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1、谨呈花桥精英商品城中原集体智慧心血结晶,上海中原昆山事业部 Shanghai.04.2011,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,问题分析及案例借鉴,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,问题分析及案例借鉴,本报告思维模式SCQ模型,Q需解决的核心问题？,针对性营销,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,思维导图,高量操作,高价操作
2、,高量案例借鉴,高价案例借鉴,客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,问题分析及案例借鉴,本案需要实现的目标,本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标,项目目标：占据花桥区域公寓中流砥柱地位，以及影响花桥公寓市场的影响力项目,品牌目标：本案是弘辉在长三角区域布局完整化的一极，并肩负着弘辉品牌形象在长三角升级的重任,客户目标：形成持续的优良的弘辉客户满意度，弘辉与中原携手再创客户满意度新高,区域中流砥柱,基本目标,销售目标：2011年计划完成销售签约7.5个亿，4个月销售周期，预期需完成销售率约80%，销售面积7万方，预算价格SOHO约11000元/（精装），高层公寓9500元/,优良客户满
3、意度,品牌形象升级,低成本高速高价,核心目标,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,问题分析及案例借鉴,项目自身分析,Part 1,项目概况：花桥板块200余万方综合大盘,花桥商务城,项目四至,人居环境良好,200余万方规模大盘,项目分中轴路南北两个地块，总建面215万多，含商业街、展示广场、SOHO、高层、商业等一期包括SOHO、高层；730套SOHO，1596套高层，商铺若干,东面为规划中的花溪公园、中央公园、台湾商品交易展示中心南面有规划中的吴淞江滨江大道,项目位于昆
4、山市花桥商务城西北角,项目北临沪宁高速南靠中轴路东有集善路西临东城大道,一期经济技术指标：,SOHO预计2011年9月发售住宅部分预计2011年11月发售,竞争环境分析,Part 2,政策走势：目前仍在消化观望期，中长期态势不定,政府层面：从严政策态度明确市场反映：结果仍然有待验证，高端物业影响大，中低端观望态度更重方向预测：保障房供应持续上升，商品房将更靠近市场化,宏观走势预判,情况一：乐观预计行政干预手段2年后退出商品房市场2010年保障房用地首次超过商品房；根据政府报告11年上市面积达1150万平米，保障房供应快速增长，预计2-3年后上市面积将占50%，即，我们预计2年后保障市场基本成形
5、，因此，预计限购限外行政政策将在2年后退出，往香港制度靠拢，即保障市场起来后放开商品房市场管制,情况二：保守预计未来，限购政策仍将延续豪宅市场将分化：高端客户购买选择倾向于选择一步到位、最好地段、最好的物业作为居所享受对于本案反而是利好。,万平米,花桥位于两大经济行为体之间，有利于在更大范围内拓展市场和寻求生产要素，使得花桥更容易利用其两侧的梯度势能，在这一过程中，边界势必由经济“分隔线”向经济“接触带”演化，由屏蔽效应向中介效应转化，从而促进此区域经济合作的开展。,上海江苏边界效应花桥,区域解读,融入上海、面向世界、服务江苏,2000年,2000年12月,2005年底,十五规划，三个设想,批
6、准设立花桥国际商务城区域规划面积800亩,区域面积扩大到50平方公里行政级别升格为正处级,花桥国际商务城演变,江苏花桥上海,在承接上海服务江苏 中自我定位,国际商务城,区域经济合作参与方往往是一个经济体的边缘区。花桥政府一方面表现为积极与上海协调，使彼此基础设施建设规划相互配套，为跨边界经济交往提供一个良好的基础设施条件。另一方面，加强企业政府间相互联系，加强信息交流和组织建设，降低合作的交易成本。,边界效应的动力推动地方政府,1、花桥国际商务城重点吸引对象,2、花桥拿地发展商及代表项目,制造企业的区域性总部公司业务流程中的后台处理中心跨国公司业务流程的外移外包业务,绿地作为条件优越的成熟型企
7、业，有能力培养客户相同的文化、社会属性，在其项目的客户导入中有独特的体系。而条件相对不太优越的成长型企业可开展跨边界经济交往,扩大市场和要素获取范围，改善生存环境，是其边界效应最大化的有效途径。,上海绿地集团、常发集团、鑫苑置业、同城、国基、凯德地产、上海城开、苏豪、中城地产等等,边界效应的动力推动企业,公路：沪宁高速、312国道、同三高速，外青松公路，省际班车，苏沪高速。铁路：沪宁铁路，京沪高速铁路，沪宁城际铁路轨道：上海轨道交通11号线、以及未来的昆山、苏州轨道交通。,花桥,上海,便利交通 对接上海,花桥国际商务城是江苏省“东大门”，与上海安亭毗邻，距上海市中心人民广场仅20公里。是江苏省
8、首批现代服务业发展集聚区和示范区。其目标定位是“融入上海、面向世界、服务江苏”，花桥国际商务城坐落在苏沪交界处江苏昆山花桥经济开发区，规划地域面积50平方公里，建设规模达1000万平方米，2-3年内拟引入青年人口2-3万，之后将会形成30万常驻人口规模，于2006年8月被江苏省人民政府正式批准为省级开发区。,花桥规划：建设规模达1000万平方米，形成30万常驻人口规模,项目区位重要，背景独特，居住人群较为特殊。采取新颖、国际化的规划设计，未来交通条件极为便利、生态环境优越性罕见、配套丰富，是花桥板块未来独特、前沿的商业、办公、居住聚集区。,区域点评,区域概况：2011年区域市场囤积大量新增、存
9、量房源，从资金和项目运作角度2011年必须集中出货，面对供需关系的严重失衡为争夺市场新一轮价格战将在所难免并且相信力度更大波及更广。另外随着同质竞品的陆续推出，区域直面竞争将更为惨烈。,供应集中：2011年有至少3个项目新推，共10多个在售项目，供应量大且集中；,存量大：受到2010年下半年政策影响，区域存量大，从资金回笼项目运作，2011年集中出货势在必行；,价格低开：受到2010年政策影响，今年新开个案无不选择价格低开，区域市场面临整体价格被洗牌危险；,同质产品：随着鑫苑、绿地、常发、凯德、国基等项目加推，机会等优势逐步减小，直面竞争更为激烈。,区域市场特征：,2011年花桥区域房产市场分
10、析,区域竞争楼盘,地块位置,未售,在售,本项目,鑫苑国际城市花园：15万方,常发香城湾：14万方,都会新峰：42余万方,同城虹桥城：35万方,2011年花桥存量入市及新上市二百余万方,本案：一期20万方,国基城邦：10万方,区域研判-重点项目列表,区域研判-区域重点项目去化速度统计,地块优势（Strength）,1、良好的自然资源、水系资源丰富、空气好2、花桥板块紧邻上海，价格洼地突显，升值潜力备受关注3、周边在建、待建项目林立，形成热点板块4、本地块面积大，规划建筑形态多样，自身配套齐全。5、紧邻交通主干道，交通方便，绿地大道的建成及周边规划，极大提升了本区域的品质。6、未来交通利好及大虹桥
11、规划建设，拉近与上海的距离，物业将具备第一居所条件,地块SWOT分析,地块劣势（Weakness）,1、项目所在地在昆山境内，给上海客户的心理造成一定的障碍。2、相对于凯德、鑫苑、绿地、同城等项目，本案距离上海更远，更显孤立。3、目前区域较为偏僻，缺乏人气，生活、商业等配套设施尚未跟上。4、日常生活居住成本较高。5、距离轻轨较远，即使是11号线延伸段花桥站，另外公交线路少，交通不便。6、绿地有部分区域的手机信号归属上海，而凯德、鑫苑地块则完全受上海手机信号覆盖，对上海客户更有吸引力。,地块SWOT分析,市场机会点（Opportunity）,1、轻轨11号线延伸段获批动工在即，2012年花桥站通
12、车。2、本项目身处国际商务区内，拥有规模效应，同时能够分享大盘的配套设施。3、花桥镇周边产业改变以及从业人员的引进将给本项目带来一定客源。4、后起之秀，能充分借助周边项目的优点来充实本案。5、大虹桥规划建设，沿沪产业带的产业支撑，可以为项目提供大量客源。6、凯德、同城、鑫苑、常发等等大盘的相继推出，使区域知名度不断提升。,市场机会点（Opportunity）,地块SWOT分析,1、国家宏观政策对楼市发展有一定抗力。2、昆山尚未出台限购政策，未来存在不确定因素。3、板块内物业众多，且均在3年内集中推案，造成激烈的竞争压力。4、目前国家出台的房地产调控政策，异地贷款受影响的正是该板块的主要客源。5
13、、区域竞品众多，产品存在同质化竞争。,市场威胁（Threaten）,地块SWOT分析,一期（SOHO、住宅）核心竞争分析,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,光华时代面积：10万未来推货量：54-102平方米酒店式公寓总价：40-130万,国基城邦面积：高层，130-180的四房未来推货量：10万总价：60-100万,鑫苑国际城市花园、凯德都会新峰常发香城湾、同城虹桥城面积：60-90一房、两房,110-140三房.未来推货量：100万总价：80-150万,苏豪国际广场面积：40-50平方米写字楼、80-120平方米公寓未来推货量：6万总价：30-12
14、0万,中金棕榈湾及其他面积：小高层，高层。2-4房。80-170平米未来推货量：未定总价：未定,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,光华时代面积：10万未来推货量：54-102平方米酒店式公寓总价：40-130万,国基城邦面积：高层，130-180的四房未来推货量：10万总价：60-100万,鑫苑国际城市花园、凯德都会新峰常发香城湾、同城虹桥城面积：60-90一房、两房,110-140三房.未来推货量：100万总价：80-150万,苏豪国际广场面积：40-50平方米写字楼、80-120平方米公寓未来推货量：6万总价：30-120万,中金棕榈湾及其他面积
15、：小高层，高层。2-4房。80-170平米未来推货量：未定总价：未定,一期（SOHO、住宅）核心竞争分析,一期（SOHO、住宅）竞争压力来源分析集中于同等档次、价位、地段、客户源及开售时间的产品第一级竞争力量：凯德都会新峰、常发香城湾、鑫苑国际城市花园、同城虹桥城等第二级竞争力量：赛格电子、光华时代、苏豪国际广场等第三级潜在竞争力量：城开花桥项目、国基城邦等竞争节点分析集中性竞争集中在下半年，主要竞争压力在5月12月,核心竞争,次级竞争,外围竞争,SOHO以40-60平方米户型为主，公寓以80-100平米两房为主，功能紧凑，超高性价比；大规模综合小区，居住环境舒适，身份尊贵；齐全配套、产业支持
16、。,SOHO以40-60平方米户型为主，公寓以80-100平米两房为主，功能紧凑，超高性价比；大规模综合小区，居住环境舒适，身份尊贵；弘辉品牌，贴心物管，品牌精装，人性化设计，提升附加价值。,大规模综合小区，居住环境舒适，身份尊贵；弘辉品牌，贴心物管，品牌精装，人性化设计，提升附加价值。,一期（SOHO、住宅)竞争对抗：本案核心价值为小户型产品，其次为产业支持+齐全配套+品牌+物管,项目背景小结,价值小结,背景小结,产品和品牌是项目的核心价值。相对SOHO：除产品和品牌外还有小户型为主，地段、精装价值、物管价值；相对高层：除产品和品牌外还有自身产业支持，齐全配套等。,SOHO：所在区域SOHO
17、产品不少，多为小体量或单栋，本案规模较大，利于树立区域中流砥柱。高层：区内品牌开发商进驻，大盘云集，以小高层、高层产品为主，竞争激烈。,项目市场定位,弘辉名门 荣耀府邸,项目市场占位,区域中流砥柱,品牌价值,产品价值,Soho商办区及中央公园,“国际”是贯穿始终的基调,案名及广告,主推案名：弘辉半岛国际“半岛”从位置版图上讲，花桥像个半岛一样，从江苏的版图延伸至上海区域。另外，弘辉是台资企业，有岛屿文化概念，“半岛”把项目区位、企业文化都融合进去了，“半岛”还有时尚风情的主题寓意。“国际”是大盘的属性。次推案名：弘辉名门,百万平米复合城魅力生活新空间,定位：,关键词：发现，新生活，颠峰，未来，
18、公园,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,问题分析及案例借鉴,核心问题是什么？,S-C-Q模型：从背景过渡到目标需要解决的问题,整体：4个月销售周期，总销售额7.5亿。高价：SOHU11000，高层9500。高量：年度销售量7万平米，月度1.75万方大大超出片区普通楼盘走量。,项目的核心价值为产品和品牌；高层价格8200-8500/平，其他项目年度消化0.2-0.6万平米，实现高量1万方即有很大压力。SOHO、住宅区域内竞争激烈，存在严重的同质化，实现高价存在一定压力。,
19、如何实现高量高价？我们研究两个中原操盘经典成功案例：鑫苑国际城市花园、晶蓝上城,鑫苑国际城市花园高量案例,60万平大盘；卖出天量半天670套，18个月销售3800余套，月均210余套。,报广、网络、直投、短信、地铁广告等媒体，投放额度为销售额1%，后期为销售额0.8%；加推即售罄，扩大口碑传播,推广策略：前期轰炸，饥饿营销，后期口碑,价格策略：寒冬低价入市，低开高走,2008年9月开盘至2009年4月由开发商自己团队销售。精装6000元/平米，毛坯4500元/平米；2009年4月由中原地产代理后，后逐步攀升，到目前为止，公寓毛坯均价10000。,中原中介：现金奖励中介业务员，中介门店带来30-
20、50%；团购单位：温州带头大哥组团团购，占20-30%成交量。,渠道策略：中原一二手联动、异地推介,现场策略：现场活动，拦截客户,售楼处由会所改建，每月活动营销：老客户答谢、暖场活动等，在客户圈层中形成良性口碑、扩大宣传效果。接待现场导示系统、拦截系统，提升形象。,鑫苑国际城市花园高量案例,项目区内客户仅占到3%，大部分客户来自上海及本地外其他江浙地区。上海客户占60-70%，浙江客户占20%，其他合计7%。初期轰动市场，把握了上海楼市话语权，后期依靠口碑传播，客户跳出花桥、昆山区域。,核心要素【掌控城市而非区域话语权】让客户有效跳出区域！18个月实现巨量去化！城市：上海、江浙（重点城市）-,
21、鑫苑国际城市花园高量案例,晶蓝上城高价案例,Copyright Centaline Group,2009,Marketing Forum|60,千灯沿沪产业带核心启动区；卖出高价高出周边同档次楼盘20%，同时实现区域整体提升80-100%。,紧临千灯新镇区域行政、体育文化中心以及13万平米超大中央公园。建筑品质以香港豪宅标准进行打造。项目结合水、庭院、运动天地、组团绿化融合现代生态人居理念,合景泰富地产倾心打造高端住宅,新加波AEP（柏景）景观设计，户外泳池,知名景观设计公司，立体景观，47%绿化率；户外泳池；栋距达到6080米,内外双豪华会所；梁志天倾心设计会所、样板间；礼聘管理多个顶级豪宅
22、的宁骏物业,梁志天设计的会所（售楼处）及样板间,匠心设计户型、空中花园,101平方米三加一房，部分房型赠送6米挑高花园；三房间向南，南北通透；极少主力墙，可灵活更改；,70,布阵造质,晶蓝上城高价案例,塑造豪宅形象，提升项目整体品质，推高区域价值,高调进行事件营销,布阵造势,晶蓝上城高价案例,晶蓝上城模式：互动式推售，拉升高端产品价值，推动区域升值，实现项目高价,高质素单位,低质素单位,项目整体价值,拉伸价格,助推价格,抬升价格,模式跨行业借鉴：互动推售策略，在奢侈品领域广为运用。,限量版LV包,普通LV包,LV品牌价值,拉伸普通产品价值通过预期对比促进普通产品热销,热销助推LV品牌价值,品牌
23、反作用提升限量版LV包价格,高量高价案例借鉴小结,高量借鉴,高价借鉴,掌控城市而非区域话语权，让客户有效跳出区域，最终实现高速走量！,互动式推售，塑造高端产品形象，提升价值，拉升一般产品价值，最终实现整体价值抬升！,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,问题分析及案例借鉴,客户洞察,Part 1,任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察！,我们似乎把客户研究的一目了然，又似乎沮丧的什么都没有诸多貌似专业的客户分析，其实是解决不了最本质的问题！,国际知名经济学家张五常,
24、思考方式：,区域客户分析,竞争项目修正,客户趋势修正,项目质素修正,研究方法,解决问题,板块内的客户情况如何？,核心竞争项目的客户是什么样的？,市场、区域规划条件下，客户的变化情况？,项目做为综合产品，客户与原来修正的差异？,精准客户属性,修正后各类产品对应的客户属性？,客户深入访谈；专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；,中原研究部监控；历史成交客户调研；专业人士深入访谈；,客户深入访谈；专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；,客户深入访谈；专业人士深入访谈；项目深入分析。,客户深入访谈；专业人士深访；花桥商务城趋势
25、、片区规划条件下客户的变化调研分析。,研究方法：,说明：此次定量调研问卷由各项目分别进行，基于当时成交实际数据统计，为一手信息来源，由于数据涉及他方机密，问卷将不在报告中进行展示，敬请谅解。,竞争项目圈定,分析方式及数量,调研人员及时间支出,圈定原则：产品总价、档次接近；客户来源重叠；推售时间重合竞品：核心：鑫苑国际城市花园、凯德都会新峰、常发香城湾、同城虹桥城 次核心：赛格电子、光华时代、国基城邦、苏豪国际广场等,数据来源：中原代理项目：鑫苑国际城市花园、赛格电子等 售楼部现场访：凯德都会新峰、常发香城湾、同城虹桥城、光华时代等中原客户资源：50批 中原研究部资源：100批访谈对象及数量：成
26、交客户30人；销售经理4人；资深策划3人。,时间安排：花费时间5天；具体日期4月11日15日调研队伍：队伍组建：策划2人，销售8人，研究部专业小组3人；,本地客户：自住为主，主要人群为公务员、企业中高管、公司职员等。上海客户：投资为主，主要人群为政府官员,企业中高管,私营业主、公司职员等；部分自住。江浙及其他区域客户：投资为主，主要人群为私营业主、企业中高管等。,区域客户分析：三大客群集中地，各区群体性特征明显。,本案初步来看，上海、浙江、昆山外的其他地区为主要客户群来源地，投资客户偏多；昆山本地为自住客户主要来源地。,竞争项目修正：,“沪九条”具体内容,新“国八条”及“沪九条”中限购政策对上
27、海市场杀伤力极大但同时也导致部分上海购房需求向周边区域溢出，区域内项目或将受益,客户趋势修正：,限购令下什么样的客户能够购买我们项目？（商业部分受影响较小）,其他值得关注的基点因素,交通规划利好：未来35年，沪宁高速将拓宽，沪宁城际、轨道11号线延伸段也将建成，形成一个1小时交通圈,配套的成熟：商务城是江苏省级CBD，各项配套也将相继到位，并且随着更多人居住，配套将会更加成熟,产业发展：未来随着商务城的发展，总部经济及相关产业的发展会更加迅速，人口将会更加聚集,品牌聚集：品牌开发商齐聚，不仅会带来市场的规范化和竞争升级，也会带来更强的品牌感召力，进而提升区域的吸附力,项目质素修正：一期SOHO
28、及住宅产品，商业部分受新政影响较小；项目大体量自身产业支撑大，本案大盘形象、及品牌开发商质素扩大产品客户来源。,潜在客源来源一：周边产业支撑如：昆山开发区、陆家工业园、花桥商务城、沿沪产业带以及周边安亭汽车城等,国际商务城,安亭汽车城,昆山经济技术开发区,陆家日本工业园,精准客户地图客户来源,沿沪产业带,通过价值洼地效应，挤压效应和便利的交通网络，及中原渠道营销，成功实现市区客户导入！,潜在客户来源二：价值洼地，挤压效应上海市区自住客户,精准客户地图客户来源,本项目,江浙沪及其他区域,通过价值洼地，高性价比，区域利好，升值潜力巨大等提高投资客户引进。,潜在客户来源三：价值洼地，升值潜力巨大江浙
29、沪及其他投资客户,精准客户地图客户来源,客户来源小结,话题营销,Part 2,让城市因话题而疯狂,推广话题,渠道话题,现场话题,节点话题,话题营销,销售策略,项目话题营销，挑战城市神经底线，引发城市舆论热潮,一鸣惊人，未曾亲临，已被传说,节点话题,推广话题,渠道话题,现场话题,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,节点二：售楼部及绿化广场开放5月中旬,节点一：售楼部开放前4月-5月中旬前,节点三：样板房及展示区开放6月底-7月初,节点四：SOHO达到上市条件，开盘9月初,节点五：高层住宅产品达到上市条件，开盘11月,临时售楼部，开始蓄客；在售楼部未建好前，封锁楼盘，不准外
30、界观看。,神秘,惊喜,高调,深化,爆发,全城高调启动，广告出街。,售楼处开放，给您惊喜；绿化广场现场活动让您期待。,认购客户、开盘活动。,搜房网讨论会，PK全城高层；秋季房交会，现场认购。,神秘 惊喜 高调 爆发 深化,游戏大家玩，规则我来定,媒体选择,根据附件一媒体效能研究，我们确定我们的核心推广媒体为核心媒体户外立形象报广重要节点爆破网络炒作短信实效营销辅助媒体附近主要干道道旗,节点话题,推广话题,渠道话题,现场话题,游戏大家玩，规则我来定,话题制造：围绕产品核心卖点做文章，运用夸张手法，制定人居新理念,节点话题,推广话题,渠道话题,现场话题,全城戒备，狙击营销，你就是我的目标,第一原则,
31、1,2,3,目标合理性 根据项目客户分析，确定产品不同客户类别,区域明确性 根据竞争楼盘来访客户分析，划分客户来访区域,渠道多样性 根据不同的目标客户群，采用多种推广渠道,第二原则,第三原则,第四原则,4,内容关键性 不同阶段，不同客户，执行不同重点行动,聚焦寻找目标,节点话题,推广话题,渠道话题,现场话题,全城戒备，狙击营销，你就是我的目标,聚焦寻找目标,住宅客户主要竞争项目：凯德都会新峰、鑫苑国际城市花园、常发、同城虹桥城等SOHO客户主要竞争项目：赛格电子、光华时代等,结论一 区域客源,SOHO以上海、浙江的投资客户为主；住宅以项目周边客户自住客户、上海自住客户为主。,结论二 行业客源,
32、SOHO客户以企事业单位中高层管理者为 主，以及周边投资客；住宅客户以一般员工，白领阶层自住客户和投资客户,客源类型,结论三 竞争客源,节点话题,推广话题,渠道话题,现场话题,全城戒备，狙击营销，你就是我的目标,焦点目标定位,节点话题,推广话题,渠道话题,现场话题,全城戒备，狙击营销，你就是我的目标,专属外场，所向无敌,人员构成：外场销售经理（一名）销售员（八名）组织结构：设置组长两名，分管团队，互相竞争。管理制度：团队管理制：内外场销售员互动，每3个月考核一次，内场销售业绩最差者进外场团队，外场业绩最高者进内场团队。培训制度：对销售员的培训每周一次，进行考核，计入综合表现评比。工作范畴：1.
33、对成交客户进行访谈，挖掘成交客户的现有资源。2.对项目周边企事业单位根据项目成交客户情况，对长沙各商会或 进行上门产品推荐及团购洽谈。3.在客户聚集区域摆点路演，派发传单。物料支持：1、车辆 2、KT展板以及画架（区位介绍、户型介绍、弘辉品牌介绍、项目介绍各1）3、桌椅、桌布 4、签字笔、客户登记表、礼品、水杯 5、晴雨伞,一条狼不恐怖，恐怖的是一群狼，狼性团队，中原制造,节点话题,推广话题,渠道话题,现场话题,对象：中原客户资源产品：SOHO、住宅原因：中原地产资源丰富，其二手房交易客户是项目潜在客户。中原的一手代理项目客户资源也能被利用，活动中以弘辉会名义也能吸引新的资源的加入。方式：弘辉
34、会活动中，赠送印有项目信息的小礼品，如鼠标垫、茶杯等。与中原客户资源一起举办活动，如答谢会、汽车展或试驾。在项目附近特色消费场所举办弘辉会圈层活动，如茶艺品味，阅读花园健康生活讲座等。人员：销售同事 物料：场地租用，宣传单页，广告,全城戒备，狙击营销，你就是我的目标,资源共享，互利共赢,从特色地点着手，深入圈层，携手以共,节点话题,推广话题,渠道话题,现场话题,全城戒备，狙击营销，你就是我的目标,对象：周边路过客户及往来沪苏客户产品：住宅、SOHO原因：沪宁高速等交通便利，周边有多条主干道等，来往车辆较多方式：在加油站，收费站等地方，设置展点，送来往客户车载音乐光盘，载入 项目广告，赠送矿泉水
35、，挂房价抵用卷吸引客户来访。在交通枢纽口，设户外广告或摆点、派单，如高速公路，城际站、轻轨站旁做户外广告或海报宣传；短信锁定重要客户来源区域人员：外场销售同事物料：矿泉水、宣传单页、房价抵用卷,车行一路，弘辉陪伴您,万科城,万科城,从车的话题引发到房子的话题,节点话题,推广话题,渠道话题,现场话题,全城戒备，狙击营销，你就是我的目标,孩子是父母永恒的关注点，主导客户的行动，从把握孩子开始,对象：行业中高层管理者子女产品：住宅原因：住宅客户多事业有成，工作忙碌，活动丰富，一场简单的红酒会孩子是家庭的中心，孩子都被吸引来是，父母怎么会不来。方式：与知名学校联系，举办“亲子活动”，“聪明宝贝大比拼”
36、等，优胜者奖励政策人员：销售同事 物料：宣传单页，奖品,亲子活动,节点话题,推广话题,渠道话题,现场话题,全城戒备，狙击营销，你就是我的目标,对象：企业客户源产品：住宅、SOHO原因：周边企业数量多，有很多准客户我们的产品能够满足他们工作居住在附近的置业需求方式：以政府名义发函，代表政府去企业进行团购洽谈，取得他们的信任；深入企业内部，让其深刻认识我们产品的优势；找到企业主要领头人，与其商谈，介绍客户购买，成交一套2000元奖励；收集或购买企业资料，销售员电话call客人员：销售同事 物料：宣传单页、奖金,冠以政府之名，恰谈企业团购,万科城团购洽谈会,群众的眼睛并不雪亮，政府的言论往往会左导他
37、们的行为,节点话题,推广话题,渠道话题,现场话题,【弘辉项目客户满意度精细化提升计划】,现场体验,接待流程体验,节点话题,推广话题,渠道话题,现场话题,只有弘辉花桥项目，,才是您心中的那座城,1、全景展示体验2、营销动线全体验 绿化广场售楼部样板房,节点话题,推广话题,渠道话题,现场话题,绿化广场的运用,在绿化广场上修建小型游乐场，吸引小孩子的眼球，让其父母能在此多感受精细化的服务,在绿化广场上立弘辉形象灯牌，昭示性强,一般营销中心功能分析模型展示区 VIP区洽谈及交流区 签约区客户接待区,我们建议改变功能方向：变卖场为体验馆,增加功能区调性区 材料展示区生活体验区 精装样板间,删减（弱化）功
38、能区客户接待区,售楼部的运用,现场体验、客户接待流程体验,只有弘辉花桥项目，,才是您心中的那座城,节点话题,推广话题,渠道话题,现场话题,预约赏鉴：客户只有提前一定时间（视客流量而定）进行看楼预约，方可享受样板房体验；营销中心在同一时段的客户接待数量有上限规定，从而保证预约客户看楼环境的尊感。确立依据：提升营销中心尊贵感保证该类客户看楼环境的纯粹性,奢华样板房，全城首创,现场体验、客户接待流程体验,只有弘辉花桥项目，,才是您心中的那座城,节点话题,推广话题,渠道话题,现场话题,营销中心,样板间,小区主入口,营销中心大厅,客户识别区域,客户接触区域,停车绿化区,体验样板间,客户体验区域,客户,小
39、区入口、售楼部、样板房体验3重尊贵体验,现场体验、客户接待流程体验,只有弘辉花桥项目，才是您心中的那座城,节点话题,推广话题,渠道话题,现场话题,停车接触区客户识别,1、小区入口,入口：岗亭、入口两侧墙处理、入口视觉结点处停车区：主材停车场地面（含通道和车位）材质处理、顶部处理、不同楼栋区域墙体（如色调）其他:背景音乐电瓶车：选择舒适度附加遮阳、音乐等功能的电瓶车,导示系统：主要明确标明贵宾停车区、不同 楼栋停车区指示系统；个性化:电瓶车等候区设置专门座安全服务：门岗服装、仪容、处理预约和非预约客户的速度,现场体验、客户接待流程体验,只有弘辉花桥项目，,才是您心中的那座城,节点话题,推广话题,
40、渠道话题,现场话题,倾听客户的声音，与客户互动交流沟通，让客户告诉我们他一直所期待所需求的；,1,多观察客户，知晓客户内心细微的变化；,2,理解客户需求并进行合理建议,3,营销中心接待礼仪及技巧,2、营销中心,现场体验、客户接待流程体验,只有弘辉花桥项目，,才是您心中的那座城,节点话题,推广话题,渠道话题,现场话题,项目目标,项目背景,本案目标,项目自身分析,竞争环境分析,问题分析及案例借鉴,思维导图,高量操作,高价操作,高量案例借鉴,高价案例借鉴,客户洞察,话题营销,推售策略,序,报告思维,【推售基于以下几个前提】,前提一：2011下半年政策面存在风险，宜早出货；区域大盘云集，高层竞争激烈，
41、SOHO存在市场契机,前提二：售楼部及体验区6月中下旬可使用，SOHO9月首批上市，高层上市直至11月，高层销售量大周期短,前提三：高层占项目一期较大比重，提升高层价值是提升本案整体价值，进而推高后期价值的关键,项目整体价值曲线图,原整体价值,增值价值,高层,SOHO,SOHO增值,高层增值,产品价值,推售原则,根据3大前提确定整体推售原则,市场原则下半年存在政策风险，尽早出货，提前蓄客,竞争原则区域市场SOHO抢先入市，树立项目高形象,核心原则借鉴千灯晶蓝上城互动式销售模式，确定首推精装SOHO，高层采取夹杂对比推售，通过SOHO提升高层价值，进而解决整体的价格稳中有升,以“互动”式推售为核
42、心,价格策略:SOHO高开平走，高层低开平走,产品分析及价格策略,SOHOSOHO推售精装修产品；装修标准800元/平方米。销售价格11000元/平方米。建议高开平走 高层高层前期不建议价格太高；销售价格9500元/平方米。销售量要求与价值提升兼顾因此，建议低开平走,2011年推售策略细分,整体推售细分为四个阶段,2011年销售计划,2011年回笼资金5.2亿,2011年销售计划,销售目标分解,2012年销售计划,2012年具体任务分解,2013年销售计划,2013年具体任务分解,2012年、2013年任务分解，是基于目前市场情况及甲乙双方配合顺畅前提下，仅为参考，不作为合同附件，具体销售情况还需按当时具体情况做相应调整。,2011项目营销费用预算营销费用1%销售额，约750万元,全年常规媒体总匡算,媒体投入根据实际情况，分阶段制定详细计划，以实际发生为依据。,Thanks for your attention,Wish you a good day!,
