《755088941洛阳项目整体定位报告（.5.19）68p.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《755088941洛阳项目整体定位报告（.5.19）68p.ppt（68页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、洛阳项目整体定位报告,城市房产认知,项目立地分析,市场启发点,项目整体定位,城市概况解读,目录,城市总体概况,洛阳是中国重要的工业基地，中国优秀的旅游城市,中国空空导弹研究所,重要工业基地：洛阳现有39个工业门类、5000多家独立核算工业企业，形成了以石油化工、机械制造、轻纺加工、建材冶金、航天科技、电子信息等为支柱的产业体系优秀旅游城市：洛阳龙门石窟被认定为河南首个世界文化遗产，此外还有白马寺、天子驾六、商城遗址等著名旅游资源，洛阳也是中国历史上建都时间最早、朝代最多、建都时间最长的城市面积：洛阳总面积15208平方公里，市区面积544平方公里人口：常驻人口662万，其中市区人口174万行政
2、区划：洛阳辖7个区、1个县级市、8个县,龙门石窟,洛阳地处中原，交通便利;在河南经济圈中处于次中心地位,河南第三大城市。,城市区位,本项目,人口,洛阳市区人口占常住人口的比重逐年稳步上升，为房地产市场发展提供了机遇,2005年2010年，洛阳人口情况统计图（人口单位为“万人”）,洛阳GDP总量位居河南省第二位，但与郑州差距较大，总体经济实力仍较弱,数据来源：历年各市“国民经济与社会发展统计公报”；GDP单位为“亿元”,GDP,近两年洛阳人均GDP增速变缓，上行压力增大，与浙江城市相比还处于较低水平,人均GDP,2006年2010洛阳“人均GDP”及“人均GDP增长率”情况,根据经验，洛阳房地产
3、市场处于平衡发展期,2010年洛阳人均生产总值33300元，2010年人民币对美元汇率按6.77算，则2010年洛阳人均生产总值为4918美元，根据经验，房地产处于平稳发展期,发展预判,相比周边省会城市仍处于较低水平，购买力受限制。,人均可支配收入,浙江省“城镇居民人均可支配收入”排名,说明：城镇居民人均可支配收入单位为“元”,产业结构,第二产业为主导，聚集了航空军工类大量的高福利客群；第三产业的较小比例致使对办公类物业的需求缩水。,洛阳是全国重要的新型工业城市，洛阳现有39个工业门类、5000多家独立核算工业企业，形成了以石油化工、机械制造、轻纺加工、建材冶金、航天科技、电子信息等为支柱的产
4、业体系。洛阳石化、洛玻、洛铜、中国空空导弹研究所、中国船舶重工集团等一大批具有较强市场竞争力的大型企业和企业集团在国内拥有较高的知名度。,洛阳产业结构比重演变情况,房地产开发投资占比分析，城市房产泡沫不大，基本面较好。,固定资产投资情况,城市空间发展规划：市域城镇空间结构形成“一心”、“两轴”、“三区”一心洛阳中心城区。强化中心城区经济规模和人口规模，提升功能，带动周边城镇发展，提高区域辐射力两轴依托东西向和南北向综合运输通道形成的城镇集聚带，是城镇发展的重要地区，应优先发展三区东北部城镇密集区，是推进城镇化的重点地带，洛阳未来经济增长最具发展潜力和活力的地带。中西部产业集聚区，大力推动工业化
5、进程。西南部山区生态保护区，应注重生态环境保护,东北部城镇密集区,中西部产业集聚区,西南部山区生态保护区,G30,G55,G36,G322,城市规划,中心城区,项目所在地,东北城镇密集区将承载洛阳城市化的人口红利，吸引“中西部”和“西南部”客群聚集,城镇化率,发展阶段,2012 年目标48%,2015 年目标52%,2010 年目标45%,2020年目标60%。,城市中长期发展规划，仍有人口红利的利好。,城市规划,从城市定位上看：洛阳是中国重要的工业基地，中国优秀的旅游城市,结论1,成,从经济实力上看，位居河南省前列，但经济实力仍然较弱，客户承价能力有限,结论2,产业结构上看，以第二产业为主，
6、第三产业占比较小，对办公需求较少,结论3,成,从规划上来看，城市走典型的“随市政府外拓”的城市发展路线，中长期项目区域利好（城镇化）,结论4,城市概况小结,城市房产认知,项目立地分析,市场启发点,项目整体定位,城市概况解读,2010年土地成交面积和成交均价相比2009年均有了大幅提高，成交地块的单块面积与2009年相比也显著增大，由此可以预见未来入市项目中大体量项目增多，开发周期较长，这批项目将会在2011年底或2012年初进入市场。,土地市场-土地出让,未来一到两年将有大量新盘入市，市场竞争将日趋激烈；土地价格上涨较快，带来了成本上的激增。,新区作为目前城市的重点建设区域，土地成交占比有所下
7、降但仍占1/3有余；拓展区作为未来城市发展方向，土地成交大幅增加，占到总体的1/5；西工区由于城中村改造力度加大土地成交出现阶段性大幅增加；瀍河、老城由于不是城市主流发展方向，土地成交仅占一成左右；而涧西区土地供应日渐紧张，未来房地产供应将会出现较大缺口。,项目所处的洛阳新区土地供应量占比最大，未来两年新区新盘上市较多，市场竞争将非常激烈,土地市场出让分布,老城区、瀍河区板块古洛阳历史发民的摇篮，老工业基地，目前发展较为缓慢客户认知较低，以本区域置业为主,西工区板块传统置业中心之一，高认知板块传统的高端客户板块，客户本区域置业特征明显，价格实现最高,涧西区仅次于西工区具有地段和配套上的优势，客
8、户认知度高。,高新区板块典型的高新产业园区，住宅项目开发作为调剂，客户以本区域置业为主,洛阳新区洛阳新政治中心，新兴房地产开发区域对其它板块和下面县区客户吸引力强，整体价格水平较高,洛阳房地产市场基本以行政区划来划分，项目所处洛龙科技园是洛阳新区的边缘地带,板块划分,从市场供求看，存量较小，市场整体面较为健康；但近两年市场商品房价格上涨较快，未来价格上行存在压力,说明：面积单位为“万平方米”，价格单位为“元”,近5年市场总体供应为1479.9万平方米，总消化量为1411.8平方米，市场存量相对较小商品房价格逐年稳步上涨，2009年和2010年涨幅达到20%,市场供求情况,一房,两房,三房,四房
9、及以上,25万,35万,45万,55万,65万,75万,85万,95万,115万,40,65,90,115,140,165,190,215,面积,总价,125万,一房面积在40左右，总价在25万左右,洛阳市场户型集中供应区间为：两房：60-110；三房：115-140。,面积段供应,1,1,1,2,2,2,3,3,3,4,4,4,5,5,5,5,5,6,6,6,6,6,7,7,7,7,8,8,8,8,8,9,9,9,9,9,9,10,四房及以上面积在165-190 之间，总价集中在95-110万之间,二房面积在60-110 之间，总价在38-65万之间,三房面积在115-140 之间，总价在6
10、5-90万之间,开元名郡,观澜,国宝花园,九都名郡,塞纳春天,泉舜财富中心,盛唐至尊,升龙广场,高尔夫花园,东方今典,名门盛世,中泰世纪花城,90m2左右,115m2左右,130m2140m2,客户主要倾向于90左右的两房、小三房，115左右的三房和130 140左右的三房、小四房产品,面积段去化,访谈项目去化较快户型面积统计,私营业主周边县区矿老板企事业单位高管泛公务员企事业单位职员小生意人,城市经济结构清晰，中高端客户群体来源明显客户分析的主要目的并非寻找谁是我们的客户，而是重点分析客户的核心价值需求，指导项目发力方向,目前市场客户集中在如下六类,客户情况-客户构成,客户特征-私营业主,代
11、表项目：泉舜财富中心,区位：泉舜财富中心位于洛阳市洛阳新区市政府大楼对面，面临洛阳音乐喷泉客户：私营业主是我们项目的主力客户，约占到总体的60%，客户年龄层集中在30-55岁，60%以自住型需求为主财富中心销售代表,私营业主特征：承价能力较高，数量有限，资源占有、追求高品质生活和身份彰显,生活特征,年龄普遍在40多岁 事业有成，注重生活享受，希望能改变生活方式，体现自己的身份感 喜欢安静的生活，注重私密空间，占有欲很强 有多辆私家车,置业特征,资源占有驱动，对区域没有明显选择，容易被良好的环境和强势的资源所打动，为了环境可以客服配套的缺乏 关注产品品质，追求高品质的产品，对价格的敏感度较低,驱
12、动因素,高端品质及标签驱动满足客户对高品质生活的拥有及及身份标签彰显的需求,客户特征-周边县区矿老板,置业因素由单纯关注居住品质逐渐转换为财富聚集下的身份标签追求，口碑及跟风效应明显,生活特征,年龄基本在35岁以上，文化水平一般 大部分在洛阳已经置业，事业有成，开始注重生活享受，希望能改变生活方式，体现自己的身份感 好面子、喜欢攀比，有较强的占有欲 从众现象明显,口碑带动下的身份价值驱动 市场上最好的，关注度最高的，体现身份的投资价值驱动 关注区域发展及其带来的项目投资前景,想变成城里人，过城市的生活，改变自己的身份追求居住品质提升攀比心理，体现自己的财富层级,置业特征,代表项目：盛唐至尊,区
13、位：洛阳王城大道与古城路交汇处西北角客户：客户受区域限制的现象严重，以涧西区新区客户居多，县里的约占15%，主要是采矿的，一天有20多组客户看房盛唐至尊置业顾问徐鹏,客户特征-企事业单位高管,承价能力很高，数量有限，低调行事，注重资源环境和产品品质，有投资意识,不敢张扬,财富实力较强，会关注优质项目，但由职业特征所限，置业行为比较低调,投资概念,财富实力高，有一定学识，有远见，投资行为明显，且受制于职业所限，对于高价值产品会寻求低调的投资渠道,环境驱动 对环境和资源的最为关注，是其置业的决定性因素产品品质驱动对产品感知度高，容易被创新或优质产品及社区所引导，足以克服区域配套认知,驱动因素,企事
14、业单位高管特征：,区位：洛龙区王城大道与牡丹大道交汇处西南客户：高层产品的客户主要是理工学院，612，613厂，新区公司中高层,代表项目：国宝花园,客户特征-泛公务员,财富实力较强，会关注优质项目，但由职业特征所限，置业行为比较低调,品质驱动 对居住环境及品质最为关注，容易被创新或优质产品及社区所引导价格敏感受原置业习惯影响，承价能力较强但依然对价格比较敏感,受市场影响开始关注居住品质的提升，并且由于集资房的逐渐退出市场，数量增加明显,由于市政府效应，周边优质企事业单位聚集，为项目提供大量客户资源,有较高承价能力，但行事低调，品质与实惠共存的产品能博得他们认可,代表项目：九都名郡,区位：洛龙区
15、关林路与厚载门街交汇处客户：中石油、中石化（离他们项目比较近），公务员，老师都有，以项目周边客户为主九都名郡销售代徐洋,客户特征-企事业单位职员,受价格挤压外溢的上班族对于区域的抗性较弱，置业关注价格、交通、配套等因素,代表项目：山水富地,区位：高新区，涧西区侯天路与华夏路交叉口客户：周边县区和高新区的职工客户来我们项目置业的都差不多水山富地置业顾问王东月,客户现状,多数居住在企业的集资福利房中，但工业区污染大，环境较差，为此，大量客户开始转移至城区内买房，改善环境，置业关注环境和价格置业特征：小高层/高层产品置业次数：首次置业置业目的：婚房，两房/三房产品置业敏感点：价格/交通/配套,驱动因
16、素,价格驱动成本型城市，客户比较务实，在追求高品质、完善配套的同时，更看重性价比配套驱动关注配套、小区环境等因素,客户特征-小生意人,有强烈改善环境的愿望，但价格仍是影响其置业的重要因素，依赖于一定程度的配套，跟风现象严重，易于引导,生活特征,年龄：30多岁 家庭结构：生意人三口或四口之家，小孩读大学或即将成家 生活比较简朴，家庭观念很重，一切为孩子考虑 很会过日子，精打细算 居所环境较差，孩子大了，负担减轻，想买套房养老，改善环境,务实：价格承受能力较差，关注实惠和划算程度，会将多套房比较后再买重环境：长期住宅环境较差的居所对于环境十分关注跟风严重：相信朋友的推荐和口碑宣传，有一定攀比心理,
17、区位：洛阳市厚载门街与香山路交会处客户：大部分是新区的客户，下面县里在洛阳做生意的客户也占一定比例塞纳春天置业顾问王娟,代表项目：塞纳春天,生活特征,置业特征,客户情况-客户来源及置业目的,项目操作中“周边乡镇客户”和“投资客”值得关注。,从客户来源看，以市区客户为主，市内周边县区客户和市外客户是第二梯队,从置业目的来看，投资客户占到总体的25%，占比较大,从案场访谈来看，洛阳房地产市场还处于不成熟的阶段，客户对地段的关注度大于对品质的关注度，区域抗性明显,客户情况-置业关注,塞纳春天客户关注项目区位、小区品质、开发商实力和小区配套，对产品风格不怎么懂，看着好就行。塞纳春天王娟泉舜财富中心感觉
18、客户对立面不懂，也没有要求，在这方面还不太专业，客户主要关注地段，小区景观和户型。泉舜财富中心王总盛唐至尊客户受地域限制比较严重，我们项目处于新老城区结合部，涧西区和新区的客户关注的较多，感觉客户还是比较关注区位盛唐至尊陈总升龙广场客户置业区域性强，像我们项目的客户主要是西工区的，他们比较认同西工区的位置，县城的客户也有，客户不太关注细节，大的方面做得好就行升龙广场案场经理/项目总监名门盛世客户置业受区域限制较为严重，一般考虑自己居住区域以外的较少，客户买房主要看重地段，生活配套和价位。名门盛世梁璐,结论4,成,中长期看，城市房产存在一定的机会；机会来源于房产发展的空间填充（城镇化率）。,结论
19、1,近年房价上升较快，2009年、2010年房价以每年20%幅度上涨，处于一个新的价格瓶颈。,结论2,成,客户置业首先关注地段和园林，对立面效果和产品品质关注度较低；客户置业属地性较强。从置业目的来看，以自住为主，投资为辅,结论3,城市房产认知小结,一级市场反映后期竞争加剧，特别集中在洛阳新区。,城市房产认知,项目立地分析,市场启发点,项目整体定位,城市概况解读,项目区位,项目地处洛阳新区洛龙科技科技园内，目前区域无生活配套，主要依托东部大学城配套,市政府,老城区中心,大学城,项目距离新市政府5公里，距老城区中心7公里项目地处洛阳新区西南部洛龙科技园内，洛龙科技园规划用地面积为21.89平方公
20、里，规划形成以开元大道为界，北部打造滨洛河生活带，南部打造生产带目前区域成熟度较低，主要依托东边大学城配套,7公里,5公里,项目距大学城约2.5公里区域唯一配套,洛龙科技园区路网完善，与新、老城区联通性好,新城区,老城区,地块北侧滨河路,至市区的开元大道路况良好,近期交通利好,洛龙科技园,交通,开元大道,项目地块,瀛洲路,中洲西路,中洲西路,区位优势,三门峡市,渑池县,义马市,新安县,洛宁县,宜阳县,栾川县,嵩县,汝阳县,伊川县,市中心,项目,开元大道是洛阳西南区域县市进入洛阳的必由之路，本项目对于西南区域县市进城置业客具有地域上优势,西南区域县区以采矿业、有色金属业、能源化工业和建材加工等污
21、染较重的产业为主导产业，居住环境相对较差西南区域县区存在矿业主等承价能力较强的客户本项目地处该客群进城置业首站位置，具有区位优势,开元大道,区域劣势,规划形成以开元大道、关林路为界，南北对称发展的带状布局结构，即北部滨洛河的生活带和南部的生产带。“洛龙科技园区总体发展规划”明确“洛河沿岸、开元大道以北的不符合总体布局的工业企业将逐步迁出，还地于居住（以安置房为主）”。洛阳市城市总体规划（1997年2010年），规划洛阳新区由六大功能分区组成，分别是：中心区、大学城和体育中心区、洛龙科技园区、隋唐城遗址区、关林商贸区、滨河公园区。其中滨河公园区在建中，局部建设完成,项目所在区域为非商品房聚集区，
22、整体居住氛围较弱；配套缺失.（部分规划为拆迁安置居住区居住区）,湿地公园规划效果,建设中的湿地公园,部分规划拆迁安置居住区,湿地公园,项目内部及四至情况,地块北侧公园,滨河路,725所,725所,北部地块内部,北部地块内部,南部地块内部,南部地块内部,拆迁还建房,拆迁还建房,开元大道,开元名郡售楼处,经四路,开元名郡,开元名郡售楼处,北,南,科技园管委会,工厂,开元名郡,洛河,项目经济指标,TDJYX-2010-15,TDJYX-2010-16,TDJYX-2010-40,区位：地块东至经五路（红线宽30米），南至开元大道（红线宽95米），西至经四路（红线宽30米），北至滨河路（暂定名，红线宽
23、65米）各地块指标：项目建设用地总面积139861平方米(约210亩),两住宅地块指标科研相互平衡容积率：3.03.5建筑密度：15%25%绿地率：35%建筑限高：100米日照要求满足大寒日3小时；,科研地块容积率：3.54.0建筑密度：25%35%绿地率：35%建筑高度：高层、超高层建筑 科研地块产品类型未定,地块面积约210亩，包含住宅、商业及科研用地，商住容积率为3.03.5，科研地块容积率为3.54.0,项目制约因素,SWOT分析,SWOT分 析,地块方正，利于打造品质大盘。景观优势：项目北侧与湿地公园和洛河相信邻。通达性优良：至新老城区路网完善，联通性好绿城品牌和品质优势。,优势,劣
24、势,机会,威胁,洛河湿地公园已经开始规划建设，将成为今后最大的生态公园，本项目利用度高。,洛阳房产品同质化较严重，缺乏竞争力。项目对吸引洛阳西南县区客户有区位优势。,宏观政策不确定的风险。新区土地供应量大，未来竞争激烈近期价格上涨较快，快到价格瓶颈,地块位于新区西南侧，非中心开发区域。目前区域配套不完善。区域认知度较低，发展相对滞后。,洛阳商品房价格相对较低，绿城产品成本较高，存在营销风险。,项目立地分析总结,区域属性,项目属性,非商品房聚集区，区域认知度较低，配套不完善，中等规模、中高容积率，具有一定景观资源，通达性优良的综合体项目,城市地产认知,项目立地分析,市场启发点,项目整体定位,城市
25、概况解读,项目1-泉舜财富中心,项目品质一般，但凭借完善的配套和绝对中心的位置，获得市场认同,项目与新区市政府隔喷泉而对，位置绝对中心项目配套十分完善，有600亩中央公园、18万ShoppingMall、64000国际水景园林、12万平米街区商业、五星级酒店、双语幼儿园等,启发：打造必要的配套，借力规划利好,老城区,新城区,泉舜财富中心,本项目,项目2-东方今典,老城区,新城区,区域成熟度不高，但项目规模较大，紧迫洛河，具备一定的景观资源,依托南昌路商业街，周边无成熟商业配套占地815亩，为洛阳仅次于建业高尔夫花园的第二大盘湿地公园的逐步完善将使项目的宜居性得到极大的提升地处洛阳市西南县区客户
26、进城的必由之路上，得尽地利,启发：充分利用大盘的配套优势，借力湿地公园景观资源,东方今典,本项目,项目3-升龙广场,占据老城区中心地带，展示先行，提升客户对项目的感知价值，从而获得市场认同和客户口碑,老城区,新城区,启发：展示先行，利用地段优势,售楼处设计简洁时尚，外围用花卉装饰，看楼通道建设完成，两边铺以鲜花，样板房周边环境充分打造，营造生活氛围和想象空间，提升客户感知价值,升龙广场,本项目,项目4-盛唐至尊,景观和人文资源丰富，产品形象处于市场高位，组团式园林营造居住氛围,老城区,新城区,历史文化底蕴丰厚；新中式建筑的产品形象在洛阳市场上新颖独特园林规划设计到位，大尺度围合式园林获得客户认
27、同，增加居住舒宜性,启发：创新产品形象打动客户打造高品质园林，提升产品附加值,盛唐至尊,本项目,项目5-中泰世纪花城,老城区,新城区,中泰世纪花城D2户型3室2厅1卫1厨95.12非方正户型去化受阻,我们项目推出的95的小三房在洛阳市场上不多，特别是户型方正的，很得市场认同，卖得较好中泰世纪花城销售代表韩静景观由贝尔高林香港有限公司设计而成的，在洛阳市场占位高端项目具备一定外部景观资源，西南面有周山森林园，东临社区1000米滨河水景长廊,中泰世纪花城园林实景,户型方正的小三房产品是市场稀缺产品，园林营造体现宜居性，因而获得市场认同,启发：面积控制型三房热销 客户户型喜好方正,中泰城市花城,本项
28、目,项目6-塞纳春天,老城区,新城区,塞纳春天,本项目,项目地处关林路与厚载门街交汇处南，距新市政府约1公里距离项目聘请澳大利柏涛（深圳）做景观设计，采用法式新古典主义建筑风格，遵循“九宫格局，十字轴线”的布局，这在洛阳市场上是独一无二的,启发：特色明显的景观规划,由柏涛担纲景观设计，法式新古典主义的建筑风格和特色明显的十字轴线园林是其一大特色,城市地产认知,项目立地分析,市场启发点,项目整体定位,城市概况解读,市场竞争：市场缺少高端产品，有较大产品突破空间，可更好的避免竞争难题。,区域属性：具有一定的高端可塑条件，但地段认知低；更适合走产品化取胜路线。,绿城品牌：绿城赋予了产品新的定位要求及
29、承载的功能。,市场高端品质引领,整体定位,项目整体定位,形象定位,建议参考绿城二代高层产品，建议适当应用真石漆代替石材，从而实现成本控制,通过访谈发现客户对于立面用材敏感度较底，更关注园林配套洛阳房地产市场均价在6000元/左右，建安成本占销售比重较大，宜适当控成本控总价因而建议适当应用真石漆替代石材,市场反映：从市场供应来看，一房在40左右、二房在60-110 之间、三房在115-140 之间、四房及以上在165-190 之间从市场去化来看，客户主要倾向于90左右、115左右和130 140左右三个面积区段的产品,泉舜财富中心：一期推出90、130、140、160；二期3月12号开盘，推出产
30、品户型为60、90、116中泰世纪花城：1-4期以120、140、160、180户型为主，现在以90的两房和小三房为主，90 的小三房洛阳市场不多，卖得比较好,项目周边产品户型东方今典户型：高层：三房：116、140、四房：171 开元名郡户型：二房：95、97、三房：115-127；其中90多平的小户型卖得较好,户型定位依据,市场销售：小户型卖得较好开元名郡：很多客户来我们项目问100以下的户型，像中泰世纪花城推出的90以下的小3房，开盘就卖了90%开元名郡销售代表王筠筠九都名郡：一期今年4月16号开盘，推出8992两房、114135三房，到目前为此卖了,60%，其中90平的两房最好卖九都名
31、郡徐洋,市场产品演化趋势：户型面积逐步缩小,户型定位策略控面积控总价,综合考虑市场供应户型，销售情况，项目周边产品情况和市场户型发展趋势，目前契合市场的策略为“适当控制面积和总价”,根据市场、客户及项目的整体运作考虑，建议分地块有梯次的开发；具体户型建议如下：,户型定位,1-先期项目启动区块户型建议（面积控总价，丰富产品线；抗风险）,2-后期项目启动区块户型建议（市场培育下的产品升级，引导需求）,名门盛世价格待定,世纪花城6200元/,山水富地5700元/,观澜预计6000元/,开元名郡预计5000元/,东方今典6300元/,升龙广场6600元/,高尔夫花园5500元/,盛唐至尊6000元/,
32、国宝花园高层6500元/,泉舜财富中心7000元/,九都名郡4800元/,塞纳春天5300元/,红太阳6200元/,根据市场项目价格情况，前期价格初步确定项目价格为6000-7000元/左右,市场项目价格在4800元/7000元/之间项目周边项目价格在5000元/6000元/之间项目区位不如“升龙广场”和“泉舜财富中心”，但项目定位为“洛阳居住标杆，品质生活代言”，因而定价高于周边项目，达到市场高端项目价格层级,价格初步预判,根据上面对各类客户特质的分析，初步将客户分为三类,城市财富的创造者 品质生活的追求者,根据前文客户部分的分析，我们将本项目客户群定位于：,具有如下共同特征：,经济特征：具
33、备一定的住房消费能力和改善居住环境的意愿；购房行为：愿为更好的社区环境和形象附加支付较高房价；生活特征：需要为家庭创建更好的生活环境，喜欢舒适、实用的空间。,主要包含四类：,核心客户,重要客户,游离客户,客户定位,企事业单位职员小生意人,私营业主泛公务员,周边县区矿老板企事业单位高管,项目建议盈利模式,Time,Value,2011,2013,2012,市场,客户,对应土地,策略,密集调控期,认地段、认配套,中低价值，对位开发,培育市场，教育客户,有可能局部有条件的松绑,引导其关注产品本身(人性化软性价值),启动中高价值地块开发,实现高价值，保障盈利模式,第一阶段,第二阶段,地段无优势客户购买
34、认地段配套仅凭产品力不足支撑,理想状态：市场客户受教育后置业观念提升，产品力作为突破口,策略定位,房产中“马斯洛需求层次理论”的应用,备注：目前洛阳所处的阶段。,按照“马斯洛需求层次”理论；目前处于中级阶段，地段资源型物业为客户置业的主要特征；理论中中高阶段中，品牌型物业、人性化物业市场的竞争机会点。,一个以“人性化产品”，走出困境之例。,万科西溪蝶园案例借鉴,容积率：2.1物业形态：913层小高层,文二西路,天目,山路,绕,城,高,速,西溪湿地,西溪蝶园二期文一西路,西溪诚园,紫金,港路,蝶园与西溪诚园同处西溪板,块，相距2.5公里，产品形态相近万科西溪蝶园二期容积率：2.3物业形态：916
35、层高层西溪诚园,万科从“关注住宅性能”角度出发，第一次提出了“对住宅产品所引导的价值观”不同的声音,绿城、滨江等本地开发企业“奢华风”关注外在形象，重视材质档次通过外挂石材与内装石材的反复运用，体现项目的档次感与价值感“生活在酒店与夜总会里”,万科企业“务实风”关注生活感受，贴近人居需求通过对住宅产品性能的深入研究与产品细节的极致追求，重视人本“生活在温馨的家里”,对住宅产品力及产品细节的高度关注与强势传递成为蝶园二期产品作出的关键性调整,通过产品说明会、产品说明书、产品体验馆的重大举措，向杭州客户强调产品力的重要性,以“先体验产品细节，后开盘销售”的方式，让客户真切了解万科产品的“细节之美”
36、,产品体验馆开放,2010年8月20日,2010年8月15日,召开产品说明会发布产品说明书,2010年8月21日,二期正式开盘,注重内在产品细节的同时，万科也兼顾杭州客户对于立面价值感的苛求,“既有雷克萨斯的功能强劲的一面，又兼具奔驰漂亮的外型”“万科打动了许多女主人”,2010年11月，万科,推出了蝶园宣传的,双幅报广，以“立面,形象+产品细节”的,方式向市场传递其,产品价值导向，获,得巨大市场成功,营销推广方面，将规划和景观的“仪式感”从“贴近人需求的角度”进行演绎与诠释,将社区的智能科技系统从“礼宾服务”的角度进行阐释,将社区中欧式园林的人行路诠释为“30分钟散步路线”“60分钟散步路线
37、”、“10分钟小跑路线”,元/平 米,2010 年8 月,2011 年1 月,10 月,11 月,12 月,9月,2月,3月,万科所引导的价值观获得了市场客户的高度认同，并取得了超越周边诚园的销售业绩,0,50,100,150,200,250,万科蝶园,诚园,数据来源：杭州住房透明网,单,位：套,25000,26000,27000,28000,29000,30000,31000,32000,3400033000,35000,开盘,目前,蝶园,诚园,6000元/平米,4000元/平米,土地价值分区评析,居住&商服,居住&商服,科研（转商办中）,开元大道（城市主干道）,滨河路（沿河景观大道）,经四
38、路,经五路,洛宜路,洛河及景观公园,工厂企业,科技园区管委会,在建商品房,725所,安置回迁房,结合：盈利模式,建议：“由南向北”开发,开发时序建议,N,“商业先行”,所谓商业先行，有两种模式。一、商业部分先开工，营业运作；先聚集人气，带动其他物业的价值。二、商业部分不开工，但先明确商业的土地性质，业种业态的，信息的先行释放；促成项目的价值。,其他建议,建议采用第二种商业先行方式,“景观促动”,何谓景观促动：充分把握景观对客户置业的促成作用，以高品质的景观园林促动客户，提升购买意向（确定规划意向园景，为诉求点之一）,“体验营销”,体验营销：一、示范区、样板房的打造，提供体验式营销的平台。二、售楼处的营造，人性化的服务；物业服务的提前案场感知。,谢谢聆听，欢迎交流。,
