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1、,公关 活动 广告 媒介 顾问,美的 节能烹饪大师,2006美的电磁炉整合公关传播案,机密,灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司2005.12.22,此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。,本案界定,感谢美的生活电器制造有限公司给我们提供首次合作机会，本方案即在我们理解美的生活电器制造有限公司的相关需求、相关市场背景、以及沟通过程中所了解的需求情况，结合市场研究与我们长期以来所从事并执行类似品牌行销的市场行销经验把握而提出。本方案更多的界定为以“节能烹饪大师”传播主线而开展的整合推广策略方向端的规划，方案中涉及到的相关资料如有疏漏
2、之处，敬请谅解。,AGENDA,前提条件,题目解析,策略应对,执行,题目界定 行业层面消费层面 如何融合,行业背景 美的位置美的问题 结论,核心策划 相关建议执行规划,推广目标诉求思路 执行策略,处于成长前夜1、市场巨大，未来年市场可达几百亿元2、品牌林立，数量超过450个以上3、产品趋同化严重，正在步入价格怪圈之中,电磁炉行业位置,前提-行业背景,发展遭遇三大难题1、标准缺乏（质材、能效、安全等）2、传统消费习惯制约（无明火、担心美味）3、用途单一，多用来涮火锅或者熬汤用,电磁炉行业发展障碍,前提-行业背景,前提-美的位置,市场占有相对领先（位次排名）1、低端：美的、富士宝、九阳、格兰仕、尚
3、朋堂 2、中端：美的、尚朋堂、富士宝、九阳、苏泊尔 3、中高端：美的、尚朋堂、德昕、苏泊尔、爱庭,美的电磁炉行业位置,前提-美的问题,市场占率和行业影响力1、低端产品却占据了总体销售额将近70%2、行业影响遭遇尚朋堂、美联等品牌的挑战,美的电磁炉面临问题一,品牌美誉度,市场占有率,？,前提-美的问题,消费障碍和产品购买动力1、电磁炉能否像传统灶具一样作出美味佳肴 2、美的电磁炉产品识别不清晰，未形成强记忆点,美的电磁炉面临问题二,前提-结论,美的当前需要的突破,基于相关分析，我们认为美的急需3大突破1、增加品牌溢价，实现行业影响和市场销售量同等地位突破2、产品销量格局实现合理架够的突破（中高端
4、产品成中坚）3、美的电磁炉产品区隔点和记忆点的突破,AGENDA,前提条件,题目解析,策略应对,执行,题目界定 行业层面消费层面 如何融合,行业背景 美的位置美的问题 结论,核心策划 相关建议执行规划,推广目标诉求思路 执行策略,题目解析-如何界定,“节能烹饪大师”,题目解析-两个层面,我们认为从两个纬度解析更能够形成辉映1、企业层面：美的，电磁炉产业大师2、消费层面：用户，佳肴美味大师,节能烹饪大师,企业层面,题目-企业层面,大师,节能（“全高效率节能”系统）,烹饪（十项全能）,聚能大线圈聚磁环智能火,火锅 炒菜粥 煲汤蒸煮 烧烤,+,美的：品牌、技术、产品成就产业大师,题目-消费层面,大师
5、,节能（用着省）,烹饪（随意调）,省钱省心便捷,想做就做佳肴如此简单轻松成高手,+,用户：厨艺随心应手生，超级美味不在难，成就厨艺大师,消费层面,题目-如何融合,用户：用美的电磁炉，成就美味大师,美的电磁炉：产业的大师,节能烹饪大师,融合纽带在那里？,AGENDA,前提条件,题目解析,策略应对,执行,题目界定 行业层面消费层面 如何融合,行业背景 美的位置美的问题 结论,核心策略 相关建议执行规划,推广目标诉求思路 执行策略,策略目标,核心目标描述,通过PR事件设计与相关的PR传播配合，增加美的电磁炉品牌的溢价，实现美的电磁炉的3大突破：行业地位突破、销量结构突破、消费障碍突破,目标阶段分解一
6、,以节能和10大全能实现行业地位和识别上的突破，改变销售格局,目标阶段分解二,和用户零距离沟通接触实现消费障碍的突破，美味大师，很简单！,策略诉求思路,“节能烹饪大师”如何成为企业和消费的融合纽带？,如何完美取得3大突破，增加品牌溢价？,策略诉求思路,建立支持度,建立尊重度,建立关联度,建立区分度,有区别才有记忆（3大节能技术，10大全能功能）与同类企业的产品建立区分度,有关联才会了解，“大师”是关联的核心用大师级产品，成大师级烹饪高手,有体验才会有支持，体验支持的前提体验从沟通开始,大师，要体验得到，看得见,有尊重才会深入，以标准引领产业以产业宣言自律,支持度,尊重度,关联度,区分度,“节能
7、烹饪大师”,“节能烹饪大师”有何不同？,“节能烹饪大师”致力于什么？,“节能烹饪大师”因何获得信任和尊重？,“节能烹饪大师”能带给我什么？,认知“节能烹饪大师”,策略诉求思路,节能烹饪 大师,传播,终端,“体验看得见”的实现手段,策略执行策略,事件,策略执行策略,一大平台，三大统一1、一切话题和活动都基于“节能烹饪大师”这个平台开展 2、所有传播统一个述求：美的电磁炉，成就大师之道3、所有活动统一个感觉：大师、亲切，零距离，看得见的体验4、所有活动统一具备四大元素：节能 烹饪 技术演示 安全测试,感受大师的统一元素,AGENDA,前提条件,题目解析,策略应对,执行,题目界定 行业层面消费层面
8、如何融合,行业背景 美的位置美的问题 结论,核心策划 相关建议执行规划,推广目标诉求思路 执行策略,事件策划规则,事件策划与定位相符符合“大师”风范，体现大师亲合化的态度，突出大师的感觉,线上和线下的同步配合充分调动资源，尽可能扩大事件影响力，把传播效果最大化,直击利益点，体现互动性针对行业、用户关注的话题出发，全面体现互动性，体验大师就在身边。,执行核心策划,执行-核心策划,核心策划,三件大事，实现品牌溢价，推动品牌扩张行业层面：推动能效标准，做企业自律宣言消费层面：美味不难，成就大师很简单促销层面：买得实在，用得轻松,常规传播，配和产品销售，突出产品特色和应用行业层面：突出行业地位的引领，
9、规范产业的健康发展消费层面：突出产品本身功能，强调产品USP卖点及美的“大师”发力点给消费者带来的利益点,能效标准化战略,2006美的电磁炉健康产业圆舞曲,美的电磁炉产品能效宣言,5D全高效率节能技术消费体验,电磁炉产品质材选取宣言,执行-核心策划,行业层面核心事件,全面在店面终端张贴效率标识,执行-核心策划,能效标准化战略,事件背景,美的电磁炉具备,全部产品通过节能认证热效率高达94.36%，产品市场占有第一以聚能大线圈、聚磁环、智能火为支撑的节能核心技术,社会热点,电磁炉产业处于成长前夜，标准缺乏2005年美的等企业曾举行相关论坛业界产品质材选取鱼目混珠能效消费不明晰,执行-核心策划,能效
10、标准化战略,基本信息,启动时间2006年2月下旬,跨越周期2006年2月下旬2006年8月中旬,执行-核心策划,标准化战略,美的电磁炉“标准化战略”宣言,基础信息1、2006年2月下旬在北京举行研讨会2、参与群体：政府、行业、企业、用户、媒体,传播核心美的“标准化战略”宣言/电磁炉质材选取宣言/产品能效宣言/节能技术演示/第一个启动能效标识行动,标准化战略发布,场地推荐人民大会堂,人民大会堂位于北京天安门广场西侧，是全国人民代表大会开会的地方，也是国家领导人和人民群众举行政治、外交活动的场所。人民大会堂建于1959年，建筑面积达171,800平方米，比故宫的全部建筑面积还要大。地址：天安门广场
11、的西侧。,执行-核心策划,标准化战略发布,场地推荐钓鱼台国宾馆,钓鱼台国宾馆坐落于喧嚣城市当中的钓鱼台，因其美丽的花园和场景被视为是整座城市当中的绿洲。从1959年开始，钓鱼台国宾馆就一直作为接待外国贵宾的场所。地址：中国北京海淀区阜成路2号。,执行-核心策划,执行-核心策划,标准化战略,亮点体现,震撼性，引领产业健康发展的突破1、第一个启动产品质材料宣言2、第一个倡导能效率低于XX不准在市场销售3、第一个启动能效标识终端公布,打击性，让竞争对手处于两难1、跟进，则表明其跟随性，美的可以大张进行宣传报道2、不跟，则处于市场被动地位，影响消费者终端,执行-核心策划,标准化战略,亮点体现,关注性，
12、媒体用户的关注1、标准化推进一直是行业关注的焦点2、产品质材及能效涉及到消费者最直接的利益点之一,主题示例,美的电磁路清洗市场大行动，标准化战略在京启动电磁炉消费茫然不在，省电不省电看标签一目了然美的电磁炉，X大技术引领产业潮流,媒体选择,各重要地区大众媒体行业媒体和高端财经类媒体网络媒体同期发布,公关配合,执行-核心策划,执行-事件营销,享受大师的乐趣,美的电磁炉“节能烹饪大师”进社区,美的电磁炉功能普及，打消消费障碍,和消费者互动沟通，形成利益化的对比，建立用户喜好度,3大技术/产品展示，形成品牌记忆点,执行-核心策划,消费层面核心事件,执行-核心策划,节能烹饪大师厨艺大赛,基础信息,启动
13、及跨越周期2005年3月2006年3月,运作方式选择各地高档住宅小区为活动举办点灵思主导全年30场，每场都以当地特色菜为根本活动以展示美的技术产品、普及电磁炉功能，增加沟通为目标单个活动保持小规模，注重可复制性，后期可由各中心自行操作全年累计操作600场,执行-核心策划,技术产品展示区，体现节能，并以游戏方式给予实现1、以图片、展板、视频等方式进行企业及产品介绍，特别是技术原理的实现演示；2、电磁炉相关质材选取、购买、能耗等手册发放3、发放烹友俱乐部会员卡，吸引用户登录俱乐部网站4、小帐大算，给参与者直接的利益点冲击。如8分钱2块钱花5、电磁炉辐射测试（发放测试仪器），以此证明其安全性,节能烹
14、饪大师厨艺大赛,核心环节,执行-核心策划,比比，看看，节能看得见1、比比谁先烧开：都以把2升水烧开为前提，先开为胜利。比赛方式可为：A、传统器具和美的电磁炉比 B、同类产品不同品牌相比2、1度电做饭比赛（突出看的见的节能）3、美的电磁炉分拆，直接展示大线圈、聚磁环等核心技术（技术直观点）4、结合美的“标准化战略”，教消费者识别能耗标识,节能烹饪大师厨艺大赛,节能互动小游戏,执行-核心策划,美的电磁炉功能演示，主要如下三大环节开展1、美味：增加对产品功能认识2、营养（火候大师）：增加消费者对产品内在特质的记忆3、乐趣：特色菜，创新菜谱，如可乐烧豆腐,节能烹饪大师厨艺大赛,核心环节,轻松，同样好味
15、道1、盲尝：突出电磁炉同样做出好味道。比赛方式可为：同一个人用传统灶具和美的电磁炉分别做出两道相同的菜，由现场的进行盲尝，从味道中分辨是传统灶具还是电磁炉做的。2、火候大师：（突出营养美味，支持点为电磁炉精准的火力控制）比赛方式：A、同一个人用传统灶具和电磁炉做 B、不同一分别用传统灶具和美的电磁炉做，最后同样进行盲尝，并PK评奖。,节能烹饪大师厨艺大赛,功能互动小游戏,执行-核心策划,执行-核心策划,平民代言人该代言人为30岁左右，生活优越，外型亲和的主妇。在重点节假日、重点区域或促销期安排出场主持她的形象会出现在活动的所有衍生物上，包括宣传品、电视片等,策略点大师来自己公众，即是对消费者的
16、认可，也是对美的产品本身经得的起大众考验的验证。为了拉近和消费者的距离，我们不选明星而挑选一位外型和气质符合美的品牌调性的普通主妇，将她包装成活动的形象代言人,节能烹饪大师厨艺大赛,亮点环节,执行-核心策划,特色菜谱及佳肴教学光盘1、根据电磁炉特点编制特色菜谱，包含：选材、用料、温度调节等。如中火XX分钟，大火XX分钟等。2、全国30场比赛做成光盘，成为一个地方特色菜教学光盘。,策略点1、明晰电磁炉本身功能及精准的火候控制2、通过比赛汇集全国地方特色菜制做光盘，及可当赠品，还可以和中国烹饪协会合作，编制中国区域性民间菜谱。,节能烹饪大师厨艺大赛,亮点环节,执行-核心策划,烹友俱乐部会员可根据等
17、级的大小获得购买美的电磁炉的不同优惠编辑印制美的电磁炉烹友俱乐部会刊每年选出若干名烹友成为美的荣誉员工，享受相关优惠政策,策略点体现节能烹饪大师活动的延续性和参与性建立固定的沟通渠道俱乐部成员会成为美的的忠实拥趸和美的精神的传播核心,节能烹饪大师厨艺大赛,亮点环节,执行-核心策划,电视媒体新闻：各地电视台对系列活动的报道特别节目：将活动现场及每期烹饪讲堂内容制作成节目，免费赠送各地方卫视台播出,平面媒体新闻：平面媒体对活动的报道专栏：开辟美的杯节能烹饪大师系列专栏，介绍电磁烹饪知识等,节能烹饪大师厨艺大赛,媒体传播,执行-核心策划,网络媒体建设网络专区，专区内进行活动介绍及各种互动信息建立虚拟
18、社区，提供美的烹友俱乐部交流平台对相关的专栏文章、新闻文章等进行网络媒体大量投放,节能烹饪大师厨艺大赛,媒体传播,买得实在，用得轻松,2006美的电磁炉促销策略建议,美的电磁炉和金龙鱼捆绑促销,节能之旅，买美的电磁炉送捷安特自行车,常规促销（送锅、瓢、盆）,执行-核心策划,促销层面事件策划,买美的电磁炉，送辐射检测仪,执行-核心策划,促销规划,基本信息,基础信息1、关于联合促销（美的和金龙鱼&捷安特），可在全年任何时段中进行；2、其余促销活动在5月/9-10月/两节间进行,捆绑促销形式1、互为赠品（买赠或者买电磁炉抽奖）2、在双方的销售，产品包装及广告媒体等渠道加入双方的产品信息、品牌的互相推
19、荐等,执行-核心策划,促销规划,促销亮点,和金龙鱼捆绑/捷安特捆绑1、都属于各自行业的“大师”品牌，品位上匹配；2、油是任何一个家庭都要用的必备品，大众容易接受3、通过在包装上的深入合作，以金龙鱼广阔的渠道和消费群体可以扩展美的电磁炉的知名度和渗透力；4、捷安特作为自行车时尚潮流品牌，其在目标群体中和电磁炉消费人群具备重合元素，并且都符合节能（省力）、环保的述求,执行-事件营销,执行-相关建议,其他相关策划,基于“节能烹饪大师”的延续思考,执行-相关建议,其他相关策划,节能，是大众的关注点,有比节能更倍受关注的吗？,？,执行-相关建议,其他相关策划,先来看看市场的声音1、磁辐射成当前大众对电磁
20、炉关注的焦点之一2、长期的磁辐射可能导致多种疾病3、中国没有辐射安全检测标准，所有检测的产品都出口到国外4、对于磁辐，大多数厂商都在保持沉默5、,基于市场现实，我们认为，在“节能烹饪大师”的基础上我们还可以做：安全 防磁辐射安全！,执行-相关建议,其他相关策划,电磁炉防辐射标准推进,2006美的电磁炉安全应用战略,企业安全标准白皮书,美的电磁炉特有安全措施防磁锁,电磁炉防辐射宣言,全部通过国际XX防辐射标准检验,执行-相关建议,时间规划2006年3月中旬6月,形式及内容1、联合中国家电研究院、中国标准化委员会、中国电器协会、国际相关机构等单位共同发布“电磁炉防辐射安全应用策略宣言”2、美的发布
21、其国际化安全准则的白皮书3、美的推出防辐射核心技术防磁锁4、美的电磁炉全部产品通过国际XX防辐射标准检测,其他相关策划,电磁炉防辐射标准推进,执行-相关建议,其他相关策划,电磁炉防辐射标准推进,策略点1、第一个回应磁辐，占取“安全”的领先的第一个位置2、强势突出安全，以“防磁锁”为技术支持，增加消费依赖度3、从以同国际化标准同步的姿态出现在消费者面前，安全不可置疑，直接产品的信赖度和影响力4、为了明晰美的安全属性，只要买电磁炉就送符合国际XX标准的辐射检测仪一支,执行-相关建议,其他相关策划,公关传播示例,主题示例,美的第一回应磁辐射，发布国际化XX标准磁辐射不是难题，美的电磁炉推出“防磁锁”
22、特有技术美的电磁炉产品全部通过国际XX防辐射检测用美的电磁炉做一顿饭，人体所受辐射量相当于听5小时收音机,媒体选择,各重要地区大众媒体行业媒体和高端财经类媒体网络媒体同期发布,执行-执行规划,全年PR排期,Thanks for your attention,谢谢！,灵思传播机构上海Linksus Communication GroupShanghai19F-L,Feizhou Word Square,No.899 Lingling Road,Xuhui District,Shanghai,P.R.C上海市徐汇区零陵路899号飞洲国际广场19楼L座Tel:+86-25-5150 6098 Fax:+86-25-5150 6098-812 Zip:200030Web Site:http:/,灵思传播机构北京Linksus Communication GroupBeijing2F-A,C Tower,Century Golden Resources Hotel,No.69 Banjing Road,Haidian District,Beijing,P.R.C北京市海淀区板井路69号世纪金源大饭店C区写字楼2层 A座Tel:+86-10-8847 3535 Fax:+86-10-8844 8911 Zip:100089Web Site:http:/,
