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1、浐灞房地产市场研究及策划报告（简）,智扬联合（地产）机构,本方案及建议（简）是我公司对浐灞新区房地产市场具体环境研究，仅为浐灞新区房地产所做的市场简析以及策划报告。鉴于本方案是项目前期策划方案的沟通稿，故本次报告中简单的对市场进行了研究，对本项目的前期策划等方面进行建议性阐述，所以在内容上只是简要分析，作为探讨性报告，与开发商一起并肩作战。,智扬联合（地产）机构,目录,市场篇,宏观市场,人口,经济,外资引入,发展规划,定 位 篇,地块概况,SWOT分析,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,项目分析,目录,产品定位,客群定位,价格定位,推广节奏,建筑风格定位,营 销 篇,营销推广核心问题,
2、营销建议,营销团队建议,营销活动建议,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,一、宏观市场研究,从推动房地产发展的几个基本因素分析西安市房地产发展的基本面，从而研判出西安市房地产发展趋势,经济,外资进入,发展规划,人口,西安高速城市化、改善居住、部分投资客以及享受中高端品质追求者现今将房地产推上了一个跌岩起伏的浪潮,城市化进程引发需求,改善居住、旧改引发需求,人口：西安人口从2000年的688万人增长到2011年的847万人；根据西安市城市总体规划(2008年-2020年)规划，西安市2020年人口将会达到1070万人；增长的人口将引发直接的刚性需求。,旧改：截至2011年
3、年底，已累计完城133个整村25032万平方米的拆除工作；改善居住带拉力巨大的置业需求。,房地产市场现今发展众多博弈,刚需PK政府,改善型PK政府,政府出台政策，导致刚需呈现观望,政府限购限贷，改善型望而却步,人口,人口,投资需求者,享受中高端品质追求者,享受中高端品质追求者：截止2011年底，中高端项目竣工面积388348平米，新开工面积277780平米，2011年西安中高端项目成交均价为18078元/平方米，同比去年同期上涨6.72%。,投资：尽管当前国家政策是抑制投资需求，但根据国内外房地产发展的研究城果，投资行为始终存在，投资行为的剧烈程度与金融支持、经济基本面等密切相关。,享受中高端
4、品质者与政府无PK,享受中高端品质者没有受任何政策影响，继续追求品质,政府限购限贷，投资者改变投资观念，持币观望,投资需求者PK政府,房地产市场现今发展众多博弈,西安市GDP连续8年保持两位数增长，2011年GDP达3864.21亿元，人均GDP7212.41美元，房地产市场处于快速发展期。,2011年，西安的GDP增速为13.8，达到3864.21亿元 宏观经济处于高速发展期。,2011年，西安的人均GDP达到7212.41美元，西安房地产行业处于发展期，受政策影响不大。,人均GDP与房地产发展关系,房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市
5、场的不同发展阶段。2006年西安市人均GDP超2000美元，房地产处于高速发展阶段。,启动期，缓慢发展期,快速发展期,平稳发展期,资料来源：西安统计局网站,经济/GDP及人均GDP,城市居民人均可支配收入和人均消费支出连年持续增加，促使地产市场开始逐步向中高端品质房地产市场市场过渡。,20062011年西安人均GDP逐年上涨，2011年增长到38127元人民币，折合为7212.41美元。按照联合国的标准如果人均GDP达到300010000美元之间，就意味着国民经济达到相当实力；2011年西安市城镇居民人均可支配收入25981元，比上年增长16.8，收入增长的速度要快于经济增长速度，西安市居民收
6、入增长处于快速发展期,城市居民的消费能力越来越强购买力的提升能够保障西安房地产迅速发展。,资料来源：西安统计局网站,经济/人均可支配收入及居民消费价格指数,固定资产投资和房地产投资依然保持增长势头，房地产投资占GDP比例过高，其余指标正常。,全市房地产投资额为1002.67亿元，增幅为19%，但总体增速回落2%。全市固定资产投资3352.12亿元，增幅为21.3%；全市房地产投资占固定资产投资的比例正常，但房地产投资占GDP的比例过高。,资料来源：西安统计局网站,经济/固定资产投资及房地产投资,房价洼地和城市吸引力使得外来开发商和外来人口持续进入，持续推动西安地产需求,西安市外来置业人群来自延
7、安、榆林的陕北购房者；西北其它城市置业者；一线城市陕西籍置业者；留在西安的高校毕业生；,未来持续的外来人口置业动因北上广深等沿海发达城市与西安的房价差距持续存在；西安作为关中-天水城市群的核心城市的地位不会改变；西安对就业人群的吸引力在增强；,相比于其他二线城市，西安的房价仍处于低位；区域中心的地位将会持续吸引外来置业者；,外资引入,西安多中心格局的发展将会使城市化具备长远发展潜力从而形城市场的持续刺激作用。,改变原有的价值评判体系，改变市民对于区域的认知,多中心整体组成较完善的城市生态链，多中心自成一体，面临多物业机会,加速大城市圈形城，加速城市化，使城市有可能形城跨越式发展，核心交通上盖物
8、业将成为市场热点,多中心格局,西安市计划在“四区两基地”的基础上，西安提出将打造12个产业发展平台为经济发展服务。根据西安第四轮城市总体规划市域空间布局：加强区域协调、统筹城乡发展、保护生态环境。规划在西安市域范围内，构建“一城、一轴、一环、多中心”的市域空间布局。,发展规划/多种新格局,关中天水经济区规划的批准实施全国内陆型经济开发区的战略高地，增强西安核心城市的辐射能力，城市聚焦效应将逐渐显现,2009年6月国务院宣布批准关中-天水经济区发展规划。大经济区格局的确定，促使未来城市人口将急剧增长，将带来大量的消费需求；同时增强西安核心城市的辐射能力，城市聚焦效应将逐渐显现；,发展规划/关中天
9、水经济区,西咸一体化加速，保持西安经济的后发优势和发展潜力，构建大西安都市圈经济发展的核心增长极,2010年2月，陕西省推进西咸新区建设工作委员会办公室、沣渭新区和泾渭新区管委会昨揭牌，西咸新区建设启动。西咸一体化极大地推进关中城市群向经济一体化方向发展，促进城市间优势互补，保持西安经济的后发优势和发展潜力；西咸一体化推动两市经济跨越式发展，并加速构建大西安都市圈经济发展的核心增长极；西咸一体化可以充分发挥大西安的辐射和带动作用，促进关中经济区的快速发展；西咸一体化加快“一线两带”建设步伐，促进开发西安的土地资源、人力资源和广阔的市场资源的配置和流动，提升西安的城市功能，增强两市的综合经济实力
10、。西安科技实力雄厚，生产力相对发达，辐射带动力强，在西部乃至全国都具有明显的比较优势和潜在优势，“西咸一体化”可以借助于关中经济区城市之间的辐射效应，形城西安市经济发展的新的增长极。,发展规划/西咸一体化,规划持续形城新的开发热点，近郊新区逐渐形成城市的一部分，区域价值平台提升,各新区在规划期点上的差异化已经或正在一一实现：主城区文化、旅游、商贸、金融、娱乐；西高新经济发展新高地；曲江旅游、休闲度假、高尚住宅；经开区现代制造业、政务新区；浐灞国际会展、绿色生态、高尚住宅；,热点片区轮换启动的时间逐渐缩短热点片区价值平台上升的速度加快,城市扩张持续加速,近郊区域的城市化是必然趋势城市版块功能划分
11、将逐渐明晰,高新区获国家批准,经开区开工,曲江新区启动,市政府北迁启动,经开区获国家批准,大明宫改造启动,西咸新区成立,曲江东扩,浐灞管委会成立,2011,世园会在浐灞新区举办,发展规划/新区规划,城市外扩成为发展的主题，土地目前供应有限，城中村改造，集约化开发成为趋势。,集约化的开发，容积率走高成为市场的必然趋势受制于国家的耕地红线限制，受制于西安市地理形势以及古迹古建的制约，西安未来的土地供给矛盾较为突出；集约化开发，提高容积率以增加土地利用率是缓解土地供求矛盾的必然选择；城市周边产生大量的中高容积率项目：逸翠园（2.5）、中海国际社区（2.0）,城中村改造已经成为西安规划的重点内容西安关
12、于加快城中村改造工作的意见规定：计划在两年内对西安三环以内的187个城中村进行改造；截至2009年年底，已累计完城98个整村1758.85万平方米的拆除工作,西安未来的城市化进程需要更多土地供给2010年市区用地规模为695平方公里；2020年市区用地规模为788平方公里；2010年市区人口达到695万人；2020年市区人口达到765万人；2020年西安市将实现80%的城市化率；西安市2004-2020城市总体规划,西安市土地供给缺乏有效控制，市区内可供用较少西安市土地审批权分散，四大新区土地各自独立运作，土地供应缺乏有效控制；相比于其他二线城市，西安市土地供给量偏大；二环以内的土地资源几乎消
13、耗殆尽；,别墅土地供给,发展规划/城市外扩,房价洼地和城市聚焦效应导致外来开发商和人口持续进入,经济,外资进入,发展规划,市场基本面分析,西安高速城市化、改善居住、部分投资客以及享受中高端品质追求者现今将房地产推上了一个跌岩起伏的浪潮,人口,西安市GDP及人均GDP一路见长，推动房地产市场稳步发展西安市居民消费水平连年增加，中高端房地产市场前景不断彰显房地产投资占GDP的比例最大，房地产市场的支柱地位日益加重,西安多中心格局，加快城市化进程，推动了房地产市场发展关中-天水经济区域和西咸一体化的形成，增强了西安城市化进程，加快了房 地产市场发展西安近郊区域的城市化是必然趋势，城市化的发展势必加快
14、房地产发展城市外扩主题的彰显，助推了房地产发展,市场部分总结,二、浐灞市场研究,浐灞板块特征,浐灞高端市场特征,浐灞竞品案例分析,浐灞板块特征,是什么决定了浐灞新区房地产的发展？这与浐灞板块有什么关系？让我们带着这个问题，一起探讨,Questions,浐灞新区的概况和规划是什么？与房地产有什么联系？,浐灞新区的世园会的举办，与房地产有什么联系？,浐灞新区的整体房地产发展未来趋势是什么？,浐灞新区不可复制的资源优势，未来房地产市场可否超越曲江？,浐灞板块特征,浐灞生态区位于西安城区东部，北到渭河，南到绕城高速，包括浐灞河两河四岸的南北向带状区域，规划总面积129平方公里，其中集中治理区89平方公
15、里。整个生态区区域呈“一心三翼”的布局。浐灞河生态区总体规划及其绿地系统规划 通过对现有河道水环境的整治和科学技术发展，营造人与自然和谐共生的山水城区。形成以滨水生态住宅及旅游度假产业为主，综合现代商贸、会展、物流、教育及科技型产业的生态型滨水城市副中心。“一心三翼”一心：以浐灞三角洲、广运潭生态景区为主的浐灞核心区域。该区内以休闲度假旅游、国际会议会展、高级商务办公、省市级行政管理、高品质多层次滨水居住等功能为主。北翼：为绕城高速路以北至灞河入渭口的灞河下游段。该区以高等教育、旅游度假和生态湿地等功能为主。南翼：为陇海铁路华清路以南至三环与绕城立交的浐河段。该区以高品质居住和生态绿地等功能为
16、主。东南翼：为陇海铁路至西康铁路的灞河段。该区以科技产业园和生态居住区等功能为主。,浐灞新区区位及特征,浐灞板块特征/交通总体规划,浐灞生态区内及周边交通条件较好。北二环延伸线、东三环及过境高速与绕城高速部分经过区内或紧邻本区，且西侧各级城市道路与本区联系紧密。从空间区位上看，浐灞河生态区离市中心(钟鼓楼)仅7公里。陇海铁路东西向穿越本区，西康铁路与本区东部相接。此外，紧邻本区的西潼高速、绕城高速、西阎高速、西蓝高速为交通提供了便捷的条件。,浐灞交通总体规划,浐灞板块特征/世园会的举办,为了2011年世界园艺博览会在这里成功举办，近年来，浐灞生态区已经先后投入近20亿元的巨资，进行基础建设。广
17、运潭业已规模初现，成为我国北方地区罕有的集生态湿地保护、河道景观、旅游度假、综合游览等为一体的城市生态湿地公园，西安的“绿色肺叶”，极大的改善西安的区域生态环境。据有关部门提供的数据：建成后的广运潭生态景区将为西安市新增绿地492.78万平方米，新增水面511.3万平方米，平均每天可以吸收二氧化碳900吨，产生氧气650吨，年滞留粉尘1090吨，从而极大的提高西安市整体空气质量，改善西安市的人居环境，各大房地产大鳄也纷纷投资开发浐灞新区。,世园会的举办给将浐灞新区城市化进程推向了高潮，从而推动房地产的发展,浐灞生态区占据西安东西发展横轴的重要支撑点成为西安城市可持续发展的全新增长极,西安现状城
18、市结构发展南北发展主轴中心城区+经开区+高新区+曲江区；城市东西发展相对缓慢；西郊区域由于传统的重工业基地影响，城市向西发展空间相对受限；城市向东浐灞生态区成为重要发展支撑点。,高新,曲江,经开,中心城区,西郊重工业区,浐灞生态区,浐灞板块特征/浐灞在城市格局扮演的角色,在城市功能演变过程中，浐灞生态区实现了西安城市功能的重要补足。,单中心大都市区,多中心大都市圈,1.城市扩张持续加速带来近郊区域城市化,2.城市化过程中各板块功能划分依托区域特制逐渐明晰,浐灞板块特征/浐灞城市功能的转变,浐灞今非昔比，逐渐向高端市场过渡，未来之势赛过曲江,经开区：城市市政新区，今年以来首置客户带动，成交迅速回
19、升。,浐灞生态区：城市生态居住区，随着配套逐步完善，产品已开始向高端过渡,曲江新区：城市高端居住区，仍位于价格高地，成交放量明显增长。,高新区：受产品供应影响，今年整体表现低迷，下半年融侨城、缤纷南郡等项目相继入市，一定程度分流城南客户。,浐灞板块特征/浐灞发展趋势,浐灞新区现在处于快速发展期，能否借助区域升级的时机打造价值溢价决定了本项目的未来高度,浐灞板块特征/浐灞发展进程,浐灞新区的城市基础设施不断完善，未来浐灞的发展将一路绿灯,浐灞板块特征/浐灞发展进程,目前西安已形成如下的地产板块格局，浐灞板块座位生态居住区，已吸引准财富阶层前来置业，并对财富阶层产生影响力，浐灞板块市场步入中高端阶
20、层,浐灞板块特征/客群特征,改善型产品、高端产品主导浐灞住宅市场,高新板块：中小体量楼盘、户型已由高品质感大户型产品向紧凑型产品过渡。曲江板块：中高端大盘、舒适型产品为主，别墅、类别墅。经开板块：舒适型两房、紧凑型三房为主，性价比较高，投资型公寓产品占据一定比例。浐灞板块：以舒适生态产品为主，中高端产品逐步占领市场，别墅，类别墅，洋房，将要占领整个浐灞江山。,高新、城南为主，有一定经济能力，部分客户具有投资倾向。,主要分布在城南和高新，其中高新客户约占20-30%。,区域客为主，油气资源相关行业客户比例突出陕北客户占居一定比例,导入型客户为主，城东区域客比例较高，约占60%，城北客户其次。,浐
21、灞板块特征/产品特征,浐灞板块特征,在西安，曲江以其不可复制的都市人文资源成为城市价值峰区，浐灞的功能与价值何在？,浐灞板块特征,浐灞生态区为政府规划发展的西安第三代新城，被明确定义为都市生态区,浐灞新区现在处于快速发展期，能否借助区域升级的时机大胆打造价值溢价决定了本项目的未来高度,浐灞板块座位生态居住区，已吸引准财富阶层前来置业，并对财富阶层产生影响力,改善型产品、高端产品主导浐灞住宅市场,浐灞今非昔比，逐渐向高端市场过渡，未来之势赛过曲江,浐灞板块特征/小结,浐灞高端市场特征,Questions,既然本案位于世园会，无形中已定位为高端产品，那浐灞高端市场到底如何呢？让我们一起近距离观察。
22、,浐灞高端市场是什么产品主导了它们？浐灞高端市场的产品都有哪些特征？浐灞高端市场未来的发展方向，可否借助世园会超越曲江市场？,浐灞新区2011年1月市场情况：新区规划利好逐一兑现成交、销售均价涨幅较大，别墅销量环比涨33%、销售均价突破1.5万元/平,浐灞高端市场特征/高端物业销售情况,浐灞项目-鉴于浐灞的生态环境，区域对生态别墅认可度高，售价大大高出其他类型的产品，但是世园板块还未树立强势的地产标杆,竞品案例概况/浐灞板块,南三环,雁塔南路,南湖核心区域,芙蓉园东北板块,绕城沿线板块,南湖东板块,南湖边缘区域,别墅11000-15000洋房、小高层8000-16000,高层5500-6500
23、小高层6000-7500,高层、小高层5000-7700,核心板块市场特征：景观&城市资源配套优势、中低容积率为主、低密度物业集中、品牌开发商、价格高地、城市高端客户；低密度与高密度价差高达2000-6000元/平米,边缘板块特征：配套欠缺，中高容积率为主，高层类物业为主、性价比驱动下的中低端客户,平层类产品价差2000-5000元/平米,南湖（湖景资源）是曲江的价值最高点，整个曲江价值分布以南湖为圆心，向外依次递减，价差20005000元/平米,曲江片区为典型的资源支撑型市场，其中核心区域比边缘区域同类产品价格差达2000-5000元/平米,竞品案例概况/曲江板块,项目规划图,项目信息,中新
24、浐灞半岛的开发具有里程碑意义，座位浐灞生态区首个大型住宅项目，它的建设意味着浐灞生态区开始进入“人居”进程,竞品案例概况/浐灞板块/中新浐灞半岛,中新浐灞半岛项目信息、销售信息及项目点评,竞品案例概况/浐灞板块/中新浐灞半岛,项目信息,项目宣传图片,绿地国际生态城：打造浐灞豪宅，斥巨资将雁鸣湖纳入社区独享，并打造临湖别墅，强势树立浐灞板块的价格标杆,竞品案例概况/浐灞板块/绿地国际生态城,绿地国际生态城项目信息、销售信息、以及项目点评,竞品案例概况/浐灞板块/绿地国际生态城,项目信息,项目规划图,振业泊墅项目信息,竞品案例概况/浐灞板块/振业-泊墅,振业泊墅项目信息、销售信息以及项目点评,竞品
25、案例概况/浐灞板块/振业-泊墅,各物业单价段,面积区间,建筑风格,物业形态,竞品案例小结,多层、小高层、别墅、洋房,宣传特色,启示,多层6200-7000元/平米，别墅26000-35000元/米，洋房12000元/平米左右，联排17000-19000元/平米，叠加12000-18000元/平米，岛墅35000-41000元/平米,高层120-190平米，洋房265平米左右，联排250-527平左右，独栋453平米左右,欧式风格，意大利风格，西班牙风格,皆以浐灞独有的环境为宣传特色再加上小区内部设计的景观,浐灞以独有的资源特色，世园会，优美舒适的宜居境，市政道路和各项配套的不断完善，以及政府的
26、大力持，浐灞房地产市场逐步趋向中高端市场，市场需求量大,竞品案例概况/浐灞板块/小结,三、产品定位,项目地块概况,项目SWOT分析,客群定位,价格定位,建筑风格定位,项目推广节奏,项目定位,Questions,一个项目的品质到底是由哪几方面决定的？如何打造西安房地产最高端项目？如何让开发商的知名度家喻户晓？让我们带着问题一起探讨,如何将项目的优势最大化？是什么一批人消化着高端房地产产品？高端客群最在乎什么？他们理想中的高端产品是什么样的？什么价格才可以让开发商的利益最大化？什么样的高端产品不仅将开发商利益最大化，又树立开发商的浐灞标杆形象，甚至西安标杆形象？,项目地块示意图,A地块,B地块,C
27、1地块,C2地块,C3地块,项目基本信息,项目定位/项目地块概况,其中（C3地块）268亩地概况:包括指挥中心29亩建筑面积6380.8地下局部一层，地上2-3层、12栋联排别墅占地47亩，每幢4户，共48户，总建筑面积16189。2地下局部一层，地上3层，花园洋房占地25亩，每幢26户，共104户，总建筑面积20100。,优势（Strength）,本项目位于浐灞新区，浐灞新区，拥有浐河和灞河活水资源，环境优美本案位于世园会内，是首家房地产巨作，具有里程碑的意义本案位于世园会内，地块被湖水环绕，小区内部水资源丰富浐灞新区是继曲江新区之后的又一座高端住宅新城，其价值由于世园会的举办和政府的大力支
28、持，不断凸显，甚至超越曲江,劣势（weakness）,本项目位于正在发展的浐灞新区，区域内人对浐灞认知度较低本项目周边的配套不是很完善，缺少一些配套设施由于本项目C3地块有已经建成的多层，会影响项目整 体的品质三个地块由于都是分开的，不易于整体集中开发,机会（oppotunity）,本案位于浐灞新区，政府对于浐灞新区的大力支持，市政道路的完善和各项配套的不断实施建设浐灞新区是西安重点发展的四区二基地之一浐灞新区肩负着“十一五”城市生态规划的重任，打造“都市型生态区，生态化商务城”2012年6月初，银行房贷的降息的利好消息,威胁（threat）,周边的项目知名开发商的强势介入，区域的前景不言而喻
29、周边项目内部的完善的配套设施，且都是大体量开发和大手笔宣传,项目定位/项目SWOT分析,我们的客群在哪里？,让我们带着这个问题，作如下研究,首先我们来看看浐灞各个楼盘的客户，他们都是谁？来自哪里？,客户区位分布,客户职业,客户成交因素,由图可以看出，西安市内客户占主导地位，还有一部分陕北客户而对于西安市内的客户，主要以南郊和东郊为主,由上图可以看出，购买客户的职业主要是私企业主、企业高管和政府机关单位的公务员而私企业主和企业高管占主要地位，公务员次之,由上图可以看出，客户成交因素主要是价格因素、环境因素以及地段因素，对于浐灞未来升值潜力的看好,项目定位/客群定位,其次我们再研究一下，目前西安居
30、住条件的发展趋势,自然景观化伴随着西安城市的不断扩张，越来越多的开发商将楼盘选择在郊外的绝佳风景地段，追求宁静的都市上层人士正不断向这些地方落户,家庭院子化西安人作为十三朝古都的后人，骨子里有着不由衷的皇家气息，且家庭观念很“重”对“院子”情有独钟,生活人文化西安有中国最悠久的历史人文底蕴，是全国第二多高校城市，生活在历史驱动以及现代熏陶下极致人文化,资源特殊化资源，在哪里都是宝，在西安也不例外；都市的顶级阶层总是在先知先觉中将优质资源占有,生活配套化西安市国际级的旅游名城，这里餐饮娱乐业很发达，人们自然在生活之上追求更多的娱乐,现在西安人“家”的观念越来越重，不仅追求生活的舒适和惬意，需求越
31、来越多元化,项目定位/客群定位,项目定位/客群定位,他们是谁？,百达翡丽、欧米伽、LV、阿玛尼、阿斯顿马丁这类商品的出现，无非是带动了新一轮市场奢侈品的格局，他们不同于罗马、劳力士、伯爵、宾利这一类曾经引导市场奢侈品风潮的商品，但是他们重新定义了一群人、一类文化，这就是我们需要找的“都市贵族”。我们要做什么？我们要找到他们！,项目定位/客群定位,世贸天阶有他们的专属VIP休息室，他们的钱夹里面，有着形型色色的贵宾金卡，在西安、在西北开元、民生、国贸、金鹰已经不猛满足他们对生活的品味金花、中大国际、中环才是他们消费的合理性场所，动辄数万的奢华商品，只是他们生活中的一些必备元素，他们所需要做的，使
32、用这些奢侈品，来到到一种高度，一种实现被他人认知以及被自我肯定的高度。,他们的消费习惯？,项目定位/客群定位,他们的行业类别？,石油、有色金属、IT、房地产、投资顾问咨询、他们选择的行业，有的是被人传统的“金色行业”但更多的是只有依靠其自身的能力以及素质才能驾驭的高风险、高回报性行业.他们睿智、但又不缺乏激情。他们有理性的世界观、人生观、社会观以及消费理念。他们慢慢趋向于坦然和淡定，趋向于平稳发展。这就是，都市贵族,他们需要什么？,项目定位/客群定位,独栋别墅、花园洋房、联排别墅是他们追求的居所，但是他们更注重这些居所的品质。酒店式贵宾式服务、人性化私密性的居住环境、智能化高科技安防系统、年轻
33、化科技化的社区环境，才是他们真正的追求！酒店式尊荣服务体系，体现他们追求高品质生活的生活理念。私密性，表现他们对于都市最后一篇乐土的追求。智能化，对于他们来说是极易掌握的居家科技。外立面的年轻化、亮丽化、清新化，说明他们尊贵，不失激情；雍容，不失活力的生活观念。,我们的客群是他们么？,私企业主,政府高官,陕北客户,年龄：40-50岁,职业：私营企业主、政府高官、陕北客户,支付能力：对于价格不在乎，具备一次性消费高总价物业的能力,置业经历：多次置业,特征描述：高学历、高收入、高品位的行业领军人物，社会背景复杂；追求最优资源，具有追求更高社会阶层的意愿，重视圈层和标签感,项目定位/客群定位,极致生
34、活享受型客户:财富实力雄厚，追求优异的居住环境和产品品质,年龄：40-50岁,职业：企事业高官，高等院校、研究院教授；电子，贸易类等小商品业主,支付能力：收入丰厚，福利好，具有很强的购买力，价格敏感度不强,置业经历：多次置业,特征描述：学历高，工作繁忙，经常出国，视野广；具有敏锐的经营眼光，投资意识强；追求生活品味，居住居住舒适度，城市距离和升值空间,企业高管,高校教授,小商品业主,项目定位/客群定位,西安市的私营业主、企业高管和高级公务员是本项目的核心客户，陕北富人及与西安有关联的高端人群是本项目的重要客户,居住和生活在西安城区内的高级公务员群体西安本地的私营业主和企业高管富二代,陕北延安、
35、榆林一带能源富人群体有着本土情结的华人华裔、有业务往来的外企企业高管及其朋友、合作伙伴等相关人群,认同区域价值及喜好的绿色生活的全国投资客受城市化影响的改善性需求客户,客户来源：研究得出，客户来源主要是外地客户+本地客户，比例为6:4，介于客户的来源有外地客户，我们在以后的宣传过程中，一定要强借世园会的声势,项目定位/客群定位,A类客户,G类客户,B类客户,项目定位/产品定位,什么样的产品是高端消费者真正追求的？什么样的产品才可以引领浐灞新区，独占鳌头？让开发商的利益最大化？让开发商的声誉稳步提升？这是我们值得思考的,带着以上的问题和使命，我们不断的思考着:精神需求人文内涵,有的房子需要的是客
36、户的眼光，有的房子需要客户的财力，有的房子则需要一种机遇。一个他处不可复制的房子，除了地段与产品，还需要历史积累的人文内涵就是那种让客户感受到我们这里既看钱，更看身份，而这种身份，就是所谓花钱买不来的那几升墨水！,项目定位/产品定位,项目定位/产品定位,定位的原则一：基于高端客户对豪宅的追求价值观，他们缺的不是钱，他们需要的是对自我价值的体现，他们需要的是彰显自我的身份，他们需要的是人与自然和谐共生，他们更需要内心的一份净土。,定位的原则二：世园会地块的特殊性，中国只有一个西安，而西安只有一个世园会，它是独一无二的，其价值是与国际接轨的。,定位的原则三：地块临河临湖的优势资源，关中自古缺水，从
37、地块大的环境来说，临浐河和灞河，而浐河和灞河都是活水资源景观，再说小环境，地块被湖水环绕，在岛中央，属于上风上水的绝佳地段。,项目定位/产品定位,产品定位精神核心,顶级感、独特感、人文感,【非凡】,核心关键词,顶级感,人文感,独特感,关键词,项目定位/产品定位,项目定位/产品定位,整体定位：西安的后花园、世园会里的豪宅、与自然和谐融合的欧洲有机建筑风格流水别墅,A地块,B地块,C1地块,C2地块,C3地块,总体将定位为：具有世园特色的高端住宅，西安绝无仅有,A地块：双拼+独栋,B地块：五星级酒店+独栋,C1地块：已建成联排+多层,C2地块：退台式洋房,C3地块：联排,项目定位/产品定位,A地块
38、,B地块,C1地块,C2地块,C3地块,西安的后花园：世园会里的高端精品住宅,本项目总共占地400亩，A地块容积率1.6，B地块容积率1.2，C地块容积率2B地块占核心地位，周围被湖水环绕，地理位置优越，故将B地块作为核心地块，在做产品的时候要打造顶级高端，又因为开发商要在这块地上建五星级酒店，在沿湖的边上建独栋，提升项目档次，打造开发商的知名度，打造西安世园会里的最高端的产品其次A地块的地理位置居B地块之后，在A地块沿湖的位置建独栋，在内围建双拼，再次C2和C3地块地理位置，周围也是被湖水包围，水资源丰富，观景效果极佳，在开发这块地的时候，为了保证住宅的品质和容积率达标，C2地块：退台式洋房
39、，C3地块：联排C1地块已经建成，现在为现房，联排+多层,项目定位/产品定位/分地块定位,三房、四房是曲江最主要的成交户型，其中三房和四房所占比例最大，和三房成交面积增长迅速。,平层类两房、三房、四房是曲江最主要的成交户型；两房、三房成交面积增长速度较快，三房成交面积稳步增长；平层类两房、三房、四房是曲江最主要的成交户型；两房成交比例增长迅速，而三房、四房比例呈现下降态势。低密度类联排、叠加比例逐年增长，而独栋、双拼、跃层比例在逐年降低。,到底什么样的房型销量最好？鉴于曲江是现今西安高端居住区，故将曲江前几年的成交房型作为研究对象,项目定位/产品定位/房型分析,曲江成交面积段主要集中在120平
40、方米以上中大户型，120-180平方米是最主要的成交面积段；80-110、120-150平方米面积段增长较快。,曲江成交面积段主要集中在120平方米以上，其中120-180平方米是最主要的面积段。120-180平方米是曲江最主要的成交面积段，但所占比例逐年降低；80-110平方米面积段所占比例逐年上升，其中80-100平方米面积段上升速度较快。,项目定位/产品定位/面积段分析,现将本项目房型和面积段建议如下：,项目定位/产品定位,蓄水期,面世,热销期,持销期,11000,15000,36000,33000,30000,25000,20000,25000-33000入市，低开高走,3300037
41、000小幅快跑，及时调价,3700041000震荡波动，达到项目最高单价,房源趋化率：,10%房源试水,40%房源趋化,40%房源趋化,5%房源清尾,39000,41000,44000,46000,排号：10万,本项目价格走势分析：,项目推广节奏,A地块,B地块,C1地块,C2地块,C3地块,第一批产品:A地块外围的双拼排号积累客户的同时，将C1地块的产品成品低开高走，作为样板间示范区，试水销售，C1地块的产品可以用于回笼资金，鉴于此地块还有部分多层，可以适当降低价位，依当时市场情况而定，回馈西安市民第二批产品：C2地块的退台式洋房销售的时候，同时兼顾C3地块，积累C3客户,第三产品：A号地块
42、双拼，C2地块退台式洋房，C3地块联排，C1地块联排和别墅，销售的过程中，同时兼顾A地块的独栋和B地块独栋的客户积累，进行排号，以上地块快销售完的时候，A地块和地块的独栋的价位占领最高点，进行销售，在销售的同时，同样兼顾开发商的形象和品质第四批产品：B地块的五星级酒店的销售和招商。在第二批和第三批产品销售的同时，就开始兼顾本产品，用于客户积累，排号积累客户,豪宅的建筑风格取向：,处于不同的地理位置、不同的文化背景、不同的定位理念之下，高端住宅有着差异化的形象演绎。,现代主义风格：讲求简约、明晰、通透、真实、理性化，倡导高技术、个性化、时代象征感；欧洲建筑风格：古典传统：古罗马建筑，哥特色建筑，
43、巴洛克建筑，罗曼建筑，法国古典主义建筑，文艺复兴建筑，浪漫主义建筑，折衷主义建筑，古典复兴建筑，洛克克风格。近现代：功能主义建筑，有机建筑，现代主义建筑，后现代主义建筑ART Deco风格(装饰艺术风格)：是从新古典主义过渡到现代主义之间的一种艺术风格，强调几何线条、强调对称、干净利落，建筑立面大块整洁；,产品定位/建筑风格定位,有机建筑（欧洲建筑风格）,产品定位/建筑风格定位,有机建筑（organic architecture）是现代建筑运动中的一个派别，代表人是美国建筑师FL赖特。这个流派认为每一种生物所具有的特殊外貌，这种思想的核心就是“道法自然”就是要求依照大自然所启示的道理行事，而不
44、是模仿自然。自然界是有机的，因而取名为“有机建筑”。,飞驰在回家路上，一键按下，随着家居智能系统启动，居所中已悄然开始变化,网络远程控制功能电话远程控制功能网络家电控制功能中央空调控制功能,信息发布查询功能地采暖控制功能全居室可视对讲全方位家居安防,建筑科技赏析：,车子进入社区，高高低低的太阳能感应灯殷勤地亮起来，迎接主人的回归。,太阳能庭院：在白天日照情况下，将光能转换成电能并储存在可反复充电的免维护蓄电池内，夜晚，高效节能灯自动开启，庭院灯点亮。,建筑科技赏析：,家里每一个角落都充满了温暖看不到一台空调却有着四季如春的温度,下水源热泵系统：是利用地球表面浅层的地热能资源进行供热、制冷的高效
45、、节能、环保的系统。地下水源热泵通过输入少量的高品位能源电能，实现低位热能向高位热能的转移。地热能在冬季作为热泵供热的热源，在夏季作为热泵制冷的冷源。,建筑科技赏析：,和孩子一样，把鞋子和袜子甩在一边，赤着脚享受着地板传过来的暖流。,集中热水地板辐射采暖是最舒适的采暖方式之一，是以小于60度的低温热水为热媒，通过埋设于地面内的热水输送盘管，把地板热利用地面自身的蓄热，发出辐射线向周围空间及物体辐射热量，维持空间合适温度状态的采暖技术。,建筑科技赏析：,喜欢上了一边泡香熏浴，一边看书的享受，趁着太太煮晚餐的时候，把木浴桶搬进了书房。,同层排水方式，无支管和存水弯穿过下一层楼板，避免了上层污物通过
46、管线泄露到下一层，同时也避免了因管道漏水而影响下层住户的生活。同层排水布置的卫厨间不影响下一层房间的功能选择，下一层平面位置相同的房间可以免受跨层管道维护的打扰，无管道漏水的隐患。,建筑科技赏析：,看着屋外无声的春雨和欢快摇曳的树枝，忽然闻到一丝带着绿草清香的气息。,变频风机新风系统和纳米光催化净化技术,新风由屋顶送风机送至各层，屋顶送风机采用变频风机。纳米光催化净化技术是利用光催化剂在紫外光的辐照下，对几乎所有污染物均会起到净化作用。屋面雨水收集系统,新型雨水利用系统实现了雨水不外排，不设专用雨水管道，全部雨水予以综合利用，满足了小区的绿化、消防、冲厕、洗车、水景等用水的需要，同时改善了环境
47、，涵养了地下水。,建筑科技赏析：,每个夜晚，宁静缓慢的生活调子，只有家人幸福的呼吸声陪伴着我。,楼层间有效隔音的浮筑楼板,采用聚乙烯泡沫隔音垫，使楼板承重表面与混凝土结构楼板隔离，形成一道弹性隔声层，从而有效的降低撞击声的传播。,建筑科技赏析：,清脆的闹钟声中，电子窗帘缓缓拉开，应声而入的阳光调皮地掀开我的眼皮。,场景控制功能：住宅内的各套控制系统（如照明、窗帘、地暖、空调等）可自由组合成相应的应用场景模式（如离家模式、休息模式、娱乐模式等等），通过简单的模式选择来实现各种控制系统的综合联动。,建筑科技赏析：,地下停车库环保节能型光导照明，光导照明系统是一种新型照明装置，通过采光装置聚集室外的
48、自然光线并导入系统内部，由系统底部的漫射装置把自然光线均匀导入到室内任何需要光线的地方；从黎明到黄昏，甚至是阴天或雨天，该照明系统导入室内的光线仍然十分充足。,新的一天开始了，走进了充满了清晨阳光的地下车库，家里的一切悄然复归平静,建筑科技赏析：,四、营销策略建议,团队竞赛式营销,人员素质提高,推广活动,营销策略建议,团队式营销,分组PK,人员素质提高,提高执行力,活动,营销策略,团队竞赛式营销,即淘汰营销，在销售过程中，强调“销售激情”，特别是通过对团队间的销售竞赛，重激励，重惩罚，末位淘汰，以保持销售部门的销售激情，从而激发置业顾问主动找客、主动思考、自我加压；另一方面多支团队竞争，有利于
49、激发各个队伍的潜能以及挖掘各个队伍的优势，从而保证销售任务的完成，使成功率一升再升。,人员素质提高,由于我们的项目定位是高端产品，所以置业顾问的整体素质很重要，因为他们是第一时间接触客户的群体。建议树立置业顾问标杆，因为置业顾问是项目品牌宣传的第一口径，所以必须通过定期的素质培养，提高他们对项目的认知和团队精神，这样在一定程度可以提高他们的执行力，有助于提高销售效率并且打开项目口碑。,活动/营销推广核心问题,我们值得思考的问题:是什么样的宣传活动让这些高端人士欢聚一堂，让我们的后期盈利最大化？,活动,有这么一群社会的中坚力量，他们属于上层人士，他们喜欢品茶，品鉴文物书画，喜欢观看一些最时尚的选
50、秀活动，引领时代的前沿，喜欢出入各种高档场所，喜欢打高尔夫球，他们更关心自己的身心健康。他们日常出入中大国际，五星级酒店，阳光国会，豪车4S店，香格里拉大酒店-,活动/房产推介会,我们前期需要打开市场的认知度，提升项目的品质，树立开发商的口碑，这些活动必不可少：借助世园会的优势，同政府一起齐心协力打造浐灞新区，政府出政策，我们做实事，我们不仅可以邀请政府官员，还可以邀请世园会吉祥物的制作者，世园会的形象代言人，和各大媒体做项目前期宣传的品鉴会，造势，从而到达项目的认知度。,邀请政府高级官员、世园会代言人一起做象征世园会形象的高端房地产推介会,活动/现场品鉴会,项目销售中，我们可以做如下活动：,
