【商业地产PPT】X联郑州楷林国际大厦写字楼项目形象定位与营销策略报告48PPT.ppt

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1、版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2007.09,楷林国际大厦形象定位与营销策略报告,世联楷林项目组,项目编号：2007SH-B09,谨呈：河南楷林置业有限公司,初步沟通,8月14日,首次沟通会,营销报告撰写,26日,市场报告汇报深度沟通,31日,风暴深度讨论,9月15日,市调报告撰写,中稿汇报,我们对项目的理解与日俱进我们对项目的感情与日俱增,市场调研,16日,报告核心内容,第一部分：市场现状下的问题解析,现状与目标之间的差距,项目核心价

2、值点及形象统领,第二部分：客户定位与形象定位,第三部分：营销策略体系建立,营销执行的指导总纲,市场现状下的问题解析,客户目标本体条件市场环境问题界定,楷林国际将成为楷林置业快速滚动开发中的一个节点，承担着为后期开发回款使命,写字楼成为楷林置业核心开发内容，在市场上树立优质、高档写字楼开发商形象，五年内做到中原写字楼开发的领跑者。,楷林置地正处于快速发展期，从单一项目运作向23个项目同时运作的模式发展，前期项目的回款成为后期项目正常运作的有力保障。,楷林源于索克，楷林国际是楷林置业的第一个项目，此项目担任着建立公司品牌及项目品牌的重任。,成为市场上高形象的明星项目实现7500元销售均价保证20个

3、月内资金快速回笼的安全性,项目层面,目 标,楷林置业期望通过此项目实现多层次的目标,位于郑州认知最高的商务主干道金水路及城市景观大道交汇处，能便捷沟通老城区和郑东新区,本项目地处郑州市金水区，紧邻开发中的郑东新区。项目北依金水路，市迎宾大道，东邻景观大道-中州大道。项目与郑东新区CBD一路之隔，又处于中心区政务与商务中心，兼顾历史与未来,郑东新区CBD,区域属性判定,楷林国际,中心区,老城区,金 水 路,中 州 大 道,产品八大亮点电梯配比量高，运行速度快，大容间轿厢；单层面积大；大堂挑高15米；空中花园(8个)外立面采用保温板、LOW-E玻璃等节能材料，节能效果好；标准层层高3.65米；10

4、米大跨度无柱开放式办公空间；400平方双层挑高大型国际会议厅,中心商务区甲级品质写字楼,总建筑面积：86369.4，共26层,项目属性判定,郑州房地产市场现状总结分析,市场逐步进入细分阶段；,中档写字楼的供应量巨大，并不断有新项目涌现；,客户的购买行为更多的被产品力所驱动；,潜在供应主要分布于未来的郑东新区，未来竞争会集中表现在板块竞争上。,市场现状下的问题解析,客户目标本体条件市场环境问题界定,本体条件,目标,市场环境,QUESTION,Question 1 市场细分阶段，目标客户如何定位？,Question 2 如何将产品亮点顺利转化为市场价值？,Question3 如何区域板块竞争中，实

5、现最优化营销，树立项目品牌？,市场现状下的问题解析,报告核心内容,第一部分：市场现状下的问题解析,现状与目标之间的差距,项目核心价值点及形象统领,第二部分：客户定位与形象定位,第三部分：营销策略体系建立,营销执行的指导总纲,客户定位与形象定位,客户定位区域、项目价值点总结案名建议形象定位,本项目具备的条件,金东区是市中心唯一高端商务聚集区，区域潜力大,高品质打造的区域写字楼典范,临近省级政府机构,项目到达机场、火车站的便捷性,看中区域未来发展潜力的投资客户,注重品质、形象的金融、咨询类客户传统CBD中溢出客户,政府机构相关企业外地驻河南分公司的总部型客户,贸易客户,楷林国际所具资源能吸引的客户

6、类型,作为金东区的代表作，楷林国际的目标客户群：,金融、咨询，贸易相关企业-他们属于资本和智力密集型企业，公司形象是业务发展的重要因素，所以格外关注所驻办公楼的形象，不仅仅是品质，更是市场口碑。,企业总部-他们一直勤勉创业，在河南这片经济热土收获颇丰，当他们具备了走出国门的实力，他们需要一个向全国乃至世界展示实力和国际化商务水平的平台。他们希望需要高标准的办公环境，不仅是为了品质，更是为了面子。,目标客户关注点：项目的市场评价项目品质,市场客户盘点,目标客户锁定,目标客户,重点拓展客户,客户定位,核心客户-郑州私营企业 本地的发展型和稳定型私营企业 行业类型：咨询、金融、贸易 郑州本地投资客户

7、重要客户-河南省私营企业、投资客户 河南省大型民营企业 周边城市投资客偶得客户 外资公司 国内大型企业驻郑州分公司,核心客户,重要客户,偶得客户,客户定位与形象定位,客户定位区域、项目价值点总结案名建议形象定位,F：产品本身的特性/属性,未来商务核心区金水区最具活力板块顶级品质品牌开发商,A：相对于竞争对手产品的优势,空间优势、节能优势生态空间，空中花园高端物业形象，超高大堂,B：产品带给用户的利益/价值,舒适的办公环境便捷的商务空间稳定的投资回报,项目卖点,1,2,3,4,5,商务氛围浓厚的成熟地段,纯粹的商务功能,卓越的建筑形象,值得信赖的服务团队,现代化办公标准,客户定位与形象定位,客户

8、定位区域、项目价值点总结案名建议形象定位,给项目起名是一门“学问”,对产品定位的暗示 对地段优势的传递 对物业功能属性的传达 对目标客户价值观的迎合,好的案名要表达的含义：,地产界有一种共识，就是“写字楼要霸气，别墅要雅气，公寓住宅要温馨”。写字楼的客户是企业，目前郑州市经济活跃，必然造就许多具有成长性和技术密集型企业的崛起，这些企业对于品牌形象的需求也在悄悄发生变化，不仅需要“霸气”，更讲究内涵和人文气息。,办公楼命名模式,办公楼命名系列,广场系列：恒隆广场、中信士泰富广场、中环广场、力宝广场等；大厦系列：中华企业大厦、东方海外大厦、海银国际大厦等；中心系列：嘉里中心、天安中心、环球金融中心

9、、外滩中心等；其它系列：都市总部、愚园108、港汇双塔,楷林？大厦、楷林？中心、楷林？广场、其他,一般大型综合体项目常用“广场”，而纯粹的写字楼项目一般用“大厦”、“中心”,？,郑州写字楼命名、营销主题汇总,本项目案名建议,本项目不是大型综合体项目，故建议不用“广场”，而大厦、中心、其它系列的案名都较为符合项目的自身条件。,楷林国际项目开发目标：通过本项目成功运作，建立楷林置业品牌,口碑及影响力,本项目案名建议“大厦”系列,案名建议 楷林汇智大厦 严谨，有内涵，区别于泛滥的国际字眼体现项目核心优势：是楷林置业智慧的结晶新兴企业、高科技企业的汇聚之地,案名建议 楷林新世纪大厦 一个新的企业品牌一

10、个写字楼的“新”标准打造一个新的商务片区开创郑州写字楼的一个新世纪,本项目案名建议“大厦”系列,案名建议 楷林环球国际大厦 全球化，大气，更有霸气标志性建筑体现标志型企业，建立企业影响力创立了郑州市写字楼国际标准,备选案名：楷林 腾飞大厦 楷林 志远大厦,本项目案名建议“大厦”系列,案名建议 楷林联合中心 楷林置业联合优秀的服务团队，打造国际标准级写字楼区位的优势，毗邻各省政府机关，让企业处处敖占先机联合表达在企业发展道路上的一条必经之路,本项目案名建议“中心”系列,案名建议 楷林世贸中心 体现项目的高品质，现代化便捷的交通环境使国际化企业在商务赛场上时时领先将本项目在郑州写字楼市场中的形象拔

11、高,备选案名：楷林 协泰中心 楷林 豫达中心,本项目案名建议“中心”系列,案名建议 楷林创智天地 体现项目在各个环节的创新之举。表现了项目的楼宇文化生态、节能、人性展现企业发展的无限未来,本项目案名建议“天地”系列,案名建议 楷林总部基地 2800平方米的超大标准层，为大型企业总部度身定做现代化的办公标准也为大型企业的入驻提供国际化的服务使入驻企业形象飙升，有跨入总部基地时代感觉,本项目案名建议“天地”系列,案名建议 楷林企业天地 体现了项目的“纯”办公理念超大柱距，自由分隔，使每个企业都能够有更自由的选择完善的商务、商业配套，给大、中企业提供有效的运营平台,备选案名：楷林 现代领地 楷林 双

12、子星,本项目案名建议“天地”系列,客户定位与形象定位,客户定位区域、项目价值点总结案名建议形象定位,世界标准，创享商务未来,楷林创智天地,世界标准：在中国，很世界!品质至上，表明楷林对项目品质追求卓越，精心打造 世界标准写字楼的良苦用心。创享商务未来：楷林为郑州写字楼注入创新精神，具有前瞻性的理念，做郑州写 字楼标准的定义者。,团队,产品,区位,客户,定义标准,品牌价值,服务,停车位利用率高地下空间,大堂形象空间,单层面积，层高，无柱，使用率横向空间,电梯间电梯配比，速度，轿厢纵向空间,中心区的CBD商务空间,外立面、空中花园生态节能空间,定义标准：,以先见者的名义，见证新规则的诞生,标准诠释

13、：,办公信息化标准,城市中心标准,垂直交通标准,车库智能化标准,城市交通标准,空气流通标准,高端管理标准,世界高端的物业管理公司,充足的电梯数量和高速的效率,节省宝贵的时间,智能电子显示,节省宝贵的时间,提高工作效率,符合人体需求的新风量,提供舒适的办公环境,白领最依赖的交通工具,交通便捷,超标准的信息点分布及带宽量,通讯无极限,优越的地理位置,彰显气质,国际服务团队标准,加拿大宝佳、第一太平戴维斯、戴德梁行、世联,【营销案例】,安亭新镇,建筑是有表情的!楷林国际属于城市建筑的哪种表情？,我们希望楷林国际的推广能形成以下作用：,它是一个精神符号，能获得社会的广泛认同，得到绝大多数目标群的自我认

14、同和相互认同。它是一个社交名片，它告诉别人，你和谁在一起，你在人群中的位置，你过的怎样的一种生活。它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。,【楷林国际推广思路】,案名,主色调的统一,高品味、高格调的内涵,文化感、艺术感的形象,媒体选择及形式,口碑传播及客户营销,推广发力点,【楷林国际推广思路】,房地产广告传播宝典“独孤九剑”,【第一式】整体分析我是谁【第二式】人群厘定对谁说【第三式】传播定位说的方向【第四式】传播策略说什么【第五式】传播表现怎么说【第六式】传播媒介何时说，在哪说【第七式】传播形象什么形象去说【第八式】传播执行用行动去说【第九式】传播预算说的花费,广告投放后，消费者的反应是

15、什么？,认同物业品牌楷林置业是郑州写字楼的引领者,改变他们的态度 楷林国际，是郑州写字楼标准的定义者，享受全新办公方式的同时拥有更尊贵的商务体验。,认同发展商品牌楷林置业，品质与品味并重,参考,预祝楷林国际成功!THE END!,项目战略与定位,策划情景模拟培训,设计方案调整、确定,阶段营销计划,阶段营销总结,策略方案调整,前期沟通,前期策划,项目定位物业发展,前期策划报告之定位,前期策划报告之物业发展建议、营销建议,营销筹备,营销策略执行方案,销售执行报告,筹备实战,合作公司确定沟通执行,预热,价格促销方案,开盘,推动调整,100%销售,销售总结,项目策划工作基本流程,客户积累,销售筹备与开

16、盘,项目跟进,销售前项目服务流程,定位的思路与流程,定位的思路与流程,目标,目标沟通,我们对目标的理解,+,目标通常包括：较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力,构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法,我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效,情境（Situation）（公认事实）,冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问（Question）(分析存在的问题),需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动,发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效,资料来源：世联模型,通过S-C-Q基本

17、结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,资料来源：世联模型,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,S=情境C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,情境与冲突通过3C(strategic three Cs)分析描述,客户,营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异,政治/法律环境,市场环境,技术环境,社会/经济环境,项目/企业,竞争,市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）,环境分析,政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）市场环境 市场发育水平市场所处阶段区域或类型物业供求关系区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度区域或类型物业销售速度区域

18、或类型物业产品水平等,与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题,3C战略,3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果,成功的市场营销战略应具备以下特点：1.明确的市场定位2.项目优势与市场需求之间的相互呼应3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现,客户,项目/企业,竞争,营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异,项目分析,针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资

19、源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向,客户分析,客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会,1、可衡量性,2、足量性,3、可接近性,4、差异性,5、行动可能性,有效的细分市场特征,替代品：普通商品房、经济适用房等潜在的竞

20、争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手,潜在竞争对手,替代品,土地、建造商、材料商,房屋的购买者,项目之间直接竞争,房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同,竞争分析（波特5力竞争模型）,竞争分析,竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会,3C战略与市场环境,不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：发

21、育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地,市场竞争战略工具（竞争先导）,识别竞争者分析竞争者选择竞争者,市场竞争战略模型,市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者（counterfeiter）：完全复制紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。改进者（a

22、dapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。,市场补缺者战略在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻选择特定的进攻战略,STP战略工具（客户先导）,细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位Positioning,细分市场,选择目标市场,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT战略工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素,具

23、体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政

24、策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,既是机会又是威胁，既是优势又是劣势,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,战略选择,战略

25、方向的决策模型,项目属性,客户需求,案例借鉴,竞争,同类型项目借鉴,在市场中的地位,战略与定位,战略形成,客户定位产品定位属性定位形象定位价格定位,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,客户群1,客户群2,客户群3,客户群4,物业类型、产品组合、户型,物业发展建议,物业发展建议的出发点,需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）,原则：一切均基于CVA“竞争的价值增加”(Competition Value Added),物业发展建议的考虑因素,市场竞争性,地块价值的发掘利用,客户价值的增加,物业发展建议

26、的考虑因素,市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；,客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向,房地产项目价值构成,有形的价值使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值属于精神层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价的,产品品牌,价值构成,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,通达价值,外部配套,产业价值,自然景观,社会认知

27、,经济指标,规划设计,内部配套,建材设备,创新价值,基本物业,VIP服务,个性化服务,企业品牌,场所精神,项目精神,有形价值,无形价值,项目外部（社会）配套价值 交通价值 产业价值 自然景观资源 社会认知价值,房地产项目价值构成,交通便利性与可达性,例如：玉渊潭，昆玉河边的项目,商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD,生活配套、医疗环境、教育环境等,社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,项目基本经济指标价值规划设计价值项目内部配套价值产品硬件配置价值建筑创新价值,房地产项目价值构成,项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用,建筑材

28、料、设备配备的品质与档次,会所、社区内商业、学校等,容积率、绿化率,风格或户型设计的改良与创新,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,基本物业管理服务的价值 增值的VIP服务价值 个性化服务价值(菜单式装修、个性化服务）,房地产项目价值构成,企业品牌 产品品牌,信心的树立、质量的保证,同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,场所精神 项目精神（往往通过符号来表达）,房地产项目价值构成,城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如：什刹海、长城,人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：论坛、发布会、获奖

29、物：建筑、文化展览、收藏馆,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,物业发展建议的构成要素,规划布局,建筑平面,建筑空间形象,园林,配套、配置标准,经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织启动区选择与分期开发建议细节优化,户型面积与户型配比户型设计建议户型价值点建议,建筑风格建筑外立面建议建筑材质建议,风格建议景观设计要点展示建议,会所功能配套设施装修标准物业管理要点,服务和附加值,赠送人性化细节社区服务,项目物业发展建议,项目战略与定位,策划情景模拟培训,设计方案调整、确定,阶段营销计划,阶段营销总结,策略方案调整,前期沟通,前期策划,项目定位物业发展,前期策划报告之定

30、位,前期策划报告之物业发展建议、营销建议,营销筹备,营销策略执行方案,销售执行报告,筹备实战,合作公司确定沟通执行,预热,价格促销方案,开盘,推动调整,100%销售,销售总结,项目策划工作基本流程,客户积累,销售筹备与开盘,项目跟进,销售前项目服务流程,定位的思路与流程,定位的思路与流程,目标,目标沟通,我们对目标的理解,+,目标通常包括：较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力,构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法,我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效,情境（Situation）（公认事实）,冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因

31、素）,疑问（Question）(分析存在的问题),需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动,发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效,资料来源：世联模型,通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,资料来源：世联模型,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,S=情境C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,情境与冲突通过3C(strategic three Cs)分析描述,客户,营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异,政治/法律环境,市场环境,技术环境,社会/经济环境,项目/企业,竞争,市场战略本质上是处理三个要素之

32、间的关系：消费者、竞争和项目（企业）,环境分析,政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）市场环境 市场发育水平市场所处阶段区域或类型物业供求关系区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度区域或类型物业销售速度区域或类型物业产品水平等,与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题,3C战略,3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果,成功的市场营销战略应具备以下特点：1.明确的市场定位2.项目优势与市场需求之间的相互呼应3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现,客户,项目/企业,竞争,营销战略：为满足客户需

33、求，在竞争中获取最优的有利差异,项目分析,针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向,客户分析,客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特

34、点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会,1、可衡量性,2、足量性,3、可接近性,4、差异性,5、行动可能性,有效的细分市场特征,替代品：普通商品房、经济适用房等潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手,潜在竞争对手,替代品,土地、建造商、材料商,房屋的购买者,项目之间直接竞争,房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同,竞争分析（波特5力竞争模型）,竞争分析,竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、

35、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会,3C战略与市场环境,不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地,市场竞争战略工具（竞争先导）,识别竞争者分析竞争者选择竞争者,市场竞争战略模型,市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额 市场追随者

36、战略 仿制者（counterfeiter）：完全复制紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。,市场补缺者战略在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻选择特定的进攻战略,STP战略工具（客户先导）,细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位Positioning,细分市场,选择目标市场,S,T,O,W,内

37、部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT战略工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：产

38、品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘

39、物业价值”的要旨所在。,既是机会又是威胁，既是优势又是劣势,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,战略选择,战略方向的决策模型,项目属性,客户需求,案例借鉴,竞争,同类型项目借鉴,在市场中的地位,战略与定位,战略形成,客户定位产品定位属性定位形象定位价格定位,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,客户群1,客户群2,客户群3,客户群4,物业类型、产品组合、户型,物业发展建议,物业发展建议的出发点,需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素

40、（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）,原则：一切均基于CVA“竞争的价值增加”(Competition Value Added),物业发展建议的考虑因素,市场竞争性,地块价值的发掘利用,客户价值的增加,物业发展建议的考虑因素,市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；,客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向,房地产项目价值构成,有形的价值使用价值的范畴属于物

41、质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值属于精神层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价的,产品品牌,价值构成,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,通达价值,外部配套,产业价值,自然景观,社会认知,经济指标,规划设计,内部配套,建材设备,创新价值,基本物业,VIP服务,个性化服务,企业品牌,场所精神,项目精神,有形价值,无形价值,项目外部（社会）配套价值 交通价值 产业价值 自然景观资源 社会认知价值,房地产项目价值构成,交通便利性与可达性,例如：玉渊潭，昆玉河边的项目,商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD,生活配套、医疗环境、教育环境等,社会心理对地段的潜在认同

42、，例如：天竺与南城,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,项目基本经济指标价值规划设计价值项目内部配套价值产品硬件配置价值建筑创新价值,房地产项目价值构成,项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用,建筑材料、设备配备的品质与档次,会所、社区内商业、学校等,容积率、绿化率,风格或户型设计的改良与创新,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,基本物业管理服务的价值 增值的VIP服务价值 个性化服务价值(菜单式装修、个性化服务）,房地产项目价值构成,企业品牌 产品品牌,信心的树立、质量的保证,同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人

43、文价值,场所精神 项目精神（往往通过符号来表达）,房地产项目价值构成,城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如：什刹海、长城,人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：论坛、发布会、获奖物：建筑、文化展览、收藏馆,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,物业发展建议的构成要素,规划布局,建筑平面,建筑空间形象,园林,配套、配置标准,经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织启动区选择与分期开发建议细节优化,户型面积与户型配比户型设计建议户型价值点建议,建筑风格建筑外立面建议建筑材质建议,风格建议景观设计要点展示建议,会所功能配套设施装修标准物业管理要点,服务和附加值,赠送人性化细节社区服务,项目物业发展建议,