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1、“笑容传递，健康中国。”佳洁士品牌营销的秘诀,案例制作人：桂靖宇,案例简介,1996年，佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国，服务于中国的消费者。自从进入中国的第一天起，佳洁士牙膏就致力于改善中国消费者的口腔健康状况。但佳洁士的中国行不是一帆风顺的，随着中国牙膏生产企业的增多和市场机制的不断完善，它的进军在面临巨大机遇的同时更面临着巨大的挑战。为了打造精英，在竞争激烈的中国牙膏市场占据优势，宝洁公司在佳洁士品牌投入了大量人力、物力和精力，致力于开发出适合中国人的牙膏产品，提高中国人的口腔健康。秉承服务消费者的理念，通过公司成功的广告宣传。在激烈的竞争中，佳洁士的品牌不断深入人心、占据市场份额，实现
2、品牌营销的成功。,分析,一、市场分析:1、市场需求分析：1）、在佳洁士进入中国市场之前，经过调查发现中国国内许多中高层消费者非常喜欢用外国牙膏，故佳洁士这种外国牙膏有强烈的需求欲望。2)、中国人的口腔问题一直很严重，然而当时国内没有品牌牙膏针对这一问题进行研究、开发出可改善口腔问题的牙膏产品。消费者对口腔健康的重视迫使其有潜在需求。,2、消费者市场分析：宝洁公司知道中国是一个超级人口大国，消费市场一定很大。中国有很大的组织市场（主要是中间商购销），使佳洁士的销售不成问题。,二、(SWOT)分析：,1、优势（strengths),市场投入大：宝洁公司在佳洁士品牌投入了大量人力、物力、和精力。科研
3、实力雄厚：佳洁士在北京、广州等地设有专门产品研发机构并与多所高校保持密切联系，保证在产品技术和开发上占据优势。获得本土权威认可：佳洁士获得了中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，消费者用着更加放心。促销优势：采取广告和公益相结合的独特宣传方式使其品牌深入人心。,2、劣势（weakness),佳洁士的劣势主要体现在价格和强强竞争上面：取例一：佳洁士与高露洁的同档次产品，高露洁的价格都会比佳洁士便宜12元，这于它的销量影响很大。取例二：尽管佳洁士的广告策略是成功的，但强劲的二线品牌竞争，不断涌出的其他品牌牙膏产品也在分享他的市场。,3、机会(Opportunities)：,1）、在进入中国之前：
4、宝洁就看到中国的农村有很大的市场，生产中低档牙膏的前景看好。2）、在儿童和老人群体中，牙膏生产企业存在漏洞，可以针对性的在这一方面生产适合老人和儿童的牙膏。3）、中国的学生群体是一个大市场，通过学生公益和学校使其品牌在中国下一代心中得到认同，产生良好循环效应。,4、威胁（treats)：,在核心上来讲，主要是同类产品的竞争。九几年中国经济飞速发展，民族企业牙膏企业不断涌现，成为佳洁士日后的商场竞争对手。比如一个调查显示：到1999年，一个小型百货超市所卖的牙膏品牌就有：高露洁、佳洁士、中华、两面针、黑妹、黑人、田七、蓝天六必治等等。,三、目标市场营销：,1）市场细分：,2）、目标市场选择：,实
5、施差异性营销：设计不同系列牙膏：针对年轻一族追求新颖，时尚的心理口腔保健牙膏：针对口腔病患者和多数家庭主妇低档价位牙膏：针对小城镇、农村的消费群,3）、市场定位,重新定位：在中国牙膏市场已有的众多品牌竞争下，佳洁士的定位是：改善中国消费者的口腔健康状况。对峙定位：这方面与高露洁共同争夺中国这块“大蛋糕”。避强定位：在与高露洁争夺消费者的同时又避开它的强势，打造自己的“健康特色”。,4）、营销定位,四、4P战术运用分析,1、产品（product）：,2、价格(price):,可以说佳洁士在价格这方面是不具备多大优势的，这也是它不能与高露洁争雄的一大原因。综合佳洁士自身的情况我认为欲将这一劣势改变
6、，有三种定价方法可改变：第一种、公司可采用成本导向定价法来减少生产投入，降低价格起始点。第二种、趋利避害，利用其在口腔保护方面的品牌声望对部分产品实施声望定价。对另外大众品牌进行降价。第三种，采用产品系列定价方法，从不同系列之间找到盈利平衡点。,3、渠道(place):,直销,间销,佳洁士的营销渠道我认为可以主要有两条，这样合理分配产品，并且能覆盖绝大部分市场.,百货商场、中小型日化店及超市,利用多类大型活动，成为赞助品牌，实现间销。比如：奥运会、亚运会世博会、CBA等,4、促销(promotion),1、广告：佳洁士促销有自己的特点：1）广泛重复性：报纸、杂志、车身、电视到处可见2）广告大众性：极少采用名人代言2、公益:佳洁士最大特色是用公益做广告，一举两得。,五、综述,通过对佳洁士营销案例的分析我们可以得出一条明晰的品牌营销线路，借鉴佳洁士对它的成功运用才是我们的企业应该学习的：,选定市场准入,打造特色品牌,人力、精力、研究创新,进行市场分析,针对性STP战略,独特的4P营销战术运用,品牌营销成功,进行市场分析,针对性STP战略,谢谢,观看,
