宝洁广告策划文案8p.doc

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1、目录 一、企业介绍 二、策划目的三、产品分析 1、背景 2、目标 3、产品介绍 四、市场分析 1、市场调查 2、佳洁士同类产品比较 3、产品卖点 五、阻碍分析 1、市场销售难点 2、机会点分析 3、支持点分析 六、广告策划 1、目标消费群 2、广告地区 3、品牌诊断 4、实施方案 5、广告创意 6，广告预算一、企业介绍 始创于1837年的宝洁公司 其下主要品牌： OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳吉列博朗 护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适汰渍兰诺金霸王碧浪品客 宝洁创始于1837年。作为世界上最大的日用消费品公司之一，公司的产品种类丰富，拥有众多深受信赖的优质品牌，其中就包括

2、诞生于1955年，并随即风靡全球的Crest佳洁士牙膏。凭借独创的氟泰配方，Crest佳洁士成为第一支被世界权威牙防组织-美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，被视作世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。 二、策划目的 全面提升企业品牌形象，提高企业效益，服务公众，让公众更多的了解宝洁，让宝洁了解公众，使佳洁士成为市场牙膏的品牌典范。 三、产品分析 1、背景 1996年的6月，风靡全球的Crest来到了中国，并拥有了一个典雅的中文名-佳洁士,先后在广州、北京等地上市，并于97年1月起开始在全国全面推出打入市场。Crest诞生于1955年，一直在全球享有美誉。因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能

3、，所以成为第一支被世界权威牙防组织-美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑。1985年，Crest又革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏，从而真正成为了牙膏领域的开路先锋和富有创新性的领袖。 2、目标： 1）佳洁士酷白体验（沁醒冰橙口感）牙膏的品牌定义：一个时尚的、自信的、快乐的、积极向上的人。 2）营销目的：成为中国中高档牙膏的典范。 3）传播目标：使佳洁士酷白体验，高档牙膏的品牌形象上成为高档牙膏的最新标准提升品牌形象。 4）主要竞争品牌：纳爱斯维C、高露洁、冷酸灵、两面针、中华牙膏。 3、产品介绍 全新佳洁士酷白体验(沁醒冰橙型)牙膏,不

4、仅美白你的牙齿,更为你带来充满味觉惊喜的刷牙新体验。冰爽的香橙气息，让你尽情体验淋漓尽致的沁醒感受，仿佛每个细胞也随之跃动! 酷白体验牙膏的主要功能： 全新刷牙体验 美白牙齿 清新口气 去除牙菌斑 使用软性硅磨料,减少牙齿磨损 四、市场分析 1、市场调查 （一）牙膏中国市场品牌发展历程 (二)现有市场竞争格局发展 据调查在平顶山学院佳洁士牙膏的使用率为78.9% 平顶山学院品牌销量排行榜 名次 品牌 销量 市场占有率 1 佳洁士 157 11.10% 2 高露洁 116 8.20% 3 纳爱斯 96 6.78% 4 两面针 90 6.36% 5 中华 84 5.87% 6 冷酸灵 71 5.0

5、2% 2、同类产品比较： 1）.两面针牙膏 薄荷香型 预防:牙本质过敏 、牙周炎 、牙痛 120克 水果香型 预防:消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180克 冰凉薄荷型预防:清除牙垢 、 使牙齿洁白 、 全新易挤软管 120克 天然水果香型预防:牙周炎 、 口腔异味 、拖敏防驻 100克 清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏 、牙龈出血 、牙痛、口腔异味 、止血 120克 水果香型 预防:清新口气 、 牙痛 180克 2）.中华牙膏 长效防驻 预防:防驻 、 坚固牙齿 170克 清新口气 中草药 预防:发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120克 清新口气 长效防驻 预防:坚固 、 120克 清新口气 金装全效

6、 预防:含氟、钙 、强齿素cagp 、坚固 、拒绝驻牙 100克 口气清新 3）.蓝田六必治牙膏 绿茶 预防:抑治口腔病菌 、 阻止牙菌斑生成 、 清热去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 预防:口腔菌平衡 、 防止口腔牙周疾患 、 修复组织 、 抑制出血 中草药 预防:口腔炎症 、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型 全效 预防:口腔炎症、 牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型 4）.黑人牙膏 水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水 、独有水拧清新分子+ 5) .佳洁士酷白体验（沁醒冰橙口感）牙膏 临床实验证明佳洁士采用的氟泰（氟化纳二氧化硅）系统不仅能帮助防

7、止牙齿表面蛀牙，更能显著降低根部蛀牙发生率，长期使用，帮助牙齿一生健康。全新刷牙体验美白牙齿清新口气去除牙菌斑使用软性硅磨料，减少牙齿磨损。 从上诉对比中，可以看出，佳洁士酷白体验（沁醒冰橙口感）牙膏和竞争对手中的比较有较大的优势，关键不仅是防蛀牙，而且还使用软性硅磨料，减少牙齿磨损。 3、产品卖点 佳洁士酷白体验（沁醒冰橙口感）牙膏关键不仅是防蛀牙，而且还使用软性硅磨料，减少牙齿磨损。诉求“健康”“笑容”，洁白的牙齿才是健康的牙齿，拥有了佳洁士就拥有了一生绽放的笑容！这就使得具有人性化的佳洁士相对竞争对手有绝对领先的竞争优势。 五、阻碍分析 1、市场销售难点： 从口味结构看，盐味的牙膏是市场

8、的卖点，水果味牙膏的市场需求量下降，牙膏的口味不够多元化，按照现有的盐白市场方案，佳洁士酷白体验（沁醒冰橙）将会失去很大一部分市场份额。 2、机会点分析： 1）佳洁士已成为大家众所周知的品牌 2）不同价位可满足不同人群的需求和需要，不同的阶层基本上都能接受 3）占据中高档牙膏较大份额的市场 4）新推出酷爽体验新型口味牙膏有助于满足更多人群的不同要求 3、支持点分析： 国内习惯上把牙膏分为普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。目前就产生功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面， 城市消费者倾向于前两项，农村消费者更关注后两项，需求界面较为明显。 水果

9、味牙膏现在已经吸引了绝大多数青少年的味蕾，给人以清爽、清新体验。 所以，佳洁士酷白体验（沁醒冰橙），应该有很大的潜在市场存在，同时对于喜欢水果味的消费者又是另一种享受。 六、广告策划 1、目标消费群：青少年/中年 人口统计特征：男女适宜/月薪在800-2000元 性格及心理特征：年轻 活力 有干劲 阳光 热爱生活 2、广告地区：全国范围 3、品牌诊断: 为了使企业不停的增添活力之源就需要不停的创新，为此保洁公司为回报广大消费者特生产出一款牙膏,外型设计独特设计有水果香型的酷爽体验牙膏。 知己知彼方能百战不殆，目前各种牙膏品牌层出不穷因此竞争相当激烈，但佳洁士不会落后与竞争不断推出不同类型，不同

10、口味和不同人群需求的各个价位牙膏。就目前来看佳洁士在市场上占有较其它牙膏要高的市场份额 4、实施方案 1）平面：招贴设计、产品单页、折页、宣传手册、杂志报纸和 、 签订长期的广告合约。广泛宣传佳洁士品牌。 2）电视：)电视 : (全国性) cctv-1 、 cctv-5、 cctv-6、 cctv-8 (地方性) 北京电视台 、 河南电视台 、 平顶山电视台 3）推广活动 以佳洁士的品牌名称赞助社会组织的各种公益活动及其积极参加社会各种捐助活动（如捐助希望工程，慈善募捐，爱心行动）。赞助并成立以佳洁士冠名的各种野外活动。赞助并举办以佳洁士冠名的笑容传中国的爱心活动，开展免费检查牙齿健康活动。

11、5、广告创意： 广告语： 佳洁士为了你的璀璨一笑 场景为干净而又彩色的房间内，阳光透过窗户洒进屋内，洁白的墙面象征着用佳洁士之后洁白的牙齿。 背景音乐响起，好心情just be yourself 1画面一：镜头从窗台上的一盆盆栽开始移动，花盆为露牙齿的微笑的嘴的形状，而且花开的很鲜艳。慢慢移动到卧室，床单与被单都是以洁白为主，宽宽大大的床给人以舒服的感觉！镜头再到床头柜上摆放的相框，是三人的全家福，都面带微笑露出整齐的牙齿。 这时音乐停止，闹铃响起“懒猪，快起床，该迟到了。” 画面二：女主角出现，趴在床上，懒洋洋的伸手把表压停。 画面三：女主角走出房间，进入洗手间。两手搭在洗手池边缘，看着镜子

12、里的自己，呲着牙齿，略显黄。 画面四：女主角正灰心低头，看到台子上放的三个刷牙缸，里面分别放的佳洁士三款口味的牙膏，立刻倍感精神。 背景音乐继续响起。 画面五：女主角打开橘色牙膏盖。 画面六：画面转为三维动画图，牙膏飞到屏幕中间，特写“佳洁士”标志，橙汁从牙膏体内喷出朝镜头冲过来，颜色为橘色。字幕“热橙翻天，你够味嘛？”橙色给人一种阳光，积极的感觉。 同时画外音：热橙翻天，你够味嘛？ 画面七：女主角坐在地上闭着眼睛面带微笑的还继续享受佳洁士沁醒冰橙口味带给他的美妙感觉。 画面八：背景为白色，屏幕中间出现画面刚开始出现过的照片，然后以动画的方式三款佳洁士牙膏从画面的右侧跳出来，把照片挤到旁边一弹

13、立稳。 字幕：酷白体验，你够味嘛？字体从小到大是动态的。 画外音：佳洁士酷白体验，你够味嘛？ 画面九：佳洁士标志出现在屏幕正中间 2、广告语：健康牙齿的色彩来自佳洁士酷白体验！” 酷白篇 画面一： 一个宽敞明亮的大教室里，一群天真无邪的小学生正在上美术课，每个人都在用水彩认真的画幸福的一家人。 画面二： 一位美丽的老师走到一个学生旁边问:“牙齿的颜色要用什么呢？” 画面三： 被问的这个同学举起佳洁士酷白体验（沁醒冰橙）牙膏对老师说：“我们都用佳洁士，很白，很爽，很冰橙！” 画面四：全班学生都高举佳洁士酷白体验（沁醒冰橙）牙膏，露出白白的牙齿，齐声说：“健康牙齿的色彩来自佳洁士酷白体验！” 3、

14、时尚篇 广告语：体验沁醒冰橙，享受时尚生活。 画面一：一女子早上刷牙，享受音乐。 画面二：激情时尚的音乐，有节奏的跳跃着。 画面三：（外景）都市楼房随音乐情不自禁舞动。 画面四：鲜橙从天而将(伴着劲爆的音乐) 画面五：佳洁士酷白体验(沁醒冰橙)伴着音乐，充满着活力气息。 （画外音）体验沁醒冰橙，享受时尚生活。 4 冰爽篇 广告语：让牙齿也爽一把！ 画面一：一群滑板少年急速而来，穿过人群，人们被她们精湛的表演所吸引，同时伴随着动感的音乐。 画面二：人们不约而同的发出惊呼声，这是镜头转向人群的牙齿特写。 画面三：少年们一路来到滑板场，精彩的演出时人们也仿佛身临其境。 画面四:其中一名少年首先到达中

15、点并拿到战利品佳洁士牙膏。 全班学生都高举佳洁士酷白体验（沁醒冰橙）牙膏，露出白白的牙齿，齐声说：“健康牙齿的色彩来自佳洁士酷白体验！” 6、媒体广告预算 电视广告预算:120万元人民币 户外广告预算:15万元人民币 调研费：5万元人民币 策划费：8万元人民币 广告制作费：10万元人民币 促销费：15万元人民币 创意设计费：30万元人民币 管理费：5万元人民币 机动费：2万元人民币 合计:210万元人民币 宝洁 成立时间：1837年 总部：美国俄亥俄州辛辛那提市 销售额：近682亿美元（2006财政年度） 利润额：86.8亿美元（2006财政年度） 分公司分页：超过80个国家 产品销售：超过1

16、60个国家 产品种类：美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等 品牌：约300个 员工数：约140,000 董事长：雷富礼（A.G.Lafley） 总裁兼首席执行官：董事长：雷富礼（A.G.Lafley） 全球技术中心：28个 持有专利数量：超过29,000项 公司介绍 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在

17、中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。 宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。 。 始创于1837年的宝洁公司（P&G），是世界最大的日用消费品公司之一。1998年，公司全年销售额为371亿美元，在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业、服务业企业中，排名第61位。 消费者至上的理念 宝洁公司尤其注重对市场需求的深入了解，并不间断地开发、设计新产品，以满足广大消费者的需求。早在1934年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成

18、为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。起初，公司雇用了现场调查员，逐门逐户进行采访，征询家庭主妇如何使用宝洁公司产品，以及她们对产品性能的喜好和建议。到70年代，宝洁公司成为最早一家用免费电话与用户沟通的公司。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户的意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进。现在可用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流。宝洁公司把满足消费者的需要当作其奋斗的目标，力求常改常新、尽善尽美。此外，公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反映。崇尚质量的信条 宝洁公司坚信，持久地为消费者提供高质量的产品，是赢得消费者信任的根本，并

19、在100多年的发展历程中恪守这一信条。公司在全球的生产部门利用先进的配方，结合高级的生产技术和设备，生产出高品质的产品。除此之外，其质量检测系统更堪称世界一流。每批产品出厂前，质检部门都会做出严格检验，以确保公司产品的良好信誉。宝洁公司通过对世界各国消费者共性的把握，将众多的品牌发展成世界性的品牌。同时，根据不同地区消费者的特殊需要适当调整产品。因此，无论何时何地，宝洁公司向全世界消费者所奉献的都是品质相同质量卓越的产品。 科学的创新 宝洁公司始终重视产品的科学研究与创新，每年用于产品研究与开发的资金达15亿美元，成为全世界日用消费品生产公司中产品开发与研究投入最大的公司。公司拥有8300多名

20、科研专家在全球18个大型研究中心从事基础研究与产品的开发。为了研究出适合东方人的产品，公司在日本设立了全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。例如浓缩洗衣粉首先在日本开发，但今天已在全世界普及。宝洁公司还力争从产品的质量、配方及包装设备上满足消费者，它的各种产品每年要作至少一次的改进和改良。 建立和发展合作伙伴关系 宝洁在业务的各个领域寻找机会建立和发展合作伙伴关系，以为消费者提供最好的创意，最佳的产品和最宝贵的使用价值。宝洁通过同原材料供应商合作，吸收和结合原材料供应商的知识和创造力来提高专业技术。宝洁与客户并肩协作，为客户提供公司所拥有的专业技能，向全球10000多客户派遣来自财务、后勤储运、

21、市场、产品开发、人才资源和信息系统管理的17000名专家。宝洁同上百个专业协会、教育学院和政府机构合作，共同致力于提高世界各国人民的健康和生活水平。 注重人才的培养和发展 宝洁公司十分重视人才，每年从各类优秀大学招募具有强烈的进取心、创造性，具备领导才能、出色的分析能力，良好的语言交流能力，并具有优秀合作精神的人员。通过独特的培训把他们培养成一流的管理人才。宝洁公司雇员的发展完全取决于工作业绩，公司遵循从内部提升人员的政策来肯定员工的贡献，并对每一个员工的成长都有合理的设计且把人才视为公司的重要财富。 热心公益，回报社会 宝洁公司的决策者及所有员工深知，树立有高度社会责任感的企业公民形象，赢得

22、消费者乃至社会大众的信任与尊重，对于企业的成功至关重要。每年，宝洁公司和宝洁基金会在全世界范围内的捐款都超过了5000万美元。公司在业务所及的全球各地都遵守社会的法则、重道德、守信誉。在企业获得效益的同时，从未忘记公司宗旨中之要义让我们生活、工作所处的社会一起发展一起繁荣。 牙膏行业2005年度市场竞争与发展趋势实时 一、 引言 牙膏行业是指生产清洁牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业。其产品主要有牙膏、漱口水、口洁雾、牙贴、凝胶、牙线、假牙清洁剂、牙刷及其他口腔卫生用品等。本篇主要介绍行业主体牙膏品类2005年度的相关资讯。 洁齿品的使用可追溯到2000-2500年前，希腊人、罗马人、希伯莱人

23、及佛教徒的早期著作中都有使用洁牙剂的记载，早期的洁齿品主要是白垩土、动物骨粉、浮石甚至铜绿，直到十九世纪还在使用牛骨粉和乌贼骨粉制成牙粉。用食盐刷牙和盐水漱口至今也还存在。而我国唐朝时期即已有中草药健齿、洁齿的验方。十八世纪英国开始工业化生产牙粉，牙粉才作为一种商品。1840年法国人发明了金属软管，为一些日常用品提供了合适的包装，这导致了一些商品形态的改革。1893年维也纳人塞格发明了牙膏并将牙膏装入软管中，从此牙膏开始大量发展并逐渐取代牙粉。 牙膏是在牙粉的基础上改进形成的，早期的牙粉主要用碳酸钙作为磨擦剂、以肥皂为表面活性剂。上世纪四十年代起，由于科技的迅速发展，牙膏工业也得到很大的改进，

24、一方面是新的磨擦剂、保湿剂、增稠剂和表面活性剂的开发和应用，使牙膏产品质量不断升级换代；另一方面，牙膏还从普通的洁齿功能发展为添加药物成为防治牙病的口腔卫生用品，最突出的是加氟牙膏，使龋齿病发病率大大减少。1945年，美国在以焦磷酸钙为磨擦剂、焦磷酸锡为稳定剂的牙膏中添加氟化亚锡，研制出了世界上第一支加氟牙膏。 我国从十九世纪末开始生产牙粉，1926年在上海生产第一支牙膏（三星牌）。 随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样，上百个品牌的多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的

25、需要。 二、 市场容量 中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳。 2003年我国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%。 2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与2003年相比，增长率略有下降。 据专家预测，2005年我国牙膏规模可达40亿支。 此外，统计表明，目前我国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次

26、刷牙）；在广大农村地区，约有57的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此未来市场潜力不可限量。 三、 市场结构 目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成，二是民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等，三是新兴力量版块如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等。四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。 自2003年以来，第一版块已在国内牙膏市场上占据了60%左右的市场份额，因此市场高度集中，现已

27、进入寡头竞争阶段，市场日益被大企业所垄断，“马太效应”将继续得到加强。 从区域结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一版块的品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜。 从价格结构看，第一版块的外资品牌开始由高价位向低价位渗透，第二版块的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出类似产品（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。 现阶段，第二、第三版块中的国内民族品牌在

28、中高端市场的反攻正逐步取得成效，新一轮的洗牌将促使目前的市场结构发生改变，第一版块中将有可能出现本土品牌。 从产品结构看，2004年度，功能及药物牙膏占市场主导地位；从口味结构看，盐味是市场最大的热点，LG竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随后跟进。 四、主要品牌市场占有率 国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。 2004年度，排名前6名的品牌市场占有率情况大致为：高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、田七11%、中华10%、黑妹8% 2005年第一季度部分主要企业

29、/品牌产销排名情况： 序号 企业/品牌 销量（100g/支*万支） 1 柳州两面针股份有限公司 15901.00 2 上海白猫股份有限公司（中华、白玉、上海防酸） 15043.98 3 广州美晨股份有限公司（黑妹） 6734.00 4 重庆登康口腔护理用品股份有限公司（冷酸灵） 5234.00 5 好来化工(中山)有限公司（黑人） 4438.00 6 广西奥奇丽股份有限公司（田七） 3599.60 7 天津蓝天集团股份有限公司 3286.00 8 安徽芳草日化股份有限公司 3040.76 9 江西诚志日化有限公司（草珊瑚） 1662.95 10 广东永南日用化工厂（永南、舒爽） 941.00