《佰草集现代中草药个人护理九周[莲忆]香水上市发布会活动策划案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《佰草集现代中草药个人护理九周[莲忆]香水上市发布会活动策划案.ppt（60页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,佰草集现代中草药个人护理九周年莲忆香水上市媒体发布会佰草集现代中草药个人护理九周年莲忆香水上市会员活动,序。,佛释身是菩提树心为明镜台时时勤拂拭莫使染尘埃菩提本无树明镜亦非台本来无一物何处染尘埃？心境.意境.环境 三重境界大澈大悟或许不能做到由此思考可能一切了然,目录索引,序,思考,媒体发布会篇,结束语,服务团队,媒体传播,会员活动篇,思考,目录索引,思考。三重境界中的“莲.忆。香”,莲-心境,香-环境,忆-意境,思考。如何创造“莲.忆”与“心境”之间的价值？,一切皆由心生，来自精神面的莲，代表由心而发的自觉的宁静。“莲.忆”取自莲花的本源，自然清雅的香型，引人冥想的特质，融合传统与时尚，诗
2、意与禅意，为具有内涵的知性女白领量身打造的优雅香水，本案的每个环节（活动、物料、传播）无一不体现其知性、静谧、闲适的风格，及其中所富有的传统文化韵味。,思考。如何创造“莲.忆”与“意境”之间的价值？,心经：“远离颠倒梦想”来自执行面的忆，代表放弃所有杂念后的冥想。邀请专业瑜珈教练编排一套简单易学适合在办公室练习的“莲.忆。瑜珈9式，并通过活动、物料、媒体进行广泛传播。,思考。如何创造“莲.忆”与“环境”之间的价值？,一池莲花，来自周遭感受的前、中、后香，每一步都是莲花朵朵。或许是花园、鸟鸣、笛声，亦或许是一瓶“莲.忆”，我们相信“莲.忆”前、中、后香的生动阐述，将为媒体、会员带来前所未有的体验
3、。,结论。打造三重境界:莲-心境、忆-意境、香-环境,我们不仅提供香水，更提供身体发肤内外散香的整体解决方案，它们或许来自一朵花，亦或许来自天堂，那么就让我们从“莲.忆”所完成的境界来整体思考上市系列活动的创作主题和内容。,结论。因此，本案贯彻始终的核心主题：,一花一世界 一香一天堂,莲.忆。香,一花一世界 一香一天堂 媒体发布会 会员活动 2007.7.10上海 2007.7.14上海.7.21北京,佰草集.现代中草药个人护理九周年莲忆香水上市,整合9周年庆、媒体发布会、会员活动等活动资源,对9年来关心支持佰草集品牌的忠实用户，利用“莲.忆”带来的三重境界的草本香水全新体验回报大家，从而引发
4、媒体关注，实现最大范围的有效传播。,结论。因此，本案行动组合：,媒体发布会篇,目录索引,新闻发布会“一花一世界 一香一天堂”佰草集.现代中草药个人护理九周年莲忆香水上市2007.7.10上海,发布会。签到仪式,签到区内弥漫“莲.忆”香水的前香味记者及嘉宾的到场签到仪式将是从“莲.忆。香”主题画面签到板开始，同时记者也可以得到一份用莲叶包裹的发布会资料（新闻统发稿、产品介绍、香水香片、莲.忆瑜伽连环画册），在“莲.忆玉女”的引导下进入记者区、嘉宾区，现场由四人女子古典乐队演奏与莲花相关的民族音乐。,发布会。情景演出区,由20位清纯少女组成的演出队伍将围在莲花池畔，用肢体表现可以令身体通透散发香味
5、的莲.忆瑜伽，此时现场记者区、嘉宾区将再次弥漫“莲.忆”香水的中香味；柑橘、西柚、花香,发布会。产品展现 新品上市仪式,由企业高层启动装置，产品造型缓缓从池底浮起至水面、自动打开，花蕾中的“莲.忆”得以完美展现，记者区、嘉宾区将再次弥漫“莲.忆”香水的后香味；木香,麝香,活动场地选择（一）。上海静安公园“莲花池”佰草集九周年香水媒体发布会,活动场地选择（二）。上海瑞金宾馆 七彩佰草集九周年香水媒体发布会,发布会。执行流程,会员活动篇,目录索引,会员活动“一花一世界 一香一天堂”佰草集.现代中草药个人护理九周年莲忆香水上市2007.7.14上海2007.7.21北京,会员活动。心理学教授现场解读
6、莲的心境法则,邀请上海、北京两地知名心理学教授在会员活动现场进行关于“如何调理心境”的专题解读，并在现场用心理学游戏的方式与会员产生互动,心理学专家嘉宾建议。张怡筠,学历美国乔治亚理工学院(GeorgiaInstituteofTechnology)心理学博士、硕士台湾政治大学/心理学学士国家二级心理咨询师经历专业企管顾问/训练讲师、国际演说家(国内外逾四百家企业)台湾大叶大学事业经营研究所/副教授(1993年-2004年)上海财经大学国际工商管理学院/兼职教授(2004年)台湾金石堂书店十大畅销女作家(1997年)媒体心理学家(1996年迄今)现任心情境企管顾问公司/负责人上海电视台生活时尚频
7、道心灵花园节目之心理学嘉宾主持上海电视台生活时尚频道大话爱情及相约星期六节目之心理学嘉宾媒体专栏作家(ELLE、今日风采等),心理学专家嘉宾建议。李蓉,国家二级心理咨询师华东师范大学职业教育硕士电视节目大话爱情特约嘉宾上海文艺出版总社旅游天地杂志社副社长曾任 上海文艺出版总社秀杂志社运营总监上海辞书出版社露茜杂志执行主编,会员活动。教练现场传授“莲.忆。瑜珈”,由专业瑜珈教练现场带领到场会员练习，用肢体表现可以令身体通透心境恬然的“莲.忆。瑜珈”，现场弥漫“莲.忆”香水的香味,会员活动。佰草集专家演示草本香水使用诀窍,佰草集香水部研发专家，用实物及道具（调香原料）现场演示草本香水“莲.忆”的使
8、用方法和诀窍。,活动场地选择。上海亚历山大会所 新天地店,活动场地选择。北京亚历山大会所 新城国际公寓店（朝阳区朝外大街6号）,媒体传播,目录索引,媒体选择,选择最具影响力的时尚平媒选择最具亲和力的网络媒体选择最能体现时尚精神的电视媒体选择最具动感与活力的健康杂志,稿件构成,传播节点（6月中旬8月底）,第一波：预热（6月中旬7月6日 稿件以“综述稿”为主，在媒体报道中保证上海及北京地区媒体发稿不少于10篇）,第二波：事件发生（7月10日7月中旬 稿件以“事件稿”为主，在媒体报道中保证北京、上海等地媒体发稿不少于30篇）,第三波：后续（7月中旬8月底 稿件以“产品稿”及“会员活动”为主，在媒体报
9、道中保证北京、上海等地媒体发稿不少于20篇）,莲香忆佰草集九周年纪念香水取自莲花的本源，自然清雅的香型，引人冥想的特质，是为有内涵的知性女白领量身打造的优雅香水，融合传统与时尚，诗意与禅意。“莲忆”香水 江南秀色白居易忆江南词之二“江南忆，其次忆吴宫；吴酒一杯春竹叶，吴娃双舞醉芙蓉。早晚得相逢!”“莲忆”香水点缀江南秀美。,媒体发稿角度综合稿,媒体发稿角度事件稿,清水出芙蓉佰草集推出九周年纪念香水佰草集举行九周年纪念香水媒体发布会，国产香水借鉴花中君子，融合传统与现代双重韵味，别出心裁。“莲忆”香水 一香一天堂佰草集香水源于自然的工艺理念，发于高洁的莲花花香，味自天堂。莲花香与禅意的完美结合，
10、当代香水典范。亲近莲 体验香 佰草集推出九周年纪念香水会员体验活动佰草集在上海、北京推出九周年纪念香水会员体验活动，邀请心理学家及研究人员为会员授课、互动，草本香水与健身创新性结合。,媒体发稿角度产品稿,香水添妩媚“莲忆”谢佰草介绍佰草集九周年纪念香水的用法、适合场所及产品特质，突出其取法莲香的自然之道和禅意清雅。濯清涟而不妖 花中君子为红颜增彩介绍佰草集九周年纪念香水的用法，强调其知性、静谧、闲适的风格，及其中所富有的传统文化韵味。,媒体名单,媒体名单,媒体名单,媒体名单,邀请其中40家媒体到场参加媒体发布会全程发稿不少于60篇新语提供不少于两名媒体人员提供相关服务,服务团队,目录索引,客户
11、总监：侯丽(上海)客户总监：李静(北京),媒介经理：唐兆峰,创意总监：唐胜,活动执行：青小玲,家化佰草集团队,项目监督：陈雪彦,媒介专员：杨蕾,活动执行：柴文波,服务团队。,初步预算。,结束语,目录索引,本文是从目前掌握的相关信息中形成的思考重点在于探讨百草集更有效传播的种种可能我们关注的是百草集如何进行开拓创新成为行业中的未来的领跑者谢谢阅读本案！,结束语。,Statement:All materials are copyright owned by New Voice PR Consultancy Co.,Ltd.Any print,copy and citation without co
12、mpanys permission is forbidden.声明:本文件版权为新语公关所有，其中涉及新语公关及客户的商业机密，因此本企划案仅供内部讨论之用。未经新语公关书面许可，任何机构或个人均不得擅自复制和引用本企划案的任何内容或格式。任何未经授权的使用，均构成侵权。新语公关将依法追究其法律责任。,谢谢！,佰草集品牌管理案例报告,引言,研究原因：佰草集，中国第一套现代中草药中高档个人护理品牌，一个只有十多年历史的个人护理品牌，不仅在中国国内，还在欧洲主流市场获得成功，实现品牌的出口。,研究问题如何经营品牌？和竞争品牌相比优势？劣势？经历了哪些品牌阶段？使用了哪些独特的品牌营销战略？对业界有
13、哪些启示？未来的发展趋势如何？,1产业特点2产业内的主要品牌3.SWOT分析,1品牌意识的兴起2品牌发展的主要阶段,14Ps 战略2品牌杠杆战略,1案例启示2品牌建设建议3未来趋势,1佰草集概述2佰草集大事记,目 录,中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品,产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论、和整体观念,佰草集概述,上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌,深信“美必须发自根源，方能美得完全”，顺应了现代人反朴归真的情绪,自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象,糅合中草药精华与现代生物科
14、技的最新成果,佰草集历史,2010年12月,佰草集历史,1995年12月,1998年8月,2000年1月,2001年7月,2002年9月,2005年4月,2005年11月,2007年5月,2007年12月,2008年,2011年,佰草集所在产业与公司背景,产业内的主要品牌相宜本草 诠释“本草养肤”理念，融合“内在力 外在美”养肤 之道，据百度 2010 年度化妆品行业护肤品牌关注度调 查，相宜本草已超过佰草集位列第4。高丝 来自日本的高端护肤品牌，采用多种汉方植物，强调 从内而外调理肌肤，目前已进入中国，开设专营店和 在丝芙兰开设专柜。欧舒丹 来自法国普罗旺斯的天然品牌，将植物的芳香及疗效 带
15、给世界各地的人。目前已进入中国，开设专营店和 在丝芙兰开设专柜。,产业特点：天然个人护理品行业，采用天然植物成分，强调天然、绿色、植物,SWOT分析,优势,产品的差异性品牌的美誉度,弱势,产品不够细分，且担当大任的产品太少较短的品牌历史低调宣传，有限传播，容易错失新客户与潜在客户,威胁,中草药的药性不确定性同质化程度提高，市场的竞争激烈，如欧舒丹、相宜本草SPA生活馆与其护理产品的合作空隙太大，品牌关联度减弱,机会,消费者的购买倾向中：中国品牌，中国概念，更适合中国人肤质汉方概念流行风潮,佰草集所在产业与公司背景,佰草集品牌发展阶段,上海家化旗下几乎所有品牌直接面对来自宝洁等跨国公司的竞争,上
16、海家化六神品牌在大流通渠道与国外品牌相抗衡，但势单力孤,跨国日化集团健全的金字塔型品牌组合，从品牌到渠道双重下沉,上海家化发展战略：搭建一个纵向覆盖高中低端、横向占领多个细分市场的强势品牌组合,日化产业是最早开始向跨国公司开放的领域之一,上海家化在1995年确立了以中草药个人护理用品为切入点的高端战略,品牌意识的兴起,规划阶段,1995年12月，佰草集正式立项研究；1998年8月，上海第一家专卖店开张，佰草集正式上市，完成初期规划阶段。,1998年8月上市之初，遭遇消费者对中草药强排斥心理的难题。调整品牌形象，避开“中草药”宣传点，以“清新自然”为诉求点；2002年，功能诉求点重新回到中草药，
17、定位为“中草药添加剂”；2005年，功能诉求演进到“中草药复方”。,全面建设品牌阶段,佰草集品牌发展阶段,形成品牌影响力阶段,凭借中草药美容特点和国产品牌质量保证，逐渐被消费者接受并喜爱；除了积极增开自营专卖店外，在二线城市以加盟店模式运作并发展迅速；在各种行业内品牌建设评选中获得大奖，形成强有力的品牌影响力。,佰草集品牌营销战略,4Ps战略,中高端定位，中端价格策略,专卖店与专柜相结合的方式，如2005年与LVMH集团下丝芙兰达成协议，进入其专柜销售，为佰草集打开国际市场打下良好的基础,差异性定位，从原料、包装到广告等，均采用东方元素和东方中草药成分，吻合品牌强调的中国文化 中“自然、平衡”
18、的美,采用不影响品牌印象，且能促进销售业绩的促销策略，如进行积 分换礼等会员专属的促销活动；一般沟通模式与特殊沟通模式相结合，如800服务专线,价格,分销,促销,产品,佰草集品牌营销战略,关注利益相关者,全球视野,2008年，在法国巴黎丝芙兰门店开设专柜，销量进入丝芙兰87个护肤品牌的前10位,品牌延伸,开设SPA生活馆开张，让爱美的女性们得到更多独特的中草药专业护理享受，将佰草集品牌已经延伸至服务阶段,借助外部资源,与中国东方情愫和天然草本风潮捆绑，引发次级联想，提高产品美誉度,产品体验会；媒体见面会,品牌杠杆战略,展望 案例启示,善于借助外力品牌杠杆战略,找准品牌定位差异化的品牌定位,拓宽
19、品牌传播途径 挖掘高端、时尚的品牌传播途径，如时尚沙龙、微博等，获取新客户与潜 在客户的机会提高产品间的品牌关联度 SPA生活馆与护理产品的合作空隙太大，品牌关联度减弱 整合SPA生活馆与护理产品的合作，如为购买护理产品的会员提供服务等紧跟市场潮流，调整品牌定位 自身方面，中草药的药性难以界定，不应将中草药作为独特宣传点，而要 紧跟市场趋势，随时调整品牌定位 同行业竞争者方面，产品的同质化程度提高，势必瓜分已有消费群体和影 响持观望状态的消费者，需要根据市场潮流随时调整品牌定位,展望 品牌建设建议,展望 未来趋势,消费者重视安全无刺激而非单纯功效,2,以天然草本为原材料，符合当前追求环保的美容理念，成为化妆品中个人护理品的主流,1,该类别产品的同质化，竞争将进一步白热化,3,重视品牌建设，运用自身定位优势、内部资源以及外部资源，提升品牌知名度和美誉度，获得更高的品牌竞争力,4,谢谢您的聆听！,Thanks,
