩的25、35、40。试题类型包括填空题、名词解释、简答题与论述题，分别占卷面总成绩的20、20、30、30左右。每种类型的考试题应有难、中、易的分布。6广告创意与表现的闭卷考试时间为120分钟。二、考核内容和考验目标上 编第一章 广告创意概说考核知识点及考核要求考核知识点：1 广告创意的概念（1） 有关广告创意概念的代表性观点（2） 对广告创意概念代表性观点的剖析（3） 广告创意概念的表
4、述2 广告创意的地位与作用（1） 广告创意在广告活动中的核心地位（2） 广告创意在广告活动中的巨大作用考核要求：1 了解：能列举广告创意概念的各种代表性观点2 领会：（1）能用自己的话阐述广告创意的概念（2）广告创意在广告活动中的地位和作用 第二章 广告创意与广告战略 考核知识点及考核要求考核知识点：1 广告战略与创意策略（1） 营销战略与广告战略的关系（2） 广告战略对广告创意的影响与制约2 广告创意对广告战略的落实与推动（1） 广告创意是广告战略的阶段性体现（2） 广告创意推动广告战略的开展考核要求：1 了解：能叙述广告战略在企业营销战略中的地位与作用2 领会：（1）能阐明广告创意必须服务
5、于广告战略（2）能解释广告创意对广告战略的能动和推进作用 第三章 广告创意与广告文化 （8学时）考核知识点及考核要求考核知识点：1 广告创意的文化因素（1） 西方广告创意的文化因素（2） 我国广告创意的文化因素2 经济全球化与东西方广告文化的交流（1） 经济全球化的发展趋势（2） 西方广告文化的东进（3） 中国广告创意的新文化要素考核要求：1 了解广告创意与文化的关系；2 掌握西方广告创意的文化要素；3 掌握中国广告创意的文化要素；4 了解西方广告文化的东进；5 掌握中国广告创意的新文化要素。 第四章 广告创意的不同观念 考核知识点及考核要求考核知识点：1“艺术派”创意观念（1） 伯恩巴克的创
6、意哲学（2） 剖析伯恩巴克的创意观2“科学派”创意观（1） 雷斯的创意哲学（2） 剖析雷斯的创意观3“混血儿派”创意观（1） 奥格威的创意观（2） 韦伯杨的创意观（3） 李奥贝纳的创意观3 东方广告创意观（1） 吉田秀雄的广告创意观（2） 东西方广告创意观的差异考核要求：1 领会“艺术派”创意观；2 领会“科学派”创意观；3 掌握“混血儿派”创意观；4 领会东方广告创意观；5 掌握东西方广告创意观的差异。 五、广告创意的原则 （8学时）考核知识点及考核要求考核知识点：1 广告创意的科学性与艺术性（1） 广告创意的科学性原则（2） 广告创意的艺术性原则（3） 广告创意是科学与艺术的结晶2 广告创
7、意的创新性与针对性（1） 广告创意的创新性原则（2） 广告创意的针对性原则（3） 创新性与针对性的有机交融3 广告创意的实效性与道德性（1） 广告创意的实效性原则（2） 广告创意的道德性原则考核要求：1 了解广告创意的科学性和艺术性原则；2 掌握广告创意是科学与艺术的结晶；3 领会广告创意的创新性和针对性原则；4 领会广告创意的实效性与道德性原则。 第六章 广告创意的过程与方法 考核知识点及考核要求考核知识点：1 广告创意过程（1） 广告创意的依据（2） 广告创意过程2 广告创意的方法（1） 韦伯扬的“五个阶段”创意方法（2） 亚瑟科斯勒的“二旧化一新”创意方法（3） 经过移植的“水平思考”创
8、意方法（4） “集脑会商思考”创意方法考核要求：1 了解：知道并说明广告创意的依据；2 领会：能阐述并能举例说明广告创意过程；3 掌握：（1）能运用“五阶段”创意方法；（2）能运用“二旧化一新”创意方法；（3）能运用“水平思考”和“集脑会商思考”创意方法。 第七章 广告创意的评价 考核知识点及考核要求考核知识点：1 广告创意评价的标准（1） 对广告创意进行评价的意义（2） 创意评价的标准2 广告创意的摹仿与创新考核要求：领会：1能阐明对广告创意进行评价的意义2能分析创意评价的标准下 编 第八章 广告表现概说 考核知识点及考核要求考核知识点：1 广告表现与广告创意的关系（1） 广告表现的概念（2
9、） 广告表现与广告创意的依存关系（3） 广告表现与广告创意的互动关系2 广告表现在广告活动中的作用（1） 广告表现对广告创意的影响（2） 广告表现对广告目标的影响（3） 广告表现对广告效果的影响3 广告表现的现状和发展趋势（1） 广告表现的现状（2） 广告表现的发展趋势考核要求：1 了解：能说出广告表现的概念2 领会：（1）能分析说明广告表现与广告创意的关系（2）能解释广告表现在广告活动中的作用（3）能描述中外广告表现的现状和发展趋势 第九章 广告表现的原则与类型 考核知识点及考核要求考核知识点：1 广告表现的原则（1） 广告表现必需为广告目标服务（2） 广告表现应准确体现广告创意（3） 应灵
10、活选择和运用广告表现策略（4） 广告表现应与广告诉求点相统一（5） 广告表现应符合特定媒体的特性2 广告表现类型（1） 受众心理策略（2） 目标市场策略（3） 产品策略（4） 竞争策略考核要求：领会：1分析中外广告表现的原则2能列举广告表现的四种类型 第十章 广告表现方式 考核知识点及考核要求考核知识点：1 理性诉求广告2 讯息展示广告3 情感广告策略4 推荐式广告策略5 保证广告策略6 象征广告策略7 幽默广告策略8 悬念广告策略9 警示广告策略 10比较广告策略考核要求：领会：能列举并能解释各种常用广告表现方式 第十一章 平面广告表现 考核知识点及考核要求考核知识点：1 平面广告表现概述（
11、1） 平面广告的特征（2） 平面广告的类别（3） 平面广告表现的要点2 报纸广告表现（1） 报纸广告的表现特征（2） 报纸广告的标题、图片与文字（3） 报纸广告的设计编排3 杂志、招贴、直邮广告的表现（1） 杂志广告表现（2） 招贴广告表现（3） 直邮广告表现4户外广告表现考核要求：1 掌握平面广告的特征2 领会：（1）平面广告表现的要点（2）能举例什么报纸广告表现的特点（3）能举例说明杂志广告表现的特点（4）能举例说明招贴广告表现的特点（5）能举例说明招贴广告表现的特点（6）能知晓各种户外广告表现 第十二章 广播广告表现 考核知识点及考核要求考核知识点：1 广播广告表现概述（1） 广播广告的
12、特征（2） 广播广告的类别（3） 广播广告的表现特征2 广播广告表现（1） 广播广告表现的设计（2） 广播广告的制作1 考核要求：领会：举例说明广播广告表现特点 掌握：（1）掌握广播广告的特征（2）能掌握广播广告的制作要求 第十三章 电视广告表现 考核知识点及考核要求考核知识点：1 电视广告表现概述（1） 电视广告的特征（2） 电视广告的类别（3） 电视广告的表现要点2 电视广告表现（1） 电视广告的视听语言（2） 电视广告的摄拍（3） 电视广告的后期制作3电视广告表现的发展趋势考核要求：1 掌握电视广告的优势与局限2 领会：（1）电视广告表现的要点（2）能举例说明电视广告画面语言的运用（3）
13、能分析电视广告中的广告语（4）能领会电视广告拍摄中对构图和照明的需求 第十四章 网络广告表现 考核知识点及考核要求考核知识点：1 网络广告表现概述（1） 网络广告的特征（2） 网络广告的类别（3） 网络广告的表现要点2 网络广告表现（1） 网络广告与传统媒体广告的差异（2） 网络广告的制作与发布（3） 网络广告发展趋势考核要求：1 掌握网络广告的表现要点2 领会：（1）知晓网络广告表现的类别（2）分析网络广告发展趋势三、题型举例(一)名词解释（每小题4分，共20分） 1广告表现 2理性诉求型 3售点广告 4故事板 5标准条幅广告二、填空题（每空1分，共20分）1 广告表现思维是以_和_作为出发
14、点，去营造广告创意的具体情节。 2感性诉求型的广告表现形态常常用于推介_倾向非常强但_差异很大的商品。 3 当商品的功能、服务的细节及销售网络等信息需要同时向受众传达时，_广告的优势就显露出来了。 4 制造悬念是要让受众有“_”的欲望，决不单是为了追求“_”。 5 在平面广告中，广义的广告表现范畴包括广告_撰写、_创意、编排_以及为发布所进行的成品制作执行。 6 广播广告的特色是通过刺激人的_，帮助收听者产生_，从而使广播广告无所不能。 7 广播广告对人声的四点要求是_、_、_、_。8构成蒙太奇的基本单位是_。9网络广告是一种与传统媒介广告完全不同的_、_广告形式。 10广告受众在浏览网络广告
15、信息的同时，可以向广告主发送信息，实现_的互动交流。三、简答题（每小题10分，共30分） 1简述广告表现的主要原则。 2简述平面广告的构成要素及其作用是什么？ 3简述电视广告的特性。四、论述题（共30分）鸡肉制品公司的形象广告（大型路牌广告）。标题：“多吃鸡”。（注：EAT MOR CHICKIN为黑字，Chick-fil-A商标为红色字。）问题：1 该广告采用的是何种诉求方式？2 结合你自己的感受，分析该广告的诉求策略及其路牌广告该广告的表现方式有哪些特点？广告创意与表现（下） 试题答案及评分标准一、 名词解释（每小题4分，共20分）1. 广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造
16、，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告表现。2. 理性诉求型：理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品好处列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者来创建一种新的消费观念。3. 售点广告：为Point of Purchase Advertising的缩写，意为销售点广告或购物场所广告。POP广告围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却有十分直观的推销效力。它可直接影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工具。许多POP广告作品属平面范畴。4. 故事板：是指广告
17、创意初步视觉化作业阶段，借助美术手段对广告创意所做的图画和文字的说明，很象连环画，也叫故事画纲。5. 标准条幅广告：条幅广告是网络广告的主要组成部分。它所占据的网络空间最适合传达广告信息，视觉效果与印刷广告相似，传达功能也接近。在通行的网络广告业标准中广告条幅尺寸的标准化，标志这一全新媒体从诞生之初就是开放性的而且在信息传达效率和商业成本方面十分先进。二、 填空题(每空1分,共20分)1. 媒体特性 受众心理2. 同质化 品牌个性3. 报纸4. 念 悬5. 文案 视觉形象 设计完稿6. 听觉感官 联想7. 通俗易懂 简洁明快 塑造情境 重复有度8. 镜头9. 双向式 互动式10. 一对一注：两个学期考试题型相同。9
