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1、谨呈：上海旭辉集团,青剑湖27号地块前期定位报告,苏州博思堂市场部2007年元月,一、宏观环境分析二、苏州别墅市场研究三、市场竞争及客源分析四、项目分析五、项目核心定位六、项目建议,宏观环境分析,宏观环境分析,政策环境分析,政策出台后，苏州商品房交易6、7、8月份市场成交指标下降较多，市场反映明显,“国六条”政策重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房；进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用，有区别地适度调整信贷政策；合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长；进一步整顿和规范房地产市场秩序，加强房地产开发全过程监管；规范发展经济适用住房，积极发展住房二
2、级市场和租赁市场；完善房地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度。,宏观环境分析,政策环境分析,这项政策有利于缓解市场供需结构性矛盾。别墅开发受到了严格的控制。别墅产品将会逐步稀缺。,停止别墅用地土地供应2006年5月30日，国土资源部下发关于当前进一步从严土地管理的紧急通知，决定从即日起，中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。,宏观环境分析,政策环境分析,“住房结构”调控细则2006年7月13日，建设部正式公布了关于落实新建住房结构比例要求的若干意见(即165号文件)。.90平方米套型建筑面积指“单套住房的建筑面积”；.套型建筑面积90平方米以下住
3、房（含经济适用住房）面积所占比重必须达到开发总面积的70%以上；.今年6月1日前已审批但未取得施工许可证的商品住房项目，由当地政府因地制宜地确定需要调整的情况。,在此宏观背景下，本项目包含优势的同时，更多的要接受市场考验和自身的挑战。,宏观环境分析,政策环境分析,政策点评持续宏观调控，表明政府稳定房价、保证经济稳定健康运行的决心。房地产市场将回归到理性状态，有利于行业长期稳定的发展。从土地市场来看，别墅开发限令是把双韧剑。在宏观调控背景下，房地产企业面临重新洗牌。,宏观环境分析,经济环境分析,园区经济不断发展，带动了唯亭板块经济的发展。,苏州工业园区十年GDP发展列表,宏观环境分析,经济环境分
4、析,园区已经成为苏州市房地产市场的领头羊地位。,园区房地产发展概况,宏观环境分析,经济环境分析,园区经济的发展带动了行政区域的不断扩大，是园区周边乡镇发展的机遇。大量外资企业和就业人口的进入，带来了大量的较高消费能力群体和住宅市场的旺盛需求。,经济分析小结,宏观环境分析,唯亭镇介绍,唯亭镇主导旅游度假功能，成为苏州工业园区的北部城市副中心。,唯亭镇概况地理位置唯亭镇东临苏州古城、西接昆山市、南靠园区中心地带、阳澄湖、环抱青剑湖。行政区划唯亭属于苏州工业园区下辖的经济重镇，在05年，唯亭合并了毗邻的跨塘镇。,宏观环境分析,唯亭城市规划,良好的城市规划，唯亭未来的发展前景非常看好。,宏观环境分析,
5、青剑湖板块,青剑湖板块定位是本案的先天优势和价值点。,规划详情青剑湖环湖片区是唯亭镇未来的行政商贸核心区。青剑湖环湖商业圈，将重点发展总部经济、高档会所、宾馆酒店等。,环青剑湖沿线，将形成一个5万人组团的低密度社区。,苏州别墅市场研究,第一阶段：外销别墅别墅市场的起步（1994年-1998年）外企进入苏州，别墅高档外销独栋别墅为主。古城区的房产开发稀少。第二阶段：经济型别墅占据主流（1998年-2000年）出现TOWNHOUSE别墅形态，如独墅苑、美墅缘，规划缺少创新。第三阶段：高档别墅步入市场（2000年-2004年）苏州别墅有了质的飞跃，自然生态豪宅出现。代表项目“天伦随园”、“碧瀛谷”。
6、古城区内则出现了以中式庭院风格为主题的别墅项目如江枫院、寒舍等。4）第四阶段：品牌开发、产品创新时代（2004年开始）品牌开发商进入，产品创新时代到来，如中海半岛华府，受到苏州市场的追捧。,根据目前的别墅市场的分布状况来看，目前初步形成太湖板块阳澄湖板块木渎板块古城区板块园区板块,概况：太湖板块：靠太湖依山傍水，自然资源得天独厚。区域环境适宜休闲、度假。客源比较高端：苏州本地经商业主、区域外客户，尤其是上海客户占有重要地位，而且港台和海外华人亦较多。该板块具有很大的发展潜力。,区域在售个案情况列表,个案分布区域在售楼盘共12个：其中度假区中心和西山各5个，东山2个。产品形态度假区中心高端的独立
7、别墅为主；西山、东山楼盘多层和联体别墅为主，也有少量的独栋。价格分析价格因素：湖景、山景。度假区中心：独栋主力价格1.2万元/平方米以上；西山、东山：多层价格3300-3400元/平方米左右；联体别墅5000-6000元/平方米之间；独立别墅1万元/平方米左右。,主力面积分析独栋主力面积差别比较大；独栋280-320平方米的户型去化较快；联体别墅在区域市场内相对稀缺。主力总价分析独立别墅主力总价带差别很大；主力总价范围300万-500万之间，其中350万的总价销售较好。产品分析基本上都带独立花园；产品风格园林式、中式、日式和欧式等种类齐全。,去化分析整个太湖区域以旅游度假型为主，总价较高；区域
8、内别墅的去化速度和去化率较低。客源分析本地业主大约50%，外地投资主要来自上海。购买者主要是私营业主。主要用途为度假，同时都带有投资目的。,1、太湖旅游度假区在售楼盘以高档的独立别墅为主，联体别墅相对稀缺；2、从销售情况来看，高总价的独立别墅销售缓慢，总价成为影响项目去化的主要因素之一。,概况：木渎是山水园林古镇，拥有众多私家园林与风景名胜，经济型别墅、高端别墅皆有。由于木渎离新区较近，区域别墅主力客源为苏州本地高端客源，有公务员、文教事业和商界精英。对市场影响力较大的产品如天伦随园、天邻风景则会吸引区域外的实力客户，如上海、浙江等地。,区域在售个案情况列表,产品形态区域别墅以居住为主，经济型
9、的独栋、联体、双拼占据市场主体地位。价格分析目前木渎在售别墅基本进入尾盘阶段，双拼和联体价格在7000元左右/平米，独栋价格在10000元/平米。主力面积独栋面积在320-600平米，小面积去化快；双拼面积在200-300平米左右，市场供不应求。主力总价目前300-400万以内的总价市场接受度相对较高；双拼和联排别墅总价范围150-220万元之间，主力总价180万元左右。,产品分析木渎别墅中式风格为主，包括园林式、现代徽式。去化分析此前推出的苏园、泉景十八岛，由于面积小、总价较低，故去化速度较快；而天邻风景、天伦随园的户型较大，品质较高，故去化周期较长。客源分析联排双拼客源：木渎私营业主为主；
10、新区、市区、吴中区的私营业主；政府机关、企业高管；独立别墅客源：江浙投资客、苏州客户（居住、投资）；台湾人,概况：古城区别墅的价值当属苏州之冠，其蕴涵了2500年深厚的历史文化底蕴以及古典私家园林。区域吸引了对苏州有着浓厚感情的外地成功人士，如上海客户、港台和海外华人等。,区域在售个案情况列表,产品形态本区域以中式别墅为主。产品形态主要以联体为主，其余少量独立别墅。价格分析联体均格在1万-1.3万元/平米。未来市区独栋价格将突破20000元/平米。主力面积在售联体别墅面积在180-240平米为主力面积，独栋面积在300-400平米之间。主力总价古城区别墅以自住型为主，区域推案量较少。市场去化速
11、度较快。,概况：园区商品房以高层住宅为主，别墅是区域市场的一个稀缺产品。高端品质纯别墅主要围绕金鸡湖优越的景观资源展开；大型的居住社区也连带有经济型的联体、叠加别墅。,区域在售个案情况列表,产品形态独栋、双拼、联体和叠加别墅皆有。联体别墅占据主体。建筑风格也丰富多彩，有现代式、意式、德式、英式、法式以及中式等。价格分析联体均价约9500元/平方米左右；独栋均价10000元/平米以上；叠加别墅单价相对便宜，价格在8500-9000元/平方米之间。主力面积目前在售联体面积在240-280平方米左右，双拼在280平方米左右。,主力总价叠加别墅总价在200万-240万之间；联体别墅基本在240-300
12、万。客源情况客源基本上以园区外企高管、私企老板、市区私企老板、部分外籍人士为主，以及部分投资客源。销售情况由于区域别墅推量较小，加上地段价值、优美环境和完善的配套，因此别墅项目销售形势比较好。,概况：在阳澄湖的西岸，分布着多个高档的别墅社区，共同构成了相城的高档居住地段。主要别墅楼盘有：中兴高尔夫别墅、招商依云水岸、郦城别墅、静湖国际水岸、领岛别墅和聆湖丽墅。别墅群簇，坐拥万亩阳澄湖畔美景。,区域在售个案情况列表,户型面积差异大按分布区域划分，可将相城区别墅市场分为中心城区和周边乡镇两块。现以列表形式进行分析。,客源方面别墅客源分布市区、相城、园区为主，客源的职业以私营业主和外企高级管理人员为
13、主。区域市场综合分析相城区别墅群主要以居住型为主，度假别墅为辅；相城区在售别墅中多数有联排别墅，面积多控制在250平方米左右，联排供应充足；面积在200240平方米的居住型别墅市场接受度更高。,户型面积普遍偏大单价、总价一路走高产品日新月异，品质提升较快营销手段不断升级经济型居住别墅成为市场主打,市场竞争分析,市场竞争篇,整体市场状况,唯亭板块：规划为低密度居住区；相城板块：沿阳澄湖西岸别墅区。环金鸡湖板块：高档别墅所在地；湖东板块：靠近本案区域最近；双湖板块：园区中心板块市场补充；,在售个案情况,产品分析独栋、双拼、联体三种产品类型，联体占据主体。建筑风格意式为主。价格分析在均价约1.2-2
14、万元/平米左右，单价占据园区榜首。主力总价独栋主力总价350万；联体主力总价240-300万。客源情况客源以园区外企高管、部分外籍人士为主。,未来供应分析,环金鸡湖板块目前市场存量比较多，别墅总存量达到33.1万平方米，本板块是园区未来别墅的主力市场之一。,重点个案点评,中海半岛华府 坐拥金鸡湖八景之一的金鸡墩；原版移植的异域风情易受本地高端客群青睐；中海强大的品牌实力和在本土迅速扩张的土地收购行动形成的品牌号召力；满足本地高端客户群需求的户型设计及建材配套；建立在数盘联动基础上的巨大的营销合力和情景营销模式的成功运用。,在售个案情况,产品分析独栋、双拼、联体三种产品类型，联体占据主体。建筑风
15、格多样。价格分析叠加别墅均价约0.85万元/平米，联体均价0.95-1万元/平米左右，独栋均价约1万元/平米左右，独栋单价不高。主力总价主力总价范围200-300万。,目前湖东开发存量达到20.5万平方米。几个主要项目都不是纯别墅区，产品以经济型的联体别墅为主，我司认为该板块地段区位优越，产品类型对于本案户有直接竞争影响。,重点个案点评,德邑别墅(德邑花园)德邑是中新置地在苏州开发的第一个真正意义上的高端别墅项目。在建筑规划上秉承德式建筑理念，采用简约、内敛的几何造型。推广主题为“邮寄一个德国给你”，主打湖东CBD内首席别墅需求。主要推广手段为大型户外POP、新闻媒体软性报道和SP活动。主要目
16、标客户群仍然是园区高收入人群和苏州大市范围内的私营企业主。,在售个案情况,产品分析产品类型是联体、叠加别墅为主体。现代建筑风格。价格分析均价0.85-0.9万元/平米左右，单价位居园区最低。主力总价主力总价范围180-220万。,目前双湖板块开发存量达到49.2万平方米，位居园区开发存量之首，未来产品形态以联体别墅为主。在地段、产品类型、总价方面对本案竞争最大。,重点个案点评,水墨江南水墨江南位于园区金鸡湖与独墅湖两湖之间。传承苏州古典园林建筑风格。联体、双拼、独立别墅。面对相同市场，主要吸引园区中高端客户群。,在售个案情况,产品分析产品类型齐全，联体别墅为主。以居住型为主，度假别墅为辅，联排
17、主力面积在250平方米左右；价格分析相城中心区域独栋均价0.75-1.2万元/平米之间，联体均价47007500元/平米之间，价格相差较大。主力总价总价相差较大，范围在100-400万之间，主力价格段是180万-200万之间。,重点个案点评,依云水岸规划分析在苏州传统庭院风格的基础上融入现代西方的居住方式。产品分析产品以联排别墅和花园洋房为主。企划推广户外；报纸；房交会。客源分布主力客户为苏州市区和相城当地的私营业主、公务员较多，其次是园区外企业中高管占到相当大一部分。,君地地块是区域内本案最主要的竞争对手。该地块2006年8月份成交，建筑形态也会有别墅产品，是本案的直接竞争对手。同时，为了提
18、高板块价值，君地项目和本案又是互动关系。,项目分析,项目分析篇,项目地块概况,东：东部为28号地块，未来开发建设住宅区，目前为空地；南：地块南面为唯亭的主干道双阳路；西：紧靠地块西面是河道支流；青剑路；青剑湖东岸。北：地块北面为大片空地，未来也将建设成为住宅区。,周边环境,项目分析篇,项目SWOT分析,区位优势本案地处唯亭镇未来新城镇中心；环境优越本案西临青剑湖，自然环境优美；交通便利沪宁高速阳澄湖服务区、312国道，沪宁铁路等；市场前景阳澄湖板块将成为太湖板块之后的一大热点。,优势,区域现状青剑湖区域配套设施不全；湖景资源不足青剑湖面积较小，知名度不高。生活机能缺乏地块周边区域生活机能及配套
19、情况较差。公共交通不足目前青剑湖周边只有87一条公交线路。,劣势,项目分析,项目SWOT分析,经济发展园区及唯亭镇经济发展迅速；区域规划规划为区域房地产的可持续性发展提供了动力；配套逐步成熟未来区域配套将逐步成熟；别墅用地停批别墅项目的稀缺性更为突出。,机会,项目分析,项目SWOT分析,区域人气不足需要外区域客户的导入；国家宏观政策对别墅等高端产品的调控力度较大；市场竞争区域市场竞争相对较为激烈远景不明未来一段时期苏州楼市的走势仍不明朗。,威胁,项目分析,项目SWOT分析,项目分析,结论,总体而言，本案优势和劣势交互存在。关键如何充分利用潜在机会点，规避、弱化威胁。需要充分利用项目企划包装、注
20、重营销策略的运用。充分挖掘项目本身的潜在价值，取得市场竞争的优势。,项目核心定位,定位依据,居住型别墅已成为别墅市场的主导。项目位于青剑湖畔，环境优美。别墅市场进入产品时代。建筑风格多样化，产品设计必须遵循差别化原则。合理控制面积、总价，项目迅速市场突破。,园区北部新城纯加州湖畔美墅,定位诠释,强调本案处于唯亭北部新城镇中心青剑湖板块，板块地段价值高；强调本案周边自然环境优美提高别墅居住品质。南加州风格我们认为该别墅产品比较独特，具有较强的市场竞争力。,独栋均价：10000元/平方米联拼均价：7500元/平方米,定位依据,依据一：目前主要参双湖板块、相城板块的销售价格；依据二：并充分考虑本案价
21、值点，所以在价格定位上有一定的差异性。,（具体价格视的周边竞争个案推案时机、销售状况及本案的前期预约状况最后确定）,目标客户定位,客源来源比例估算表,我司认为本项目的客源定位如下：唯亭本地客户、园区客户、相城区和市区客户，还有外地投资客户,私企业主身份特征：在唯亭、园区、相城合木渎经营有自己经营产品的私营业主年龄特征：约为35-55岁之间购房目的：以自用为主消费特征：对产品的个性化需求很高；物业管理水准要求高；偏向于亲水住宅；自然及人文景观要求高；总价承受能力强。,中产阶级身份特征：在市区、园区、相城工作的公务员、医生、艺术家等年龄特征：约为30-45岁之间购房目的：以自用为主消费特征：喜欢城
22、郊生活方式、优美自然环境；对社区周边配套设施要求较高；注重社区档次感；注重居住的品质；大多有车，对道路交通关注。,园区外企高级白领身份特征：园区外资企业的领导层、高新技术方面的白领人士年龄特征：约为35-45岁之间购房目的：以自用为主消费特征：注重周边环境及配套便利；要求交通方便；强调舒适，安全；注重开发商的品牌；总价承受较弱；喜欢经济型别墅。,投资客身份特征：本地或者外来地投资客年龄特征：约为35-45岁之间购房目的：看好区域未来发展前景，以投资为主消费特征：要求产品升值潜力大；区域发展规划完善；要求产品力强；长期关注苏州楼市，对房产市场有一定的认知。,项目建议,历史上自然形成的集镇，往往先
23、有一个集中的公共聚集点。随着人口的增加，公共建筑逐渐生长，旁边逐渐形成了聚集形态的居住群落。城市的轨迹，也就是活动的人与城市空间互动的历史时间的记录。建议把这种人类最为自然的演进法则，融汇到社区的建筑和景观中，不论是演绎历史从古到今面貌的风情街，还是四季分明的植物风景带，它在自然的时间演进中形成集中性、全开放的“城市边界”和私密性、聚集的“生态村落”。人类与生俱来对美的欣赏、对幸福的渴求、对理想家园的寻觅，是恒久不变的主题。陶渊明在桃花源记中描绘了让世人神往的世外桃源；莎士比亚在诗中咏叹他的爱与幸福、梦与家园；海德格尔在他的哲学著作中这样阐释他的理想：人，诗意的栖居于大地。自然为本，人行为尊。
24、创造生活的美域家园，构筑休养生息的人性化居所，是社区规划的核心理念。突出别墅区的整体性，以体现“永续发展的生态的别墅社区”。并且充分利用原有地形和环境，将集中绿化与别墅区相结合，绿景穿梭其中，使户户见绿、推窗见景。交通格局设置为连续畅通的步行系统：通达居住区内景观空间或公共场所，合理解决人车分流。,建筑风格别墅的风格定位为南加州风格体现南加州民居与现代简洁相交融的建筑特色，开辟一个亲切自然、令人放松的具居住氛围的别墅风格。南加州风格是北美风格之一。北美风格是一种混合的产物，即在同一时期接受了许多种成熟的建筑风格，相互之间有融合，又相互影响。南加州风格实际上是从传统的西班牙建筑风格演变而来的。早
25、期，它的建筑厚实形体、小窗洞、黄灰色的抹灰、实墙、原始木方等特殊的材质，让建筑显得粗放自然，整体环境透露着一种宗教的神秘感。后期，大约在19世纪晚期，由于新艺术运动的兴起，它也开始讲究装饰，但它强调铁艺的运用，呈现简洁、粗犷的时尚，一派异域风情。南加州的异国风情则让人感受到精神与身体的尊崇空间,近乎完美的生活空间,贵族的奢华感油然而生。阳光、水岸、椰影居住区的自然休闲，以美国南加州式的烂漫风情，带给人一种全新的居住体验。异域情调、热烈奔放的小区景观，阳光户型、通透的水岸建筑，一个既时尚动感又悠闲自得的新城市生活，应运而生。,建筑立面在纯粹同质的建筑中，糅合地中海的建筑元素让传统与现代找到了张力
26、与平衡。对外部环境的充分利用，尽可能让每一个房间都能欣赏到窗外的景色、简洁、大方、明朗。在现代、生态的居住理念中，建筑完成了与人居感受的交流、沟通与适宜和谐，建筑的空间成为了心灵的安顿。建筑保留红瓦、拱窗、拱洞、大面积的彩色水泥抹墙、人造艺术石墙建筑物空间层次丰富，楼梯间成为景观的制高点，步移景异。建筑外墙面建议采用从美国进口的彩色水泥，用人工抹灰，使墙面斑斑驳驳，墙角处光滑到是角而非直角。这样，南加州手工风格跃然墙面，同时体现出建筑的历史感。建筑立面高贵富有韵味，建筑布局错落有致。建议屋顶铺设色彩和谐的三色筒瓦，立面采用文化石与加州原味经典手工抹墙（STUCCO）的搭配，小窗铁艺、带立体感的
27、圆拱门、装饰原木构件、百叶窗、美国进口大门、花岗岩石镶嵌的门窗套和花窗等细节点缀，使墙体具有立体感和韵味，体现加州建筑简约、洒脱、阳光、向上的现代个性。,面积大小,户型分为独栋别墅、双拼别墅和联排别墅三个部分。独栋别墅面积：300-320平米左右双拼别墅面积：230 260 平米联排别墅面积：180 230 平米,面积约为320.56平米,面积约为320平米,一层平面,三层平面,二层平面,面积约为：250平米,面积约为：260平米,面积约为：200平米,一层平面,二层平面,三层平面,面积约为：220平米,景观建议原生自然，是别墅社区的品质要素，营造出别墅生活的天然意趣。加州这个地方比较特殊，是
28、美国本土海岸线最长的一个州，和水结合的非常好。在因此，建议整个小区围绕“引绿、引水、引景”，以绿化建设和环境保护治理为重点，全力提高综合环境质量。景观规划以富有浓厚人情味的“西班牙式庭院”为构思主题，将浪漫的西班牙风格和现代居住理念相结合，将南加州式的建筑风格与西班牙式风情园林相映衬，演绎浓郁欧美风情，给人以度假式的居住生活。景观和建筑形式相结合，带有不同的风格特征，不同主题精心设计的绿化带同时又能成为各个居住组团的天然绿篱，即保护了各个组团的私密性又带来了不同风情的景观。这样林荫大道、公园、建筑间的社区庭院，结合中心主轴公园共同形成了一个优美的居住景观网络。绿化布局以中心绿化为基础，小片种植
29、点缀，不同季节植物搭配，形成清晰的空间结构和丰富的环境景观。居住、休闲环境无与伦比；雕塑、小品、景观匠心独具，外呼内应。,本项目定位为高档的别墅物业社区，建议建设独立的主题会所以外，提出泛会所的概念，泛会所功能的布置可以和园林设计相配合，泛会所是体现项目生活档次及提升文化层次的重要场所，也是目标客户群置业过程中重点考虑的基础设施，采用现代主义的表现方式，合理利用有限的场地，将意境充分的表达出来。会所设施功能建议SPA香熏按摩室采用传统材料，提供SPA香熏按摩，具备美容及保健效果。减压桑拿室提供休闲桑拿服务。淋浴更衣室提供进入泳池前的淋浴更衣服务。乒乓球室、英式桌球室标准设备。健身室完善健身设备
30、器材，日夜开放。美体中心健康舞蹈场所。康乐棋牌室完善的棋牌设施。亲子托儿室提供托儿服务，设有丰富的儿童玩具和儿童读物。社区服务中心或管家部（为客户提供钟点工等相关服务）,室外休闲活动设施安排：泳池增加楼盘卖点，迎合目标客户喜好。儿童活动天地户外的组合玩具设施。休闲按摩步道通过铺设沿路的特制按摩石卵，引入流行的足部穴位保健按摩疗法。,智能化系统总体构造：采用局域网构成宽带综合业务网络；采用双向有线电视网络和住宅智能化管理系统实现家庭防盗报警和三表抄送；采用住宅小区智能化系统平台，实现总台控制、门禁管理、车辆出入管理、公共设施监控、电子巡更；采用广播设备构成背景音乐系统；采用信息化物业综合管理系统
31、实现全面现代化的物业管理。,1）宽带综合业务网络2）智能化管理系统3）智能化系统平台周界防越报警系统闭路监控系统车辆出入管理系统无线电子巡更系统门禁系统,消费者越来越认识到物业管理在生活中的重要性，选择楼盘时也越来越关注楼盘中的物业管理公司口碑。在项目销售过程中，品牌物管公司给客户对未来享受的服务有较强的信心，有助于项目的销售工作。物业管理应用通过ISO9000国际质量保证体系的专业公司。建议在日常物业管理中引入环保理念，将ISO4001环境管理体系标准运用到日常管理之中。应全面推行智能化物业管理，并根据业主的实际需要提供“个性化”服务：,24小时住客管理紧急热线；叫醒服务，留言服务；搬家服务；预定及叫车服务；上门煮食、清洁、送饭、维修；托儿；,代缴水电费服务；日用品配送中心；宠物寄养或急救服务；上门收取干洗衣物；业主健康中心。,超级管家服务,
