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1、人在图画中,万润风景策略沟通案,或许，地段和产品差异已经开始吸引市场眼球；或许，楼盘户型和价格决定着它已经开始销售；或许，1000余套房子原本并不担心卖出去；,预测。,但，关于期望。,房子能不能销售的更快一点？价格能不能卖的再高一点？消费者和市场的关注能不能再多一点？开发商的品牌建设度能不能再提升一点？,产品有什么？人群在哪里？定位从何来？传播怎么做？,问题。,万润风景随风潜入夜，润物细无声。前期酝酿只待一刻爆发，我们想做的只是带给消费者渴望拥有的生活中的喜悦，帮助开发商达到甚至超过销售目的。,面对挑剔的消费者面对精明的投资者,我们卖什么？客户要什么？哪些可以说？哪些不能说？哪些一定要说？,核
2、心卖点 1,西二环，5800,三环以外经济适用房至少也要4000/平米，面对有限的支付能力，难道只能退出城市，起早贪黑直到筋疲力尽？市场上挂羊头卖狗肉的小户型你还看的少了吗？不错，面积小总价低，算算性价比，你买下一套房子还要多少年？,西二环，小两居，5800！直接掀起销售第一冲击波。打击消费者敏感的置业价格曲线，造成市场关注率及来电来访量。,【第一波】震撼。,核心卖点 2,小两居，原创户型,所有人都愿意承认小户型是过渡产物，但我告诉你那就是你最早的家。于是我用“薄板”给你毫无保留的通透；你觉得生活太单调？那我给你“独立厨卫”让你体验一把，无论单身贵族还是二人世界，好好过把居家生活的瘾；90%的
3、实用率，就给你权力让你做自己的设计师。,除非你不来。否则小户型决不应该委曲求全。市场上太多的小户型抓住了人们的一个通病，因为经济（其实不然），所以消费者要牺牲掉许多原本对生活的规划和渴望。市场上太多的建筑远非从小户型的建筑出发，改来改去，卖不掉的就做成小户型吧，只有万润风景，从原创的角度告诉你什么才是讲究建筑，讲究细节，讲究住的小两居。,【第二波】求证。,生态丰草河、20年以上成年大树、150米宽原生林，中庭园林,核心卖点 3,我们喜欢城市的喧嚣，却有贪恋幽静的清新，我们告诉你，你很幸运：我们保存了数百棵20年以上的成年大树，150米宽的原生态柿子林至今还结着果子相比一块绿草地就可以让你满足的
4、其他社区，你要么沉醉，要么后悔不该早早地购买。,原生的，也是原创的。很难去给你定义一个生活方式（有人喜欢把它叫做概念），简直无从定义：在家，你可以享受独立空间的私密；出门，你能迅速融化到原生态景观之中；工作，你可以快速地到达办公室；休闲，你完全可以自由创作。关于生活，只是给你一个空间，剩下的全部留给你体验。,【第三波】价值。,对所有的小户型来说，这是一种奢侈；对所有的大社区来说，这是一种嫉妒；京城其他同类产品无法满足人们对居住其外的其他要求，所以只能说个性说时尚说前卫，但从来没有人说生活的本质。对于动辄上百万的大社区而言，花了大把的银子才能体会到的环境和景观等附加价值，此刻却在我们身上出现了，
5、保守来说，这足以让人嫉妒。,产品永远只卖给一部分人。,消费者购买过程：一个购买者（不单指某个单体）在完成购买决定的时间内，一定会充当着5个不同的角色，也可以说是5个层面会影响购买过程，其5个角色分别是：,购买,中、小户型购房过程的5个角色扮演,父母：老妈又催了，说不结婚就要杀过来住在一起都两年了，马上都奔三十的人，现在不结过了年一定要结，不定明年房价又要涨,孩子：先不要孩子吧，买房后会是个负担，这附近就有学校，不急。,爱人：她虽然没开口，但我知道她其实很想结婚，结婚后一起供楼不会太辛苦。,状态：这么漂着也不是个办法，朋友买房的买房，结婚的结婚，总不至于结婚还租房吧！先买个房子站稳脚跟，父母过来
6、也可以住阵子。,投资：手上闲钱不太多，每一笔投入都必须收获更多甚至算计什么时候让家人小住几日，什么时候是出租旺季。,面对高额的房贷，虽然今天花明天的钱已然成为时尚，但是我们并不想盲目投入到供房压力的漩涡之中。年纪与收入始终不能成为正比，但是想有自己的小地方。想要有个家，一个不需要多大的地方，这并不是遥不可及吧,他们大概生于1970年代左右，在北京呆了几年，不高的工资只能让他们自己的生活不紧张。他们可能是不得志的公务员，不上进的IT人，没创意的广告人，失败过的投资者，被压抑的小白领 他们习惯了城市这样的生活。但来自家庭来自对象来自即将失去的青春的压力逼迫他们不得不考虑在北京买房子宣告独立。,大社
7、区限于经济实力暂时不敢奢望，只能寻求最经济的中小户型作为将来的跳板。先安家，然后图发展。于是，他们选择小两居。,他们中相当一部分，穷出身，高学历。从乡村走到城市，多年寒窗苦读终于换来这个城市的户口。少年，家庭生活的拮据导致只能用勤奋换取精神财富；学校，食堂和图书馆是除了教室外去的最多的地方；半个月才能买本喜欢的书让他们懂得“珍贵”；迈进城市，他们渴望融入；回到家乡，他们喜欢被仰视！尽快用房子来证明已被城市所接纳，最划算的能让他们尽快实现！,但，这些并不能让他们放弃对生活的梦想。也决不意味着这是他们对居住空间的妥协。恰恰是他们，反而更加慎重、挑剔甚至于苛刻。,每一个角色都是一个需求。,环境好，户
8、型爽，价格经济，有阳台、社区有花园，大的厅，宽的卧室，他们会觉得和他们很合拍我们的两房，足够提供幸福甜蜜的空间！高性价比的两房他们喜欢，这和符合他们过去习惯了的生活和现在存在的证明！他们只是想有个温馨空间，能让彼此获得许多乐趣就行,这种需求，可以转变为对生活的创造力。是的，他们可能暂时无法获取最优越的生活，但可以凭借创造去改变生活,原创宜居生活。,如意算盘。,和本案的各项指标相结合，不妨来做一道算术题。,“”（加法）,建筑实用，实用率高达90%；结构布局，原创小两居，独立厨卫；阳光纯板，南北通透，青春鲜氧；增加对室内发空间的想象与实现，增加对生活功能的挑剔；增加小户型对生活多样化的满足,“”（
9、减法）,面积均价，5800元/建筑平方米起；交通时间，西南二环，直达城市繁华；减低对总价过高而承受的风险，减去浪费在路上的时间，减低上下班多余的烦躁，减去城市中心带的噪音和污染，减低过多城市生活的压力,“”（乘法）,空间想象，数百棵成年大树，150米原生树林；生活乐趣，多种户型，独立空间；家庭事业，温馨两居，合理布局；起码担心的不是面积问题而是布置问题，如果生活不能改变，那就改变生活，至少从这开始，你的事业将有一个新起点,“”（除法）,总价空间，宜居空间，低首付和低月供；生态生活，独立景观，原生生态绿化；除去首期和月供，你将有更多的计划为将来打算；除去因为空间对欲望的束缚，不再只为一个理由而生
10、活；除去因为城市给你的浮躁，即使年青，你也可以平静下来。,“”的结果。,当他们在蜂涌的地产广告中寻找心中合适房子的时候，当他们被无数同质化传播扰乱视线的时候，当他们被高昂的首期和无休止月供压的抬不起头的时候，当他们为花哨的装修和不实际的格局而头痛的时候,原创宜居生活,“万润风景”为消费者打造的如意算盘：,【原创的】：原创小两居，从建筑和空间上打造人性住宅。【宜居的】：终于可以暂时安定下来，开始为将来慢慢打算。,【项目定位】,西二环小两居原创纯板 宜居生活,【关于案名】,万润风景,1、直接摆脱小户型（个性流行）的元素，进入生活本质。2、第一印象尤其像大盘，可以给高性价比带来附加值。3、直接呼应社
11、区三大核心卖点之一：风景。4、仔细体会，有细腻、温馨、轻柔等感觉，如沐春风。,最重要的是，这种小两居生活，竟然真的有“人在画图中的”居住真体验！,说辞。,房子只有两种用途自用或投资。对于自用者而言，尚需要用理性的理财计划去应付感性生活计划，我们的出现，能直接平衡他们内心的需求。投资者的精明往往显示在他的投资回报上。他们固然苛刻挑剔，但面对“万润风景”的时候，我们报出了超理性的性价比，毕竟，这样自用、投资两相宜的房子太少，自然投资者压抑不住冲动。,自用者，学理财；投资者，会理财。,如何到达？,在BOB的方法论价值体系里，这个把控执行的线性过程被称之为：,实现,简言之就是概念清晰，目的明确的“空间
12、营造”必将引导消费者体验时所释放的精神状态，而其精神状态将是传播售卖目标达成的核心决定因素。,所谓融合，就是在品牌规划到位的大前提下，将地段价值、产品价值、品牌性格、品牌核心价值、消费者生活形态、消费者显性隐性需求、媒体资源、社会资源、广告资源提炼整合为一个环环相扣、纲举目张的融合体。这就是我们传播的灵魂所在。,PART I。融合,事件营销：无主题原创社区雕塑方案设计大赛,活动目的：增加对“原创宜居”核心概念的传播活动内容：直接面向业主或准业主征集社区雕塑方案，约请雕塑学者专家评议，入围者给予购房优惠或回赠。所有入围方案将直接作为社区内的雕塑造型使用，永久保留。,所谓体验，就是在整合传播各层面
13、节点一一呼应到位的前提下，将卖场示范、组团示范、小区示范、小范围区域入住体验贯穿一体，所有承诺和主张实现为最直观、最犀利的切身体验，用事实攻击消费群购买的心理防线。如：销售中心直接打造成无主题音乐吧形式。,PART II。体验,所谓创造实现，既是指利益承诺和生活主张的实现，更是指我们经济回报的阶段实现，品牌成型的终极实现和创造。,PART III。创造实现,在我们漫长的产品周期里，“融合体验创造”实现既是每个销售阶段各自操控的中心线索，更是统领整个开发周期和品牌完建周期的核心线索。循环往复，生生不息。“融合体验创造实现”将是我们滚动品牌大雪球的指导原则和强力工具。,平面表现及延展,房地产销售流
14、程培训课件,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,销 售 训 练 流 程,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,第一部分、案前,一、区域历史背景整理二、区域楼市状况整理1、）政治、经济、法规、规章2、未来发展前景三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析）,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 07
15、55-83513598 QQ:69031789,四、自身楼盘资料的收集和建立1、个案基本资料：个案产品业主概括与业绩产品规划特色会所物业面积结构建筑商建材设备特色介绍,2、个案环境：工地环境位置各项生态设施重大公共设施与未来发展介绍生活机能（交通，教育，商业等）3、周边大型企业（中小城市）客群,五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化七、全面了解楼盘工程进度,八、销售说辞统一（销讲）1、客户积累2、报表单据的熟悉预约单来人来电表日志市调表,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 075
16、5-83513598 QQ:69031789,第二部分、案中,一、来电接听要则将客户引至售楼处1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过3下4、接听电话必须亲切地说：“您好，”,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。6、在回答问题时，尽量强
17、调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍7、回答时间不宜太长，通常不要超过3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈）,8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话12、广告电话接待1）其他电话进来2）客户签约（强烈要求，请再打来）,二、来人接待1、接待规范客户上门时，业务员必须主
18、动面带微笑上前迎接，同时控台上喊“客户到”，业务员起身喊“欢迎参观”接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,三、介绍楼盘情况1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不
19、要照本宣科及时掌握客户心理及需求锁定房型，锁定楼层随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说：“欢迎再次参观”,实地介绍（再一次锁定房源）工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看,四、解答客户问题1、尽量不要正面反驳客户意见2、诚实信用，不胡乱承诺五、为客户度身定制买房个案逼订回顾锁定设计几个方案
20、（菜单）1、购买力2、购买欲,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,SP技巧 概念SP（sales promotion）”销售促进”，是一种说服性沟通工具。目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，在房产销售过程中，我们经常通过一些SP手段来促进客户成交。,现场SP运用的要点 建立客户对你的信任 营造现场良好的销售氛围 业务员与控台之间建立默契，充分互动 团队间的协同作战 用言行去感染客户,实战技巧 利用销控对话“卖掉了没有？”目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的
21、选择余地。运用时机：客户有70以上的成交希望，且业务员已根据实际情况帮客户挑选了最合适的户型和位置，但客户还在犹豫比较。,对话流程,业务员,控台,控台,请进,请问卖掉了没有,对不起，卖掉了,注意事项：在客户未离开，控台需注意“已卖掉”的户别，以免穿帮,“保留三分钟”目的：告诉控台你现在需要帮助运用时机：客户很有希望成交，但靠自己一个人的能力还不够,对话流程,业务员,控台,请确认一下，现在还有没有？,恭喜，现在还有,请保留3分钟,保留3分钟（确认，复述一遍）,注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员下去协助处理，并根据现场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有没有。,你在介
22、绍哪一户？目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。运用时机：当业务员洽谈时间较长时，可能该组客户较有意向成交。,对话流程,业务员,控台,告诉控台你在介绍的户别,户别，这一户业务员也在带看，请把握机会,是嘛，我知道了，谢谢,注意事项：当控台询问时，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然对话，切忌机械麻木。,业务员，你现在在介绍哪一户？,告诉客户，别人也在看这一户,控台建议业务员“换户”目的：帮助业务员催促客户快做决定订购运用时机：客户与成交之差一步之遥,对话流程,业务员,控台,回答控台,其他业务员，也要这一户，你是否换一户介绍,请再保留一分钟,注意事项：控台事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕
23、后，要用急迫的心情告诉客户，再不做决定，这一户就要先卖给其他客户了，请不要再犹豫了。,业务员，你现在在介绍哪一户？,请快做决定，最后保留一分钟,团队协作 现场业务员根据控台安排，做SP配合，例如：用销控对话询问同一户别有没有，且一定要让客户听见。来到需要帮助配合的业务员面前，告诉自己的客户也要选这一户，建议他是否能换一户介绍。,议价技巧 装作“菜鸟”以“菜鸟”身份博取客户对你的充分信任，告诉客户还价不易“假底价表”专案可准备一份假底价表，在议价遇到阻力时使用，以示你的诚意。,多请求业务员如单独与客户议价，不管客户出价是否在成交范围，都需要多上控台请示主管，让客户感觉到你很帮他。专案在配合业务员
24、议价时，也不要轻易承诺客户价格，也需要打假电话，请示上级是否能成交。打电话时间不要少于3分钟，表示逼真，让客户相信你在尽力帮他争取。,注意事项：业务员在与客户洽谈时不要背对控台，以便控台能观察全场情况。多用肢体语言去感染客户表情逼真自然多与控台互动随机应变时刻注意周边情况，利用好在场的人。,六、建立客户档案在整个介绍过程完毕后，或在参观样板房前请客户留下联系方式及咨询重点，方便日后追踪，洽谈。七、客户追踪1、主动出击，跟踪联系，继续了解说服2、每天做好来电、新、老客户、签约客户的登记八、再度接待客户,九、与客户签订预购书（后续工作跟进，付款方式确定）十、提醒签订正式预售合同，缴纳首付款十一、协
25、助客户办理按揭、贷款手续（时间限定）十二、老客户定时回访，新客户介绍,第三部分、案尾,交房手续一、交房标准标准一：办理了房地产初始登记手续，取得新建商铺房房地产权证（大产证），开发商已按规定缴纳了物业维修基金。标准二：取得了住宅交付使用许可证，开发商已按规定缴纳了物业维修基金，开发商承诺在几日内办理房地产初始登记手续，取得新建商品房房地产权证（大产证）,一、交房流程1、具备交房标准后，开发商给小业主邮寄入户通知书2、向小业主提供各项证明大产证或者住宅交付使用许可证 新建商品住宅质量保证书 新建商品住宅使用说明书 质检站出具的住宅合格证明书,物价局出具的收费标准物业管理费维修基金：不配备电梯：1
26、2950.02面积 配备电梯：12950.03面积建筑垃圾清运费（各地区标准不同）交易中心测绘部门出具的建筑面积测绘报告物业公司出具的业主公约,开发商、小业主、物业验收住宅签署验收单，（如有质量问题，提出意见，进行整改后验收）小业主缴纳上述费用，签署房屋交接书、业主公约,如开发商代办产权证，收集以下资料及费用 资料合同身份证复印件贷款抵押证明（他项权证）登记证明印章 费用契税：普通住宅：1.5 别墅：3 商业用房：3,印花税：200元地籍图费（按土地局出具标准或发展商代付）产证工本费、手续费：250元代办费（也可提供免费服务）,THANK YOU,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,
