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1、,一个度假项目的年度营销推广分析,一、2008年销售情况,如图所示，大定占来人的7.2%，签约占来人的6.4%。一方面市场因素占大部分影响，另一方面提升来人质量与销售技巧以及园区配套与品质服务,二、2008年营销数据,二.1：2008年营销费用分类统计,如图所示，1-10月营销费合计约703万，占全年费用的70%，户外及报纸广告费用计约430万，比重较大(60%)，印刷费及活动费支出控制在计划内，较为合理。,一月份媒体与销售关系,二.2、1-10媒体与销售关系,如图所示，一月份户外来人最多，占总来人52%，成交上介绍作用较大,二月份媒体与销售关系,如图所示，二月份户外和介绍来人一样比重较大，从
2、月报上看报纸无来人来电但成交了2套，老业主介绍作用渐显,三月份媒体与销售关系,如图所示，三月份较明显的是报纸的来电量猛增，成交与来人来电也成比例，介绍也占较重份量,四月份媒体与销售关系,如图所示，四月份的成交与来人来电比例，户外2%，报纸1.3%，活动16%，介绍3.7%，活动的来人来电成交比较高,五月份媒体与销售关系,如图所示，五月份介绍成交占最大比重，户外来人较多,六月份媒体与销售关系,如图所示，六月份户外来人与成交占一定比重，从整体看老业主介绍需挖掘,七月份媒体与销售关系,如图所示，七月份户外来人来电比重较高，成交上介绍占优势，老业主作用不可忽视,八月份媒体与销售关系,如图所示，八月份户
3、外来人较高，成交上介绍占最大比重，越介绍成交来越强,九月份媒体与销售关系,如图所示，九月份介绍已从来人与成交上超过户外,十月份媒体与销售关系,如图所示，十月份户外来人量较高，介绍已成交继续走高,三、2008年营销推广分析,三.1、2008年媒体费用分类统计,如图所示，1-10月媒体合计约552万，户外及报纸广告费用计约430万在整体媒体费用中占比例较大。,媒体支出与来人关系,三.2、1-10媒体支出与销售关系,如图所示，费用支出与来访效果比较，分项媒体支出大小与来访量多少基本成同比例增减，基本情况是一组来人分摊营销费用为0.73万元。,媒体支出与来电关系,如图所示，费用支出与来电效果活动反映最
4、好，户外次之，但报广的作用尚不可忽视。,媒体支出与成交关系,如图所示，费用支出与成交效果较好的仍是活动与报广，其它类没有任何成交。活动对促成成交效果突出。,综合效果评估表,如图所示，投入效果最好的为活动及报广，户外效果次之，其它类最差。成交方面，活动效果突出，建议以后加大定向活动及业主回馈活动的投入。,总结及建议,一、基于07年房地产销售较好、08年产品投放比较集中营销费用投入也较多，目前已占总费用的70%，但是由于08年市场因素影响较大，产品形象呈现节点与推广节奏不一致，造成收支反差较大。二、目前市场状况仍然低迷，至少明年上半年会持续08年下半年市场态势，通过前面数据显示，建议明年在营销费用
5、支出上谨慎投放，费用支出需与销售成效紧密联系。媒体投放考虑位置较好的户外，硬广和其它类（短信、电台、电梯、网络）可根据推广需求适当投放。三、明年的推广重点建议放在综合性价比较好的有针对性的定向活动及直销上，结合今年的成交情况分析，通过介绍成交占很大比重，介绍可再做详细分析；其次是老带新成交比重也较好，建议明年宣传推广加大定向活动及业主回馈活动的投放。,四、09年春季：明年虽然市场态势持续今年现状，但对远郊项目来说春季现场呈现的环境与氛围是远郊项目优于市区项目的最大卖点，是客户之所以买单的重要因素。春季又是郊游的黄金时节，抓住消费时机在春季造势，因为明年市场不一定有起色，先从自身找优势并发挥到极
6、致，春季是很大一个卖点，也是全年的起点和重点。五、文化营销与情感营销：基于明年产品多为洋房和新中式别墅，无论是营销推广还是基础配套设施和建筑、园林、景观，全方位提升项目软硬形象及品质：融入文化底蕴与情感因素。产品+形象（感观）+附加值（感觉），引导（境界）生活潮流，逐渐拔高客层。1、春季媒体推广造势：动静结合，动态方面以具有社会性关注话题为起点，引起郑州全城瞩目；静态方面以营造深远意境为主，特别是环境与中式格调2、软性配套造梦：以09年乌蓬船和农家田园为例，乌蓬船本来就是一种水乡生活的形象代表并具有浓郁的江南文化，这与明年推的新中式风格吻合，建议在经营服务上提升形象素养，客户在水上感受项目更能
7、感受项目的优势，在此注重细节表现，周到、用心、尊重、亲和力、文化气息。细节更能打动人心。,3、提升定向高端活动的格调和来人品质，强调活动的有效性，组织文化主题（或经典时尚）活动提升项目形象，吸引全城目光。另建议东门周围提供来人餐饮的地方六、建议明年直销的同时考虑如何结合全职或兼职“高端公关”。结合今年的客户情况，明年推出的主打产品为云顶和泊二，产品层次格调及价位都在逐步提升，政府行政、军区、医院等的中高层更具回归愿望和中式情结，可找有一定社会关系的公关针对此客群挖掘引导七、介绍：从报表数据看，介绍占了总成交的48.7%，来此游玩的不一定是买房的，但一定是传播者，尽量提升园区的整体形象及配套、服务，只要来到现场无论买房与否一定要被打动，口碑传播更具说服力。八、建议园区增设游乐配套，远郊项目比市区项目占优势的最重要一个因素就是环境其次是配套，首先是在这里玩或生活足够吸引人，才考虑在此买房；九、对客户做阶段性详细分析，除基本的年龄、职业、用途、区域外，建议尽量了解家庭构成、爱好、收入、消费心理、消费习惯、社会关系、文化背景等。,
