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1、此报告仅供内部交流使用,家电渠道变迁与区域运作实务,资深咨询师：程绍珊,奔腾电器营销培训,目 录,家电渠道现状与变化趋势家电渠道模式的创新区域市场运作策略与实务互动与沟通,一、家电渠道现状与变化趋势,家电渠道运作中的实际问题渠道变迁的原因分析国内家电渠道的发展趋势,家电渠道运作问题分析,现实中渠道问题,渠道管理不到位：网络有效覆盖差，日常维护流于形式，支持服务少,渠道理念与模式滞后：博弈关系，冲突不断，结构和分工不合理，效能低下,经销商能力制约渠道效能：职能落后，无法承担销售、维护、推广和服务的重任,渠道策略与激励粗放：简单的政策和资源驱动，往往高端放货，难以区域精耕,家电渠道变化的驱动因素,
2、整体行业环境的变化,行业集中度进一步提高，马太效应明显基本规则还是“吨位决定地位”，基于规模的差异化 门槛提高，推动行业结构升级经济环境变化，国家政策促进消费水平提高，消费层次明显经营成本增加，难以持续发展市场竞争升级，差异成为必然,行业竞争的变化,优势品牌已摆脱以价格竞争为主的方式健康洗涤、洗净度高、大容量和外观时尚成为趋势品牌造势、技术升级、推广动销、终端强化和服务细化进入以规模、资本、品牌、技术和终端服务为主的竞争时代技术创新加快、产品周期缩短、并购重组、品牌集中,家电市场的变化,整体格局是一半是大海，一半是火焰一方面宏观经济影响，国内市场竞争加剧，低端产品同质化，价格战是主要手段另一方
3、面中高端市场发展迅速，门槛高，依然是蓝海一二级市场竞争优势来自于是品牌力和产品力次级市场的竞争优势来自于渠道掌控和价格冲击,市场梯度发展的明显,一二级市场相对成熟，加速升级普及率趋高，日常需求量日趋饱和 增长点多集中于二次购买和追求个性者 竞争激烈，产品和品牌优势凸显三四级市场处于快速普及阶段普及阶段.加速发展，潜力巨大消费重点还在于普通型产品，价格敏感，但逐步理性 竞争无序，逐步规范，渠道与终端运作是关键,家电流通业态对渠道的影响,一二级市场ka渠道依然强势，但博弈与合作交织渠道业态多元化明显，相互渗透和融合百货、超市、网销和专卖店等其他业态终端的发展传统渠道经销商加速整合，终端化趋势明显区
4、域强势经销商加强对终端的运作与掌控各类专卖店、连锁店、加盟店和维修店等发展迅猛,家电厂家的营销变革,注重品牌建设和产品力的提升品牌形象国际化，加强市场推广优化服务，深化与消费者的互动与沟通重新回归产业分工，凸显技术与产品的优势新产品、新技术的加速推出进一步强化营销导向和增加投入，构建营销优势,家电厂家的营销变革,加大市场投入，强调区域市场精耕细作一二级中心市场，高举高打，品牌造势加大品牌宣传和市场推广的投入力突出技术亮点，借势“以旧换新”，拉动新品热销强调KA终端强势运作，力压对手强调服务体验，深化客户关系,家电厂家的营销变革,三四级市场渠道为王，构建分销网络借势“家电下乡”，完成三四级市场的
5、战略布局在品牌规划、产品组合、网点建设、物流支持、服务保障等方面均投入巨资海尔已建10000家乡镇专卖店，并计划建60000个村级服务站美的已建网点两万多，3000多服务点，并提升供应链物管理和配送能力,厂家渠道模式的变化,基于效能原则，优化与转型渠道模式优化渠道结构，促进厂商协同运作加大对优秀渠道资源的掌控，构建渠道壁垒合资公司、一体化运作等渠道管理模式的创新采用多渠道策略，构建立体渠道，保证市场覆盖新兴渠道与传统渠道协同、自建渠道和专卖店渠道、多类型渠道联动运作等,家电渠道的发展趋势,家电渠道的发展趋势一体化、功能化、偏平化、终端化终端运作趋势品牌化、情景化和体验化基于社会分工的渠道模式深
6、化与创新管理型渠道、厂商价值一体化和合资公司等模式,二、厂家渠道模式与策略创新,建立新的渠道运作理念厂商价值一体化的渠道协同业内典型渠道模式点评与分享,发展新型厂商合作关系,已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是产业价值链之间的竞争。厂家必须整合营销链，提高整个“链”的竞争力；重新认识经销商的价值，合理嫁接其功能；集中在营销链核心环节发展优势，提高竞争力；积极指导和参与经销商的终端网络建设，提供相应资源经销商要争取做“链”中人。,厂商价值一体化运作,厂商共建区域平台1,厂家定位：规划市场布局，制定相应销售政策投入相关资源，策划和组织主题性推广造势维护区域市场秩序，打击窜货乱价支持经销商展开用户
7、的综合服务,厂商共建区域平台2,区域核心经销商定位:要成为区域市场的运作主体承担物流、结算等具体业务运作负责终端网络建设与维护参与主题市场推广，并组织实施区域促销积极组织开展用户服务活动,厂商一体化运作的协同内容,市场开发方面的协同,市场维护方面的协同,运营管理方面的协同,市场布局一体化营销策略一体化目标计划一体化,终端建设一体化导购员管理一体化 用户服务一体化促销推广一体化 市场维护一体化,沟通培训一体化资源支持一体化信息管理一体化,业内典型渠道模式分享,四个发展阶段，由浅及深交易博弈：？协同合作：情人价值一体化运作：同居资本融合：夫妻,典型厂商合作模式点评,以格力电器为代表的深度合资模式通
8、过让出部分股权，使核心经销商成为公司的“主人”，达到战略合作伙伴关系07年4月格力向10家核心经销商转让8054.1万股，占总股份10。使厂家和经销商在基本面上保持一致促进理念统一和向心力聚集，体现厂商高度一体化。,典型厂商合作模式点评,以美的为代表的次级合资模式厂家设立销售公司，在各地成立合资的销售分公司，由核心经销商控股和参股厂家和渠道在基本利益面上相对一致同时，双方各自保留相对的独立性,典型厂商合作模式点评,厂商深度协同模式小区域代理九阳模式大区域代理步步高模式,三、区域市场运作策略与实务,区域市场的解读与策略规划区域市场渠道与终端运作实务市场维护与渠道冲突处理,如何运作好区域市场,发现
9、市场机会，做好整体规划解读市场格局、分析竞争态势、明确定位与规划着力精耕细作，实现业绩突破精化营销策略、把握运作节奏整合相关资源，提高经营效益调动各方资源、优化配置结构、提升运作效能,解读区域市场,目标市场规模分析和潜力分析：顾客结构、需求特点与购买行为：渠道结构和终端网络构成：竞争格局和主要对手情况：,发现区域市场机会,现在的问题就是机会资源变化：新品、投入、政策、人员和其他对手变化：失误、调整、冲突和危机等新需求：新区域、渠道、客户等新动态：热点事件、活动、政策法规、舆论等,目标市场的科学规划,竞争格局,市场质地（容量与发展潜力）,竞争策略选择与资源配置,利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清
10、野，维护利基竞争性市场差异定位，分割市场积极渗透，有效牵制,竞争策略选择与资源配置,发展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额开发性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场,区域市场的开发节奏,区域市场的开发节奏集中与滚动，阶梯开发重点突破、辐射一片、点面结合重点市场的突破与连点成片的运作中心造势、周边取量,区域重点市场选择,市场容量和质地较好，相关配套条件成熟受中心市场辐射影响大，且中心已有优势本身是区域性中心，据关键位置竞争态势有利于我方渠道结构和资源好，经销商配合到位组织管理有力，队伍到位,产品组合策略的优化整合区域、需求、竞争和效益等因素价格调整与梯度管理保证竞争力和关键环节的动力
11、渠道构架与管理匹配、效能和协同促销与推广策略贴近、差异、优势和效率,提高策略精准度,针对性的产品策略,贴近的价格定位,在各类市场的主价格带中满足渠道各级的利润需要，实现主推与专推保证足够的推广资源和空间不主动挑起价格战，但积极有力的应对允许价格的灵活性：高开低走，守住底限,区域市场的渠道模式优化,复合型的渠道模式，把握效能平衡广域覆盖与区域精耕的结合总经销与分产品的分销商结合动态调整和相对稳定的结合选择合适的经销商合作策略了解经销商的优劣，一地一策、一客一策,经销商合作策略选择,经销商经营特点：资金充裕，网络多、能力强，是各厂家争夺的对象往往多品类、多品牌的经营,策略要点：以其为区域市场运作平
12、台，协助发育职能，扩充网络，实现深耕细作资源与政策倾斜，加强沟通，不断提高其忠诚度若能力与意愿跟不上市场发展，则引导其向物流商和品项专业商转化,经销商合作策略选择,经销商经营特点：“小池中的大鱼”，多种品牌经营，甚至其他业务区域优势明显，网络经营和维护能力强，厂家可以很好借势,策略要点：成为区域运作主体，鼓励构建立体终端和服务体系给予政策与资源支持，引导其主推借助其经销的其他类强势产品，可以迅速构建网络、上量。,经销商合作策略选择,经销商经营特点：一类是处于发展积累期，资金不足，但理念先进和能力较强或是理念陈旧，经营保守，逐步萎缩,策略要点：前者是我们可以培养的对象与较好的合作伙伴，易掌控，配
13、合好可以资源和政策上的支持，引导其集中打造根据地，反对跑马圈地协助其发育下游网络，一级半渠道改造对后者减弱支持，或划小区域甚至强势淘汰积极开发新的强势经销商，划小区域或品项区隔,经销商合作策略选择,经营状态：大数属于传统型、保守型经销商，发展潜力有限,策略要点：资源政策上“量入为出”，主要依靠整体广告和品牌影响拉动市场对由发展意识的经销商适度扶持适度增加经销商数量，或鼓励周边强势经销商进行辐射加强市场秩序管理力度，防止恶性砸价窜货行为,如何制定经销商激励政策,如何进行渠道的返利1,如何进行渠道的返利2,贴近的推广策略,广宣有力，整合传播中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装低空操作和地面推进重点
14、终端、社区的包装与活动推广善于造势、借势、顺势和乘势促销推广形式多样，内容直接形象，朴实亲切,营销策略的动态组合,产品组合与调整的节奏单品突破、多点组合、细分覆盖促销推广的动态组合不同阶段策略重点：品牌和产品卖点的动态诉求先促通、再促销；三方高空、七分地面淡旺季的节奏调整淡季有温度、旺季有热度；淡季做基础、旺季冲销量,整合相关资源,内部资源整合政策、服务、后台支持和其他兄弟公司外部资源整合渠道、终端资源传播资源（媒体、第三方等）社会资源（社区、政府、社团等）其他资源（互补者、相关者等）,如何与经销商达成合作,了解经销商的合作动机解读经销商最关心什么找到双赢的合作模式坦诚相对、有效沟通,经销商与
15、厂家合作的动机,弥补产品结构不足，完善系列 弥补短期资金不足培养长期利润来源和未来增长点借势优势企业，获得资源和政策支持把持和雪藏品牌，压制其他对手,经销商最关心什么?,市场空间和产品力市场容量、发展潜力和趋势产品定位和卖点，具体的性能、品质、包装和价格企业综合实力规模、形象、份额、品牌、资产、技术和人员能力等 竞争能力和策略有效性整体市场表现和相对优势、针对性策略与运作计划、资源和费用投入、服务支持,经销商最关心什么?,做好经销商的维护,经销商的日常管理,加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难有效激励和综合支持预防渠道冲突，协调合作关系及
16、时处理意外突发事件,如何做好经销商拜访,5准备,如何做好经销商拜访,4必谈,如何做好经销商拜访,3必到,积极协助经销商转型,文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销服务职能理性分析，引导对市场布局、发展规划和销售目标的认同加强沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠诚度积极引导其参与市场运作，实现代理商业务转型帮助完善管理，提升其经营效能贴近指导培训，帮助其建立其业务队伍,做好区域市场的终端布局,实地调查，了解区域零售业态与竞争格局了解各KA经营状况/服务要求/门槛高低协调外占与内占的关系,合理终端布局强调立体化和多元化的终端建设突出重点终端，点面结合、联动运作,终端生动化建设,卖场位置、排面和媒
17、体的选择与开发多种形式的主题包装，创造新鲜感由展示到演示，实现情景化热闹的活动，营造现场氛围做好日常维护与管理,最大化整合终端资源,一店一策、灵活运作反应及时，见缝插针促销拉动，逐步蚕食见利见效，双赢互动,促销策略创新与落地,促销主题的创新新由头、新卖点，结合区域市场热点 促销形式的创新多种形式、灵活组合、结合卖场活动，力压对手促销实施的创新传播告知、现场氛围、导购叫卖和陈列凸显等合作模式的创新费用捆绑、双赢收获、增进客情,强化终端争夺力度,竞争定位比肩名牌，抢夺杂牌产品比对针对性产品比拼，利润产品有亮点、低价产品有力度陈列强势看其一线、步步为赢、压制对手客源拦截商圈、店外、店内的多重阻截,不
18、断深化客情关系,全方位、多层次、个性化的客情建立与维护一个都不能少，里外要到位巡场理货，掌握动态信息，及时沟通协调满足其合理要求，积极配合相关活动有理有节，处理冲突，防微杜渐,及时服务与跟进,终端无大事，但也无小事提高服务水平，做好日常维护动态进销存管理和品类管理高效精准物流配送、残次处理及时应收跟踪与结算及时反馈活动成果/费用分析,终端的有效激励,足够的形象包装的物料与资源投入多种形式的助销支持，确保动销累计的销量返利，保证量利结合定期与不定期的培训与指导多种评优活动和综合激励手段与方式荣誉、旅游、实物奖励和销售政策优先等,渠道冲突的妥善处理,以市场效率为原则，分辨冲突及时响应，先易后难，控制事态棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决长短策略结合刚柔相济，内方外圆,市场秩序维护的原则,保持市场秩序与张力的平衡没有窜货的市场不是红火的市场窜货严重的市场是危险的市场区别地把握管控尺度成熟区域严管重抓辐射区域适度控制竞争区域暗地纵容,互动与研讨,欢迎大家参与,沟通完毕谢谢大家！,
