《黑狐奥美北京财富公馆营销策略提报.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《黑狐奥美北京财富公馆营销策略提报.ppt（144页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、写在最前面,黑弧奥美集团高层极为重视与支持财富公馆项目全国策略中心以财富公馆项目为范本，指导华北公司进行定位作业北京公司四大创意团队系统作业长达两天一夜精锐团队经过7个工作日的创意执行和完善希望我们的思考和研究，能为财富品牌在中国顶级豪宅市场上再获佳誉！,财富印象,自2004年入市以来，财富公馆即成为北京乃至中国别墅市场的传奇 均质1500纯独栋别墅区 纯粹欧洲皇家建筑 8米挑空的恢弘穹顶 极具奢华质感的双弧楼梯 这些，无一不成为别墅置业者和业内人士口口相传的惊奇！,财富传播,之前的广告，从调性和定位都没有出错但广告仅有正确，是不够的,财富机会,传播至今，财富公馆市场的印象还停留在1500大别
2、墅、恢弘、欧洲古典风格等初级印象层面，却缺少了一种千万级别墅应有的王者气度！,路易十四Louis-Dieudonn，44岁入主凡尔赛宫 维多利亚女王Alexandrina Victoria，18岁启幕白金汉宫彼得大帝，27岁称雄克里姆林宫,每个王，都有一座属于自己的城堡，以彰显无上权利的威严和极致财富的辉煌。每座城堡，都印证了一个的王朝的霸业与荣耀，成为鉴证巅峰成就的图腾。近世今时，财富修罗场上的“王者”业已成型，撷取万众仰慕的光环后又有谁能为他们的成就构筑勋章，承载今世百年的恒久仰望？,策略导出,机会分析的思考模式,产品归纳利益点和支持点,消费者,产品解读清单地区,项目位置政府对地区未来规划
3、交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位期数项目面积,建筑面积,容积率项目地形项目设计理念项目建筑风格项目的外观与标志性项目建筑材料项目建筑形态小区规划小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活)园林设计各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房)智能化的设备内外景观投资回报(买卖/租赁市场)首付款/信贷等要求物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司,回到产品,北京最具影响力的豪宅区法式皇家风格建筑纯独栋规划手工雕刻的
4、全花岗岩石材干挂立面，全部选用形成年代上亿年的花岗岩中世纪铁艺大型闸门穹顶立柱、花瓣形曲线窗棂私家庭院8米挑高游泳池、避难所、室内电梯、双弧楼梯,身份感,仪式感,社交化的生活空间,1500平超大面积，三层空间设置、8米挑高大堂社交厅、男女主卧公私生活明显分开，二层私密性强，一层及地下一层属于公共空间。入户石材装饰、中世纪铁艺大型闸门穹顶立柱、花瓣形曲线窗棂手工雕刻的全花岗岩石材干挂立面，全部选用形成年代上亿年的花岗岩游泳池、双弧楼梯处于室内中心位置每个功能分区都有独立的门厅次卧带独立卫生间和衣帽间，方便接待 贵宾,中央别墅区的城堡,产品：归纳利益点和支持点,各功能分区均在采光处超大主卧，最大达
5、300平大露台家庭影院私家庭院一层3.4米挑高，二层3.8米挑高游泳池、室内电梯、中西厨佣人房于主人层分开,舒适度,安全感,周全考虑富人需求的安全感,公私生活明显分开，二层私密性强，一层及地下一层属于公共空间。中世纪铁艺大型闸门，全花岗岩石材干挂立面，带来厚重感受避难室框架剪力墙结构、外墙结构稳定性强每个功能分区都有独立的门厅三重保安美驰实木门窗，人民大会堂、中南海、美国大使馆采用的品牌全德国进口可视对讲,奢侈居住尺度，房间 功能齐全,机场零距离距CBD车程15分钟,便捷性,附加价值,奢华的全系功能配套,1.1万平米的业主专属会所，提供七星级国际酒店的服务标准SPA、运动、商务大型会议室、总统
6、套房、歌剧院参照维也纳金色大厅建造的社交宴会厅将成为北京第五大会所,国际化的生活加生意的便捷,财富公馆的产品小结：中央别墅区内城堡式独栋社交化的生活空间奢侈居住尺度，房间功能齐全周全考虑富人需求的安全感国际化的生活加生意的便捷奢华全系功能配套的高附加价值,机会分析的思考模式,产品归纳利益点和支持点,消费者,竞 争同属中央别墅区里的丽宫、龙湾等别墅盘大多面积参差不齐，双拼、联排、独栋等混杂其间以300800为主力户型，仅有少量楼王超出1000与本案的15000全独栋别墅属性无法形成同质竞争因此，竞品筛选时，我们只锁定了颐和原著、御园两个项目。,平,胜,败,平,平,胜,财富公馆的核心竞争优势：仪式
7、感：社交化的生活空间高附加值：奢华的全系功能配套,机会分析的思考模式,产品归纳利益点和支持点,消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群,已经成交客户情况：,上市公司主席、海归派的新贵、实业企业家等。（项目第一期的购买者身家已经达到2亿以上）置业客户大多数为中国人，多是国内各行业巨头，北京是他们事业版图的一个站点。他们是现实版的“空中飞人”，穿梭于世界各地的产业前沿，以洞悉事业发展的方向。来自区域：北京、外省市、境外华人关键词锁定：实业家、富豪、具有一定国际背景,客群特性分析：,相关数据来自792位实业家生活调查,客群特性分析：,相关数据来自792位实业家生活调查,客群特性分析：,相关数据来自79
8、2位实业家生活调查,客群特性分析：,相关数据来自792位实业家生活调查,财富公馆的客群素描：我们的客群认为圈层和阶级是存在的，他们更喜欢和自己身份相等的朋友在一起。他们对财产已达到一个基本的满足点，继续为事业努力只是为了获得心理上的成就感。行为方式上他们没有暴发户的张扬，但有在同圈层里彰显身份特性的需求。消费方面更重视购买与自己身份匹配的物品，以切合实际需要和舒适感。对于购买本案的人群，项目的位置以及其他户型等细节问题都不重要，他们最关注项目的品质和产品体现出的生活品位是否和他们身份相符。他们最需要的并不是一栋栋房子，而是居住这里彰显财富和权力的生活方式，以及社区人文环境的营建、居住人群素质的
9、整体水平等。,奢华而又仪式感的圈层交际生活场,社交化的生活空间奢华的全系功能配套,消费者：,竞争：,产品：,具有国际背景的，活跃于各产业的实力富豪,财富公馆 市场定位描述,目标对象竞争范畴产品定义对目标群的意义,对于谁而言 具有全球化视野，活跃于各产业的实力富豪。,我是什么类别/跟谁在竞争 相比颐和原著、御园，我们是中央别墅区里具有社交功能的顶级独栋别墅。我提供的是什么 奢华而有仪式感的圈层交际生活场。因此,对”他们”的意义是 匹配王者的会盟之地。,项目品牌写真,路易十四说：“朕即法国！”维多利亚女皇说：“我的铁腕为你们创造了这个繁荣时代！”彼得大帝说：“我为我的国家带来了无尽的力量和光荣。”
10、时代王者，专制而又执着，固执而又坚定以无比的意志将权利和财势聚集到一处触发挥扭转乾坤的力量财富公馆，以城堡的壮丽形象和严谨格局给人强烈的精神感染，王者的威严突显其中，为他们的成就构筑勋章，承载今世百年的恒久仰望!,财富公馆价值输出,大国气象 王者礼制领袖会盟于内，城堡传奇于外,阶段商业课题,蓄客期 寻找这阶段的“商业课题”-“问更好的问题”大势有利于我们销售房子吗？有不利影响，但影响有限我们的价格有竞争力吗？比较有竞争力消费者不买的最大障碍是什么？产品单一化，选择范围小跟直接竞品比较，为什么要选我们？中央别墅区，仪式感强一个购买的理由是什么？奢华社交空间我们有没有漏掉一些重要对象？没有我们最大
11、的“敌人”是谁？客户不知道什么时候 有房卖是什么让我们比竞品更优胜？1期2期的入住，价值被认可。要破坏竞品的忠诚/喜好度，该去打击它的哪个环节？偏重强调用来住，对社交需求的满足不够有哪些优势是竞品没有传播过的？全球视野有什么重大事件是会影响我们的行销/推广？新政的后续影响消费者在哪些地方愿意多付钱？富有仪式感的奢华空间第一线的销售人员都在说什么来打动对象？财富公馆3期依然专注建造1500尺度的大别墅,财富公馆3期 蓄客期 商业课题,如何让目标客群了解他需要一个具备社交属性的生活空间？并对我们的项目产生了解的兴趣？,解决方案之广告表现,【公主成年礼篇】上帝创造人类 城堡记录人类 城堡圣经之 太阳
12、底下没有新鲜事早在一个月之前布鲁塞尔佳酿已提前进入酒窖，以适应本地气候而在今日清早保加利亚玫瑰滴着露水抵达北京摩洛哥小羊肉也等候来了搭配它的香料佣人们擦亮所有银器四重奏调试好自己的琴弦水晶吊灯金碧流转香槟泡沫在杯中炸开华图霓裳，只待今时成年礼，名利场最初的隆重社交当你身着十位西班牙手工匠人缝制的珍珠礼服站上舞台也等于宣告：一个新女王向世界致礼大国气象 王者礼制,【王与他的来宾篇】上帝创造人类 城堡记录人类 城堡圣经之 花时间单独与神在一起法国大厨刀尖上还残留着一丝血的甜腥味东京点心由专人摆上北京餐桌香草包裹着27号小牛肉黑鱼子从世界另一端抵达雪山顶端采集的天然水开始慢慢沸腾今春处女采撷的茶叶备
13、在珐琅杯有位英国钢琴师接受邀请，走进这座中国城堡棋子在10个月前的地方3小时后，昙花就开气温华氏70，有微风我的朋友要到了感谢神赐给我们食物。大国气象 王者礼制,【较量篇】K.D 李贤铭领袖会盟于内，公馆传奇于外46321人与51216的人之间的较量，催热了这道茶。全球布局，无碍人与人的格局。,【头脑篇】领袖会盟于内，公馆传奇于外头衔之间产生的距离感，用头脑拉近。财富之约，江山之幸，人之幸。,尊敬的阁下：这是一份来自温榆河南岸的神秘邀约，当您收到这封信，证明您正站在世界的顶端，一切因您的存在而日月光华 我们早已为您准备好：血统纯正的欧洲城堡；来自法国的天然水，中国顶级冻顶乌龙与无机水果；珍藏足
14、有30年的佳酿；以及，无数时刻准备着服务您的忠实仆人。更重要的是，我们知道，这些人类竭尽全力想要掌控的，都谈不上什么唯您的要求才是我们追随的方向。期待您的到来。请提前通知我们，让我们奉献最精彩绝伦的现场，为您。您忠实的朋友，御河城堡 2010年X月010 64378282/8686,1.客户抵达售楼处专属大客户经理恭候接待,2.看房通道专属大客户经理陪同道具：四轮马车、车夫,3.样板房前门俄罗斯保安开启大门，使用纯正的普通话“恭迎X先生/x太太回家。”（需提前确定客户姓名，至少是姓氏）道具：欧洲皇家护卫队制服,4.进入客厅女仆A迎上送拖鞋（并非一次性拖鞋，而是全新皮质软底拖），大客户经理引领客
15、人至沙发，女仆B送上热擦手巾与饮品（至少有四种可选择：茶、咖啡、矿泉水、果汁，请选用国外品牌以确保顶级品质）。此时，大客户经理可简单介绍产品，注意措辞，比如“您家的客厅挑高是XXX米”道具：顶级日常用品、茶具等,5.进入会客厅女仆C送上3号雪茄，由大客户经理为客人点燃，女仆D双手捧水晶烟灰缸随身跟随。道具：雪茄及其用品,6.进入男主人房女仆E为客人扫尘，为客人送上饮品与当日报纸。如客人表现出疲倦，大客户经理可让客人随时在家休息，并轻带房门离开，直到客人按铃。道具：侍应铃、真实床品,7.进入女主人房男仆A为客人扫尘，为客人送上饮品与当日报纸。如客人表现出疲倦，大客户经理可让客人随时在家休息，并轻
16、带房门离开，直到客人按铃。道具：侍应铃、真实床品,8.进入地下室泳池温度可以随时下水，并配备全新泳衣（男、女、儿童款），此时，配有专人介绍泳池设备，并邀请客人试水。道具：SPA师、游泳教练、地下娱乐室专属管家,9.进入影音室准备5套DVD与3套CD供客人选择。道具：高保真音响、专业放映师,10.出门大客户经理带领客人出门，全体佣人位列两旁为客人送行，此时，园丁可在花园修剪树木。道具：园丁 巡逻保安,推广方案,传播原则利用大量的大众媒介,制造事件,制造舆论,形成话题,刺激媒体新话语权,引发现象,得到塔尖人群的关注;(由下向上)寻找中产阶层的知识分子,用他们的上下话语权,制造新的观念,形成一种新影响;(由中向两极)直接在小众传播,利用渠道媒介,通过口碑和人际交往,完成对事件的促成,最后公布于外界.(由上到下),上行渠道之各外资银行大客户客群,与外资银行各阶段的客户活动嫁接，以含蓄姿态宣传项目,上行渠道之俱乐部、会所,马会、游艇会、胡润百富系列活动、高尔夫球会等,上行渠道之华人商会、组织,新加坡驻华商会、美国华人商会中国办事处等,下行渠道之广众传播,京城四大俱乐部会刊、航机头等舱杂志,下行渠道之渠道传播,第一财经周刊、生活、财经,下行渠道之业内传播,纸媒：安家、红地产网络：搜狐焦点,每个王，都应该有一座自己的城堡。,
