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1、康师傅网络公关,奥美世纪 2009.09.09,提要,网络公关概述,1,康师傅网络公关建议,2,Neo网络公关服务优势,3,中国人看重口碑,40%的中国在线消费者表示“口碑”是影响购买的因素。,互联网口碑营销的基础,42%的消费者拥有自己的博客和个人空间73%的消费者会在线上分享他们的意见61.7%的社区网民在购买前会参考网上社区（如BBS、博客）网友的意见关键人物法则：“20%的人影响其他80%的人的购买行为”,奥美世纪服务流程,现状评估,策略制定,传播执行,效果衡量,策略优化,Web1.0影响力现状评估,消费者分析,口碑营销内容,传播渠道,内容产出,渠道购买,计划执行,影响力评估,口碑评估
2、,分析优化,Web2.0口碑现状评估,传播角度,流程解析,现状评估,Web2.0口碑现状评估,Web1.0影响力现状评估,企业相关信息在网络主流媒体上的数量覆盖媒体的类别企业相关信息的内容内容之间的相关性负面信息,谁在说？谁在听？他们在说什么？他们为什么说？这些观点和看法从哪里开始?又是如何相互影响的？,策略制定,口碑营销内容,传播渠道,消费者分析,消费者细分市场消费者统计学数据消费者心理分析消费者网络行为分析消费者洞察数据来源：CMMS,根据消费者倾向性分析确定传播手段根据第三方调查数据针对不同网络接触点，构建媒体平台制定不同媒体间预算、推广节奏数据来源：Iresearch,根据消费者心理分
3、析了解消费者关注内容区别制定不同传播平台上所需内容的语言特征、类型、文化识别等,角度,以多角度的声音传递信息官方角度意见领袖角度草根网民角度媒体角度,流程解析,传播执行,渠道购买,内容制造,计划执行,不同阶段内容的更替传播渠道的变更传播内容数量、传播频次的监控,公关软文博客文章BBS推广贴视频制作负面引导内容,文字链专题百度知道专家百度贴吧吧主权限置顶帖,分析：媒体来源和影响者/话题、数量、观点（正面和负面）和内容优化：洞察和优化口碑营销战略、媒体策略、信息播种、市场推广、品牌宣传和公关活动等,效果衡量,口碑评估,影响力评估,分析优化,基于主流网络媒体内容监测工具对影响力评估网络文章数量文章类
4、型文章内容变化趋势（内容及数量）存在问题,根据Obuzz监测工具对口碑评估消费者对品牌、产品或服务关注内容品牌、产品或服务存在问题和潜在危机,1 BBS,2 Blog,9 软文发布,6 视频,10 专题,14 负面处理,15 媒体关系,16 内容撰写,17 事件营销,18 病毒传播,4百度/Google,5 WIKI,11 媒体攻占,12 媒体监测,7 口碑策划,2.0口碑营销,1.0媒体公关,支持,事件,传播帖策划、发布、监测及维护,根据客户项目提供博客建议及约稿,搜索结果页优化，搜索提示，相关搜索优化，相关贴吧发帖、维护及监测,WIKI平台问题的发布及监测,视频脚本设计、制作,口碑传播整体
5、策划,媒体日常稿件/重点稿件.图赏发布及沟通,媒体专题策划/监测/优化/总结报告,媒体排行榜上榜/综合选题沟通,媒体公关资源/综合选题/进行1.0及2.0全网信息检测,全网负面信息监测、沟通及处理,媒体编辑关系维护建议及执行,论坛稿件/WIKI问题/维护内容撰写,事件营销的策划/提案/监测执行,病毒内容的策划/提案/监测执行,SNS及圈群的建立维护，及转帖,3 SNS及圈群,8社区/微博客,建立属于自己的社区或微博客并维护(需内容支持）,13 竞品监测,对定义的竞品进行1.0及2.0全网信息检测,十八般兵器,提要,网络公关概述,1,康师傅网络公关建议,2,Neo网络公关服务优势,3,康师傅网络
6、公关内容,康师傅品牌网络公关服务内容建议,Web1.0传播,Web2.0传播,特别事件行销,全网时时监测,危机管理,康师傅网络公关内容,概述：针对综合性门户网站、财经网站、行业网站展开有规划、持续性多角度宣传，保持不断的网络声音，引导口碑。内容：,-日常新闻发布,-企业高层访谈,-特别专题策划,-媒体关系维护,康师傅网络公关内容,覆盖综合门户类、财经类、行业类网络媒体，展开日常新闻发布针对不同传播内容，相应协调财经、新闻、公益、时尚等不同类媒体精选高关注度位置进行新闻推荐，提升关注度，强化传播力度,-日常新闻发布,媒体推荐位示意：,新浪,搜狐,网易,QQ,每月的高曝光，增强品牌塑造及活动推广力
7、度 定期位置露出，使网友对产品能连贯记忆 与编辑沟通合作保证每月在各大网站首页曝光次数,康师傅网络公关内容,根据企业传播规划，针对重要市场、营销等活动，安排专访企业高层配合媒体重大选题设计与内容，结合传播需求，促成高层访谈报道根据传播内容和具体需求，安排相关媒体位置进行推荐，,-企业高层访谈,康师傅网络公关内容,线下活动线上传播：重要企业活动全方位报道，线上网民互动活动：线上召集，激发网民上网参与、互动；热点事件专题报道：根据企业重大战略，结合行业焦点、社会热点打造专题重要媒体位置专题推荐，焦点图推荐,-特别专题策划,康师傅网络公关内容,-媒体关系维护,良好的媒体关系，可确保媒体对企业及产品的
8、正面报道，减少负面信息的出现频次日常维护：与重要媒体长期保持良好沟通合作关系，定期拜访维护专项维护：专项媒体联谊活动；重点网络媒体高层拜访资源整合：根据不同媒体细分传播重点，针对性沟通，创造合作资源拓展：及时掌握媒体最新动态，拓展新传播领域和媒体空间,媒体关系沟通类型日常沟通-针对各媒体的、接口记者，主要目的是保持信息的对称。高层沟通-与各媒体高层保持联系，有利于企业在媒体的美誉度建设。新闻事件沟通-当新闻事件发生时，积极配合来访媒体，对事件良好的说明，保护媒体的主动性,康师傅网络公关内容,概述：利用社区、论坛等活动基础好、互动性强、信任度高、拥有大量活跃人群的特点，策划多种形式的传播。内容：
9、,-论坛炒作策划,-论坛发布管理,-置顶加精策划,-网络视频传播,-Wiki 传播管理,康师傅网络公关内容,-论坛炒作策划,根据传播需求，针对企业高层个人形象打造、品牌故事、大型主题活动、相关社会热点、网络征集专题等活动策划炒作，逐渐提升品牌影响力 制定BBS的推广策略及策划执行方案；针对特殊事件性策划，制定BBS的推广策略及策划执行方案 资深的论坛撰稿高手把控帖子质量，确保传播效果,康师傅网络公关内容,针对康师傅品牌传播规划及阶段性策略，对在论坛发布的告知及炒作贴进行持续性管理：多类型论坛发布:在网络中各种不同类型的论坛，全面覆盖网络主流大众 多ID发布维护，实时维护，保证信息的在发布期间的
10、持续曝光.多角度维护：维护回复角度多样化，引导、带动更多的网友关注参与,-论坛论坛发布管理,1,共选择30家人气论坛进行话题炒作传播,2,根据具体传播内容，选择财经、品牌营销、传奇故事、健康话题、时尚娱乐看点等适合版块，展开口碑营销,3,精选人气高，影响力大的社区和板块，易于展开传播；专业论坛推手进行发布，实施论坛维护，引导舆论，并灌水顶贴，确保传播效果优异,论坛选择原则,康师傅网络公关内容,-置顶加精策划,通过在权威知名网站购买置顶帖位置，可最大限度提高潜在受众关注度。热点事件话题炒作在置顶帖上进行长期重点炒作、维护和舆论引导。根据传播需要，在所选择论坛中争取首页露出位置 和媒体或编辑对位置
11、及价格进行洽谈，为客户争取更合理的价格,置顶与加精,“网络视频营销”指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。视频营销已成为当今重要的网络视频营销模式。五大优势：成本低、目标准、互动主动、传播神速、效果可测,病毒式传播,强势视频网站合作,康师傅网络公关内容,-视频营销策划,康师傅网络公关内容,-Wiki 传播管理,利用百度知道、雅虎知识堂、和新浪爱问三大WIKI平台，利用专业型意见领袖给予产品预热和正面引导，打造产品口碑，提升品牌知名度 根据关键词、搜索相关问题，权威回复并维护；引导 负面意见 制作周报和月报，并提出针对WIKI问题的改进意见,概述：结合产品特
12、点及特定传播需求，整合Web1.0及Web2.0等综合资源及各种手段，策划事件，在一定时期内形成高关注度。内容：事件策划：结合社会热点利用公众心理特点，制造高关注度，事件传播：通过病毒营销形式，迅速在网络掀起强大关注：,北京车展最美清洁工,事件炒作引爆关注,康师傅网络公关内容,康师傅网络公关内容,概述：通过专业的执行监测团队和丰富的监测经验及时有效的进行危机信息处理。监控范围包括论坛，网络新闻、专题、博客；监控内容包括企业/产品舆情、行业产业信息相关政策法规、竞争对手动态等。内容：,-网络信息监测日报,-发稿、活动专项监测,-负面信息监测通报,康师傅网络公关内容,每日监测重要门户网站近30家，
13、并通过百度、google搜索每日提交监测报告，并以E-Mail形式发送给所有相关人员 日报：当日新闻监测链接统计报告、论坛日报、要闻汇总：每日上午和下午分别提供几大网络媒体首页焦点新闻汇总 播报推荐：新浪、搜狐等重要媒体新闻推荐,-网络信息监测日报,重要新闻出现即时邮件通报,康师傅网络公关内容,企业发稿、专项活动报道监测（每日更新）康师傅日常/专项活动发布稿件的数量、链接，入口位置 核心媒体发布企业稿件入口截屏 核心媒体发布康师傅及相关话题，类别，链接,-发稿、活动专项监测,企业发稿汇总重要媒体截屏,康师傅网络公关内容,企业负面信息贴监测汇报：（时时）重要媒体企业负面新闻监测（4大网络新闻）全
14、网信息检索：（Google、百度负面新闻检索）负面新闻第一时间发查、判别、分析并发布通报,-负面信息监测通报,红色警报！,康师傅网络公关内容,概述：危机隐患无处不在，建立预警机制，提前预见或第一时间发现危机，有效管理，将损失降到最小，或精心策划化“危”为“机”。内容：,-危机预警机制建立,-危机隐患监测评估,-危机处理策略、执行,康师傅网络公关内容,-危机预警机制建立,康师傅网络公关内容,-危机隐患监测评估,-危机处理策略、执行,需要了解：集团品牌，产品品牌，新产品的策略及目标，已有资源下一步产出：具体的2010年度规划，服务团队结构，报价,合作下一步,提要,网络公关概述,1,康师傅网络公关建
15、议,2,Neo网络公关服务优势,3,奥美公关中国第一位的公关咨询公司,杨特识别世界最领先的品牌识别咨询公司，也是最先进入中国的国际专业识别公司,奥美行动营销植根于中国，具有相当深度和广度的整合的促销以及通路的专家,奥美世纪中国最大的顾客管理以及数位营销代理商及全服务的媒介策划以及购买公司,奥美顾客关系行销中国第一位也是最大的顾客管理以及数位营销代理商,奥美广告中国第一位的广告代理商,奥美整合传播集团,NEO在中国,3 大客服团队，50+专业客服人员 针对每个客户提供专属服务 强大的策略能力和快速的服务能力,超过15人的资深互联网公关策划 20+以上的执行团队涵盖口碑营销的各个方面：病毒营销/事
16、件营销/危机公关及预警,最大的互联网单一品牌投放主08年8.5 亿 投放量20人媒介策略人员40人媒介购买人员10人专业搜索引擎团队3人无线部门,60人的强大技术团队和创意团队，不断的为客户提出创新的广告表现形式和新技术的广告应用10人互联网资深项目管理20人高质量获奖无数的创意团队18人互动制作人员,中国最大的客户关系营销以及数字营销的广告代理商成立于 2001，超过200名全职员工 北京/上海/广州三个办公室,Digital Media,显示性广告数据库营销富媒体手机数字创新媒介策划媒介购买广告伺服优化报告游戏视频强化型报告,Measurement,广告表现分析定制化受众测量品牌监测ROI
17、模型效果营销合作营销,Search,搜索引擎购买关键字管理链接页面优化策略文案搜索引擎优化整合搜索关键字调研用户意图研究竞价管理手机搜索,360 Media,3360媒介策略新媒体测量内容整合直效媒体定制报告,IWOM,口碑监测口碑内容策略渠道策略品牌影响研究编辑关系维护百度贴吧运营危机应对网站高层关系维护内容发展名博资源及利用病毒营销,基于媒介应用的创意服务,宗旨：数字媒介相关性与ROI最佳化,实施：整合端到端的分析评估理念,奥美世纪服务体系,我们的营业情况,单位：亿人民币,2008年成为4A广告公司中最大的媒体投放商 三大门户总额第一 在核心媒体均保持前三 在IT媒体群拥有绝对领先的实力
18、IT,快消,体育,银行类客户拥有量第一,IT,化妆品,通信,其他,互联网,金融,快消,体育,家电,汽车,我们的客户,特点一奥美世纪强调整合的口碑营销能力,主流网媒,BBS营销,博客营销,口碑监测,网络视频,业务类型,其它公司,其它公司,其它公司,其它公司,奥美世纪,其它公司,全面覆盖,特点二关注于品牌长期的建设而非口水堆积,依托奥美集团品牌建设的经验与文化作业流程中有机与品牌点子的结合以品牌美誉度为监测指标而非点击和浏览量基于事实讲话而非凭空堆积,特点三依托奥美世纪强大的媒体合作关系,2008年8.5亿采购量保证了与媒体的对话层次与商业媒体高层的多年关系累积借多年大品牌客户建立了稳定长期的公关平台和关系网,报价,全年服务费36万，包括1.0，2.0监测（康师傅，农夫山泉）内容撰写：12篇软文，12篇论坛帖，12个WIKI1次免费网络公关培训项目策划，项目管理，媒体关系维护等服务免费差旅及第三方成本实报实销其余部分的服务见报价单服务团队全国总监 1人 10%时间总监 1人 40%时间 经理 1人 50%时间执行 若干,谢 谢!,
