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1、中国移动通信电子商务云平台的电子渠道终端销售模式,上报公司：中国移动通信集团广东有限公司,中国移动通信集团科技进步与业务服务创新,目录,工作内容和创新点,项目背景及目标,项目总体效益,技术难度和自主性,实用性及可推广性,一、背景及目标：从传统营销向电子商务转型,背景：集团公司明确提出大力发展电子渠道的战略目标李跃总明确提出要实现从传统营销向互联网营销转型。电子渠道要成为公司服务营销主渠道。,现状：电子渠道效益目前只在局部展现，未真正成为主渠道面向号码的服务变更和业务办理等短流程业务，只涉及BOSS交互，电子渠道已基本实现支撑，如手机报的订购、长途的开通等。面向客户的合约计划、终端、套卡、充值等
2、业务都是长流程、高酬金业务，目前公司酬金的主要消耗都在实体渠道售卡、卖终端、充值三项业务上。长流程业务运作过程中还需要订单管理、仓储物流、账款收取稽核等体系的支撑，需构建完善的电子商务运营支撑体系。,我们认为，要发挥电子渠道高效低成本的作用，关键在于能否实现对长流程业务一站式销售的支撑。,一、背景及目标：从传统营销向电子商务转型,两个关键点：“泛互联网”、“手机终端”充分利用实体渠道优势：中国移动业务销售是以地市为主体开展，成熟实体渠道体系不可能被轻易取代，电子商务的发展肩负着推进实体渠道转型的使命，因此引入“泛互联网”概念。选择手机终端为突破口：实体销售成本高，公司需支付高昂的酬金；业务流程
3、最为复杂，涉及到运作过程的方方面面，有利于整体模式的探索；具有社会商品的通用性。,转型,特色,推进以营业厅为核心的服务营销体系向B2C电子商务运作转型,构建一套“有别于”传统B2C的电子商务运营模式,本项目重点需要实现两大目标：,二、项目内容及创新：以“电子商务云平台”为核心,整体运作模式：以“云”为理念构建电子商务云平台（ECP），实现商品云管理、数据云存储、渠道云接入，以满足现阶段各业务部门、市公司产品在自有电子渠道的一站式销售，未来还可拓展合作商品及接入合作渠道，打造新商业模式。,商品云管理,数据云存储,渠道云接入,订单的相关信息均可统一存储至ECP，供接入地市或合作商家远程调用，进行订
4、单的处理,E-Commerce Cloud Platform,各业务部门、市公司通过标准接口远程上架商品，未来也可提供给合作商盟使用，并支持后向销售及分成结算,提供标准的渠道接口，线上可接入自有电子渠道及合作网站（网盟），线下可接入自有实体渠道及合作网点（商盟）,在项目实施过程中，我们需要重点去解决以下五大问题：,以上问题，在中国移动的传统运作体系中没有前车之鉴，具有很高的挑战性！,二、项目内容及创新：五大创新举措解决五大实际问题,创新1：商品管理灵活可配置的原子化商品模型,创新5：支付账务三重对账机制的统一支付网关,创新4：商品交付基于SaaS的云仓储物流体系,创新2：渠道融合标准化的泛互联
5、网渠道接入,创新3：订单运作灵活可自定义的业务流程引擎,如何将BOSS业务“商品化”，可供上架销售,如何实现线上线下渠道融合，推进实体渠道转型,如何实现订单的“高效安全”流转,如何解决商品供应链及商品交付的问题,如何丰富支付手段，解决与营业厅模式的账务机制冲突,1,2,3,4,5,二、创新1：原子化商品模型，实现与BOSS业务解耦,存在问题：目前公司的业务体系没有形成“商品”概念，均为基于BOSS设计的业务，且种类繁多、属性各异、流程各异，面向营业厅，不适合通过电子渠道直接面向客户销售。创新举措：将“BOSS业务商品化”，以共享信息数据模型SID为基础，构建原子化的商品管理模型，支持商品之间灵
6、活组合，实现商品的快速上下架和配置化管理，上架效率提升6倍。,商品管理模型=产品+营销案+服务,首先是将“业务”变“商品”，其次是提高“上下架效率”,模型涵盖800余种产品、5000余种营销案：,二、创新2：“泛互联网”渠道接入，线上线下有效融合,存在问题：中国移动庞大且成熟的实体渠道体系不容忽视，因此发展电子商务不仅仅是做大做强电子渠道，更要考虑如何融合实体渠道优势，有效推进实体渠道的转型。创新举措：创新“泛互联网”的渠道概念，借助多渠道集成和SOA/ESB技术实现线上线下、自有外部等多渠道的灵活接入，为客户提供自助下单、代客下单两种便捷形式，为商家提供“0库存0成本”的销售模式，减少其资金
7、压力，向高价值业务销售转型，并可对其进行有效管控。,混合支付,订单管理,特色物流,商品管理,绿色网盟,销售联盟,统一门户,WAP网站,掌上客户端,10086,短信营业厅,淘宝网,京东,3G门户,拍拍,当当,电子商务云平台,标准接口,统一计价,酬金结算,电话营销,自有营业厅,合作网点,龙粤,苏宁,国美,自有商品,非自有商品,融合线上线下渠道，拓展“两个联盟”，推进实体渠道转型,自助下单,代客下单,二、创新3：自定义的业务流程引擎，高效支撑订单运作,存在问题：传统以营业厅为主体的销售模式没有“订单”概念，而电子商务的运营模式则涉及到订单的处理，因此需要去摸索一套适应于“订单流转”的运营机制。创新举
8、措：我们利用CBM和BPM流程引擎对订单流程进行组件化设计，抽象成14个组件，根据不同业务的需求，进行灵活组合配置。在此基础上参考京东等电商企业的做法，针对每个环节配套专业的运营团队，搭建专业化的运营机制，确保运营的“高效低风险”。,业务流程引擎保“高效”，电商运营机制控“风险”,终端涉及全部14个关键流程组件；合约计划只涉及其中7个,运营机制,售前,售中,售后,商品管理14个运作流程5个风险点,促销传播9个运作流程3个风险点,订单审核2个运作流程1个风险点,仓储物流8个运作流程6个风险点,账务稽核12个运作流程8个风险点,售后服务13个运作流程1个风险点,实时监控,分级预警,KMI（关键过程
9、指标）71项,KRI（关键风险指标）8项,二、创新4：基于SaaS的云仓储物流体系，商品可灵活交付,存在问题：中国移动是以地市为主体开展业务销售，如采用行业电商传统的“集中仓库+物流配送”模式，就会出现集中仓库供货不足，物流配送交付不灵活等现实问题。创新举措：基于SaaS架构搭建了云仓储物流的服务体系，有效整合省市仓储供货资源及物流、营业厅交付资源，实现“上网到店均可购买，配送自提均可交付”四种模式并存。,整合省市两级的供货及交付资源，创新4种服务方式，实现商品灵活交付,上网到店均可购买，配送自提均可交付,四种方式,1、网上下订，物流配送（省仓有货）2、网上下订，服务厅取货（地市仓有货）3、服
10、务厅下订，现场取货（地市仓有货）4、服务厅下订，物流配送（省仓有货）,仓储物流运营标准化规范：8大业务流程24种业务单据20种单据流转状态,省仓,佛山仓,江门仓,电子商务云平台(Saas),账务稽核,第三方物流配送,用户,短信启动业务自动办理,交付方式,集中+地市的平行仓,营业厅自行取货,二、创新5：统一支付网关，丰富支付手段、确保账务安全,客 户,说明：1、根据合同约定：每天凌晨需要对前一天的所有交易进行日对帐、交易所产生的营收款由支付机构按T+1方式划入银行指定的电商帐户、交易酬金按月凭服务费发票进行结算，以此实现账财的“日清日结”，满足公司财务制度要求。2、一级对帐是指支付平台先取支付机
11、构前一天的所有交易明细，以支付机构的支付结果为准进行核对；核对完成后，再提取服务渠道前一天的所有交易明细进行二次对账，以确保所有支付交易都有具体订单；二级对帐完成后，再将对帐结果送往BOSS或电商平台，由BOSS系统或电商平台执行三级对帐，确保所有支付成功的订单都可以得到处理。3、目前月底最后3天的帐也遵照上述规则，真正做到账务日清日结、月清月结。,存在问题：非实体面对面的销售方式，首先要解决“灵活收款”的问题，其次要解决新的收款方式与电信级“日清日结”的账务机制冲突的问题。创新举措：建设统一支付网关，整合网银、现金、积分等多种主流支付方式，为客户提供6类覆盖68家银行的支付手段；同时建立了“
12、三重对账机制”，有效保障了账务的日清日结。,统一支付网关，即提供了多样化的支付手段，又保障了账务的“日清日结”,二、项目内容及创新：电子商务云平台系统拓扑,渠道接入层,支撑管理层,外围集成层,网上商城(官网旗舰店/淘宝、京东旗舰店),代客下单渠道（社会渠道/营业厅/客户经理）,BOSS/NGCRM,CTMS系统,第三方物流：埃瑞普/EMS/其他,联动优势/电话支付/其它,掌上商城（手机客户端/WAP商城等）,电话渠道（10086呼入、电话营销）,短信/彩信网关,原子化商品管理,产品管理,库存管理,资源管理,服务管理,商品目录,商品价格,商品组合,服务流程,订单捕获,订单审核,订单修改,订单查询
13、,订单流程管理,订单发货,补货管理,退货管理,调拨管理,仓储管理,物流管理,支付请求：协议格式,机构管理,交易路由,审计,内部结算,对账,差异处理,活动管理,捆绑销售,赠品管理,交叉销售,邮件促销,短信促销,可配置订单流程引擎管理,SaaS仓储物流管理,多收费模式支付账务管理,标准化+个性化的促销管理,基础信息,业务监控,订单修改,订单查询,NGCC/CallCenter,电子商务云平台以支撑管理层为核心，主要包括了商品管理、订单管理、仓储物流管理、账务管理、营销管理五大模块，后端实现与BOSS/NGCC/CTMS等周系统进行数据互通，前端通过标准接口支持“泛互联网”渠道的灵活接入。,客服坐席
14、,合作伙伴理,个人客户,支持多渠道接入的标准化泛互联网渠道接口,三、项目成效1：电商运营能力基本形成,运营规模基本形成,运作效率逐步提升,103小时,45小时,2010年5月,2011年10月,订单处理时长,43%,71%,2010年5月,2011年10月,订单妥投率,76%,99%,2010年5月,2011年10月,划账及时率,0.3万,4万,2010年5月,2011年10月,配送类订单承载能力,支持4大类800余种产品、5000余种营销案主流产品、营销案基本实现100%承载提供6种支付手段，覆盖68家主要银行,目前可支持4大类主流商品、营销案的上架销售，支持“自助下单、代客下单”两种接入方
15、式，并提供订单流转、仓储物流、支付账务所涉及的相关系统及运营支撑。,三、项目成效2：高效低成本效益逐步显现,健康程度高于平均,每月销售产生收入22亿为公司节省酬金超9000万,电子渠道终端销售量,全年累计销售终端超过50万台，渠道占比超过10%，每月产生收入22亿元，为公司节省酬金等支出超过9000万。,销售规模快速增长,电子渠道终端年销量超50万占集团各省销售70%的份额渠道占比最高达到14.5%,终端转化率高出16%主动活跃度高出14%,终端转化率,73%,89%,全渠道,电子渠道,67%,81%,全渠道,电子渠道,主动活跃度,经济效益初步显现,四、项目实施难度大，取得多项知识产权,该项目
16、获国家专利局和国家版权局认证，已取得5项专利权和1项软件著作版权，本项目所提出的具有移动特色的原子化产品管理模型、泛互联网渠道接入技术、云仓储物流体系及可定制的业务流程引擎处于行业领先水平。,所取得的专利权,所取得的著作版权,项目技术难：自主创新了原子化产品模型、SaaS架构、PaaS架构、CBM、BPM流程引擎等项目推进难：电子商务的开展在一定程度上冲击了实体渠道的利益，如何推动地市公司积极配合，是项目实施过程中的主要难题之一,涉及系统广：协调电商平台、BOSS、CTMS等系统开发厂家多达8家涉及部门广：协调省公司8个部门，21个市公司涉及合作伙伴广：协调6家终端供应商、2家仓储/2家物流合
17、作商,业务产品杂：原子产品（800余种）、原子营销案（5000余种）、原子服务（15种）、服务流程模板（10种）业务流程杂：15类业务流程均不相同，涉及14个组件模块操作流程杂：订单运作过程涉及8大业务流程、24种业务单据、20种单据流转状态,项目实施难度大,广,杂,难,五、推广应用：两个拓展，创新商业模式,纵向：地域拓展,横向：商品拓展,走出广东、支撑全国可支撑其他省开展电子渠道终端等实物的一站式销售。目前受集团委托，已初步尝试支撑广西等5省开展线上终端销售。,丰富商品、创新商业模式整合12580、手机支付等商盟资源，实现从自由商品到非自有商品销售转型。延伸出后向广告、交易分成、能力外包等新
18、盈利模式。,商品类型,商品组合价格,商品价格,营销案,产品,服务,原子服务：鉴权、营销案办理,原子营销案:预存2000送1500话费,原子产品:Nokia n9,商品价格:2000元,1种,N种,+1,+1,+1,N种,产品属性,库存,库存明细,+1,+1,N种,N种,+1,N种,商品管理模型=产品+营销案+服务,原子产品为最小的产品管理单位，产品属性包括颜色、款式、功能等信息,不同的产品属性代表不同的原子产品；例如红色的Nokia N9和白色的Nokia N9为不同的两个原子产品。共梳理出公司800余种原子产品原子营销案为最小的营销案管理单位，例如预存2500送2000购买Nokia N9手
19、机和预存3000送2500购买Nokia N9手机为不同的原子营销案，梳理出5000种原子营销案。原子服务为最小的服务开通（鉴权、业务开通等）管理单位，需要开发BOSS接口实现，共梳理出15种原子服务。模型中原子产品和原子营销案从BOSS同步至电子商务平台，原子服务需要开发BOSS接口实现（即我们只需要开发15种BOSS接口）。组成商品时，我们只需要从原子产品库、原子营销案库中、原子服务库中选取相应的元素进行组装，即可形成所需要的商品。例如:我们要上架一款白色nokia N9手机并捆绑预存2000送1500话费的营销案进行销售时，我们只需要从原子产品选择白色nokia N9这一原子产品、从原子
20、营销案库中选择预存2000送1500话费这一原子营销案，再从原子服务库中选择资格鉴权、营销案办理这两个原子营销案进行组合，即可实现商品的上架销售。以前每种商品的上下架我们都需要开发商重新开发（上一种商品开发一种，现在只需要开发15种接口即可），至少需要3天时间，而实现商品的原子化管理后，我们自己的运营人员即在电子商务平台进行上下架，时间从原来的平均3天下降为不足0.5天，生产效率提高6倍。,例：预存2000送1500话费购买白色 Nokia N9,白色,N种,产品：白色Nokia N9,+1,模型构建原理：以电信管理论坛TM Forum(the TeleManagement Forum)的共享
21、信息数据模型SID(Shared Information/Data model)为基础,结合广东移动业务特征构建！借用化学物质组成的概念，物质由分子组成、分子由原子组成，原子是不可分割的最小元素。商品由产品、营销案和服务三个单元（分子）组成，每个单元可拆分成最小构成元素（即原子），对业务进行梳理形成原子产品库和原子营销案库，对于服务抽取其中的共同点（原子服务）并开发形成原子服务库。根据业务需要抽取不同的原子产品、原子营销案、和原子服务组合成不同的商品。,技术原理1：面向电信业务的“原子化”商品管理模型,技术原理2：灵活可自定义的的订单流程引擎,利用IBM的组件化业务模型CBM(Componen
22、t Business Model)和BPM(Business Process Management)流程引擎对业务流程进行定义和映射,实现了订单业务处理全流程的灵活定制和监控,保证了订单处理业务流程的高效性和可扩展性。,流程引擎原理,不同业务的运作流程,技术原理3：基于SaaS架构的“云”仓储物流管理,广东移动电子商务供应链运营是两级公司的运营模式，物流信息支撑系统整体架构以企业私有云的理念构建，支持地市子公司多租户的SaaS（Software As A Service）物流管理应用,8大业务流程：补货管理流程、补货流程、退货收货流程、上下架流程、移位流程、发货流程、进退流程、盘点流程,24种
23、业务单据,20种单据状态,技术原理4：面向多渠道接入的信息和服务共享,采用了业界领先的、为世界百强企业所采用的电子商务解决方案IBM WebSphere Commerce,借助多渠道集成和SOA/ESB技术，实现多渠道的信息服务共享和接入集成整合,呼叫中心,掌上商城,自助终端,实体渠道,网上商城,其他,企业服务总线（ESB）,Business Connections,Mediation,Messaging,Events,Services Provider Adapter Layer,短信网关,联动优势,中国邮政（EMS）,BOSS,CTMS,其他,Services Provider Layer
24、,渠道共享服务层（SOA）,商品信息服务,订单信息服务,物流信息服务,支付服务,促销引擎服务,技术原理5：基于多移动终端的页面适配技术,考虑到移动用户通过终端购物体验的渠道多样性（PC机、中低端手机、智能机、平板电脑等），通过设计终端适配服务引擎（标准化的代客下单服务接口、产品管理接入接口），对跨平台的多种移动终端进行适配支持，统一客户体验。,电子商务平台,Mobile Interaction Server,移动适配服务器（Mobile Interaction Server）【标准化的代客下单接入接口、产品管理接口】,移动终端管理器,适配转换管理,Websites,webapps,portal
25、s,etc.,各种各样的购物终端,Networks Served:LANs,802.11 a,b,g,GSM,GPRS,Edge,CDMA,etc,商品管理,订单管理,仓储管理,物流管理,支付管理,充分利用移动自有实体营业厅的分布优势，与营业厅进行协同，开展基于库存资源共享的O2O运作模式，构建具有移动特色的仓储物流体系。,上网,到营业厅,电子渠道网上有货,客户在线下单,电子渠道物流配送,实体渠道库存营业厅有货,营业厅库存营业厅有货,电子渠道库存网上有货,客户营业厅购买,客户现场取货,客户在线下单,客户营业厅取货,营业厅人员代客下单,电子渠道物流配送,O2O模式下新增两种购买方式,传统电子商务运作模式,电子渠道下单+服务厅取货,服务厅下单+电子渠道送货,传统实体渠道运作模式,O2O运作模式实施介绍,效果：通过与实体渠道资源共享、运作协同，将各渠道库存资源利用最大化；同时通过与实体营业厅协同运作，核心城市市区内的订单最快24小时内即可送达客户。,感谢各位的聆听请各位领导、专家批评指正！,
