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1、北京移动营销管理平台咨询项目之短信与外呼渠道营销闭环流程咨询子项目,目录,项目背景,随着市场竞争需要，北京移动建立了多种营销渠道，开展了大量的营销活动，来增强市场覆盖能力、降低渠道成本、增强顾客定制化销售能力。但在营销和服务方面，受业务流程和IT支撑限制，活动策划人员只能单向、单独地使用各个渠道，工作效率和营销效果方面受到很大制约。这种制约表现在：,1、同一业务重复轰炸，浪费客户接触机会2、业务服务简单堆砌，含金降低/审美疲劳3、接触历史无法承继，总是起点/服务拥堵4、客户发起营销服务，商机盲点/千人一面5、营销服务增压之时，渠道负载自适应差,项目背景,2007年9月，营销管理平台正式上线，实
2、现了营销活动策划、审批环节的功能。由于尚未打通各渠道管理系统之间的信息接口，导致营销管理平台对营销活动支撑有限，无法体现在营销管理中的中心地位。,CRM系统,营销管理平台,短信群发平台,活动策划,活动审批,活动执行,活动监控,效果评估,营销管理平台支撑，提供了活动内容管理，目标客户管理。,营销管理平台支撑，提供了审批流程管理、审批信息反馈。,CRM支持外呼；短信群发平台支持短信渠道，未提供执行过程管理。,策划通过外部渠道获取，无系统支撑。,营销管理平台提供了相应功能，但是缺执行信息，无法使用。,外呼、厅台10086呼入,项目目标,在多渠道联动营销背景下，基于短信与外呼渠道构建营销闭环流程体系，
3、实现前台营销与后台支撑的闭环互动。,1、提升营销效率：缩短了目标客户数据获取的时间，减少了号码剔重、免打扰号码剔除等手工处理环节。2、实现营销资源效益最大化：建立客户营销接触历史，在各个渠道间实现共享，使营销能够连续进行，提高了营销的成功率；3、改善客户营销与服务感知（1）通过客户营销接触管理，实现了客户接触频次控制，避免了人工管理的漏洞，提高客户满意度。（2）通过客户营销接触历史，提供给厅台等执行人员营销参考，避免重复营销，缩短了服务时间。,预期效果 营销方面,1、降低BI项目组支撑压力：能有效减少外呼目标客户数据提取、活动效果评估方面的临时需求。2、提高客户信息的安全性：目标营销客户清单全
4、部在系统内流转，降低了外泄的风险。3、发挥了CRM系统的优势：充分利用了CRM等系统记录的客户接触信息。4、实现营销闭环流程支撑，提升了营销管理平台的支撑效果，体现了营销管理平台在营销活动管理的中心地位。5、扩展BI支撑范围：从单一的分析支撑逐步深入到日常的营销管理。,预期效果 系统方面,项目阶段,项目启动,流程调研,1,2,IT系统调研,3,流程规划,4,短信IT改造规划,5,系统改造,6,外呼IT改造规划,7,业务流程梳理诊断,营销支撑系统改造,10.26,12.14,12.151.25,系统改造,8,2.193.22,里程碑：短信群发和电话外呼流程现状描述(v1.0).vsd短信群发和电
5、话外呼流程现状描述及诊断(v1.0).xls短信群发和电话外呼流程规划建议(v1.0).vsd短信群发和电话外呼流程规划建议(v1.0).xls短信群发和电话外呼流程信息化建议(v1.0).xls短信群发和电话外呼流程执行规范.doc,里程碑：短信渠营销流程改造需求说明书.doc短信渠道营销流程系统改造UI建议书.doc,里程碑：外呼渠道营销流程改造需求说明书.doc外呼渠道营销流程系统改造UI建议书.doc,短信与外呼渠道营销闭环流程,已完成,未完成,监控实施,目录,营销活动流程,流程角色定义,市场营销部门,方案策划人员,内部审批人员,服务审批人员,渠道管理人员,渠道执行人员,安全审核人员,
6、设计活动方案、提交活动申请、监控活动执行、活动效果评估,在预定时间向客户开展营销,对活动方案可行性进行审核,从客户服务、客户接触角度审核,针对第三方执行渠道，审核数据安全性。,汇总渠道资源申请，并分配相应资源。,营销执行部门,客户管理部门,数据提供部门,营销活动流程框架,流程分级描述一级：营销活动总体流程二级：主要环节子流程，包括方案策划、活动审批、活动准备、活动执行、活动监控、活动效果评估流程三级：分渠道细化流程，包括短信群发方案策划、活动执行、活动监控流程；电话外呼方案策划、活动执行、活动监控流程,总体流程,子流程,分渠道流程,营销活动总体流程,营销活动流程建议营销闭环,方案策划,效果评估
7、,活动执行,客户咨询和订购,参考以往相似活动的总结材料，借鉴历史经验。,分析客户的渠道偏好和促销信息偏好，帮助选择渠道和目标客户群。,以客户为中心保存营销活动信息到客户营销信息数据库。,增加活动是否包含VIP客户的判断。如果有VIP客户，将活动信息传递给个体维系系统。,从客户营销信息数据库中提取客户有效营销信息和接触历史，进行主动营销和服务。,客户咨询和订购结果保存到客户营销信息数据库，更新客户已有的营销信息。,增加评估报告共享环节，上传活动总结材料，强调营销知识的积累和共享。,输出执行计划和执行过程信息，用于方案策划人员的活动监控。,输出执行结果信息，保存到客户营销信息数据库，用于多渠道联动
8、营销。,营销活动流程建议流程缺口,方案审批,活动准备,活动执行,新增第三方外呼（客户名单需要导出，在外部执行）的审批流程，设置安全审核环节，由数据提供部门负责审核。,增加目标客户名单是否存在的判断？如果没有，可为活动增加（或导入）目标客户群。,增加第三方外呼执行流程，建议其目标客户群严格剔除VIP客户和免打扰客户。,对第三方外呼渠道增加上月活动数据是否导入判断，如果没导入，则导入（设定结果导入模板），保证活动闭环。,增加接触频次控制环节，并保存到客户营销信息数据库。,免打扰号码由原来只剔除一次，改成每批号码营销前都进行，保证最新更新的免打扰号码被剔除。,营销活动流程建议多渠道及流程保障,方案策
9、划,方案审批,活动准备,增加是否使用多个渠道的判断，支持多渠道并行。,活动执行,执行监控,效果评估,增加是否使用多个渠道的判断，支持多渠道并行。,增加是否使用多个渠道的判断，支持多渠道并行。,增加是否使用多个渠道的判断，支持多渠道并行。,增加是否使用多个渠道的判断，支持多渠道并行。,针对目标客户规模，明确不同岗位的审批范围。参考生产系统负载高峰信息，合理安排活动执行计划。,增加生产系统负载监控，实现营销和后台支撑系统之间的互动。,如果有活动准备事项未完成，则定期通知。,目录,营销信息互动框架,流程支撑建议互动接口,CRM等生产系统,CRM（外呼）,营销管理平台,输入：外呼执行计划、进展和变更情
10、况输入：电话外呼结果信息：活动编号、外呼号码、外呼时间、客户是否响应、客户是否办理等。输出：电话外呼活动信息：活动编号、外呼号码等。,CRM（服务请求）,输入：客户的咨询、投诉日志信息，用于执行跟踪和效果评估。,输出：短信发送命令输入：发送命令执行结果,短信群发平台,提供：客户有效的营销信息和接触历史；反馈：呼叫中心、厅台向客户营销的结果。,CRM（其它渠道）,个体维系平台,输入：VIP客户爱好等专有属性信息；输出：含有VIP客户的营销活动信息。,输入：CRM等生产系统每月例行负载高峰日期，及每日实时负载情况；输出：大规模活动的信息。,互动接口是闭环营销流程和多渠道联动的基础,流程支撑建议客户
11、营销信息管理,建议：1、以客户为中心记录适合客户的针对性营销信息：业务类型、促销内容、各渠道营销次数和结果、是否有效（指客户是否办理、客户是否表示不接受、营销活动信息是否过期等）；2、在活动方案策划阶段，设定本次活动信息在网站、厅台这类触发式营销渠道的有效期。3、在汇总各个渠道的接触信息基础上，更新客户的营销信息是否有效，将有效的营销信息过滤出来，提供给其它渠道（如厅台、10086呼入等）继续营销。,更新营销信息,策划人员,营销信息数据库,主动营销渠道,被动营销渠道,客户咨询投诉,添加营销信息,发布营销信息,营销执行,营销结果更新,营销结果更新,流程支撑建议现有功能修改,针对流程角色：方案策划
12、人员和各类审批人员现状对短信群发活动而言，现有平台提供的录入信息太多，大部分冗余，导致策划人员感觉操作复杂，效率低。为资源排期而提交活动申请时，必须设定目标客户群，而大部分活动在排期阶段无法确定目标客户群。现有平台审批界面冗余信息多，信息不集中，且不支持多个渠道的并行审批流程。支撑建议：对方案策划人员：定义营销活动和渠道必填项目的最小集，放在一个页面展示，可填可不填的辅助项目放在其它页面管理；对审批人员：在一个页面里展示必填项目和非空项目。提交活动申请和目标客户群分开管理，在活动执行前（活动准备阶段）绑定目标客户群；审批关系采用公司组织架构：内部审批时只提交给自己的部门主管，由部门主管确定下一
13、级流向；对于每一渠道，设定一个单独的审批流程。进行审批流程改造，支持并行审批流程，提高工作效率。,流程支撑建议活动跟踪、效果评估,针对流程角色：方案策划人员现状策划人员希望了解活动的执行情况，相应业务的咨询、投诉情况，以及业务办理量和业务使用量，目前缺乏相应的系统支持，需要单独提交需求，处理时间长。营销管理平台已经提供了相应功能：包括活动总结材料上载、目标完成评估、执行过程评估、客户反应行为评估等，但页面上无数据，相应功能不可用。支撑建议：能够查看营销活动执行计划、变更、进展、完成情况；按日提供分业务的客户咨询、投诉量；业务受理量和业务使用量等信息；对营销效果评估功能进行测试和数据质量检查；,
14、流程支撑建议活动准备事项管理,针对流程角色：方案策划人员现状有些活动涉及的范围广，需要准备的事情多，如系统功能改造、对外广告策划、客服咨询口径、人员培训、物品准备等。目前策划人员自己人工管理检查，信息无法共享给领导。支撑建议：提供营销活动准备事项列表配置功能：事项编号、事项分类（物品、业务、流程、系统、宣传、服务等）、事项名称，供策划人员在提交活动申请时选择。在提交活动申请时，策划人员定制活动的准备事项，以及完成日期、负责人等信息。提供活动准备事项进展情况（是否完成或完成百分比）更新功能。活动审批后执行前，如果有准备事项未完成，则用短信或者邮件定期通知策划人员。,流程支撑建议短信群发执行管理,
15、针对流程角色：渠道执行人员现状目前短信群发活动执行手工操作和记录，出现过重复发送情况；执行过程信息无法共享。支撑建议：提供短信群发活动的任务分解、内部排期、任务分派等功能提供群发任务的执行：发送脚本生成、脚本传递、发送暂停和中途更换营销名单等管理功能提供执行情况汇总报表（按日、按周）,流程支撑建议生产系统负载监控,针对流程角色：渠道管理人员、渠道执行人员现状目前在开展业务受理类营销活动时，未考虑生产系统的负载情况和支撑能力，导致生产系统出现处理堵塞，影响了客户满意度。支撑建议：维护各个生产系统（如CRM）的每月系统例行高峰时间表，供渠道管理人员在排期时使用。提供生产系统（实时）负载信息，执行人
16、员随时监控活动所涉及生产系统的繁忙程度，遇到系统繁忙（达到预先定义的告警值）时暂停活动。,流程支撑建议客户接触控制,针对流程角色：服务审批人员现状客户接触频次控制规则已经确定；每个客户每月被打扰次数上限为：VIP客户3次，全球通客户4次，动感和神州行客户5次；分渠道接触频次控制：短信渠道：VIP客户2次，全球通客户3次，动感和神州行客户4次；10086外呼：上限为3个月打扰1次。不同活动之间提取客户的规则还未确定；支撑建议：对每类渠道配置不同的控制规则，支持次数限制和时间间隔限制；实现接触频次分渠道控制和总体控制功能；不同活动之间采取先到先得原则（待定）,流程支撑建议免打扰号码管理,针对流程角
17、色：服务审批人员现状目前免打扰号码分散在不同部门管理：呼叫中心和电话营销中心都维护有免打扰号码信息，未进行整合共享，统一维护。支撑建议：提供免打扰号码直接录入和文件导入界面，记录操作日志，提供给呼叫中心、电话营销中心等管理人员，随时录入（不限制重复录入），集中管理免打扰号码。为客户服务部提供免打扰录入情况查询功能，进行监督。在活动执行开始，增加免打扰号码剔除功能，保证最新录入的免打扰号码被剔除。,流程支撑建议增加第三方渠道,针对流程角色：方案策划人员现状客户服务部要求对公司发起的第三方外呼进行接触管理，需要营销管理平台中增加“第三方渠道”进行接触管理。支撑建议：在提交活动申请时，方案策划人员能够选择“第三方渠道”；对于第三方外呼活动，提供目标客户数据导出功能；对于第三方外呼活动，提供外呼结果（按照规定的模板）导入功能。,流程支撑建议客户接触分析与利用,针对流程角色：方案策划人员现状各种营销活动的执行名单和执行结果还分散在策划人员和执行人手中，没有形成统一管理，无法支持客户对渠道偏好的完整分析。支撑建议：分析客户对不同业务、不同促销手段的营销信息的偏好。分析客户在不同渠道营销的成功率，指导客户进行渠道选择。增加客户渠道偏好、营销信息偏好等目标客户筛选属性。,目录,流程支撑实施建议,备注：带*项目表示已在进行中。,谢谢！,
