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1、独立繁花深处阳光马德里独栋推广策略整合传播：长城盛花2012.05,目录 Contents,PART 1市场关注 PART 2竞争同步 PART 3目标明确PART 4策略先行PART 5执行计划PART 6营销建议,阶段问题界定,2、项目的价值是什么？,3、我们想达到怎样的推广目标？,1、我们处于一个什么样的市场？,市场关注,土地关注：一季度全国住宅地价近三年来首降 2012年第一季度全国城市地价动态监测报告中监测城市的住宅地价为4516元/平方米，环比下降0.04%。由此可见，房企拿地意愿持续低迷，拿地思路愈加理性，未来一段时间，楼市仍将保持现有“微幅波动”态势。,价格关注：全国百城住宅价
2、格仍持续下跌据2012年4月中国房地产指数系统百城价格指数调查数据显示：2012年4月全国100个城市住宅平均价格为8711元/平方米，环比3月下跌0.34%，其中29个城市上涨，71个城市下跌。,产品关注：广东楼市下降12%，且产品单一化严重 受限购、限贷等国家调控政策影响，截止今年4月，根据广东省住房和城乡建设厅最新通报，广东商品住房均价7262元/平方米，同比下降12%，且住宅产品单一化，同质化日趋严重。,区域关注：阳江初现“小阳春”，日渐步入理性轨道 中国楼市的强力调控，影响最大的是一二线城市，而发展中的阳江仅受到阶段性的冲击，泡沫渐少。3月份起，随着市民积压的刚需释放和投资趋势的上升
3、，阳江楼市日渐步入理性循环轨道。,政策调控未松、产品单一化严重、价格战升级市场不容乐观，项目独栋如何破冰！,在独栋的推广必须做到：策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。,竞争同步,阳东别墅进入战国抢客时代,阳光马德里,联排7300-8170元/,新城别墅区,市区别墅区域,阳东别墅区,侨乐花园中央墅,独栋10260元13110元/,中惠龙熙山,富盈比华利山,独栋7250元/起，均价1.11万/,独栋均价1.18万元/,联排均价5640元/、双拼均价6860元/、独栋均价1.03万元/,御墅龙山,双拼6650-7980元/；联排5700-6750元/；独栋1.05-1.24万
4、元/,半山四季,别墅竞争格局,阳东别墅竞争,市区别墅竞争,阳江在售别墅并不多，竞争相对较小，而城南，唯此阳光马德里在售别墅,物业类别：住宅、别墅建筑类别：板塔结合物业地址：江城区新江北路238号 开盘时间：2011-10-1 入住时间：2012-4 容 积 率：0.92 绿 化 率：80%占地面积：21074平方米 建筑面积：19555平方米 户 数：总共 56 户物 业 费：1.80元/平方米月 物业公司：宇峰物业开 发 商：阳江福鸿房地产开发有限公司 售楼地址：阳江市新江北路238号别墅房价：均价10000元/平方米,侨乐花园中央墅,优势：阳江市区别墅，地理位置优越，自身配套设施齐全。,侨
5、乐花园中央墅,营销活动：自助烧烤、音乐鉴赏等小型活动聚人气,物业类别：住宅、山景别墅建筑类别：板楼 低层 小高层 高层物业地址：阳东县环北路28号开盘时间：2011-10-30入住时间：2013-5-30 容 积 率：1.20 绿 化 率：32%占地面积：100000平方米建筑面积：140674平方米 户 数：总共 689 户物 业 费 1.20元/平方米月 物业公司：东莞市家盛物业服务有限公司开 发 商：阳江市富盈房地产开发有限公司 别墅房价：均价11000元/平方米,富盈比华利山,优势：位于阳江东城630万平方米放鸡山森林公园内，纯西班牙风情主题园林设计、23个园林景观节点、近1公里私家湖
6、岸线以及300米宽阔湖景。,富盈比华利山项目,营销活动：银行团购、红酒品鉴等高端活动锁定目标群体。,物业类别：别墅、商业 建筑类别：独栋 装修状况：毛坯 容 积 率：0.50绿 化 率：35%占地面积：328500平方米建筑面积：319100平方米开盘时间：2010-12-11 入住时间：2011-12-01 物 业 费：1.90元/平方米月 物业公司：花样年物业管理有限公司 开 发 商：中惠熙元地产集团 物业地址：阳江市阳东广雅中学南侧房 价：均价12000元/平方米,中惠龙熙山,优势：景观独栋别墅，两层半面积为300-380平米，花样年物业管理。,中惠龙熙山项目,营销活动：会员之家、EMB
7、A沙龙等活动吸引私企老板。,物业类别：住宅、别墅建筑类别：多层 小高层装修状况：毛坯物业地址：阳东县龙塘路与永安路交汇处 开盘时间：2011-8-21 入住时间：未定容 积 率：0.93 绿 化 率：30%户占地面积:90000平方米 建筑面积:84000平方米 数 总共 181 户预售许可证 暂无资料开 发 商：东莞中宝四季集团 售楼地址：阳东县龙塘路（即中惠西旁边）房 价：均价7000元/平方米,半山四季,优势：依托百年名校广雅学校及龙山文化公园等，与周边的其他高端别墅打造阳江最大的高端别墅住宅聚集区域。,半山四季项目,营销活动：金钥匙物业签约活动，聚人气，宣传“金钥匙”物业。,物业类别：
8、别墅、花园洋房建筑类别：塔楼 低层装修状况：毛坯 物业地址：阳东县广雅中学北门对面 开盘时间：预计10月底 入住时间：未定容 积 率：1.40 绿 化 率：36.80%占地面积:131090平方米 建筑面积:187660平方米 户 数：总共 800 户开 发 商：瑞阳置业有限公司 售楼地址：阳东广雅中学北门对面房 价：均价11000元/平方米,御墅龙山,优势：地处阳东滨海新城核心，与14万平米龙山公园相连，户型297-520平米的联排、独栋、双拼等，户型绝版7.2米挑空大客厅。,御墅龙山项目,营销活动：加长版悍马、雪茄品鉴等奢侈品展示及品鉴，塑造顶级形象。,这，都是竞争对手在做的。然而，项目所
9、推独栋该究竟该说些什么？怎么说？怎么做才能实现真正的突围！溢价！,卖自然,卖地段,卖景观,卖配套,卖风情,突围点：“俯瞰阳江，唯此一处”“卖唯一”将是我们的差异化突破口，城南乃至阳江唯一城市独栋别墅。再次梳理项目价值点，是否足以支撑项目唯一的特性。,目标明确,明确目标和任务，带着信念向前行，实现完美超越。,2012夏季项目独栋营销命题以点破面首推独栋别墅，以独栋带动其他产品销售突破竞争面临挑战，项目形象与价值需重新塑造逆市有为市场压力之下销售任务的达成,策略先行,马德里变了阳光下，清风拂过湖面，活水微动，心亦如镜,风水更佳了雄狮戏水，潺潺的涓流洗礼着如画的时光,人气更旺了林荫间，花香未散，家人
10、的笑声也从未走远,再次自审，巅峰再超越自我价值的再次梳理，寻求符合独栋别墅的产品价值。,价值最大化,区域价值,产品价值,服务价值,规划价值,自然价值,产品价值-卖点梳理,区域价值区域地缘：地处1400余年双城核心规划价值城市规划：政府斥资10多亿兴建城南自然价值藏风纳气：双城200万两大主题公园产品价值规模优势：50万西班牙式建筑独特园林：西班牙式风情园林内部设施：首创西班牙概念会所商业优势：骑楼商业BLOCK街区 服务价值星级服务：第一太平戴维斯,上品精筑50万纯正西班牙庄园双城中轴1400年阳江双城之核心亿级精华10亿重金锻造市政配套水系双园200万双城主题公园,欧风奢享首创西班牙奢适概念
11、会所异域美境数万方西班牙风情园林繁华商城近千米BLOCK商业街区礼遇贴心百年英国第一太平戴维斯,八大价值传奇共鉴用数据说服一切，阳江唯一的传奇,唯一身份标签,这就是唯一,唯一双城独墅,唯一首创会所,唯一英式管家,独立繁花深处双城看此独栋，上流家族传世资产,推广语-主推,释义：独立：独即唯一，亦有独栋别墅之意，也属人生的一种境界“独立天下，而善其身”，符合客群身份的定位，斗争于名利场，顾家的心却从未忘却。繁花深处：双城之核，繁华深处。,主推理由 市场理由：别墅客群，年龄偏大，不是广告可以直击，只可告知，引诱 品牌理由：基于客群年龄因素，纯西班牙的形象，不足以支撑独栋，需结合中式话语体系独立，独栋
12、，一语双关，境界高远，繁华深处，核心利益承诺清晰；诉求简洁明了，禁得起推敲，玩味。,推广语辅推独栋，城墅，你懂得拥有一墅双城，独栋传家繁花深处，一墅立城央中央上流，一城精华所在城墅，与你独享,执行计划,营销计划,营销节奏,5月1日,5月6日,5月13日,5月19日,5月26日,6月2日,6月9日,6月16日,6月23日,6月30日,工程节点,营销活动,推广物料,意向登记,认筹,17栋洋房认筹,17栋清水房开放,17栋看楼通道完成,类独栋发售,17栋发售,DIY蛋糕,DIY马克杯,DIY彩泥,DIY风筝,DIY舞会,DIY陶艺,DIY酒会,户外,报广,报广,软文,网络,网络,短信,DM,DM,短
13、信,独栋样板房开放,购房送水机,有效整合传播按计划，有步骤，层层深入引导，巩固形象，实现销售目标。,整体传播执行策略及步骤,独栋市场快攻,销售启动解读,热点活动造势,产品生活诉求,全面蓄客期5月16日至5月25日,报广、软文、DM,三大阶段攻击波，层层递进，强势攻击,树影响力引起关注,第一波：攻入市场,价值吸引积累客户,第二波：打开市场,利益支撑开盘发售,第三波：开盘旺销,意向客户诚意接待5月8日至5月15日,开盘强销期5月26日至6月31日,户外、报广、网络,报广、短信、户外、网络,阶段宣传推广,物料1：户外,物料2：报广,懂城，懂家，才懂名利场外的天地 双城繁华依旧，难得一袭清幽，一片质朴
14、，在城市与自然间，寻得一处静谧，顾家的心，卸下身份，携至亲回归生活真本，孩子在阳光下微笑的回眸，圆弧屋顶晚霞依旧这，正是50万纯正西班牙庄园，348-384独栋别墅，南城唯此。独立繁花深处类独栋奢境样板，即将倾世绽放,懂墅，懂生活，才够资格懂马德里内文：余晖散散的初夏，漫步在花香肆意的时光里，放慢脚步、放慢心境、放慢思绪，在“慢生活”的节奏里，跟马德里的阳光，寻找久违的“望天外云卷云舒”，湖光正静，花意正浓，咖啡正香这，正是50万纯正西班牙庄园，348-384独栋别墅，南城唯此。独立繁花深处类独栋奢境样板，倾世绽放，恭迎品鉴,物料3：软文,物料4：DM海报,物料5：围墙,物料6：看楼通道,五月
15、媒体推广计划建议,营销建议,阳光马德里 DIY生活季,大活动做关注度，而小活动则是圈层，以圈层带动项目口碑与知名度。DIY生活季，以“DIY活动”贯穿整个季度，活动的互动性、趣味性较强，在娱乐的同时，体验别样的西班牙生活韵味，能更深刻的了解项目。,5月-6月活动一览表,1、DIY自制蛋糕-献给至亲最美的礼物 甜蜜相伴，幸福飘香。邀意向客户携带家人到营销中心参与活动，通过亲手家人一起自制的蛋糕，献给心中最重要的人。以娱乐利诱，为西班牙独墅奢适样板房人气助力。时间：5月19日（周六）地点：营销中心节点：独栋样板房开放,活动营销主题建议,2、DIY马克杯-留住幸福的瞬间留住幸福的瞬间是每个人都会有的
16、心愿。在开盘的时，凡认购客户均可参与活动，现场用拍立得拍照留念，并制作成马克杯，为幸福之家留下这个美丽的瞬间。时间：5月26日（周六）地点：营销中心节点：开盘,活动营销主题建议,3、购房送水机-懂生活 更懂健康对健康的追求，从来都是生活的重要话题。购房送水机活动，即使正对广东日益污染的水质情况，送上对客户生活的关怀。免费为客户安装，将社区的贴心服务坚持到底。时间：5月26日（周六）地点：营销中心节点：开盘,活动营销主题建议,4、DIY彩泥-彩色童年“泥”出精彩原创、手工、独一无二的，或许别人会觉得一文不值，但在参与者心中却千金难买。在儿童节当天，邀意向客户携孩子到营销中心参与，指导孩子亲手制作
17、出属于自己的童年作品。时间：6月1日（周五）地点：营销中心,活动营销主题建议,5、DIY风筝节-绘制梦想 随风翱翔在忙碌的工作中，邀新老业主周末携带孩子到项目广场，放下疲惫的心，陪伴孩子在阳光下嬉耍，绘制属于自己的风筝，让风筝在空中自由的翱翔，心也早已随风舞动。时间：6月9日（周六）地点：项目广场,活动营销主题建议,6、DIY贵族舞会-装扮下的贵族礼仪一种贵族生活方式的提出，最好有真实的体验。利用项目西班牙风情园林，以贵族的礼仪，安排客户周末亲身体验欧洲贵族晚餐及舞会，提前准备好贵族服饰与舞会面具，让客户自己搭配，届时将安排著名钢琴家等音乐家现场表演。时间：6月16日（周六）地点：项目营销中心
18、及园林,活动营销主题建议,7、DIY陶艺-亲子同乐“陶”制生活每个孩子都是出色的艺术家，亲自动手拉土，捏形，制作出天马行空的艺术品。在增进父母与孩子感情的同时，也营造了社区的生活氛围，对品牌知名度与口碑得到良好的宣传。时间：6月23日（周六）地点：项目营销中心或园林,活动营销主题建议,8、DIY调酒会-每个人都有一杯属于自己的酒贵族，对酒都有自己独到的见解，相同的酒调出不同的味道。活动当天，聘请专业的调酒师，现场教客户调制，也可以自由发挥，让客户体验新贵族的生活。时间：6月30日（周六）地点：营销中心,活动营销主题建议,感谢聆听,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgx
19、US7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ
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