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1、天正银河湾三期项目营销 推广执行总案,KVARS 金丰润地 2011年8月,前 言,天正银河湾项目将重塑泾渭板块在西安城市发展的地位，它标志着西安房地产新的高度！,金丰润地秉承严谨务实的专业精神及中国一线城市经典名盘的操作经验，伴随中强集团一路前行与引领！,作为泾渭新区的第一大盘，天正银河湾三期将以怎样的姿态入世？如何在一个普遍缺乏认可的区域实现营销突破？除了为西安市带来优质的产品，天正银河湾还为西安带来了什么？,操作前的思考,目标总销售额 2.5亿,20112012年度目标,树立项目强势品牌和一流市场口碑，塑造西安市标志名盘，持续旺销，为三期剩余楼盘的去化打下坚实基础。,长期目标,目标前置,
2、价格目标：区域房价标杆,时间目标：在保证速度的基础上，确保 合理的销售价格。,20112012年度的销售目标是针对三期51#52#号楼391套及30#33#楼363套进行销售，目标销售总额2.5亿元,报告目录,第一部分 项目本体分析第二部分 宏观及区域市场研究第三部分 竞争项目研究第四部分 目标客群分析第五部分 项目销售面临问题界定第六部分 项目营销战略形成第七部分 项目营销策略制定第八部分 项目推广执行计划第九部分 项目工程节点要求第十部分 项目营销推广预算,项目区位,项目位于西安经济技术开发区（泾河工业园）陕汽大道1#。南面紧邻渭河，距城北张家堡广场约15分钟车程,目前项目可用的配套,目前
3、项目周边道路情况,项目周边交通,项目规划指标,项目规模,天正银河湾三期占地70余亩，,项目定位高端，规划理念及建筑品质在区域内属峰极之作，将引领西安市人居达到新的发展高度,开发理念：要注重项目品牌。,项目品质指标：,双会所设计，打造集餐饮、住宿、游泳池、健身、羽毛球，网球设施等综合功能的超豪华酒店式星级会所；,项目定位,产品线,项目产品线丰富，刚性需求、改善型需求产品占总套数79.4%，高层、面积占总面积比例76.67%,项目区域认可度尚未形成，且体量较大，再加上目前严厉的政策调控，项目中短期将会面临一定销售压力,项目距离市区繁华商业区直线距离较近，但老百姓对项目区域认可度较低，项目的心理距离
4、较远、较偏；由于老百姓对项目区域认可度较低，项目吸引市区客户购买的难度比较大；目前，政策调控如此严厉，项目规模又比较大，项目销售周期会拉得很长；项目定位中高端，项目定价会相对同区域内比较高，再加上项目区域内购买力较弱，项目在区域内很难被消化；项目产品线较长，部分产品之间存在客源重叠，在销售中会彼此造成影响。,通过二期项目销售的经验和同行、客户等人士访谈，项目销售面临如下问题：,项目销售问题,项目区位较偏,项目体量较大,政策调控影响,项目配套不完善,项目心理距离较远,项目认知,相对陌生区域的城市级高档大盘,项目属性,项目属性：,区域属性：,项目距离繁华商业区直线距离较近，但消费者的心理距离较远；
5、项目定位高端，必须面向全市乃至西安市周边市场；项目产品线较长，部分产品之间存在客源重叠，在销售中会彼此造成影响。,项目位于陕汽大道1#。南面紧邻渭河，距城北张家堡广场约15分钟车程，周边生态环境较好。再加上政府对泾渭新区的大力开发，随着项目周边交通和配套的进一步完善，强势地产品牌中强集团的实力保证，项目成功开发是毫无疑问的。,问题提出：项目该如何开展营销工作？,一个高端项目必须有其素质相对较高的区域或项目本身的优势作为支撑，但本项目所面临的困惑也是明显的。因泾渭板块的形象不够高端，泾渭板块内还没有相对高端的住宅产品，这固然为本项目昭示了很大的市场空间。而对于西安市而言，本案所处地块总体认知度不
6、高，针对这些问题，我们该如何开展项目营销？,报告目录,第一部分 项目本体分析第二部分 宏观及区域市场研究第三部分 竞争项目研究第四部分 目标客群分析第五部分 项目销售面临问题界定第六部分 项目营销战略形成第七部分 项目营销策略制定第八部分 项目推广执行计划第九部分 项目工程节点要求第十部分 项目营销推广预算,宏观市场认知区域市场认知,第二部分,宏观及区域市场认知,1、西安市经济环境,一、国内生产总值分析刜步测算，2010 年国内生产总值 397983 亿元，挄可比价格计算，比上年增长 10.3%，增速比上年加快 1.1 个百分点。分季度看，一季度同比增长 11.9%，事季度增长 10.3%，三
7、季度增长 9.6%，四季度增长 9.8%。分产业看，第一产业增加值 40497 亿元，增长 4.3%；第事产业增加值 186481 亿元，增长 12.2%；第三产业增加值 171005 亿元，增长 9.5%。图 1 全国 GDP 历年继 2010 年第四季度增长速度走势图,13%12%11%10%9%8%7%6%5%,信息来源：国家统计局,19%17%15%13%11%9%,图 2 西安 GDP 历年继 2010 年第四季度增长速度走势图,14.50%,信息来源：西安统计局,全市2010年生产总值（GDP）3241.49 亿元，比上年增长 14.5%，增速不上年持平，高二全国 4.2 个百分点
8、，不全省持平。分产业看，第一产业增加值 140.06亿元，同比增长 6.9%；第二产业增加值 1409.53 亿元，增长 18.0%；第三产业增加值 1691.90亿元，增长 12.5%。二、居民价格消费分析 由于官方调整了 2011 年 的权重，1 月分，居民消费价格总水平同比上涨 4.9%。其中，城市上涨 4.8%，农村上涨 5.2%；食品价格上涨 10.3%，非食品价格上涨 2.6%；消费品价格上涨 5.0%，服务项目价格上涨 4.6%。居民消费价格总水平环比上涨 1.0%。1 月西安居民消费价格总水平同比上涨 5%，涨幅比上月缩小 0.3 个百分点。从同比看，居民消费八大类商品及服务价
9、格呈“七升一降”格局：食品类上涨 10.2%，烟酒类和衣着类均上涨 1.8%，家庭设备用品及维修服务类上涨 0.2%，医疗保健及个人用品类上涨 5.8%，交通和通信类上涨 0.3%，居住类上涨 6.4%；娱乐教育文化用品及服务类下降 0.2%。,图3-西安月度居民消费价格指数分析,信息来源，国家/西安统计局,初步测算，西安市2011年一季度，全市实现生产总值(GDP)706.12亿元，同比增长13.7%。一季度，城乡居民收入均实现两位数增长。其中，城镇居民人均可支配收入为6351元，同比增长16.4%，扣除价格因素，实际增长11.1%；农村居民人均现金收入2335元，同比增长27.4%，扣除价
10、格因素，实际增长21.6%据统计，一季度，全市社会消费品零售总额462.40亿元，增长19.0%。一季度，全市地方财政一般预算收入实现87.12亿元，增长44.1%。,2011年4月16日，国家统计局陕西调查总队公布数据显示，一季度，我省居民消费价格（CPI）同比上涨5.3（全国为5.0），较上年同期涨幅扩大2.5个百分点。其中，城镇居民消费价格上涨5.2,农村消费价格上涨5.7。在上年CPI涨幅居全国第6位的基础上，今年1月份我省CPI涨幅居全国第11位，2月份与新疆并列第18位。3月份我省CPI上涨5.8,高于全国平均水平0.4个百分点。,1、2011年国家针对房地产发布的政策信息总汇,二
11、、西安房地产市场状况,2011年 国务院出台新国八条房地产调控政策 2011年1月14日，中国人民银行决定，从2011年1月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点。1月26日，国务院召开会议，要求进一步调控房地产市场，各地要确定价格控制目标并向社会公布，二套房房贷首付比例提高至60%，拉开了限购、限外和限贷 2011年1月25日，住房城乡建设部等部门联合出台的房地产经纪管理办法落实国务院关于加强房地产市场调控的重要举措，整顿房地产市场秩序，规范房地产经纪行为，保护房地产交易及经纪活动当事人的合法权益。2011年1月26日，国务院办公厅发布国务院办公厅关于进一步做好房地产市场
12、调控工作的有关问题的通知，要求将第二套房的房贷首付从原来的不低于50改为不低于60。同时要求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。截至2月22日晚，已有北京、上海、天津、青岛、南京、成都、南宁、太原、贵阳、哈尔滨、石家庄、武汉等16个城市出台了相关细则。2011年1月27日，财政部公布了关于调整个人住房转让营业税政策的通知，规定个人将购买不足5年的住房对外销售的，将全部征收营业税。2011年1月28日，上海和重庆正式实施房产税，深圳宣布成为第三个房产税试点城市。2011年2月8日，中国人民银行决定，自2011年2月9日其上调金融机
13、构人民币存贷款基准利率025个百分点。2011年2月9日，住房和城乡建设部发布关于调整住房公积金存款利率的通知，要求从2011年2月9日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以上个人住房公积金贷款利率上调020个百分点。五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率上调025个百分点。2011年2月18日，中国人民银行宣布，将于24日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点。2011年3月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。调整后，一年期存款利率达到3.2
14、5%，一年期贷款利率达到6.31%。4月17日中国人民银行17日宣布，从21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点。这是央行今年以来第四次上调存款准备金率。今年以来，央行以每月一次的频率，在过去一季度里先后三次上调存款准备金率。同时，这也是央行自去年以来准备金率的第十次上调。此次上调之后，大中型金融机构存款准备金率达20.5的历史高位。5月1日，根据国家发改委的有关规定，从今天（5月1日）开始一二手房销售单位必须在醒目位置为每套房明码标价，以打击价格欺诈现象。7月7日，金融机构一年期存贷款基准利率分别再次上调0.25个百分点，分别升至3.5%和6.56%。,从区域来看，从九个区
15、域对西安进行分析，分别是城北、高新、城南、城西、城东、曲江、长安、浐灞和城内。受市政北迁和城北热销盘较多等因素影响，2011年1至4月，因北客站、市政北迁等市政利好的带动作用，城北均稳居榜首，其中3月份的咨询人数最多，4月份城北区域在所有区域中所占比重最高，达18.22%。,2、西安房地产市场分析,2011年1月至5月，整体新批预售面积为473.2万平方米，同比上年小幅增长1.21%；整体销售面积467万平方米，同比下降9.23%。西安商品房供求关系基本平衡，而住宅物业整体供应低于销售量近50万平方米，主要原因在于近期内政策调控力度增强，开发商在上半年多数放缓了推货节奏，导致供货量整体下降，但
16、随着购房者对限购令政策的逐渐淡漠，预计下半年市场将提高一定的供应量。,2011年1-5月，西安市商品房共成交458.36万平方米。从各月市场表现来看，限购令出台前夕，随着“新国八条”的出台以及有关西安即将加入限购阵容的消息传出，1、2月市场需求迅速释放，大规模的抢签购房行为促使销量急速攀升。然而，2月底限购令出台后，很大部分的投资置业行为被政策挡在门外，限购后第二周，全市普通住宅仅成交199套，（后面有图具体说明）市场销量迅速跌至冰点。在随后的3个月里，楼市始终弥漫着浓重的观望气氛，销量呈现出了大幅回落的态势，市场持续处于低迷的状态。,西安市春节后供应量图表和成交量图,从上图可以看出，2011
17、年上半年西安楼市各物业销售比例中，普通住宅占85%，依然是西安楼市销售的主力军。随着政策调控力度的加大，投资群体被从住宅市场“逐出”，更多的人群则转向了商业市场，上半年商业物业成交占总销量的7%，呈现了增长的态势。此外，写字楼占5%的份额，比重依然较小.,2011年上半年，西安普通住宅销售总套数为36554套。从各面积销售套数分布情况来看，市场占有比例较大的三个面积区间分别为：70-90平米、90-110平米、110-130平米，整个70-130平米面积区间段占全市总量的60.54%，其中70-90平米面积区间段比例为18.52%，90-110平米面积区间段比例为25.38%，110-130平
18、米面积区间段比例为16.64%。,普通住宅购买人群年龄分布图显示，2040岁年龄段置业人群占据了主要的市场份额，市场占有率为62.21%。其中，2025岁年龄段占9.53%、2530岁年龄段占19.98%、3035岁年龄段占16.06%、3540岁年龄段占16.63%。青年刚需置业群体成为了2011年上半年楼市交易市场的主力军。,从全市普通住宅购买者来源比例来看，2011年上半年，本市以外的人群仅占7%。2011年初，在限购政策出台前夕，众多即将被限购的置业者加快购房计划，1、2月外来购买者比例较大，然而，2月25日限购令正式实施后，绝大部分的外来置业人群挡在了政策的门槛之外，限购政策推行的3
19、个月里，西安市普通住宅市场购买人群中，近九城的客源都来自于本市户籍人群,其中1月份累计进电12802通，2月份在此基础上上涨了570通，3月累计上涨4446通，涨至17818通，4月又有所回落。同时，除城西外，其余个区域的进电总量均在3月达到最高。对此本公司认为，这和2月底出台的西安“限购令”息息相关。,分析认为，最受关注的价格区间在一定程度上反映出置业者的心理预期价。,5月份西安商品房交易面积为73.62万平方米，环比上涨17.25%，其中普通住宅成交面积为 63.9万平方米，环比上涨36.26%。从周度市场表现来看，自18周至6月第二周的23周，西安住宅周销售均表现为6%至36%的环比增长
20、，西安楼市回暖表现已经较为显化。2月限购政策后，3、4月份西安商品房交易同比跌幅在六成以上，而本月同比跌幅仅为26%，普通住宅同比下滑29.62%。跌幅明显下降的主要原因在于上年4.17政策出台对于西安楼市影响明显，2010年5月市场交易环比下降2成同样处于年度低谷，因此数据方面来看今年5月西安楼市销量同比回落跌幅明显下降,2011年是十二五开局之年，也是国际化大都市建设的核心推进年份，对于西安楼市发展提供长足推力。而与此同时，作为房地产业的与调整也自此正式拉开序幕，未来的房地产业将形成保障性住房与商品房双轨并举的发展格局。2011年1-5月，西安楼市销售整体呈现了急速下滑到小幅上升的走势。刚
21、刚步入2011年，楼市的调控政策接踵而至，新国八条、限贷、限购、限价、限外，加息等，激起了西安楼市销售的千层浪。随后，在西安限购令出台之后，楼市销量陡然走低，虽然随后的两个月销量有所回升，但是依然处于低位运行。,3、总结,四、从各个数据本公司对未来房地产局势做出以下预测：,1、从政治形势上看，国家调控政策不会放松，西安政策执行力度从严，第四轮调控呼之欲出。双轨制成为未来的主流趋势，保障房建设力度继续加大，对于商品房市场的限购、限价、限外，限贷、加息、一房一价等行政调控手段不会松懈。2、土地市场方面，城市化进程迫使城市骨架拉大，三环周边土地成为市场供地主力区域，热点区域集中于城东浐灞区、城南长安
22、区、城北泾渭区;用途方面，未来商业及商住用地供需旺盛;价格方面，地价仍有上涨可能。3、市场方面，短期看涨、中期看跌、长期看好。在5月全国房地产市场回暖趋势下，西安普通住宅市场会出现量价齐升态势;国家下半年或会出台更严厉的政策维稳房价，预计7-9月楼市成交量价会持续走低;金九银十期间，房企会集中推盘放量，从而再次拉高楼市成交量价，成交热情会延续到11月低。4.房企面临大洗牌，部分中小型房企面临市场淘汰的风险，产品将逐渐多元化;房地产开发热点向二、三线城市转移，与此同时，受二、三线城市的带动，县乡级城镇房地产市场将继续升温。5、受限购令影响，立足全市的高端及非限购物业(商铺、写字楼等)继续旺销，非
23、限购区域(高陵、户县、周至、蓝田)商品房旺销;在高通胀预期下，中高端物业成交会有很好的爆发;刚需置业趋势方面，低总价高功能性的超小两房、超小三房成为主流。,宏观市场分析结论,西安市近年GDP总量以及人均GDP增长迅速，为房地产市场的健康平稳发展提供较好的经济环境。,1,从2009年开始，西安市土地市场成交量开始恢复性增长，而土地成交单价的稳步攀升将推动商品房价格进一步上涨。,2,2005年至2010年，西安市房地产供给量与需求量都在稳步上升，长期的需求大于供给的局面促使成交价格稳步提升。,3,由于房地产宏观调控持续的加压，西安市房地产高速增长的热度开始减弱，市场处于“量跌价稳”的状态，市场观望
24、氛围增强，政策消化短期内仍将持续。,4,第二部分,宏观及区域市场认知,宏观市场认知区域市场认知,一、区域分析,1、泾渭新区板块区域规划 2、区域发展前景分析 3、项目位置及周边发展状况 4、区域内近几年房地产市场走势 5、区域分析结论,1、泾渭新区板块区域规划,位于渭河以北，西咸北环线以南，西到老咸宋公路，东至西咸分界线，规划总面积305平方公里。该区中间地带为五陵塬保护区，四周有较大的开发建设空间。重点按照空港产业园、历史文化聚集区、现代产业聚集区三大功能区进行打造，建成西部最大的临空产业园区、在全国具有重要影响的秦汉历史文化集聚区和西部地区重要的现代产业基地。力争到2020年生产总值达到5
25、00亿元，旅游总收入达到70亿元。,关中-天水经济区发展规划赋予了西安和咸阳在新时代伟大复兴的使命构建大西安都市圈、建设国际化大都市，也让酝酿了八年多的西咸一体化实现了更为具体的升级西咸新区随之横空出世。当国内乌昌一体化、长株潭一体化、郑汴一体化持续推进时，西咸新区的喷薄而出，无疑为西安的可持续发展乃至陕西的又好又快发展注入了一针强心剂，这其中，作为西咸新区重要一翼的泾渭新区，也在千载难逢的历史机遇面前，奋力跨越，开始了质的飞跃。从2010年2月21日挂牌至今，泾渭新区各项工作捷报频传，成效显著，生态泾渭、魅力泾渭正在成为构建西安（咸阳）国际化大都市的一张亮丽名片。,一直以来，人们眼光都停留在
26、高新、曲江、浐灞、大明宫等楼市销售热点区域的时候，当“国家级新区”西咸新区正式诞生使得西咸版块的楼市进入大家的视野。西咸新区的启航，在给大西安注入新鲜活力的同时，更给西安楼市带来新的发展契机和巨大空间。聚集效应 西咸新区再发力按照规划，西咸新区将建设生态田园小镇18处、社区28个，实现人类田园牧歌式生活理想。并由泾河新城、空港新城、秦汉新城、沣西新城和沣东新城五个新城组成，打破以往由行政区划所致的“西安沣渭新区、咸阳泾渭新区”格局。通过在西安、咸阳主城核心区外围建设城市组团，构建大都市“核心区+城市组团+外围组团”的发展格局,这使得西咸新区房地产开发成了很多人茶余饭后的热点话题。往往那些习惯性
27、思维将家安置在南郊文教区和北郊新城区的投资者，在这两个区域的发展已经达到饱和之时，在“东望浐灞 宜居西咸”的生活导向的指引下，西咸正成为购房置业的一种趋势。,一带三轴两廊四区,按照省委、省政府“三年出形象、五年大变样、十年大跨越”的具体指示，结合自身的发展目标和战略愿景，泾渭新区坚持大手笔谋划、高标准规划、高起点建设，主动委托国内外知名规划设计公司，及时启动新区总体规划编制工作，发展战略规划和渭河北岸综合商务区城市设计目前已经完成，综合交通规划和咸阳宫国家遗址公园概念性规划于7月中旬完成，总体规划将于8月底完成，产业发展规划和新区十二五发展纲要将于10月底前完成。起步的良好和开局的顺利，使泾渭
28、新区在新一轮新区建设大潮中拔得头筹抢得先机。,知名房企进驻 带动楼市发展 近年来，西咸板块一直是西安地产市场的热点所在，大批国内地产巨鳄早已纷纷在此抢滩。如泰盈奥林匹克花园、蓝郡国际公寓、怡水花园、华宇凤凰城、金泰丝路花城、先河国际社区、西西安小镇、华府御园、亿龙金河湾、宇宏健康花城、天正银河湾等大盘争相入市。这些项目在西咸楼市都颇具影响力，凭借着良好的品牌和高品质的住宅产品，成为区域地产板块的佼佼者，备受购房者热捧,西安经济技术开发区泾河工业园区（国家级）位于高陵境内的泾河两岸，是规划中的工业城，规划面积31平方公里，其中已开发建成面积13平方公里，发展人口25万人。1996年以来，泾河工业
29、园已成为高陵经济发展的中心，截止今年，园区内已完成基础设施配套面积23平方公里，交通四通八达，诸如西铜高速穿境而过，西安-延安、西安-侯马铁路横贯南北，泾河火车站位于其中等等；天然气、自来水、电力、电信等设施配套完善，大型酒店、超市、专业市场、医院、学校等各类社会服务业已初具规模。随着市政府的北迁及地铁二号线进程的完成，该区域发展前景较好。伴随圈内基础服务配套设施的完善，圈内商品房住宅市场也开始有原来单一区域的多层职工楼开始向高品质商品房住宅发展，天正银河湾、水岸花城、泾渭苑2期、水榭花都等均属于圈内住宅市场开始活跃后的代表性住宅。近年来，不断加大招商引资力度，着力做大做强装备制造业和精细化工
30、产业，努力将园区建设成为西安最佳的城市新区和西部装备制造基地。,2、区域发展前景分析,可以想象到，数年后的泾渭新区将是一派高贵华美的景致：渭河、泾河生态治理全面完成，区内天蓝水绿、风景 宜人，区内多层次立体化的路网纵横交错，社会公共服务网络和产业平台日益健全，咸阳宫遗址公园和与之配套的高档酒店、综合商务体等公共设施逐步完善，展示大秦文化的国际文化旅游交流平台和未来大西安重要的人文象征正在形成,3、项目位置及周边发展状况,天正银河湾三期隶属于泾渭新区居住圈，该居住圈位于泾河以北，西铜高速公路以东,该区域距市区有一定的距离，周边的配套以及交通实施现阶段并不是很完善；但综合来看，随着城市骨架的拉大，
31、城市中心的北移，大学城的建设完成，亚洲最大的西安北客站的投入使用，加之地铁轻轨也规划进入园区内，三环也将变“郊区”为市区，整个区域未来发展前景无限，升值潜力巨大。,该区域的商业目前处于起步阶段，诸如成规模、成品牌的大型商业尚未形成，但是家乐福超市、佳汇购物广场、金三角商场、米家崖综合批发市场、辛庄市场等这些中小型的配套也能满足人们日常的生活所需。随着整个区域的进一步发展，该区域的商业将会进一步完善。此外，项目周边的中小型餐饮也较多，如江海肥牛、四川民俗酒家等。项目周边的医疗设施也较为方便，泾渭医院、长庆医院、米家崖医院等，满足了人们医疗所需。,6000亩湿地生态公园旁。南与规划总面积129平方
32、公里的浐灞生态区聚合接壤，“八水绕长安”之四水于此汇聚。泾河以南，渭河以北，属泾渭新城核心腹地，省级湿地保护区内。随着房产开发的蔓延，郊区不断的延伸，三环附近的房产开发也已经逐渐火热起来。泾、渭两河流域的天然生态环境，快速成长的国家级经济技术开发区泾河工业园，距钟楼20公里，距咸阳国际机场仅8公里，铜川高速公路穿境而过，310、315、316、318、319等多条公交车直通园区，是西安经济北移重镇，天正银河湾三期就在这样的区域中.,2006年初，泾渭新城住宅项目的均价集中在1600元/平米左右，而2011年1季度在售项目的均价集中在3800元/平米左右。与其紧邻的经开区地产相比较，泾河工业园的
33、房地产目前还处于“低洼”，但是同时也是一个新的置业点。伴随园内基础服务配套设施的完善，以及投资60亿元的泾渭分明财富中心的建设，泾渭新城地产市场的居住价值及投资价值均有较大的升值空间。,2006,2007,2008,2009,2010,2011,4、区域内近几年房地产市场走势,5、区域分析结论（删除待定）,西安市近年来经济发展迅速，人民生活水平日益提高，尤其是在岗职工收入显著增加。城镇居民家庭人均居住支出迅猛提高，增幅居各类消费之首。本项目位于泾渭新区居住圈，随着西咸新区的规划和发展，其商业价值和环境价值十分显著。项目在具备一定的传统文化底蕴的同时，还将受益于附近商圈所带来的中档次购房群体。项
34、目外围的交通十分便利，公交线路齐全，与城市中心的各大重要功能点均有快捷的联系，增强了项目对周边区域的辐射能力。4、城市居住片区的规划发展将为项目的开发建设提供有利的支持，渭河的整治将在项目所在区域形成良好的外部环境，有效提升本项目的档次形象。,区域市场分析结论,西安各版块差异化十分明显，各板块认同度落差较大，项目所在的泾渭板块的认同度较低，泾渭板块内缺乏吸引其他板块客户的资源优势和发展潜力。,1,西安各板块价格发展不平衡，价差较大。,2,各板块在售项目的客户以市区和周边区域为主，规模性大盘和高端楼盘需要积极向其他板块，甚至周边县市进行拓展。,3,目前各区域楼盘的成交主要依靠刚性需求和改善型需求
35、来支撑。,4,报告目录,第一部分 项目本体分析第二部分 宏观及区域市场研究第三部分 竞争项目研究第四部分 目标客群分析第五部分 项目销售面临问题界定第六部分 项目营销战略形成第七部分 项目营销策略制定第八部分 项目推广执行计划第九部分 项目工程节点要求第十部分 项目营销推广预算,二竞争楼盘分析,1、竞争楼盘总体信息 2、项目所在区域产品特点分析 3、项目所在区域住宅销售特点,1、各竞争楼盘总体信息,维也纳森林,一室户型,二室户型,三室户型,别墅户型,丽湾岛,丽湾岛8#楼标准层户型图2室2厅1卫1厨91.62,丽湾岛9、11#楼标准层户型图2室2厅1卫1厨92.21,两室户型,丽湾岛10#楼标准
36、层户型图3室2厅2卫1厨116.00,三室户型,丽湾岛1、2#楼标准层户型图（售完）3室2厅1卫1厨104.69,四室户型,丽湾岛8#楼标准层户型图4室2厅2卫1厨182.62,不足之处：入室缺少玄关设计。,不足之处：入户门至卧室位置空间略显浪费。,唐品A+,唐品A+板式高层E2、F13室2厅2卫1厨133.92,三室户型,唐品A+高层点式楼户型Q3、Q43室2厅2卫1厨119.94,四室户型,唐品A+高层转角户型A14室2厅2卫1厨129.94,唐品A+高层点式楼户型Q1、Q24室2厅2卫1厨115.50,唐品A+高层转角户型A24室2厅2卫1厨116.98,颐和盛世,两室户型,三室户型,四
37、室户型,不足：客厅正对大门，不利于隐私的保护。,群贤北府,两室户型,三室户型,客厅正对大门，不利于隐私的保护。,餐厅、客厅正对大门，不利于隐私保护。,雅荷蓝湾,雅荷蓝湾:B户型1层 7.4米超大客厅、4.5米露台、双客卧 户型面积:218平方米,雅荷蓝湾:B户型二层 连接3.9米南向露台，7.2米豪阔露台户型面积:218平方米,雅荷蓝湾:A户型 三室三厅 南北通透 4.7米客厅5.45米露台 中西厨房设计户型面积:167平方米,1 连排别墅部分，可做柱下独基、墙下条基加防水板；2 花园洋房部分，可根据地基承载力情况采用筏型基础或墙下条型基础加防水板；3 地下车库部分可采用柱下独基加防水板,交房
38、标准,泾渭上城,泾渭上城城墅A4户型标准层2室2厅1卫1厨42.60,两室户型,泾渭上城城墅A4户型标准层3室2厅2卫1厨54.52,泾渭上城120平米一层户型图3室2厅3卫1厨120.00,二层,三层,三室户型,逸景佲居,B C 户型相同,竞争楼盘对比总表,2、项目所在区域商品住宅产品特点分析,1、开发规模及配套情况,通过对目前项目所在区域在售代表性楼盘的统计分析，作为中心城区商品住宅开发的持续热点区域，该区域不缺乏大型开发项目，像维也纳森林号称泾渭第一大盘，占地500亩，颐和盛世同样占地512亩，泾渭上城307亩，尽管拥有大的规模。但配置设施基本停留在公建配套上，而运动及休闲类的设施很少考
39、虑；特别是关于儿童的教育设施上面，除了颐和盛世和逸景佲居自建有幼儿园外，其他楼盘均无。颐和盛世面积较大，拥有规模优势，为其营造较好的园林环境及配置较为完善的公建设施创造了条件，小区设有小学、酒店、大型中心公园水系、健身会所，运动广场等设施，客观上增强了项目的竞争力，群贤北府虽规模不大，但独特的社区配套独树一帜，小区内建有会所，游泳池，桑拿淋浴室，成为该区域一道独特的特色配套。,项目所在区域商品住宅开发均属于旧城改造项目，容积率较高，住宅类型以小高层甚至高层为主，以少量多层板式为辅，在规划布局上充分考虑到本地居民的喜好，多采用行列式加点式小高层的布局；建筑风格以仿欧式为主，但近年来以天正花园为代
40、表的新中式现代建筑风格开始引导潮流。而部分地段稍差规模较小的楼盘基本上多层板式建筑，建筑外形缺乏吸引力，园林绿化粗糙。,项目所在区域代表性项目主力户型情况,2、规划设计及产品特点,项目所在区域代表性楼盘的户型供应大体，以三房两厅两卫、两房两厅一卫为主、三房两厅两卫面积在100140 m2之间，两房两厅面积在85120m2之间。雅荷蓝湾的户型面积稍大，三房两厅两卫面积在160170m2之间。逸景佲居相对户型面积控制的比较小，三室户型面积在106左右，两室控制在87平米左右，满足刚需。,个别户型简评,丽湾岛9、11#楼标准层户型图2室2厅1卫1厨92.21,不足之处：入室缺少玄关设计。,丽湾岛10
41、#楼标准层户型图3室2厅2卫1厨116.00,不足之处：入户门至卧室位置空间略显浪费。,餐厅、客厅正对大门，不利于隐私保护。,不足：客厅正对大门，不利于隐私的保护。,颐和盛世三室户型,B C 户型相同,不足之处：暗卫处理，不便浊气排放,不足之处：入户门处过道过长，有浪费面积之嫌,不足之处：暗卫设计，不便浊气排放。,逸景佲居户型,1、营销推广特点,通过对西安市目前在售楼盘在报纸、电视、路牌、杂志、工地现场等不同媒介上所做宣传画面、诉求内容、表达形式等方面的分析，以及对楼盘销售人员、销售场所的包装调查，我们认为目前西安市泾渭新区房地产营销现状如下：从营销策略层面来看：侧重于炒作，宣传主题单一，诉求
42、内容集中在对地段、价格、及规划设计方面，大部分楼盘销售过程缺乏控制。在泾渭新区台式营销颇为流行，唐品A+和荟金梦想家都猜用台式营销。从营销执行操作层面来看：大部分楼盘销售场所狭小，大多数楼盘不设样板房、销售服务等方面与发达地区均存在一定的差距，销售人员素养良莠不齐，销售竞争扭曲导致各楼盘销售资料透明度低，掌握系统专业销售操作模式的企业很少。,3、交房标准分析,3、项目所在区域商品住宅销售特点,目前在售楼盘中几乎都是毛坯交房，唯独群贤北府采用全精装修，并采用集中供热室内地板低温辐射采暖，其他楼盘多采用集中供热室内暖气片方式。各楼盘智能化管理、安防系统和宽带网的应用普遍，但多数达不到星级标准。雅荷
43、蓝湾倾力打造西安首席退台式花园洋房的典范，其极具地中海风情的外立面。唐品A+特设3部观光电梯都成为他们在此区域独特的一面。,2、售价情况,项目所在区域各楼盘的销售均价集中分布29004500元/m2之间，规模较小、综合素质不高的楼盘销售均价在25003500元/m2之间，而群贤北府的的售价可以达到6000元/m2的水平。起主要原因在于项目采用精装修标准，泾渭新区首家。各楼盘的整体销售情况较好，在交房之前销售率均可以超过7成，剩下的多为顶层大面积复式单位及朝向布局欠佳的边角位单位。,3、买家特点,该区域主要克群定位在企业主、企业高层管理人员及市区高收入人士和外来投资人士。多为二次置业者。大多数楼
44、盘对准的是中低收入家庭、拆迁户，买家以外来的生意人和本地普通工薪阶层为主，置业目的为解决安居。进八成以上多为首次置业和改善性住房，随着城市改造加速，大量的城中村棚户区改造带来了大量的改善性需求，这也是当前西安楼市的一个特点。数据也显示出市场存在一定投资性置业需求，所占比例为12%比重远低于刚性需求。,项目竞争分析结论,项目刚需产品和改善型产品的目标客户群体主要在本区域内，大户型产品的目标客户群体需要在全市范围内拓展。,1,通过统计，目前在售项目高层存量较大，别墅存量不大，未来23年内项目区域内的高层增量将大幅增加，项目首推51#52#高层将抢占先机。,2,通过对项目的竞争战略选择分析，项目三期
45、期以现金牛产品高层为主，项目的明星产品是24#25#26#27#中心楼王，形象贡献产品为双拼和联排别墅。,3,报告目录,第一部分 项目本体分析第二部分 宏观及区域市场研究第三部分 竞争项目研究第四部分 目标客群分析第五部分 项目销售面临问题界定第六部分 项目营销战略形成第七部分 项目营销策略制定第八部分 项目推广执行计划第九部分 项目工程节点要求第十部分 项目营销推广预算,首次置业和改善性需求分别均占到了近四成，对于首次置业人群来讲刚需群体依然为其主力尤以婚房置业者为主。随着城市改造加速，大量的城中村棚户区改造带来了大量的改善性需求，这也是当前西安楼市的一个特点。数据也显示出市场存在一定投资性
46、置业需求，所占比例为12%比重远低于刚性需求。,客户分析,调查结果显示购房者在选择小区配套设施时更加倾向于利于子女教育以及与生活便利性紧密相关的社区配套设施。小学与幼儿园关注比例分别达到19%与18%。药店为15%，餐饮所占比例为11%。,置业者能够承受的房屋总价主要集中在30万70万之间，其中5070万之间可承受者所占比重最大占到25%。30-40万以及40-50万所占比例均为19%。可见西安购房者房价承受度属于中低水平，在一定层面上也反映出西安总体房价水平。,两室、三室户型在购房者需求中所占比例最大，其中两室户型的占到47%、三室户型所占比例为45%。也正是由于市场的大量需求，目前西安市场
47、所供房源方面也主要以两室、三室户型为主。,70-90平米户型为置业者首选占到34%，其次为90-110平米区间户型所占比例为28%。110-130平米户型占到18%。,有近五成购房者认为信贷政策的调整对其购房计划的影响是非常大的，有影响但不是很大的人群占到21%。仅有9%的人群对于信贷政策调整没有影响。,价格是置业者首要考虑的因素，选择该项者比重达20%。其次为交通和地段因素，所占比例分别均为13%；环境因素比重为12%，对于开发商、物业管理的因素的关注则相对较少。,以西安市区为主，除部分刚性需求外，他们大部分属于30-45岁的私营企业主、高级公务员及部分企事业人员等中高端人士。,客户核心特征
48、描述：刚需产品和改善型产品的目标客户，他们生活在城北地区，工作范围和生活范围基本都在城北地区；别墅客户和中心楼王客户的地域性并不像刚需产品那样强，主城各区也存在本项目的产品需求；他们为这个城市的个体老板，私营企业主；同时是政府中的公务员；他们基本上家庭幸福，年龄在3045岁之间，事业有成；他们都有过置业的经历，再次置业看重环境的改善和品质的提升；他们置业最看重的就是：产品的素质，环境的改善，有品位的生活；他们是这个社会的中坚分子,他们靠自己的知识和技能赚取符合他们价值的财富。,项目客户特征描绘：他们并不对某区域有特殊偏见，刚需产品必须低总价、高性价比吸引他们，高端产品须高品质、高形象吸引他们，
49、他们更加注重自己的身份和面子,本案客户特征描摹,用产品匹配客户，以价格区分客户，靠品质吸引客户，凭性价比打动客户,项目客群分析结论,核心客群：,1,辅助客群：,2,游离客群：,3,报告目录,第一部分 项目本体分析第二部分 宏观及区域市场研究第三部分 竞争项目研究第四部分 目标客群分析第五部分 项目销售面临问题界定第六部分 项目营销战略形成第七部分 项目营销策略制定第八部分 项目推广执行计划第九部分 项目工程节点要求第十部分 项目营销推广预算,S,W,O,T,紧拥渭河，内外双重景观价值；产品设计具有较大吸引力，配套设施齐全，游泳馆，教育等品牌开发企业；钻石楼盘，提升北区开发价值,周边生活配套有待
50、提升；品牌认同度有待提升；渭河治理不够完善,西咸新区发展的映射，高投入的渭河改造，将快速提升项目区域的形象和人居价值,周边认可度低，目标客户范围较大；项目启动期与政策调控严厉落实同步；,项目SWOT矩阵分析,项目分析,*SO策略 利用项目自身资源内外优势，突出产品优势以及临河居住的人文特点；*WO策略 加长客户储备期，寻求线下客源的支撑作用，以文化带项目，文化带品牌；*ST策略 体现体验式营销的优势，打造高端品质住宅的特点，加强对内外景观资源以及项目配置的渲染提升客户心理价位，线下客源补充加大客户积累量，厚积薄发；,营销难点梳理的四个视角,本体视角,实力品牌开发企业，但在本地品牌认知度还显不足
