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1、天语手机2009-2010跨年营销活动策划方案,目 录,活动主题/目标攻势实施策略,促销活动具体形式建议及促销宣传品/礼品,各级店面布局人员激励/人员培训,活动实施检查及评比,时间：2009年12月10日至2010年2月21日第一阶段说明：12月初2月中第二阶段说明：1月初2月中，主题不变，加入全民音乐风暴元素（相应pop支持）目标：以产品推广为主要方向，“中国年”活动为辅助配合，OUT突破，提升店面势能店面范围：总公司市场部于圈店上人工作审核通过的全国ABC类核心店面、部分非核心店面,天语手机，“翻悦”中国年,12月,1月,2月,主推机型：翻悦系列+X90,添加主推机型：一系列音乐直板手机,
2、第二阶段累加：,第一阶段覆盖：,全民音乐风暴,促销主形象方案,二.攻势实施策略,市场推广原则：主题：以“天语手机 翻悦新年”营造热烈市场氛围；促销活动：以临促拦截、特价点杀、限时抢购为重要促销手段，可选择内场秀、外场秀活动店面工作原则：本部提前下发资源，分公司提早着手实施重点客户（店面）的个性化激励方案，实现天语主推全国千家重点店面形象更新、物料布点终端人员快速强压式培训，“新年”大战临促使用指导到位活动关键词：主推机上量、资源机清尾、KA突破、店面氛围营造,二.攻势实施策略,人员培训/动员：总部：提供培训资料，并培训分公司市场人员，抽查分公司：培训店员,年度攻势实施策略,临促：总部：提供临促
3、培训指导分公司：招聘并培训,店面包装：总部：提供设计、制作、VI手册分公司：提报需求，执行布置,促销礼品：总部：提供礼品库制作分公司：提报需求，铺到店面,人员激励：总部：设计激励方案分公司：在二次策划中申请激励店面,促销活动：总部：提供活动主题及活动建议分公司：按实际情况二次策划,二.攻势实施分公司分工,分公司市场主管市场活动策划、配 合实施店面POP礼品分配通过营销经理上报保卡或串号确认每日分公司终端销量，并数据汇总，周报市场总部（总销量及主推机型销量明细参考区域表格，统一模板）负责对各分公司业务进行产品以及销售话术的培训。,分公司总经理全权负责年度促销活动的二次策划、执行效果；确认参与活动
4、的店面及促销人员。制定终端零售销量任务目标部署分公司各区域业务人员组织活动及巡店工作；负责核心店面店员与店长的激励工作。,分公司营销经理所辖店面市场活动执行、店面布置 报送参与活动店面及促销人员信息。对所辖区域的核心店面彻底巡查，确保促销员、终端陈列、促销物料齐备；落实对天语促销员销售话术的培训；管理天语促销队伍，做好店面客情关系，鼓舞店员士气，提升终端销量；及时收集竞品信息，及时处理解决店面问题；收集保卡，每日终端销量提报至市场主管。,分公司商务负责核准店面上报保卡和IMEI号的真实性,分公司职责,目 录,活动主题/目标攻势实施策略,促销活动具体形式建议及促销宣传品/礼品,各级店面布局人员激
5、励/人员培训,活动实施检查及评比,三.促销活动具体形式建议,1.特价点杀+限时抢购,一、目标：在活动期间针对竞争对手的促销，主动出招，打压 对手销售；刺激店面，聚拢人气，掀起促销高峰二、点杀机型：尽量选择高毛利的产品，或店面库存充足的机型三、建议主题：天语手机限时大回馈四、操作要点：人流要大节日期间（圣诞，新年，春节，情人节；选择店面人流大的时候）时间要短一次1个小时为好，最多不超过2小时宣传要充分到位要与店面协同推广，最好提前一天有报价条，上店内宣传单，最少也要保证提前的海报宣传、充分的店内广播，密集的临促口播选好店面原则上在ABC类店面里进行,2.内场秀方案建议,购机赠延保活动方式：购买天
6、语手机即可免费延长整机和配件的50%保修年限操作流程：提前与当地分公司售后部门进行合理有效的协调，取得延保证明。促销员配合活动宣传单向顾客介绍具体活动方式。顾客购机后赠送延保证明。物料：DM单页，延保证明注意：由当地视情况自己决定延长的延保时限目的:通过延长售后服务时限，激发顾客购买热情报纸广告优惠卷活动方式：在代理商所作的报刊宣传广告上刊登天语手机的优惠卷，顾客可凭此卷享受购机优惠（优惠价格视当地情况而定）操作流程：提前与当地代理商进行合理有效的协调，在其刊登的广告页面中加入天语手机优惠卷（限期：活动期间使用）。目的:能够有效地将天语的促销信息传递给阅读报刊的潜在顾客群,2.内场秀方案建议,
7、以旧换新活动口号：天语手机“以旧换新，绿色环保”活动方式：顾客可持已使用过的旧手机按市场折价抵现，换购新天语手机操作流程:制作有该活动信息的DM单页由促销员派发给顾客及行人，使顾客了解到活动信息。物料：DM单页目的：保留回头客源，提高顾客购买热情注意事项：需设立最高低限注：旧手机是否需要是天语手机、抵扣款额度由当地自行决定。,2.外场秀方案建议,临促举牌上街宣传相应节日的促销信息操作流程：临促统一着促销服，戴绶带，领取举牌。举牌游街时注意 牌要举正，脚步要齐，口号要响，特别安排一人在一旁沿途发放宣传彩页。物料：促销服，举牌，绶带，DM单页传递信息内容：买赠信息；抽奖信息；活动地点，时间等目的:
8、能够有效地将天语促销信息传递给周边潜在顾客群操作注意事项：人多、气势、临促人员的精神面貌外场搭临促柜台结合节日气氛配以购机抽奖，购机送礼操作流程：促销员在外场搭建促销台，展架，外形要美观，不杂乱。促销员在临促柜台附近向过往人群发放DM单页并宣传抽奖和送礼等活动。现场购机者直接进行抽奖或送礼等活动。也可引导顾客到店内柜台了解更多更详细的活动信息。物料：促销台，DM单页，X展架（视场地大小安排），节日礼品，抽奖用具目的：可以将店铺所有的赠礼、抽奖工作安排在外场，让过往人群可以看到天语的促销活动。更加激发顾客的购买、参与热情。操作注意事项：准备印章盖在小票上证明已参加过抽奖活动。印章可以刻上与“活动
9、主题”有关的内容。,2.外场秀方案建议,校园推广：与学生互动（街球表演，魔术表演，互动游戏，购机抽奖，从而促进产品展示，新年购机礼卷派送）时间：节日放假前期地点：学校篮球场，操场，食堂门口等学生流量大的宽阔区域。操作流程：视各地情况选择好时间地点后，需提前雇请表演人员。搭建促销台，展台，设定活动表演区域，做好安全防范措施。活动开始后，由促销员在活动区域周围发放DM单页，节日购机礼券(可持礼券在活动期间使用，享受购机优惠），并邀请学生观看表演，参与游戏。表演过程中穿插产品的展示环节，促销员需结合学生风格多介绍一些新款潮流机型表演人员的 邀请办法建议：联系学校社团联系相关运动的个人，由其组队表演可
10、以多项表演综合开展（分公司及代理商自行决定）物料：真机，DM单页，促销台，促销服，X展架，礼品，抽奖用具，太阳伞注意：校园推广要注重与学生的互动性，用游戏送礼及一些新潮的表演让学生参与到活动其中，从而了解天语，记住天语。目的：发展学生购机群体，提升潜在客户群数量,2.外场秀方案建议,路演活动（结合节日特色）:天语手机介绍、才艺表演、手机展示、趣味小游戏、有奖问答地点：路演位置一定要选在大终端、营业员强势、人流量大有空地可以摆置舞台和帐篷。终端是路演的承接，路演是终端的延伸，两者互为影响，只有好的终端承接才能发挥路演最大的效果。操作流程：视各地情况选择好时间地点后，需提前雇请表演人员。搭建促销台
11、，舞台，设定活动表演区域，做好安全防范措施。活动开始后，由促销员在活动区域周围发放DM单页，并组织群众参与到游戏或抽奖活动中来。由主持人主持整个活动，并在娱乐过程中进行产品展示，促销活动介绍。物料：真机，DM单页，促销服，促销台，X展架，礼品，帐篷，太阳伞目的：聚集人气、造势！并宣传促销信息及产品介绍。操作注意事项：演出气氛，观众问答秩序，路演会场的安全防范措施,3.节日方案建议,年度促销活动期间的节日：圣诞节：2009年12月24日-12月25日元旦：2010年1月1日春节：2010年2月13日-19日情人节：2010年2月14日,以“圣诞节”为主题的相关活动活动方式1：买赠；抽奖。凡在圣诞
12、节当天（12月24日-25日）购买天语指定主推机型的顾客均可获赠精美圣诞礼品一份，或可参与圣诞抽奖中大礼活动。临促可装扮成圣诞老人，为购机顾客派发礼品。口号：天语圣诞老人传欢乐。活动方式2：店面设置留言区（圣诞树形状贴纸），顾客购机后在圣诞树上留言，共同拼成一个大的留言树，便可获赠圣诞贺卡和精美礼品。操作流程：由促销员告之顾客已成为活动参与者，并奖励礼品或参与抽奖。促销员在顾客购机后，引领顾客参与抽奖游戏或留言板当中。物料：礼品，抽奖游戏物料目的：提高顾客购买热情,3.节日方案建议,天语手机，“翻悦”中国年 圣诞留言板,以“元旦”为主题的相关活动活动方式1：买赠；抽奖。凡在元旦节假日购买天语指
13、定主推机型的顾客均可获赠精美元旦礼品一份，或可参与元旦抽奖中大礼活动。活动方式2：X90新年限量版礼包！X90新年超炫颜色（金配白，咖啡配银）搭以豪华礼品包。操作流程：由促销员告之顾客已成为活动参与者，并奖励礼品或参与抽奖。促销员在顾客购机后，引领顾客参与抽奖游戏当中。X90新年礼品包为手机和礼品的整合包，需提前预热活动，单页宣传。物料：礼品，抽奖游戏物料目的：提高顾客购买热情，拉动主推机型out,3.节日方案建议,天语手机，“翻悦”中国年“翻悦”有礼,以“春节”为主题的相关活动活动方式1：买赠；抽奖。凡在春节假日期间购买天语指定主推机型的顾客均可获赠精美春节礼品一份，或可参与春节抽奖中大礼活
14、动。活动方式2：X90新年限量版礼包！X90新年超炫颜色（金配白，咖啡配银）搭以豪华礼品包。活动方式3：结合当地春节氛围进行路演活动。详情见外场秀路演活动。操作流程：由促销员告之顾客已成为活动参与者，并奖励礼品或参与抽奖。促销员在顾客购机后，引领顾客参与抽奖游戏当中。X90新年礼品包为手机和礼品的整合包，需提前预热活动，单页宣传。目的：提高顾客购买热情，拉动主推机型out,3.节日方案建议,天语手机，“翻悦”中国年 虎年购天语，如虎添翼！,以“情人节”为主题的相关活动活动方式1：天语手机情侣配，任选一种系列的两款手机（冷暖色搭配）搭配销售，情侣购机就有好礼相赠！活动方式2：凡购买主推机型手机（
15、翻“悦”系列，X90）赠送女友（男友）的顾客，可在精美留言贴上写下想对对方倾诉的话语（语动情动），便可参与幸运抽奖。操作流程：由促销员告之顾客活动信息，鼓励参与。促销员在顾客购机后，引领顾客参与到留言活动及抽奖游戏当中。可以组织大家提前写一些留言贴，顾客购机后先给顾客观看其他人的留言，可刺激顾客自己填写。各地视情况灵活改动。物料：抽奖物料，留言贴等目的：提高顾客购买热情，拉动主推机型out,3.节日方案建议,天语手机，“翻悦”中国年 语动情动,方案目标：以临促为核心，在顾客进入卖场之前制造亮点，吸引眼球，增加更多的客户进行主推机型的真机体验，充分挖掘天语潜在客户源。具体操作细节：活动口号：“真
16、机体验 好礼相赠”以顾客体验天语手机五分钟，即可获赠小礼品一份为亮点。拦截的临促选择：尽量选择临促中促销经验丰富，口才相对较好的人员进行外场拦截。拦截的临促培训（外场拦截话术）：具体操作流程及指导详见上市指导书操作话术,4.临促拦截活动细节指导,4.拦截的物料准备：真机2到3部（翻悦系列，X90），DM单页，小礼品5.临促拦截位置选择：大型综合家电卖场：将拦截位置设定在手机卖场内及销售柜台周边手机专卖店面：流动通道，店面门口及卖场内其他人群密集区操作方法：临促携带真机2到3部（各大区视各自情况设定型号）及小礼品在卖场周围人流量大处巡游。临促向过往行人介绍活动内容：“真机体验5分钟，即有好礼相赠
17、”，顾客同意后，当场进行体验，体验结束后赠送礼品。在顾客体验的几分钟时间内对手机进行全方位介绍，介绍内容力求简单，结合用户体验的过程，突出产品核心，卖点和价格，力求使潜在顾客在最短的时间了解到我们要传递的产品信息。体验结束后，赠送礼品，争取引导顾客到店内柜台进一步了解产品，并达成销售。,4.临促拦截活动细节指导,4.临促拦截活动细节指导,一：户外拦截：以户外广告和临促为核心，重点要拿下门头，门廊和侧窗的广告位，在顾客进入卖场之前制造亮点，吸引眼球。临促以举牌、站桩的形式影响顾客，举牌要形成队伍，举出气势，在卖场周围各主要人流路口和卖场门口巡游。水牌的内容力求简单，突出产品核心卖点和价格，力求使
18、潜在顾客在最短的时间了解到我们要传递的产品信息。二：室内拦截：以内场秀为主，外场秀为辅。外场秀体现出的最重要的作用在于聚拢人气以及小范围的品牌宣传推广，效果更多的体现在卖场的整体氛围而不是直接着力于产品的销售推广，且价格在促销活动中最贵。而内场活动的优势在于，价格比较便宜，形式灵活，配合店员及临促能随时根据卖场内顾客流量进行拦截和产品促销推广。三：专区拦截：专区拦截重点在于专区宣传物料的布置和专柜陈列。专区的布置突出天、地、墙的配合，天是指在专区上方悬挂促销活动主题横幅，墙是背景板两侧灯箱片的更新，地是专柜前方30厘米处粘贴突出产品信息的体贴（图片，特价，核心卖点）。,4.临促拦截活动细节指导
19、：临促的使用,A、做好五件事:带顾客交钱，找主管签字，带顾客试机，填保修卡，领促销品。要他们干一些易学易会，看得见摸得着的琐事，以便正式促销员腾出更多的时间和精力接待顾客。B、举牌，举牌者要身强力壮，精神抖擞，高举宣传牌在专柜两边喊话。使专柜形成一个独立的销售区域。C、拉客，发现顾客走进来，热情友好地把顾客拉到专柜前，交给正式促销员接待。留心观察竞争对手专柜前的顾客动向，等他一离开竞争对手专柜，即主动迎接拦截到本公司专柜来。D、看管好当日从卖场借出的演示样机，以免遗失。,四.促销宣传品,25,中央统一设计并制作,中央设计，各地自行制作,堆头X展架小挂旗大挂旗手提袋爆炸贴异形吊挂空白海报手机销售
20、工具卡,绶带条幅地贴DM单页活动海报,11月20日完成物料设计,11月30日开始发放物料,12月5日2/3的物料已到达各地,12月7日除边远地区外全部到达,12月8日全部到位,时间安排,四.促销礼品(分公司按需申请,总部审批),乐扣杯,大挎包,电脑包,折叠收纳凳,总部提供，各地自选,四.促销礼品(总部建议),冬季饮品,锅,福字套装,圣诞节机套,元旦相关挂历,春节贺卡,总部建议，各地自采,粮油,情人节巧克力,目 录,活动主题/目标攻势实施策略,促销活动具体形式建议及促销宣传品/礼品,各级店面布局人员激励/人员培训,活动实施检查及评比,活动前一个月由销售推广部活动组出全国节日促销活动策划案至各分公
21、司,各分公司分总根据策划模版出区域节日促销活动方案,五一、十一、元旦等大型节假日促销活动策划、执行、总结流程,各分公司分总将区域节日促销案交店面运营组，抄送大区、区域市场经理,店面营运组分解分公司策划案至各组审核,分公司接到市场部审核通过邮件，执行活动,活动结束，分公司市场主管按活动总结模版对活动进行总结分析,五.各级店面布局,【明确参与元旦促销的店面与促销员、定销售任务量】活动店面及人员的确认：结合11月圈店上人明细及12月计划圈店上人信息，圈定参与元旦活动的店面范围（核心/非核心）及天语促销员数量，同时根据公司机型主推方向完成终端任务量的分配。以上内容可陆续体现在11月及12月圈店上人信息
22、及考核统计表内，备注处注明“活动店面/人员”即可。我们将以此作为节日期间神秘人检查范围。【主推机型单台奖励】元旦活动期间奖励金额标准不变，但对特等奖励机型数量不做限制。同时，各区域代理商报送自定主推机型及奖励金额，总部备案。如活动期间客户主推机型奖励总金额超出当月促销员基金总额，可冲抵之前结余金额。,五.各级店面布局,【临促人员确认】1.分公司与客户根据活动需求确定临促的需求数量、费用标准、工作时长、人员任务量等；2.参与活动临促人员信息体现在分公司上报二次策划案的申请表元旦活动店面临促人员信息采集表中（以总部模板为准）。3.营销经理、市场主管和区域市场经理做逐级核查。抽查比例参考每月圈店上人
23、信息审核标准。4.因不可预知情况导致临促人员增加的，需提前向总部报备，在结算时突然增加人员数量和费用的，总部有权拒绝结算新增费用。【临促费用申请】1.活动期间临促工资以日为单位由代理商发放，计入天语促销员奖励费用，天语总公司与次月抵货款形式给予补偿；每家代理商只能制定一个临促费用标准，并提报市场部审核；2.临促费用结算必须由分公司提供元旦活动店面临促人员信息采集表签字件、临促工资签收单复印件、身份证复印件 至总公司审核。临促身份证要求正反面复印，由临促人员签字并标注有效联系方式，同时，区域营销经理、市场主管也需在复印件签字（证实完成核查）。以上资料要一一对应。【终端销量周统计】通过营销经理上报
24、保卡或串号确认每日分公司终端销量，市场主管汇总，周报市场总部（总部提供模板）,六.人员激励,【激励范围】核心A类店：要求分公司对店长、店员进行有效激励，提升店员士气，营造天语关怀氛围；核心B、C类店：店长激励可适当开展，但必须对店员进行有效激励；【激励形式】（二次策划案中体现）1、荣誉激励：例：活动期间每日、每周销售之星评选；2、奖品激励：例：对获销售之星称号的天语促销员由分总或各级业务人员到达店面现场颁发精美奖品3、慰问激励：例：对核心店面奋战在一线的天语促销员由分总或各级业务人员送去饮料、湿纸巾、金嗓子喉宝等慰问品【激励费用】店长、店员激励费用申请在元旦活动二次策划案申请表中体现，计入市场
25、合作基金。要求：1.凡进行激励的客户，必须在元旦活动二次策划案申请表的“活动方案”“促销方案”中体现店面激励活动的内容、店面范围等信息。如果没有体现在方案中，相关礼品不计入费用。2、涉及礼品及费用体现在元旦活动二次策划案申请表的“物料明细”“其他”中，需注明“激励礼品”明确礼品的数量、费用。,店员、店长激励,六.人员激励,精英团队选拔赛,翻悦、X90店面美陈竞赛,元旦活动结束后，各分公司可通过活动总结的形式对元旦活动的销售业绩进行重点描述，销售大区、市场部将最终评定出全国最具战斗力的三个分公司团队进行集体奖励。具体评选统计见元旦后市场部通知。,活动期间，各地分公司可将店面中对于翻悦、X90产品
26、陈列照片上报市场部，活动结束后，市场部将根据全国收集到的终端美陈照片进行评选，评选出最耀眼的终端美陈形象，对相关负责人予以奖励。,七.人员培训,重点培训产品：翻悦系列：V98，V968，V818，V816胭脂手机：X90培训目的：打造富有战斗力的天语促销队伍提高天语促销员的销售技能掌握年度主推机、新品卖点及主推功能统一市场宣传口径掌握终端陈列标准，规范天语终端形培训对象：天语长促（ABC类店长促）、年度促销活动的临促为主重点合作店面店员为辅,目 录,活动主题/目标攻势实施策略,促销活动具体形式建议及促销宣传品/礼品,各级店面布局人员激励/人员培训,活动实施检查及评比,八.检查评比,电话检查,现
27、场检查,【范围】根据分公司11月开始提交的新一轮圈店上人明细，通过电话50%的回访核查天语促销员真实性。【合格标准】只要访问天语促销员说出所在店面名称与圈店表格一致，主推具体机型为天语及初步认定为真实天语促销员,【范围】根据分公司11月开始提交的新一轮圈店上人明细，对一类直辖市、二类省会、三类地级市进行店面现场暗访，全国约20%的抽查比率,外场、内场活动,总部神秘人 检查内容,核心店面及促销员真实性核实,活动物料终端布置情况,多点陈列,主推产品出样率,促销员销售话术,检查时间：元旦、春节,八.检查评比,分公司营销经理自查要求：1）分总：参与元旦活动的重点核心店面（A类）抽查2）各级营销经理：所
28、辖区域重点核心店面100%核查3）市场主管：核心A、B类店面抽查（比例：20%）自查结果上报要求：分公司根据总部下发的神秘人检查方案，于12月15日前完成核心店面的自查工作，提交总部市场部自查结果。总部市场部将参照分公司提报的自查结果对各核心店面委派神秘人核查奖惩措施：【奖励】对终端符合检查要求的分公司由中央市场部给予公司级表扬，对于检查合格的代理商，参考当月圈店上人完成率，当月产生促销奖励基金可全部以冲抵货款的方式给予支持。【惩罚】总部终端检查结果与分公司提报的自查结果出现较大偏差的，由中央市场部给予分公司全国通报批评。此间发现店面、人员信息不实的，一定比例扣除或取消对应代理商当月促销员奖励
29、基金费用。发现活动、物料、礼品上报使用不实的，一定比例取消市场合作基金支持。,附录操作实施过程应注意的问题1、实施操作设计。我们应该非常重视实施方案的操作设计。我们看到一些单位组织的活动，甚至是专业机构承接的活动，都存在这样的问题：创意很好，但是由于缺乏操作设计，在操作过程中出现很多问题，违背了原创精神或者没有达到原创水平。所以，在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。2、办理审批手续。有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批。,3、实施操作程序的管理。程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学
30、化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。4、方案培训。在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。,5、设计评估标准。一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。,策划的技巧。一是创造活动的“眼”“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。
31、大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型活动创意的核心和关键。,二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计今天大家在大会会场看到大会主题形象宣传板，很清晰，而且它有中英文，这些宣传板带出这次大会主题氛围，也带出了国际公共关系交流的概念，这是很用心思的策划。我们应该重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来，这点往往有很多人不太重视，他们只考虑某一个活动环节上的创意，而忽略了场地上的创意。在大型活动的策划和实施过程中，还有很多技巧可以利用，只要我们不断总结提高，就一定能创作出更多、更有影响力的大型活动。,活动策划有常规的方法可
32、供遵循，但也有不少技巧。三分策划，七分实施。一、目标一定要量化策划活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。一个新产品在中心城市的上市传播费用，一般都在百万元以上。为什么要进行这样大的公关投入？为了企业的传播需要，为了建立品牌的知名度、认知度、美誉度，为了更多的目标消费者去购买他的产品，这就是新产品上市公关活动的目标。没有目标而耗费巨资做活动是不可取的，目标不明确是不值得的。笔者遇到一些保健品企业，看到同行做节日公关活动，他也要做，而且要求活动规模更大、规格更高、发稿更多，但说不清楚为什么要做，要传播什么样的卖点、概念，没有设立目标。有的企业做公关活动，设定了不少目标，比如，提高
33、知名度、美誉度，促进销售等，但是没有量化（提高知名度、美誉度的百分比，促进销售的货币额度），方向模糊，错把目的当目标。目标一定要量化，它不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。,二、集中传播一个卖点策划活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动，花了不少钱都不知是什么活动，留不下很深的印象。只有提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，
34、但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。,三、策划活动本是就是一个媒体随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，
35、具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。,四、没有调查就没有发言权国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调
36、整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。,五、策划要周全，操作要严密公关活动策划有哪些技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。六、化危机为机遇大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划
37、方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动。,活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题，例如：如何界定大型活动？哪些单位或在什么样的情况下使用大型活动？大型活动策划技巧、要注意的问题有什么？策划的程序、方法是怎样的？这样有利于我们
38、把大型活动组织的更加完善。活动策划与实施是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌-全球品牌网-的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。很多组织都运作过公关活动，但没有目标、没有重点、虎头蛇尾、不够严谨的公关活动屡见不鲜。有的公关活动由于策划欠周全或危机处理不力，导致活动失败、损失较大，甚至酿成事故，造成人员伤亡，受到法律制裁。,活动策划需要关注的几个要素：A、有大局，有格局：立足整个儒商人群，去曲阜祭孔也显得挺有大格局的；B、既大气又有底气：活动涵盖人群包
39、括100多家儒商企业，且有自己的活动主题“诚信经营会商风范”；C、既有“上天”也有“入地”：“上天”是指的立意较高，“入地”则是指有具体的行动；D、在合适的时间做了合适的事：具备邵珠富经常讲的“when”“what”原则。应该说这样一个活动，表面上看还是非常完美的，从某种意义上来讲，也代表了单位较高的策划活动水平，然而，如果按照邵珠富“1厘米营销”的理论和在国内讲课时提到的企业的通病“挑不出毛病，找不到亮点”的角度看，其实还存在着诸多问题的。,A、有没有搞好“五个W”和“一个H”的问题策划其实也要讲究新闻的“五要素”或“六要素”的，具体包括四个或五个“W”和一个“H”五个“W”是指Whenwh
40、erewhywhowhich和一个“H”即“How”，即要搞清楚你的活动是“谁在搞”“什么时间搞”“如何搞”“在哪里搞”“搞哪个”的问题和“怎么搞”的问题。比方说在这个活动中，是报社联合儒商们在搞、是在曲阜搞、是为了显示自己的诚信、活动如此如此搞等问题，应该说在五个“W”的基本战略已确定了的前提下，如何解决好一个“How”的战术问题往往成为决定活动策划成功与失败的关键因素。,毫无疑问，在整个活动策划方案中，“五个W“的问题解决得还不错，但“一个How”的问题解决得还不够，甚至是整个活动平淡没有亮点，或许整体上看不出毛病，但的确也没有太多亮点。而没有亮点的活动，是很难产生好的营销效果的。比方说，
41、现在中央电视台选男主持人都要讲究或“帅”、或“卖”、或“坏”、或“怪”，一个人长得丑并不可怕，关键是丑得要有特点，像潘长江，可能算不上帅哥，但观众照样喜欢，原因就在于他有自己的特点；同样于产品也是如此，去年邵珠富给一款海参策划了“小丑参”的概念，之所以卖得红红火火，其实主要原因就是因为它有自己鲜明的个性特点虽然样子丑，但却是没有任何添加的、人工土法加工的、天然的海参，因此仍然得到消费者的喜欢。我们的活动没有特点，也没有亮点，或者说“特点不特”“亮点不亮”，怎么会产生好的营销效果呢？因为，整个活动很难找到让人眼前一亮、情绪激动的地方。,B、贴“地气”，还要有“人气”在探讨的过程中，我们不妨听听专
42、刊部和品牌报道中心的意见，因为搞一个这样的活动，不论事先渲染得多么厉害，其实现场均会是冷冷清清的、均不会产生较强的人气的，而真正的人气在于，事后相关报道的阅读人群。而在这一点上，有没有“亮点”或者“新闻点”就成为人气提升的关键，是另一种意义上的人气，所以这方面不妨听听新闻报道相关人员的意见。,而纵观整个方案，估计活动过后，除了自己的报纸报道一下、集团的报纸报道一下外，很难有让其他媒体转载或者感兴趣的东西，这样的报道“人气”肯定是要大打折扣的，其实在这方面，只要做小小的改动，有可能会有意想不到的收效：比方说，我们有没有制订出“儒商十大标准和行为规范”，可以考虑将炒作的火力点集中到这一点上进行聚焦
43、炒作；比方说我们有没有搞出活动本身能够让人记住的、响亮的语言和口号，切记这样的口号不一定要正统但一定是要有趣，哪怕是适度的擦边球或者争议也未尝不可，毕竟有意义不如有意思嘛；我们有没有一个类似邵珠富以前在国内讲课时提到的“把”的东西，类似“红语录”“绿皮书”之类的，让人们拿到手里感觉到我们活动的正式，第二天报纸上也可以发发相关的照片，等等。倘若如此，或许会有些东西给人眼前一亮，则报道时就可以大肆渲染，说不定报道会吸引了人们的阅读，自然也就有了人气。国内其他媒体看到了这样的报道，有故事、有仪式、有情趣、有口号、有承诺，给予转载是完全有可能的。,C、知道“做什么”，还要知道“怎么做”知道“做什么”，
44、即五个“W”的问题，这只是解决了战略的问题，知道“怎么做”，即“H”的问题，则解决了战术的问题。但事实上，在我们的日常生活中，很多时候是战术主导下的成败而非战略主导下的成败，在邵珠富营销策划，有意义不如有意思一书中，也曾经提到过，“战略靠格局，战术靠水平”，这也是邵珠富在国内讲课很少讲战略的原因之所在。战略如果讲得太空，很可能会给人一种忽悠的感觉，只有战术才有可能成为“硬通货”，让人家感觉到你的水平。可惜的是，整个活动中我们可以看得出，有“骨架”没有“肉”，活动整体设计过于纯朴简单，缺少明显的包装和作秀的成份，现场仪式感也没有做透，花絮估计也难以寻找，真的是给报道活动的记者增加了不少的难度。而
45、这样的报道即便出来后，人们阅读的兴趣也未必很强，更不用说其他媒体的转载了。好多时候，形式主义也非常重要的啊。毕竟，策划有时候就是一场形式主义的东西，你的形式做得越好，越能够吸引人们的注意力，注意力经济才能够得到集中体现。而至于内容，这更多的是内功，人家是看不到的，你只要关起门来苦练好内功就OK了。,D、并不认为企业家俱乐部好搞其实，早在去年，在教育培训处的时候，就有搞企业家俱乐部的想法，但后来的调研结果证明，这种想法还是过于理想主义了：一、企业家很忙，他们哪里能够拿得出时间来参加你的活动？二、企业家大多很自信，你拿几个和企业没接触几天、只看了几本书的讲师来糊弄他们，粘性太差了，怎么会能够吸引得
46、了他们呢？三、即便是要搞企业家俱乐部，也不是这样粗犷式地搞，否则后果只有一条办不下去。所以，后来的后来，也即是现在，每每周末，基本上还是将更多精力放到了与部分企业家喝茶交流上了，而这样小范围的交流，竟然收到了意想不到的效果，今年不仅几个企业家感觉收获颇丰，还顺便促成了几家企业之间的大合作，效果真的不错。,成功活动策划的三字诀：好记、好玩、好讨论,好记：“消费者满意不如消费者记忆”，这是独创的一个观点，后得到王赛时教授等知名人士的大力推广，在餐饮界已是家喻户晓，而且好多老板都能够耳熟能详。道理其实很简单，到一个地方吃饭，如果认识仅仅停留在“满意”的程度，消费者当时的心理承受是满意的，但如果不能给
47、消费者留下记忆的点，那么当消费者-全球品牌网-下次要请客吃饭的时候，他的大脑在筛选的过程中可能会很难提取出来，很难想起我们，而我们就错失了一次营销成功的机会。在这方面一篇文章餐饮行业需要有个“把”引起了业界的强烈关注，好的营销，应该在记忆点上下些功夫。而这“记忆点”，往往会成为你营销成功的“临门一脚”，营销成功的“最后一米”。所以我说，消费者满意不如消费者记忆，此文章后在网上被疯转，盖因得到了同行的共鸣所致。,好玩：有心的读者可能会关注到，文章有意义的营销不如有意思的营销或者营销，有意义不如有意思同样也被广泛转载（包括“教授”），说明引起共鸣的人还是很多的。在生产资料过剩的情况下，如果一个营销
48、是“冷冰冰的”，往往效果不会好到哪里去，而一旦将营销变得“有意思”起来，效果则大不相同。所以我们经常会见到“县长扮县太爷揽客”了、“县长卖苹果”了、“封杀王老吉”了等“有意义”更“有意思”的事。现在的时代是信息高度发达的时代，我们每天要面对无数各种各样的海量信息，这些信息多到我们无暇分辨真伪的程度，一些“有意思”的、能博得大家“一乐”的东西由于有足够吸引力，所以更吸引眼球。尤其是在互联网普及时代，这样的例子枚不胜举、比比皆是。如恶搞性质的“一个馒头引发的血案”将胡戈彻底推出、芙蓉姐姐标志性的“大S”令人忍悛不住贻笑大方、凤姐的语录更是雷人至极等。,在这样一个时代，不论正面的还是反面的，只要做到
49、好玩，一切皆OK！麦当劳从来不认为自己是餐饮业，而称自己为娱乐业，这说明他们早就认识到娱乐对餐饮行业的重要性，舜和国际要实惠质的飞跃，同样也要在“好玩”上下些功夫。所以我在给他们高层讲课时，强调了“非餐饮元素”的重要性。试想，当客人的孩子哇哇大哭的时候，我们服务员从口袋里掏出一块奶糖或一个玩具，顾客会是怎样感受？当我们正在讨论风水话题而对一个问题不解时，甜美的服务员补充了一句让我们茅塞顿开，是啥等感觉？或者有客人感冒时，细心的服务员端上一杯姜水，那是怎样一种感动？虽然这并不增加多少成本，却让消费者满意度一下子大幅度上升。这样“有意义”且“有意思”的好玩的事，对提升品牌大有好处。,好讨论：对一篇
50、文章扳倒井的广告牌如何“活”起来爱不释手津津乐道，因为在这篇文章中提到，好的营销能让广告（牌）不在的情况下，消费者的关注和讨论的声音仍在；好的广告牌能让看到的和没有看到的消费者都能记住。所以，邵珠富有一个观点，营销，如果不能制造“故事”就要制造“事故”，得到大家的高度认同。不怕贼想着就怕贼惦记着，只要他惦记着，营销就有门。具体到这次“菜品革命”，如果不能在社会上引起波澜，不能增加许多热点的话题和元素，不能让消费者讨论并津津乐道着，其营销的广度和深度就会大打折扣，效果就不能形成几何指数增长。而要让消费者满意和讨论，最重要的一点就是要有“故事”或者“事故”，而这个“故事”或者“事故”必须是消费者感
