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1、泸州老窖特曲 元旦春节促销暨世博营销案,长久问题：特曲品牌老化，频繁提价不提形象，价值感缺失如何补回？当下问题：元旦春节销售黄金周，怎样把握时机拉动销售？紧接问题：新装特曲年后择机上市。新装在没有铺垫的基础上推出犹如无根之木，怎样通过传播累积将其推到令人期待的位置？怎样鼓舞经销商士气，提升进货信心？,将通过以下方案帮助解决特曲面临的几个问题,策略方向,与地产酒及其他白酒品牌（包括新锐的洋河蓝色经典、郎酒等）相比，特曲最大的价值在于历史，但最大的包袱也是历史。因为我们过去一直在强调历史但没有从历史中走出，以致在消费者调查中，泸州老窖的形象是60多岁的老人（市调显示：在消费者印象中，五粮液茅台是四
2、五十岁的中年人，剑南春是三十多岁的青年人）。将特曲的历史价值转化为当代价值，是特曲区别于其他品牌的策略方向。,重新审视特曲价值,巴拿马金奖蝉联5届名酒,特曲历史荣耀,坚持进取,特曲精神价值,消费者：“好像挺多品牌都在讲这个，搞不清楚谁是”,消费者：“我们根本感受不到！”,非物质文化遗产口传心授的酿造技艺,特曲核心资产,消费者：“关我们什么事？”,站在现代消费者的角度将其融合转化,特曲最初的荣耀巴拿马万国博览会（世博会的前身）于2010年在上海举行，这个新春，我们迎来的是世博年，又一次民族情感爆发的时刻！,一个错过可惜的珍贵时机,特曲与世博：渊源深厚，不得不说1915年，世博的前身巴拿马万国博览
3、会上，特曲代表中国参展夺金；2010年，世博第一次来到中国，与特曲再续前缘。世博对特曲：机会难得，一定要说世博会是“2010年举国之力一定要办好”的盛会，将是明年媒体关注的焦点之一。而关注世博的人群也多为商务人士，与特曲目标人群吻合。特曲面临品牌老化，价值感缺失的窘境，借力世博东风，送特曲品牌升级，是大好时机；世博在5月1日开幕，而特曲换装也在明年初择机，在万众瞩目的世博会期间新装上市，将是一个极好的时机和舞台。,用一个包含民族深情的故事,1915年，当泸州大曲酒在巴拿马夺金，感受了万国博览会盛况的温永盛掌门人温筱泉感慨，哪天中国国力强盛了，也能举办这样的盛会该有多好！于是当儿子准备打开庆功宴
4、上的最后一坛美酒，他一手拦下，珍重为酒贴上封印，并暗暗许下誓言：这坛酒将一直珍藏，等待中国举办世界博览会的那天再开启，与天下同庆民族之兴盛，荣耀之回归。95年间，老窖特曲坚持与开创，屡获殊荣，首届名酒、历届名酒95年后的今天，世博会来到中国，世纪梦圆！老窖传人亲手开启这个百年承诺，与国人共享盛世,“,”,一个故事，实现了价值的囊括和转化,特曲历史荣耀,特曲精神价值,特曲核心资产,1915年，当泸州大曲酒在巴拿马夺金，感受了万国博览会盛况的温永盛掌门人温筱泉感慨，哪天中国国力强大了，也能举办这样的盛会该有多好！于是当儿子准备打开庆功宴上的最后一坛美酒，他一手拦下，珍重为酒贴上封印，并暗暗许下誓言
5、：这坛酒将一直珍藏，等待中国举办世界博览会的那天再开启，与天下同庆民族之兴盛，荣耀之回归。95年间，老窖特曲坚持与开创，屡获殊荣，首届名酒、历届名酒95年后的今天，世博会来到中国，世纪梦圆！老窖传人亲手开启这个百年承诺，与国人共享盛世,当代价值,这是一个酿酒世家的世纪承诺这是一个民族兴盛的见证这是一个梦想的历程,将要解决的几个问题整合考虑放在这根主线下展开,5月,4月,3月,2月,元旦春节促销,致敬梦想开启一个世纪的承诺,1月,分享梦想,载梦荣归,新梦启程,世博热度接力,新装上市,营销节奏：,阶段主题：,统一大主题：,将要解决的几个问题整合考虑放在这根主线下展开,您是鉴赏家,您是鉴赏家,营销节
6、奏：,阶段主题：,统一大主题：,新品牌形象亮相,载梦荣归(世博公关活动),新梦启程(新装上市),11、12月,8、9、10月,3、4、5月,6、7月,重点品鉴会,您是鉴赏家国窖鉴赏真知品鉴会,您是鉴赏家国窖冰饮,线上,老酒征集，分享同一个梦想,“一个世纪的承诺”酿酒世家传奇故事,硬广：,深度报道（杂志）：,爆出天价回购事件,“梦想历程”展示柜，在酒楼商超展示,终端：,促销：,新梦启程盛宴新装上市发布会老酒开坛大宴天下,“载梦荣归”送酒到世博，长江上的商务PARTY,活动：,中奖消费者随船,媒体随船报道,新装形象,老酒开坛报道新装上市报道,致敬梦想开启一个世纪的承诺,分享梦想(元旦春节促销),载
7、梦荣归(世博公关活动),新梦启程(新装上市),线下,新闻公关（电视/报媒）：,整个计划的节奏铺排,5月,4月,3月,2月,1月,软硬结合：,传人专访/企业家专访/企业故事,经销商激励：,参加活动便能获得酒柜；业绩优异者参加“载梦荣归”之旅,经销商代表随船,赠送独立包装的老酒小酒版；VIP大客户参加“载梦荣归”之旅,线上,老酒征集，分享同一个梦想,“一个世纪的承诺”酿酒世家传奇故事,硬广：,深度报道（杂志）：,爆出天价回购事件,“梦想历程”展示柜，在酒楼商超展示,终端：,促销：,新梦启程盛宴新装上市发布会老酒开坛大宴天下,“载梦荣归”送酒到世博，长江上的商务PARTY,活动：,中奖消费者随船,媒
8、体随船报道,新装形象,老酒开坛报道新装上市报道,您是鉴赏家,新品牌形象亮相,载梦荣归(世博公关活动),新梦启程(新装上市),线下,新闻公关（电视/报媒）：,整个计划的节奏铺排,11、12月,8、9、10月,3、4、5月,软硬结合：,传人专访/企业家专访/企业故事,经销商激励：,参加活动便能获得酒柜；业绩优异者参加“载梦荣归”之旅,经销商代表随船,赠送独立包装的老酒小酒版；VIP大客户参加“载梦荣归”之旅,6、7月,重点品鉴会(世博公关活动),元旦春节 分享梦想,线上,全国性的特曲历史老酒搜寻行动，发现特曲价值,线下,“梦想历程”特曲老酒展，送纪念小酒的买赠活动，延续特曲价值,终端：特曲专柜生动
9、化陈列；商超促销：买赠活动,硬广：老酒搜寻征集广告软硬结合稿：老窖与世博不为人知的故事，让搜寻老酒变得有理由新闻公关：爆出天价老酒，放大征集事件杂志深度报道：从多角度深度演绎老窖故事,时间：2009年12月底2010年2月底,第一部分、线上炒作,内容：通过网络和报媒，向社会各界征寻特曲老酒，“你珍藏的是特曲梦想历程的哪一段？与我们一起分享世纪梦想和荣耀”。噱头：征集得的老酒主人，将得到该款产品所获的该届名酒的金牌千足纯金仿制品 作为兑换。媒体选择：报广、网络,活动举措：,特曲许下一个承诺，95年来走过的是一个梦想的历程，而每个消费者其实也参与了历程的某一段，分享了梦想的某一段。,启动期告知活动
10、以报广形式，凸现金牌，向社会各界征集特曲老酒，以相应的名酒金牌兑换。升温期受众对活动的热烈反响各个民间收藏者纷纷拿出特曲老酒，分享世纪圆梦的喜悦。引爆期惊爆天价回购事件有人拿出一瓶老特曲到活动终端鉴别，被告知原来这瓶酒是1915年巴拿马夺金的同批产品，非常珍贵，老窖公司以天价将其回购！从而成为国内最高价的白酒回购事件。延续期天价白酒主人参与后续活动为答谢这位珍藏巴拿马荣耀的消费者，老窖特邀请他作为特别嘉宾，参与“载梦荣归”长江送酒之旅，一路继续产生新闻效应。,节奏：,从1915到2010，将近一个世纪的圆梦历程中，特曲获得过许许多多的荣耀，在世博年到来的这个新春，将这些承载了荣誉的老酒制成小酒
11、版，作为珍贵的赠品。,“开启世纪承诺 为圆梦举杯”泸州老窖特曲礼贺新春,买赠举措,买特曲送纪念小酒版,购买特曲1件，赠“温永盛”纪念小酒一瓶购买特曲2瓶，赠“青花瓶”纪念小酒一瓶购买特曲1瓶，赠“白方瓶”纪念小酒一瓶“梦想历程”大小酒组合套装限量发售,活动时间,2009年12月25日2010年2月28日,1、终端促销：,2、团购促销：对团购大客户，给予参加”载梦荣归”之旅的机会,第二部分、线下活动,时间：3月初4月31日,创意,当年特曲远渡巴拿马是乘船而去；今日世博来到上海，特曲沿长江而上，送1915年许下誓言封印之美酒到上海庆功，一路组织商务人士进行高峰论坛，见证历经世纪仍让国人骄傲的民族品
12、牌。邀请市民上船参观。,主题,载梦荣归泸州老窖特曲浓香之旅,活动内容,租赁长江上的游轮，并改造成特曲号（古船难以实现，可以考虑在外观进行一些品牌或产品造型的结合）；船从重庆启航（泸州经咨询航道太窄开不进），5月1日世博开幕时达到上海，一路停靠一些重要城市和少许风景区；停靠点邀约嘉宾（当地商务代表人物）和当地媒体，在船上举行“见证世纪梦想”小型论坛和品酒会，以长盛不衰的民族品牌与世界的对话，商务思维交流为主要内容；船上辟出独立空间，设置为“95载 中国人的世博历程”展馆，停靠点市民可上船参观（时间据停靠天数而定，允许的话设为媒体专场、VIP场和普通市民场不同的场次）；,世博之前 载梦荣归,5、邀
13、请主流媒体记者随船全程跟进，组稿同步刊发；6、前期促销活动中奖的幸运消费者、优秀经销商代表全程/阶段参与；7、在某些停靠点组织旅游观光；8、所到之处片区可组织VIP客户进行公关联谊。9、邀请“天价老酒”的主人参与1915万国博览会记忆的老人参与旅程。,活动内容,“最大的移动博览会”走完长江，够新奇！连续N场水上品味派对，够震撼！厂家、消费者、当年荣誉的见证者一起护送美酒到上海，够诚意！各地知名商务领袖到船上参加酒会和论坛，够高端！消费者争相上船参观移动的博览会，够热闹！,新闻价值,5月,3月,4月,世博开幕,载梦荣归 浓香之旅,活动,促销,新闻公关,经销激励,活动筹备、筛选参与者、联系媒体,载
14、梦荣归行程规划,媒体组织,媒体随船报道，随船发稿组织媒体在长江景点旅游,所到之处地方媒体加入报道,代表参加浓香之旅,团购促销中产生VIP参加浓香之旅,预热/争议/悬念,到达每个城市形成话题长江惊现：移动世博博物馆12城市高商务PARTY为迎世博接力百万市民争相一睹世纪老酒风采,在每个停靠核心城市举行“百年民族品牌与世界的对话”精英论坛（以下以南京为例）,向南京当地著名的百年品牌企业主发出邀请，参加由泸州老窖发起的百年品牌精英论坛。,论坛将在特曲号游轮上举行，探讨将围绕“百年品牌如何在新时代继续为民族赢得骄傲”展开。参与者包括所邀请的南京当地百年品牌的企业主代表和南京地区特曲的经销商等。,特曲人
15、员以及经销商与南京当地百年品牌企业主一起探讨百年品牌在新时代发展之路；举行品鉴会，一起品味特曲。,南京百年品牌选择建议,宝庆银楼创建于清嘉庆年间，近200年历史。,吉祥牌南京云锦云锦有千年历史，“吉祥牌”是中国驰名商标,马祥兴百年老店，始于明朝年间，经营清真食品,绿柳居始建于1912年的百年老店，以经营素菜闻名遐迩。,同仁堂1926年由北京迁入南京，前身是北京同仁堂京都乐家老铺南京分号。,特曲移动世博博物馆,特曲移动世博博物馆将设在游轮中。展出物包括泸州老窖特曲的历史、荣耀、技艺、现代发展等，以及其与世博的故事；其他当年为国争光的产品也参展。将以实物和图片等形式将展示品呈现。,游轮停泊处都设有
16、市民开放日，当地市民踊跃参观,船舱中的博物馆,游艇选择蓝鲸号,涉外五星豪华级游轮蓝鲸号，是天使系列的一个创新，船身外观采用全封闭玻璃幕墙，好像嬉游江中的蓝色大鲸。该游轮除内部装潢华贵、功能设施齐全豪华外，所有旅客更可于船舱内欣赏沿岸风光，仿佛置身水晶宫般多彩多姿的崭新世界。并且于年进行了重新装潢升档,船内住宿配套一览,总统套房,总统套房休息厅,总统套房卫生间,标准客房,标准客房卫生间,豪华套房,公共区域,娱乐大厅,大厅,阳光甲板,走廊,功能设施,蓝鲸号 餐厅,蓝鲸号 商务中心,蓝鲸号 棋牌室,蓝鲸号美容沙龙,蓝鲸号 健身房,蓝鲸号 足疗室,维多利亚1号（备选）,维多利亚系列游轮装潢富丽堂皇、设
17、备应有尽有，娱乐及康体设施齐全，为您提供多姿多彩的活动和无微不至的服务。游客登上维多利亚系列游轮可自由写意地享受长江海外游船假期。该游轮于2007年8月装潢升档。,长江停靠点示意图,为停靠点,PS：在非停靠点停靠需要办理泊岸证；停留时长有相关收费标准,游轮长江行程表（暂拟）,注：活动时间从4月13日5月1日，为期19天。其中旅游城市停留2-3天，一般活动城市停留1天，重点活动城市停留3天。,活动城市停靠站点主流媒体选择,时间：5日2号或3号（暂拟，5月1日世博开幕新闻干扰多且嘉宾忙碌）,世博开幕 新梦启程,创意,世纪承诺一朝兑现，世博开幕之时，珍藏95年的老酒终被开启。在前期的铺垫和媒体的聚焦
18、之下，新包装闪亮问世，顺理成章。世博会，来自世界各地最出色的企业家带来最出色的商品，而中国的企业家也有了难得的机会展开如此大规模地跟世界交流。老窖与世界约定了一个世纪，今天代表百年间让民族骄傲的品牌展开东西方的商界对话。,主题,新梦启程 为再聚举杯泸州老窖特曲浓香盛宴,活动内容,开启誓言，95年前的老酒为95后的盛会庆功会后召开新特曲新装新闻发布会，宣布特曲新包装新锐上市！对话东西的高端商务盛宴对话内容包括：百年前足以代表中国的品牌谁还在令国人骄傲？从巴拿马到上海，让世界敬畏的中国品牌都有哪些；中国已经足够走向世界了吗？我们还有什需要突破？,为了规避与官方合作伙伴茅台的正面冲突，我们建议联合央
19、视“对话”栏目，在“载梦荣归”的游轮上设宴，以非官方的形式组织东西方商界高峰对话，大宴天下。特曲冠名该次高峰对话，并提供场地（游轮）、酒水；,媒体合作,嘉宾流程安排,游轮上的高端晚宴邀请参加世博的外宾代表，再续世纪之约,盛大祝酒仪式：开启1915年的那坛老酒，全场中外来宾为世纪夙愿的实现举杯；开启第一瓶新装特曲，品鉴新装特曲的与时俱进的香浓。,诚邀请重量级嘉宾：邀请让国人骄傲的民族品牌掌舵人现场畅谈,博鳌亚洲论坛秘书长龙永图先生,阿里巴巴集团主席马云,百度CEO李彥宏,通过上述计划，几方面解决特曲面临问题：价值缺失：商品价值 通过征集老酒，天价回购事件来提升 情感价值 通过“一个世纪的承诺”故
20、事，让品牌与民族情感挂钩品牌活化：通过关联世博，长江送酒一路的高端盛宴及世博“对话东西”激活经销商信心：通过一系列铺陈，新特曲世博会高调亮相，给足经销商信心,小 结,The endThanks!,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性
21、。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场
22、分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对
23、各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游
24、人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场
25、分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和
26、方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的
27、数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判
28、断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常
29、犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
