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1、大连亿达新世界B区商业项目策划全案,市场研究篇,城市商业环境,区域商业环境,项目最终定位,影响,影响,序言,本次调研商圈分布,市场研究篇,商圈定义,商圈是对一个成熟且有商业价值属性区域的称呼。按照级别划分，它可以是同心圆、可以是半圆、可以是等边型及其它类不规则形态；按照其所辐射的范围，则依据商圈的级别可以是半径在0.5至1公里、1.5至3公里、5公里，甚至于整个城市。,主要商圈,次要商圈,核心商圈,市场研究篇,奥林匹克商圈：地区级商业中心商业辐射范围：1.5至3公里左右,奥林匹克商圈范围,市场研究篇,四至范围东：人民广场西：东北路外侧南：胜利路北：黄河路。,奥林匹克商圈主要物业,奥林匹克商圈基
2、于奥林匹克广场而得名，依附于沃尔玛超市而成名。目前商圈由三大商业板块组成，分别是沃尔玛、万达广场、百盛购物中心等，其中沃尔玛为绝对性的核心商业。,市场研究篇,商业物业分析,建成时间：1999年广场面积：6万平方米广场地下：9.2万平方米的大型商城和两个下沉式广场，其中友谊奥林匹克购物中心是本区域的主力商业，建筑面积35，000平方米，地下两层，2000年4月正式开业。现驻场业户：178家（租赁业户38家，联营业户140家）,市场研究篇,奥林匹克广场,主要路段商业业态及租金价格,市场研究篇,胜利路的临街商业以娱乐休闲和餐饮业为主，该地区有日月明和川王府两大酒店，这两个酒店的入住客户对餐饮、娱乐休
3、闲有很大的需求，因此造成该地区有众多的咖啡厅、洗浴中心和餐厅，经营相当不错；日租金：1.5-2.5元/平方米,市场研究篇,东北路北段高档餐饮店非常多，规模庞大，如天天渔港、巴图鱼乡、龙海渔湾，过桥渔府；周边众多的高档物业住户和离此不远的市政府高级官员的存在促成了此地高档餐饮和娱乐休闲的发达。日租金：2.6-3.7元/平方米,体育场产业带动体育服饰以及器材销售的热销；数量众多的运动爱好者带动娱乐休闲和餐饮业的兴盛日租金：沃尔玛和奥林匹克的巨大品牌效应导致此地租金高启，普遍在3-5元/平方米*天,市场研究篇,东北路北段高档餐饮店非常多，规模庞大，如天天渔港、巴图鱼乡、龙海渔湾，过桥渔府；咖啡厅也很
4、上档次，周边众多的高档物业（如万达华府、优豪斯、汇嘉公寓，亿达广场等），同时还有离此不远的市政府高级官员的存在促成了此地高档餐饮和娱乐休闲的发达。日租金：2.5-3平方米*天,百盛以其档次高、装修好、货品全、服务热情的优势深受广大购物者的欢迎；华纳国际影城作为大连市最高档的电影院，装修极其豪华，它和楼下的桑巴制造、哈雷网吧以及运动休闲城吸引了大量的人群来此娱乐、购物。日租金：2.1-3.5/平方米,市场研究篇,友谊奥林匹克广场为地下两层，其中部分出租给沃尔玛，部分自营。自营部分服装服饰近一半，餐饮店铺也占据相当的比例；从整体经营面积比例来看，餐饮食品占比最大，达到29%，服装服饰，占比22%。
5、日租金：负1层14元/平方米，负2层10元/平方米,规模：64000平方米经营面积：普遍不超过20平方米，以小柜台为主日租金：为6-8元/天/平方米，最好的位置高达18元/天/平方米。,市场研究篇,奥林匹克电子城,市场研究篇,奥体电子城的存在，使得电子市场的经营面积占到总体的24%；百盛商场、奥林匹克广场外租区和体育场临街商铺促进了服装服饰激烈竞争；东北路北段的餐饮属于高档餐饮，其他地区的餐饮基本属于中、低端；数量众多的宾馆和写字楼以及高端公寓的住户对娱乐休闲的需求强烈；体育场的存在带动体育服饰、体育器材等相关产品的热销。,总建筑面积：25952.97临街商铺：共计215个单位铺位面积：603
6、56 售价：900021，000元/销售情况：由于其临街公建层高6米，买一层得一层，因此销售情况火爆，一期已售完客群：主要为个人投资者，单位购买仅三家（川连商贸、交通银行、工商银行）租金：黄河路一侧86（做出夹层后约150），年租金8万元，不包含水电、采暖物管等费用。,可类比物业研究万达华府,市场研究篇,万达华府一期底商主要商户,开发商无规划，仅求出售以回笼资金，导致华商业配套比较混乱，业态的重复率较高。销售情况火爆，但招商情况不佳，实地调研发现有大量空置物业。小面积分割限制此处只能以临街店铺的形式发展，很多业态都无法入驻。而本项目的物业形式可大可小，分割方式灵活多变，适应了市场的要求。华府二
7、期即将入市，届时将新增约2.6万平方米的公建，如此小的区域却拥有如此大体量的社区底商供应，是否会对该项目造成致命冲击值得研究。,市场研究篇,关于奥林匹克商圈的未来设想,大连实德在明年会将主场搬回到市人民体育场，这对本项目是一大利好。,本项目A区的免税店是大连市不多的高档消费区域之一，而且是大连市旅游人口的定点消费区，本项目可充分利用这一大优势，将旅游消费人口吸引到本项目中来。,位于人民广场的市政府将持续带动周边中高档餐饮等特色行业的发展。,奥林匹克商圈未来将向多元化、多消费级并具有休闲性质的综合性方向发展。,市场研究篇,青泥洼商圈,北至长江路；南达五惠路；西到荣盛街；东至昆明路,市场研究篇,青
8、泥洼主要商业,大连商场,百年城,秋林女店,铜锣湾广场,新玛特,市场研究篇,青泥洼商圈商业供应量,市场研究篇,青泥洼商圈租赁价格水平,市场研究篇,青泥洼商圈特点,商圈是大型商业体的集合，拥有多个大型购物中心，业态重复率高。,商圈为纯商业区，周边住宅体量较小，属于面向全市的市级商业中心。,商圈以大型百货为主，购物氛围较浓，娱乐休闲属于附属功能。,市场研究篇,天津街商圈,市场研究篇,天津街发展历程,天津街建于1909年，全长1720米，是“中国十大著名商业街”之一。曾经是大连人流、资金流、信息流最集中的地方，也是每个大连人购物消费的天堂。2000年11月天津街开始全面改造，一期工程分为海昌、天植、新
9、天龙等六大区域，一期改造占地面积5.3万平方米，总建筑面积达20万平方米，投资额25亿元。2004年1月18日正式开街，改造后的新天津街商业步行街长 1054 米。,历史上的辉煌,大规模改造,重新面世,市场研究篇,天津街主要商业,市场研究篇,天津街现存问题,开发商缺乏商业地产经验，商铺售价过高,商场定位重复，业态配比不合理，娱乐休闲和餐饮的比例明显过小,市场研究篇,对本项目的参考意义,精心规划业态，与周边商业业态协调互动。,坚决避免天价入市，与经营商家共同赢利。,市场研究篇,胜利广场,胜利购物广场位于大连站前最繁华商圈，北倚火车站，南临中山路（大连第一大道），西南直接（大连商场）青泥洼桥商圈，
10、东面连接天津街步行街。广场由香港博泰发展和大连市政府合资建设，政府有20的股份，主要是以土地配套作为投资。整个项目于1993年9月4日破土动工，历时4年多完成，1998年年5月30日正式营业。,市场研究篇,经营现状,业主：3000多名经营员工：10000人广场出租率：95以上%年租金收入：接近一亿元年营业额：人民币二十亿以上日人流量：平时30万人次，节假日可达35万人次,与经营有关的几个数字,市场研究篇,胜利广场成功之处分析,地理条件优越,坐拥大连核心商圈数十万人流,庞大的规模效益,先进的硬体设施,市场研究篇,对本项目的参考意义,本项目最大问题,如何吸引消费群体进入地下一层消费？,解决此问题,
11、项目成功一半,市场研究篇,西安路商业街,西安路商业街向东辐射到东北路，南至五一路以南地区，北至长江路以北（沙河口火车站地区），而向西辐射到中长街以西地区。,市场研究篇,西安路的巨无霸商业,占地面积42000平方米，东西长100米，南北长400余米，建筑面积288000平方米，集购物、休闲、餐饮、娱乐、展示为一体，5大主力店、28种业态、500家专业店、6000平方米的室内大型挑空中庭广场共同打造体验式消费理念。,占地面积近4万平方米，总建筑面积约35万平方米，总投资 19.5亿元人民币。内有沃尔玛、友谊商城、运动100、好百年家居、大连市音像批发城、联通网吧、美食广场七大主力店鼎力结盟。,罗斯
12、福天兴国际中心,福佳新天地广场,市场研究篇,西安路商业业态比例,西安路商业街经过这几年的发展，其无论在商业物业数量、物业档次、业态配比上，均比前几年有了较大的发展，友谊商场、罗斯福国际中心等高档项目更是提升了该商业街的整体档次，而我们同时也看到，在福佳新天地广场、罗斯福国际中心也出现了众多的商铺空置现象，对其整体经营造成了一定的影响,市场研究篇,本项目可参考之处,经过先期合理的业态规划，首先确定主力店，这将对日后商业的发展极其有利；百货、超市、小商品、美食、娱乐休闲广场的组合优势是商业竞争力的表现，高中低档商业的结合可使项目的辐射范围更大，以吸引更广泛的消费人群。,市场研究篇,星海湾商圈,星海
13、湾地区位于大连市南侧，北接西安路商圈，西邻学府区，南面是广瀚的大海，东侧为星海湾广场地区。其中星海湾广场为亚洲最大的世界级广场，规划的年接待能力为800余万人。,市场研究篇,星海湾广场周边物业,市场研究篇,星海湾目前商业特点,商业体量：有4万平方米业态组成：餐饮、休闲娱乐、眼镜、精品店商业分布：中山路沿线，环海边等区域店面形式：沿街分布（主要以独体商业、底商形式出现）商业档次：普遍为高档商业，部分小商品。,市场研究篇,市场定位篇,市场定位篇,引 言,定位方案的核心要点方案的确定方案的支撑点市场的研判及目标客户的需求确定销售的利润点来源于项目的最佳方案组合我们的原则全、长、精、少方案的极端化挑战
14、性与实用性的考虑,市场定位篇,通过对项目目标客户的积累及访谈，得出客户所需的各种条件。此方法适合于小体量型的商业，但前提需要一个必备的条件是对项目应有一个全盘的品质性考虑。,定位方法,市场推导法,客户积累法,按照常规性的全面调研，得出所需结果，推论出其市场定位，一般适合于大体量的商业物业，在3万平米以上。,项目定位,工作思路,项目目标：项目的品牌效益及利润指标 定义并分析现阶段环境：大环境下的奥林匹克商圈现阶段需要解决的问题：有效利用项目环境的利好因素，并规避自身地下商业部分的劣势。项目工作思路：使项目成为亿达集团在商业地产领域的标杆项目，成为区域乃至大连市商业的典范。对于地区性亮点的产生:通
15、过对项目的综合性业态组合,能使项目成为地区性的代表并具有特色商业.,市场定位篇,定位原则,市场定位篇,项目自身分析,本项目处于奥林匹克商圈的中部，位于中山路、东北路、高尔基路、长春路四条主要干路中部。,市场定位篇,项目自身分析,项目所处区域商业环境良好，所临的每条路段有有各自的特点。针对每条路段的特性进行不同的分析是项目业态定位时必须考虑的内容。,市场定位篇,项目自身分析,东北路一侧,项目旁的高架桥使通过项目的人流较少，但与免税品商店相呼应，可为项目带来高档消费人群，并可作为项目的形象展示点。,五四路一侧,项目对面的写字楼、高档公寓等物业不仅可为项目带来此部分的消费人群，亦可使本侧作为项目人气
16、的提升点。,民运街一侧,作为项目最佳人流、展示效果最好的一侧，此侧因沃尔玛等项目的存在，不仅可使项目赚足人气，同时对项目整体的商业展示较为有利。,北侧大型停车场、可有效解决因项目人流过多而产生的停车问题。项目对面高档物业的存在，亦可同时为项目提供有实际消费能力的消费人群。,建业路一侧,市场定位篇,项目自身分析,行业商户,市场定位篇,项目核心定位,中高端品质化路线,满足区域及项目自身目标消费群体,精端品质商务休闲,市场定位篇,租售价格的确定,市场定位篇,市场比较法确定租金,样本项目平均租金,区域内与本项目类似之商业项目其租金的平均值为2.23.63元/天/平方米，我司将以此作为本项目首层商业租金
17、参考值。按商业一般规律，首层租金向上向下依次递减约2030%，考虑到本项目有可能会作整租或整售，我司对租金价格作一定的调整。,市场定位篇,租售价格的确定,租：2.42.8元/天/平方米分租：地下：1.82.2元/天/平方米 地上：2.53.5元/天/平方米,整售：1.2万1.6万/平方米分售：地下：1万1.2万/平方米 地上：1.6万2万/平方米,租金价格,销售价格,市场定位篇,定位方案,市场定位篇,定位方案,市场定位篇,定位方案,市场定位篇,定位方案,市场定位篇,定位方案,市场定位篇,方案A、B优劣势参考,优势:业态相对集中,且面积相对较大便于招商及后期的经营管理，不会对项目带来吵闹；劣势:
18、由于面积较大的原因,因此会导致后期销售的困难性,同时对项目特色性的营造也相对较差,也因此会影响项目的整体租赁水平；,定位方案,市场定位篇,方案A年收益参考,注：计算天数为360天，面积较10756有较小偏差,定位方案,市场定位篇,方案B年收益参考,注：计算天数为360天，面积较10756有较小偏差,定位方案,定位方案,方案C优劣势参考,优势:业态分割相对较细，服装精品类划分为较小铺位，可大幅提升租金水平；数码3C店对于人流的吸引力较强，放置在靠近建业街一侧，可有效降低此处无出入口的弊端，并可充分利用此处宽广的广告位做展示。劣势:业态分割较细，在一定程度上增加了后期经营管理的难度。,定位方案,市
19、场定位篇,方案C年收益参考,注：计算天数为360天，面积较10756有一定偏差，主要为通道所占面积。,定位方案,定位方案,定位方案,定位方案,方案D、E优劣势参考,优势:本方案主要优势为利用东侧电子城的集聚效应，以数码3C店作为亮点吸引人流，地下引入家居家饰类商户，填补本商圈的空白；同时利用五四路一侧写字楼及本项目的消费人群，做成中高档SPA及快餐类，既满足了周边商务人群的需求，又可利用此类业态分割来适当提高整体租金。劣势:地下部分面积较大，柱距较密，通透性较差，展示效果不佳，需更多的利用人流动线规划、展位布置等手段增强气氛。,定位方案,市场定位篇,方案D年收益参考,注：计算天数为360天，面
20、积较10756有一定偏差，主要为通道所占面积。,定位方案,市场定位篇,方案E年收益参考,注：计算天数为360天，面积较10756有一定偏差，主要为通道所占面积。,定位方案,市场定位篇,参考目标商户,三林项目比稿营销资料,目录,三林项目主要目标客户三林项目营销推广主题三林项目营销推广目的三林项目比稿需要提交的基本内容,目标客户,三林项目营销推广主题,项目开发初衷项目基本特色阐述项目营销主题提炼（初步）营销主题在客户层面上的精神性演绎营销主题在生活层面上的产品型演绎,项目开发初衷,三林项目是金地上海公司在外环线内第一个中高密度住宅项目，金地希望他能在整个片区中脱颖而出。因此，“差异化”就成为此次项
21、目开发的出发点。三林项目开发所关注的重点：生活性：必须是一个适宜生活的地方差异性：为我们的目标客户找一个理由，在这个价位、这个地方。“为什么要买我们的房子”流传性：希望做成金地中高密度产品现代概念的旗舰。,项目基本生活特色阐述,现代现代的建筑现代的区位（浦东世博会、环线主题影城）阳光户型中的阳光大露台阳光电梯厅水岸同汾泾水质较好项目中有一定的水面高绿化率绿化率60%以上,目标客户群分析,生活是平凡的，工作是严谨的；但生活可以有趣和有味道。在拥有阳光、水岸、绿地等等一些高质量生活环境的要素后，我们需要在其中加入一些趣味和潜幽默。才能形成一种新的生活方式未来生活（情趣艺术生活）。格调即生活品味。2
22、8-35是忙碌、奋进和逐步务实的一个年龄，他们追求生活品味。追求一种高品质、不要太特殊但比较独特和合适的生活、物品乃至生活方式。根据格调的演绎：提出了调阶层这一理念，即指那些有生活趣味、有品味、有创造力、有思想、有影响力、生活得体，同时也追求财富的一个阶层。,情趣独特格调,主题在客户精神层面上的体现,追求独特不特殊的现代艺术欣赏成熟但不沉闷的潜幽默享受独乐乐，亦接受众乐乐,独特但不特殊的现代艺术,独特 情趣艺术：体现一种艺术的情趣性与生活性，通过情趣性、参与性以及对于阳光、绿化、水岸等人对于生活层面上随追求的东西的融合，构造一种即具有独特的现代格调，又非常适合人居住和休闲的生活环境。潜幽默：在
23、体现现代艺术立体主义、抽象主义的形式下，无论大尺度的景观、参与性小品以及细节修饰都体现一种淡淡的潜幽默。不特殊渊源：在流行、流传与经典选取流传的东西，尽量减少与选“玄”和“炫”等时尚语汇的联系。纽约苏生活区和芝加哥苏玛区等现代艺术圣地或一些著名的现代艺术节为参考。体现渊源性与艺术的流传性。,参考建议,考虑到的问题1：全都是情趣也就没有了情趣。全都是艺术也就没有了艺术考虑到的问题2：避免建筑变为时尚（现代主义的空间不是为了追求玄和炫，而是表现人们在其中的生活本身）考虑到的问题3：表现的内涵应该是阳光、活泼、积极向上生活态度考虑到的问题4：现代艺术中要避免“痞”气，增添“贵”气，起码也要做到“雅”
24、气,独乐乐与众乐乐,现代艺术街区中的街趣,私秘的居住空间内敛的生活空间开畅外向的生活空间和交往空间,客户在享受乐趣时的空间转换,独乐乐,众乐乐,家生活,无论概念再多的房子，其核心还是生活，三林项目所造的房子还是这样一种生活原味：,阳光拥抱的房子绿树成荫的房子水面环绕的房子,营销主题在设计规划上的体现,NETWORKS CITY（网络城市）是一种新的城市模式，在网络城市，土地利用是相互区分但自我延续的，所有的区域都是清晰肯定的，不同的功能相互并列，所有的地带都有平等的设施，多元化可以共存，生活是可持续的。在深入分析了地块形状及现存建筑条件基础上，我们提出了一个NETWORKS CITY的概念，由
25、此所带来的影响是我们摒弃了传统的中央大庭院的方式而采用了更为灵活的的组团方式去构建各个支级庭院，然后通过中央的水景步道实现景观互连。于是组团的划分一开始就站在了最重要的位置上。我们在基地内设置了三个半地下停车库和三个地下车库，每个停车库的地上部分就形成了一个绿化团组的中心，我们赋予了每个团组不同的景观主题，用人性化的思考去打造一个功能与美观性融合的社区空间。从中央的景观轴线开始体味建筑的细节变化。小区主要由三个弧形组团部分以及穿插在其左右两边的12层和18层的小高层构成，在满足建筑退界和日照的基础上让建筑的体量和高差充满了立体构成的趣味感。西方造园擅长处理外部空间秩序，中国园林则擅长于小空间情
26、景设计和小尺度的趣味变化。本宗设计案以西式造园技法为主调，通过研究而后借鉴中国园林设计的手法和意境，以抽象几何线、面型制确立整体规划的秩序，以理性的处理手法生成了明晰的空间骨架，延伸到各组团绿地。通过NETWORKS CITY概念带来了住户私秘的居住空间，内敛的生活空间，开畅外向的生活空间和交往场所的场地定性。依据空间的性质和尺度，在地铁的中轴线用水景和行道木塑造了灵动的曲线空间，区别于中心地带的明朗开阔，每个组团内部强调私秘的围和空间，用自由形态的花草、小灌木、藤架等，在处理及玩味空间的同时也形成了亲切的空间尺度。,项目营销推广的目的,我们在2005年面临的市场是一个性价比大幅提升的市场。我
27、们所针对的客户是有车的中高收入一族。他们的选择面太多了，我们需要通过有相当差异化的、又有一定实质吸引力的主题在第一映像、第一时间吸引我们的客户。我们是一个专业的房地产开发商。我们需要在流行流传经典；产品商品艺术品中间找到一个平衡点。,项目营销主题关注要素,情趣艺术生活,情趣艺术生活,我们对参加提案广告公司的愿望与需求,此次外包业务索定在市场推广领域，主要工作在与广告策划、表现及关联服务。我们希翼依赖您敏锐的地产市场认知、独特的传播策略创意、出色的文字和图形表现，合力达至目标。如果您可以提供如下资料(纸质及电子版本各一），会更便于我们做出判断：总体推广策略平面表现稿公司简介及相关资格资信证明文件代理委托合同 提案时间：2004.3.25,
