《深圳天鹅湖1号开盘工作沟通会.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《深圳天鹅湖1号开盘工作沟通会.ppt（54页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、“天鹅湖1号”开盘工作沟通会,谨 呈：合肥天同地产有限公司,A-592-GW-080703-001,“天鹅湖1号”沟通会主要内容,工程进度确认,近期市场分析,项目营销思路,项目工程进度确认：售楼处开放至项目初步确定开盘时间1个半月，储客时间短,项目工程节点,6.15,7.15,8.15,9.15,10.15,12月底,8月15日售楼处开放,8月20日预售证开始办理,9月20日预售证办理成功,12月底项目样板房开放,地上主体三层,项目筹备期,“天鹅湖1号”沟通会主要内容,工程进度确认,近期市场分析,项目营销思路,全市住宅市场08年步入供过于求，09年2月开始市场回暖迹象明显（供需量的变化）,全市
2、住宅供需分析,全市住宅成交均价经历了08年的下降期后，09年进入稳中有升的发展态势,全市住宅价格分析,2009年开始市场回暖迹象明显，直道2009年5月，全市住宅成交均价达到了4238元/平方米,2008年市场供过于求的“淡市”下，价格自9月后一直呈下降趋势，全市一片“降价风波”,区域住宅市场08年表现为明显的供过于求，09年整体市场表现良好，总体供需平衡,数据来源：世联数据库,区域供需分析,区域住宅市场08年供应量为61.6万，成交量24万，供需比达到了2.08，表现为严重的供过于求,09年前五个月数据显示，政务区整体走势良好，表现为供不应求，总体供需比为0.9,区域住宅市场均价同步于全市，
3、08年后半年价格下降明显，自09年开始价格有所提升,区域量价分析,区域住宅成交价格在2009年4月份创造了区域最低成交均价3663元/，同时成交量升至全市第二,区域内近期开盘项目分析：开发商在合肥本地首次开发，可比性较大,发能太阳海岸2008年9月16日开盘,陶然居2009年5月29日开盘,融科九重锦2008年11月开盘,区域典型项目分析,主打“低价”路线项目：取得预售1578套，已售905套，均价3952元/,发能太阳海岸,推广节奏：储客期长，一期售楼处开放至开盘历时5个半月，目前“低价”变为核心竞争力,08.3.21,售楼处开放,6.28,看房车启用,7.31,公开认筹（报道到场300人，
4、共208套，认筹100个）,9.06,项目开盘（当天9.8折）,9.16,加推68套,9.26,借国庆节，继续加推至75套,10.16,开始全面促销,12.4,价格一步到位,09.2.20,首付1万元,3.21,看房团活动,4.5,楼王认筹,现场样板房开放，推出4380元/平,带1000元装修,5.1,售楼处开放至认筹：4个月零10天认筹至开盘：1个月零6天,后续主要以促销为主低价成为本项目的主要卖点,发能太阳海岸,产品分析：畅销76-89平“2+1”房，52-63平的大一房相对滞销，反映三口之家需求较大,发能太阳海岸,72平小两房相对滞销,52、62平一房相对滞销,72平两房户型滞销，主要是
5、空间过小，反映出客户对功能空间的大小有一定需求；,72平小两房相对滞销,01单元72平的两房与01单元63平的一房都相对滞销，面积控制不好；03、04单元89平的“2+1”房较畅销；05单元43平的一房较畅销，总价低明显；52、62、63平的一房设计相对不合理，走量慢,户型对比：对手同功能总价优势明显,89平两房两厅，赠送入户花园入户花园面积8.75平，赠送一半可实现2+1，小书房或多功能房本项目87平，入户花园赠送面积10平，赠送面积更大，功能空间少，居住舒适性更好,95平三房两厅，赠送入户花园入户花园面积10.64平，赠送一半可实现3+1，小书房或多功能房卧室均有凸窗赠送，景观面好本项目1
6、01平，总价高于对手入户花园赠送面积10平，赠送面积更大，功能空间相当，居住舒适性更好,76平2+1房，总价低赠送面积11平，可改多功能房户型不方正，使用不便本项目86平，入户花园赠送面积8平，总价高户型方正，更加舒适,发能太阳海岸,主打户型，价格调整后借助活动效果好，取得预售359套，已售226套，均价4450元/,融科九重锦,推广节奏：储客期接近4个半月，高价及竞争导致开盘效果差，市场转暖后通过周末活动旺场重新成功启动,08.6.18,项目启动临时售楼处开放,10.19,天鹅湖大酒店产品推介会,11.01,现场接待中心、样板房开放,11.08,项目一期开盘,09.1.10,新年答谢会,3.
7、08,感恩女人节,3.19,联想家优惠,3.21,看房团活动,4.14,5.21,台地样板房开放,5.27,融科九重锦,临时售楼处开放至开盘：4个月零10天，开盘销售40套左右,淡市下滞销严重市场回暖后周末活动促销效果好,老总下午茶,3.15,电脑新品发布会,台地样板房体验活动,“从09年1月开始到3月4日只卖了17套。进场后通过策略调整、周末活动等，一个月卖了69套，借市场回暖的机会，目前一期已卖的差不多了”。九重锦策划经理,产品分析：畅销户型82-98平经济型两、三房，133-142平大户型相对滞销,融科九重锦,1#楼销控图：142户型滞销,4#楼销控图：133户型滞销,89-95平三房,
8、82-98平三房,户型对比：对手的户型优势明显,95平三房，可实现3+1赠送面积可达20平，性价比高本项目101平，总价高于对手，入户花园赠送面积16平，同类产品本项目户型优势不明显,89平两房两厅，可实现2+1户型方正，主卧带书房赠送面积12平，入户花园和凸窗本项目87平，赠送面积14平，但只能做两房，功能空间少，舒适度更高，总价优势不明显（三房的价格买我们的两房）,141平四房，可实现4+1赠送面积最多31平本项目144平，赠送面积20平，可实现2+1房，舒适度更高，但功能空间有限，总体优势不明显,融科九重锦,前期主要以特殊人群的低价团购为主，已取得预售619套，已售198套，均价2500
9、元/，现均价4500元/，5月29日开盘，目前仅备案8套,陶然居,户型分析：主力户型76-89平，区域内主力户型，本项目的户型优势不明显,陶然居,推售节奏：前期无推广，开盘成交欠佳（仅备案8套，均价4500元）,陶然居,4.14,团购销售量跃居榜首，网络报道,5.16,公开认筹,5.29,项目开盘,本项目户型、价格不具明显优势，在下半年不确定情况下，应力求重新构建产品价值,近期市场小结,区域在售及将推项目13个，竞争激烈,户型面积竞争激烈，优势不明显普遍储客户时间都在4-5个月,“天鹅湖1号”沟通会主要内容,工程进度确认,近期市场分析,项目营销思路,基于区域内竞争无明显优势下的项目思考,项目价
10、值再次梳理,1,如何跳出区域竞争？,价值重塑,2,何时开盘？,天时地利,3,如何开盘？,利益诱惑,本项目交通极为便利，位置自我中心化，离蜀山区仅5分钟车程，甩开政务新区多数楼盘,项目价值再次梳理,本项目区别政务新区其他项目的核心价值点：位置自我中心化，交通极为便利,潜山路,望江西路,黄山路,金寨路,本项目到蜀山区仅需5分钟车程；本项目到一环仅需8分钟车程,一环,政务新区多数楼盘扎堆九重锦发能太阳海岸,华地学府名都华润幸福里印象西湖万科金色名郡,蜀山区主要项目：“华润幸福里”现取得预售证共391套，未售387套；未售户型中334套属49-59平的一房，58-63平的两方仅43套；幸福里存量中，仍
11、有整栋产品为82-90平之间的三房，对本冲击大，应实时关注“印象西湖”取得预售共861套，未售506套，主力户型为“89-92”平三房，90-93平两房，与本项目产品竞争激烈，应重点关注,本项目资源中心化，市政府、天鹅湖、两大五星级酒店、两大商业中心、四大高档写字楼环绕,八中、护城河,新华教育板块,本项目区别政务新区其他项目的核心价值点：资源中心化，高端商务环绕，商务氛围为合肥之最,项目价值再次梳理,合肥市政府、人大、政协,天鹅湖大酒店,绿地蓝海,华邦世贸城,新城国际,富通商务港,香格里拉大酒店,政务区商业步行街,乐购集中商业区,本项目与政务新区其他楼盘相比，是否存在优势？存在怎样的优势？,目
12、前政务新区承载了大批蜀山区高价外溢客户,蜀山区品牌开发商、高端楼盘扎堆，大批小户型刚需客户因高价外溢,本项目户型在政务新区缺乏竞争力，但交通、配套优势明显,本项目与政务新区多数楼盘相比，存在优先截取蜀山区客户的机会,项目价值再次梳理,本项目与蜀山区楼盘比，又面临怎样的不利因素？对本项目有什么启示？,除“价格敏感型”客户外，还有“交通敏感”和“区域敏感”型,蜀山区目前高端楼盘均存在小户型货源不足的现状,可利用交通优势进一步挖掘距离敏感型客户，但“区域敏感”型如何争取？,蜀山区主力项目2+1户型存在明显户型优势，对本项目具有较大的威胁,因此本项目开盘需明确关注蜀山区典型项目推售，开盘时间尽量避开,
13、项目价值再次梳理,本项目的价值占位,项目价值再次梳理,主动“蜀山”化，跳出“政务区”肉搏之战,与蜀山区比“资源”“性价比”,与政务区比“交通优势”“升值空间”,基于价值梳理下的整体营销思路：问题为导向,项目价值再次梳理,1,如何跳出区域竞争？,价值重塑,2,何时开盘？,天时地利,3,如何开盘？,利益诱惑,开盘时间的选取原则是什么？,开盘时间,天时,抓住房地产市场发展向好的时机借助区域项目共同营销为契合点,地利,项目客户储备充足蜀山区同类产品推售节点错开重点项目实时跟进,年后市场回暖，且仍处于上升期，但并不意味全面复苏，做好下半年开盘准备，随时根据大势调整,整体市场发展时机,区域住宅市场量价走势
14、不明显，仍处于波动阶段,全市及区域住宅市场：量价走势仍处于波动期，走势不明显；区域住宅自08年1月至09年5月，供应量减需求量仍达到了29.42万,全国城市短期内回暖原因：刚性需求经历一年压抑的持续爆发，小阳春现象的延续；降息等相关政策的滞后反应，释放一部分需求；各项目降价变相扩大了一部分需求。,06-08年全市开盘及认筹统计：集中表现在9、10月份，说明淡、旺市下都遵循了金九银十的“开盘”规律,数据来源：合肥房地产交易网（06-08年每月报广检测报告统计）,整体市场发展时机,近三年区域供应走势：放量集中在7、9、11月，本项的推售应尽量借区域发展“大势”,2006-2008年，区域住宅项目放
15、量表现出规律较为明显，主要集中在7、9、11月；除此，受五一黄金周的影响，4、5月份的放量也比较集中；6月成为06-07两年来的供应空白区，没有任何项目的开盘放在6月，说明此月份不宜进行开盘等重大推售活动（天气原因较大）,数据来源：合肥家园网（每年开盘项目总量统计）,区域市场借势时机,客户储备成为制约开盘的关键因素，如何储客？,客户储备计划,项目客户上门策略“两手抓，两手都要硬”,区域内上门客户撒网拦截,蜀山区客户争夺,推广渠道：线上蜀山、政务区区域内均有户外广告拦截点，线下以传单、短信等为主,户外广告作为最直效的推广方式，必须保证关键点的投放量,潜山路,望江西路,黄山路,金寨路,一环,政务新
16、区多数楼盘扎堆九重锦发能太阳海岸,华地学府名都华润幸福里印象西湖万科金色名郡,客户储备计划,客户拦截的有效性是决定本项目成败的关键,客户上门计划,区域客户上门（扼守进入区域的道路要点，抢夺竞争对手上门客户）,户外广告,移动媒介,定期派单,短信配合,派单人员的另10人对区域内车牌号码进行登记，提交短信公司进行短信发放；短信公司最好能提供其他售楼处的进线电话，进行短信发放,项目自形象期开始每周周末固定雇佣派单人员20人，其中10人负责在主要竞争项目售楼处门口进行项目资料发放,保证区域内所有的公交车身、公交站牌都必须有项目信息，最大可能拦截客户,进入政务区、蜀山区的必经之路“金寨路”“怀宁路”“潜山
17、路”，以及蜀山区“望江西路”上分别拿四块广告牌，最大可能拦截客户,短信配合,天鹅湖作为项目资源之一，且夏季人流量大，应定点为项目活动的主要场所，周末时间通过活动进行客户拦截,外展配合,基于价值梳理下的整体营销思路：问题为导向,项目价值再次梳理,1,如何跳出区域竞争？,价值重塑,2,何时开盘？,天时地利,3,如何开盘？,利益诱惑,无展示条件下，扩大客户基础，是提升开盘成交率的必要条件,项目客户成交计划,06.14,7.12,08.16,09.13,09.27,形象期,08.15,售楼处开放,项目开盘,强推期,售楼处开放时开始发放VIP卡，门槛放低，只收取2000-3000元即可,售楼处开放一周内
18、认购VIP卡的客户均可享受“周进千金”优惠，每周只要到场参加活动或参观，均可积分500元（至项目开盘，共计可积分4000元）,开盘前两周开始客户升级，诚意金提高至2万元，YIP卡升至金卡，同时积分活动继续,所有进行金卡升级的客户，均可享受以下特权：1、开盘当天优先选房；2、开盘当天金卡直接优惠5000元；3、金卡客户当天购房积分双倍抵扣,开盘当天，客户除享受金卡优惠外，还可以享受如下特权：1、参加开盘抽奖；2、赠送天鹅湖大酒店全家餐（或年夜饭）,利益诱惑下不断进行客户升级,开盘当天现场释放价格优惠信息（9.7折左右），事前一定封锁信息,项目开盘前主要分形象推广与强推期两个阶段,项目营销时间铺排
19、,06.14,7.12,08.16,09.13,09.27,形象期,08.15,售楼处开放,项目开盘,区域客户拦截、周末活动为主的客户上门计划,强推期,促销措施为主的客户升级,区域客户拦截、天鹅湖活动为主，储备客户,开发商、项目信息出街,项目及开发商形象推广策略：公益性事件营销、已开发项目实地报道,形象推广策略,公益性事件营销：天鹅湖捐赠天鹅,品牌推广,开开发项目报道：国贸地产品牌行,媒体计划：合肥晚报，新安晚报为主，形象期软文为主,项目推广媒体计划,06.14,7.12,08.16,09.13,09.27,08.15,售楼处开放,项目开盘,现场周末活动、媒体推广为主的客户上门计划,强推期,促
20、销措施为主的客户诚意度摸底,开发商、项目信息出街,组织合肥晚报、新安晚报记者进行国贸地产品牌之旅+天鹅湖捐赠仪式软文（2次）,形象期,天鹅湖活动为主，大量储备客户,合肥晚报、新安晚报，就“都市主场”进行阐述，并对项目吻合的价值点进行详细描述软文（1次）,合肥晚报、新安晚报，释放售楼处开放信息硬广（1次）,合肥晚报、新安晚报，每两周信息刊登一次，主打产品卖点及活动信息硬广+软文（2次）,合肥晚报、新安晚报，开盘前两版整版广告硬广（2次）,初步预估：两大主流报纸广告投放最少16版,国贸地产在造一个主场,天鹅湖1号主场诞生,缤纷夏日我的主场我做主,天鹅湖1号幸福绽放,活动计划：主打“小资情调”（符合
21、客户品味）的系列活动,项目推广活动计划,06.14,7.12,08.16,09.13,09.27,形象期,08.15,售楼处开放,项目开盘,现场周末活动、媒体推广为主的客户上门计划,强推期,促销措施为主的客户诚意度摸底,天鹅湖活动为主，大量储备客户,开发商、项目信息出街,结合季节炎热的天气状况，建议售楼处未开放前，主要蓄客的场所放在天鹅湖。,自7月初开始，建议购置“移动酒吧”安放在天鹅湖，同时摆放项目资料,推广的主要形式以“购房问卷调查”为主，所有填写问卷的人均可免费获得现场制作饮料一杯,期间在天鹅湖举办“沙画”比赛,储备客户主要以“外展”形式进行，填写问卷调查的客户均可获得咖啡券以及沙画比赛
22、参赛券。,由于季节原因，建议售楼处夏季活动主要以“清凉饮品”为主,活动一：售楼处开放时同时举办“哈根达斯”盛夏体验,活动二：周末“水果沙拉”节,活动三：周末“龙虾+刨冰”节,活动四：周末促销“日进千金”,活动五：开盘抽奖“滨海游”,销售物料设计要求：7月初所有基础物料制作完成,销售物料设计要求,06.14,7.12,08.16,09.13,09.27,形象期,08.15,强推期,7月12日前，项目推广物料全部制作完成,6月15日：形象期的户外广告、围墙、海报区域地图、折页、户型图设计初稿讨论,6月22日：形象期的户外广告、围墙、海报、旗语地图、折页、户型图设计定稿,6月29日：围墙、户外广告更
23、新完成，形象报广设计定稿,7月20日前，售楼广场前罗马旗、导视系统安装完成，售楼处内部区域图完成,其他物料：楼梯广告、VIP卡、大的遮阳伞、纸杯、信封、信息公示展板、礼品等,销售人员筹备：售楼处开放时进场,06.14,7.12,08.16,09.13,09.27,形象期,08.15,强推期,销售物料设计要求,8月2日：确定销售人员名单，合肥宿舍落实,7月初：销售200问确认盖章,8月3-8日：销售人员进场、培训、合肥市场调研,策划工作安排：前期主要配合广告设计，进场后重点进行客户及活动、营销推广工作,06.14,7.12,08.16,09.13,09.27,形象期,08.15,强推期,销售物料
24、设计要求,形象期：配合项目各物料的广告设计,提交各活动的执行细案,各阶段策划人员驻场，配合各活动的开展及各阶段营销,提交价格报告,提交开盘报告,Thank you!以下是沟通时间！,深圳星河国际：发售时全市豪宅竞争激烈，区域项目众多，卖点同质化较为严重,案例星河国际,同类产品卖点小结：自然、景观、生态、教育,案例星河国际,面对竞争项目进行了价值的再认识：提出纯CBD中的国际人居概念,项目地块再认识：北区是深圳的南区是国际的1、国际会展中心2、国际级地下商场3、国际级酒店4、超高层写字搂5、国际概念Shopping park6、国际商会大厦,案例星河国际,深圳市唯一的纯CBD 城市中心高品质国际
25、人居所,保值、增值、可投资、第二居所,宣传推广：关键时间节点选择关键位置，形成视觉冲击的同时形象深入人心,深圳大剧院、市民中心、仙湖,机场,案例星河国际,案例星河国际,针对国际化的概念，推出系列活动，虚实结合，效果良好,2002年12月07日 CBD下午茶活动；2002年12月29日 星河国际平顶庆典暨百万大抽奖；2003年2月2日7日 迎新春大盆菜活动；2003年2月14日16日 邀请客户品尝美味元宵，共渡中西情人节；2003年3月1日4月26日“CBD国际生活计划”家装大赛；2003年3月22日 热辣披萨节；2003年3月29日 现场刨冰节；2003年4月26 意大利美食节；2003年5月
26、1日 国际品酒会2003年5月4日 王座推介酒会，邀请宋韶光讲解星河国际居住优势；2003年5月1011日 墨西哥风情节.共庆母亲节；2003年5月18日 星河国际雕塑揭幕，城市雕塑展，家装大赛颁奖；2003年6月7日 法式风情美食节2003年7月12日 拉丁风情节2003年9月6日10日 中秋节盆菜2003年12月27日 星河国际入伙暨业主百万大抽奖2004年1月2229日 迎新春万人盆菜,根据全市土地成交情况及住宅市场的供需分析：全市未来两年竞争激烈,全市未来竞争分析,经历了2008年的“淡市”，全市住宅供需差达到了207万,从全市土地出让看，全市09-10年待推出住宅的总量也将达到240
27、0万左右,根据政府规划，全市09年商品住房总量将达1107万，按照07年的最佳销售量979万计算，市场整体仍将表现出供大于求,区域内在售项目存量分析：存量仍有165万平左右，未来的存量竞争激烈,数据来源：2009年6月4日合肥家园网（区域已取得预售证项目信息统计）,区域未来竞争分析,2008年全年区域成交量仅29.7万平2009年区域住宅成交量有所回升，前五个月成交量已达到了23.99万，有望半年超过08年全年销售总量；根据2009年目前的销售量看，区域未来的竞争仍十分激烈,区域内即将入市项目分析：总量将达156万，且各项目规模都较大，具有规模优势,区域未来竞争分析,区域内近期将推项目统计（单位：万）,区域市场存量164.5万+待售量155.6万，总量将达到320万；虽然2009年截至5月，区域住宅市场走量稳定，上半年有望突破30万，但以此速度，区域竞争仍将持续4-5年时间。,
