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1、博仕后官邸营销策划方案,一、营销宏观环境分析 二、项目介绍三、竞争分析四、市场定位五、定价策略六、营销策略,目 录,一、营销宏观环境分析,国际宏观经济形势,从全球经济形势来看，国际经济环境总体趋稳。2014年世界经济仍处于危机后的恢复期，总体态势趋于稳定。欧洲经济走出衰退将增强全球经济的增长动力，但需要高度关注美国量化宽松政策（QE）退出对美国经济复苏的影响和对新兴经济体的冲击。国际货币基金组织（IMF）发布的最新一期世界经济展望报告预测，2013年全球经济增长率为2.9%，2014 年将上升到3.6%。在私人需求持续强劲的驱动下，美国经济增长率将从2013年的1.5%上升到2014 年的 2
2、.5%；,由于政策行动减少了主要风险并稳定了金融形势，预计欧元区有望逐步走出衰退，2014 年将实现1%的增长，但是外围经济体增长仍受制于信用瓶颈；财政刺激与重建支出的逐步退出以及消费税的上调将导致日本经济增长率将从2013年的2%下降到2014年的1.25%；在强劲内需、出口恢复以及支持性财政、货币和金融条件的支持下，新兴市场和发展中国家的经济增长将保持强劲，2013年和2014 年的增长率将达到 4.25%和5%。,量化宽松（Quantitative Easing，简称QE），是一种货币政策，主要指各国央行通过公开市场购买政府债券、银行金融资产等做法。量化宽松直接导致市场的货币供应量增加，
3、可视为变相“印钞”。市场流动性的改善可降低利息，而低息环境又为实体经济发展提供了优越的融资环境，因此美国08年爆发金融危机后，美联储推出多轮量化宽松借此刺激经济发展。,马光远：美退出QE中国房价加速见顶,对于中国而言，QE的退出将从三个方面冲击中国经济：一是首当其冲冲击中国高房价，资本流向的转折会直接触及中国的房地产等资产价格，而房地产价格的波动 与影子银行和地方债务的联动会引发金融领域的系统风险；二是中国央行会被动收缩货币，导致中国流动性的短缺，钱荒会成为常态；三是倒逼中国去杠杆化，在房 价高企、产能过剩、地方债务和企业债务危机重重的情况下，QE的退出让中国加速进入“风险之旅”。QE退出很可
4、能从房地产等传导到市场经济，从而重创中国 经济。,中国的经济形势 从我国经济形势来看，目前经济运行基本稳定，但内需增长面临一定下行压力。国务院发展研究中心经济形势分析课题组预测，2013年4季度，我国GDP增速将有所回调，全年增长将达到7.6%左右。总体上看，经济运行处在合理区间，预期目标能够如期实现。2014年，我国内需增长将面临下行压力。综合考虑，预计GDP增速略高于7.0%。,事实上，现阶段维持7.0-7.5%的GDP增速，既有利于为体制改革和结构调整创造相对宽松的宏观环境，也有利于逐步增强微观主体对中速增长的适应能力。当前，我国经济正处在从10%的高速增长阶段向7%左右的中速增长阶段转
5、换的关键时期。增长阶段转换不仅仅是增长速度的调整，更重要的是增长动力和发展方式的实质性转变。国际经验表明，高速增长期结束，并不意味着中速增长会自然到来。如果新旧增长动力的接替不成功，新的发展方式未能及时确立，中速增长也难以稳住，经济增长出现大幅下滑，则可能引发系统性风险。,宏观市场,2014年1月，一线城市土地均价的涨幅更是惊人，上海易居房地产研究院数据显示，1月，京沪深穗四个城市的土地成交均价达到每平方米10136元，环比 上涨125.1%，同比上涨253.1%，创历史单月新高。此外，10个典型城市土地成交均价达到每平方米5449元，环比上涨114%，同比上涨 151.9%，已持续16个月同
6、比正增长。,宏观政治环境,2014年房地产市场分类调控、因地制宜“中央提出要双向调控，我觉得是很正确的。对房地产市场，要区别情况来进行引导，未来的房地产市场，整体来看还是有很大的市场空间。”绿地集团董事长张玉良说。,十二届全国人大二次会议闭幕后，国务院总理李克强就表示，对房地产市场要因城因地分类进行调控。住建部部长姜伟新也在今年两会期间表示，房地产将实行双向调控。事实上，房地产市场因地制宜进行调控正是当前市场发展的要求。目前，我国房地产市场的区域分化程度正进一步加深，一边是北京、上海、广州等一线城市楼市炙手可热，一边是多地三四线城市房价暴跌，“鬼城”、“空城”屡屡出现。“与前些年各地住房普遍供
7、不应求、市场热销情况不同，在区域市场持续分化的背景下，不同城市房地产景气程度已出现较大差异。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲表示。,闽侯形势,3月福州市县公布出让16幅地块 面积1452亩 2014年3月份福州（含八县）公布出让16幅地块，面积约1452亩。其中，福州市区公布出让 0 幅地块；八县公布出让16幅地块，面积1452亩。,4月6日福州五城区住宅成交45套 闽侯成交31套,2014年4月6日福州楼市五城区及闽侯县签约商品房共171套，其中福州五城区签约总成99套，闽侯县成交72套。福州楼市五城区及闽侯县签约商品房总成交面积共计12504.62，其中福州五城区签约成交面积7
8、156.53，闽侯县成交面积5348.09。,2014年4月6日福州楼市五城区及闽侯县签约住宅套数共计76套，其中福州五城区住宅成交量45套，闽侯县住宅成交31套，福州楼市五城区及闽侯县签约住宅面积8892.38，福州五城区住宅成交面5137.49，闽侯县住宅成交面积3754.89,各个城区及闽侯县可售商品住宅信息如下：,其中住宅签约具体情况如下表,以下为4月6日福州各个城区及闽侯县住宅 成交面积和成交量的比例图,二、博仕后官邸项目介绍,项目简介 博仕后官邸项目是位于乌龙江西面，坐落于福州市最大、最成熟的大学城别墅板城，是个集旅游、休闲、度假、商业、文体中心于一体，是个没有工业污染的生态居住区
9、。项目占地137亩，规划建筑面积约37万平方米，是由16幢33层瞰江高层住宅及1幢9班幼儿园组成的大中型高品质社区,占地面积:91333平方米 建筑面积:370000平方米 开工时间:2013-03-01 竣工时间:2015-06-01 开发商:福建闽城房地产开发有限公司 代理商:福州市新印象房地产营销策划有限公司 投资商:福州深深房地产开发有限公司 工程进度:主体建设中(2014-03-26)产权年限:70年 户 数:总户数3280户 当期户数3280户,福州深深房地产开发有限公司于1999年8月成立，注册资金壹亿元人民币，是一家专门从事房地产开发经营的有限责任公司。公司拥有二级房地产开发资
10、质。本公司有着一个高素质、年轻化的领导层，平均年龄38岁，董事长周捷先生，有着丰富的房地产开发经营与管理经验。同时对建安、企管也有着丰富的专业技术知 识。公司现有员工40余人，其中大学以上学历19人，占全体员工的67，拥有中高级以上技术职称的员工29人，占全体技术人员的89。人力资源优势在 同行拥有较为明显的优势。,公司实行先进的全方位外企管理模式，严谨、务实、积极、高效。深深地产坚持走“务实求发展、诚信创品牌”的品牌开发路线。公司先 后荣获“2003年中国房地产诚信企业重点推介单位”、“福建市场完善服务信誉优质企业”以及由福建省质量协会授予2007福建省实施卓越绩效模式“先 进企业”等称号。
11、深深地产成立至今十余年，一直秉承“为广大中产阶层打造质优价廉的理想居所”的开发理念，已先后连续开发了“深深缘”、“博仕后家 园”、“博仕后缘墅”、“博仕后家园B区”和已动工的“博仕后世家”等。福州深深房地产开发公司将秉承“诚信、务实、高效”的企业精神，稳步跨越一个又一个新目标，为企业创效益、为社会作贡献。,基本信息,项目配套 中小学：福州实验小学分校，上街中心小学、金桥私立学校、福州一中 幼儿园：小区内有配一所9班幼儿园 综合商场：博仕后时代购物广场、永辉超市、永嘉购物广场、博仕后公馆金融一条街 医院：上街红十字医院、医科大学附属第三医院、国医堂、上街卫生院、空军医院 邮局：上街邮政局 银行：
12、中行、农行、工行、建行、农商银行、邮政储蓄 老人休闲广场，儿童乐园，观景区,交通状况小区南侧近接地铁二号线，北面近接三环路已通车，洪塘桥要扩建成双向六车道，公交路线有公交路线有55路、39路、506路、510路、150路、168路 到余盛站下车楼层状况小区规划16幢33层瞰江高层住宅及1幢9班幼儿园组成的大中型高品质社区,三、竞争分析,竞争楼盘比较,博士后官邸swot分分析,SWOT分析法,1、景色：1、乌龙江畔，醉美一线江景 2、小区园林设计精美2、价格：均价相对福州市区偏低，有利于中低收入者 的购买等。3、朝向：坐北朝南，南北通透（直线原理）、采光通风好4、多层、高层住宅：采光、空气张之亮
13、、噪音小 建筑面积的最高利用率 减少占地面积,Strength（优势）,5、户型：主推精装两房、创新三房和阔绰三房，格局现代化。6、智能化住宅：甲级，安全保安系统、通讯系统、信息服务系统、环境控制系统。7、绿化率：40%落到实处（绿地率和绿化率的区别）8、阳台：面积大（算法），有利观景。,9、电梯：分布合理，8户4梯。10、厨房：封闭性（油烟）11、卧室：符合合理面积的13-14平方米，私密性强、安静、通风12、结构：板式结构现代，过时慢。,weakness(弱势）,1、开发商实力偏弱，产业链比较单一。2、属于居住房地产，小区配套不够齐全，小区没有大型商业配套。3、公摊率大，得房率小4、小区分
14、期开发，不利于业主的居住，环境、噪声和治安比较乱，且分期开发产出的期房。5、风口地段且附近无高建筑物遮挡，风力大，受台风影响大。6、部分房子进深太大，不利于采光。,opportunity(机会）,1、风景：东靠金牛山公园，西南面向旗山风景区2、交通：(1)、沿国宾大道东行，西客站；沿国宾大道西北向行 上 环城高速。(2)、地铁2号线：在地铁的500M辐射范围内(3)、公交：公交路线有55路、39路、506路、510路、150路、168路。,3、商区：地处城西板块，东靠金山板块、万达商区、万宝商区、东街口商区4、文教 社区的品牌幼儿园、实验小学分校，福州一中、江夏学院等12所名校5、医疗：红十字
15、医院、医科大学第三附属医院等,threat(威胁）,1、在1公里范围内的楼盘，均价比闽都星锦湾高5000元。消费者的价格第一直观2、同价位的楼盘：乌龙江大区、泰禾首府等多个项目在售市场竞争力大3、同一时期推出的楼盘：永嘉天地，住宅已售完，目前在商业蓄客。项目周期比较长，期房多4、将推出的楼盘：大学城万科又一城项目品牌竞争力弱，市场形象和定位模糊5、成功的楼盘：伯恩公司和融信强强联合,四、市场定位,目标市场,稳定的中高收入阶层从事公司管理的中高层管理人员或个体商人年龄范围主要集中在25岁到45岁之间（福州楼市：80后刚性需求，是目前市场最大支撑力）,2亿多人的市场谁也无法忽视根据资料显示，目前中
16、国19801989年这个阶段也就是我们通常所说的80后出生的人口有2亿多。在未来数年之内，这个群体将陆续迈入成家立业结 婚生子的行列，他们将产生大量的购房需求。而在当前市场背景下，80后购房者的刚性需求显得更为突出，这2亿多人的市场谁也不能忽视。,1、80后购房速度快80后的购房者大部分都刚刚毕业，自己没有很多的积蓄，因此对于购房的要求首先是低首付和低总价。如果首付能够解决，他们成交的速度是很快的。高雅：80后购房更多考虑生活成本吸引80后购房者的有两点，一方面是房子的总价、首付能够承受；另一方面则是你的产品契合他的需要。现在很多80后的创业者，他们在购房时更多考虑生活成本和时间成本。2、抓住
17、80后背后的购买力 根据我们对80后客户的分析，他们个人的购买能力比较弱，但是在他们背后的父母具有比较强的购买力，因此在推广中要注意兼顾80后的需求以及他们父母的审美标准。,五、定价策略 1、可比楼盘加权定价法 2、均价均价10800元,六、营销策略,电视：,户外：,DM：,认筹信息+策略信息+项目信息,主题：,主题：,主题：,电台：,主题：,海报：,主题：,策略一前期广告：报纸、户外、电视、DM（快讯商品广告）、电台、海报、短信,短信：,主题：,认筹信息+策略信息+项目信息,认筹信息+策略信息+项目信息,认筹信息+策略信息+项目信息,认筹信息+策略信息+项目信息,认筹信息+策略信息+项目信息,报纸：,主题：,认筹信息+策略信息+项目信息,策略二：开盘挤压式销售，进行销控，制造稀缺感,目的：1.前期积蓄的客户关注直接转化为购买力；2.媒体配合强势宣传，进一步营造项目气势；3.大型酬宾活动，吸引市场关注，造高调之势；地址：售楼处邀请人员：认筹及意向客户，媒体记者,策略三：明确产品定位,1、目标市场：稳定的中高收入阶层 和其他楼盘相比，首次置业者较多非常注重住宅的质量存在一定程度的投资心理2、高校职工或个体商人3、投资需求,谢谢,
