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1、秀水大厦项目营销策划方案,北京乐屋房产项目组,一、我们面临何种营销市场？,二、我们是什么样的产品？,三、我们的目标客户在哪里？,四、我们以何种姿态入市？,五、我们的营销策略是什么？,六、我们的推案节奏如何？,七、我们选择何种媒体进行攻势？,项目概况,前期物业定位一座位于城市核心的标志性写字楼,中华大街与北外环上的旗舰级国际商务中心,关于目标的思考,结合与其他项目的针对性分析，我们需要在,市场竞争较为激烈目标客户数量相对有限市场去化速度逐步放缓市场引导需要促进市场教育势在必行目标客户有效挖掘,的情况下，实现快速销售，资金有效回笼、品牌价值突现的目的！,我们面临何种营销市场？,解析大市场环境,未来
2、走势预判,石家庄房地产市场特征,房地产宏观市场,宏观经济形势对行业的影响,经济层面,宏观经济进入下行周期，增长放缓，通胀压力上升，房地产金融从紧的基调不会改变,未来趋势政府通过行政命令控制信贷总量，紧缩银根，开发商资金压力将进一步加大，促使开发商市场重新洗牌。房地产金融政策从紧，房价上升压力大，使得投资客大幅缩水，房价显然已失去再次大幅上涨的可能。,结构层面,加大保险性住房比例，住宅供应结构调整已是必然，逐步转为“市场计划”的双轨供给制,未来趋势住宅市场转为“政府市场”的双轨供给，中国进入“房保”时代。包括办公物业的商品房市场自由化等；“房保”政策的推进实施，有效缓解高房价时期的社会矛盾，转移
3、房开商的舆论高压。,竞争层面,未来市场趋于集中，行业洗牌时机成熟,未来趋势在当前行业高压下，资金、规模、储备、人力受限的项目型开发企业承受巨大风险，大规模的弃市、离市是必然，开发企业加速洗牌市场竞争趋于集中后，竞争手段、趋势和发展方向将发生质变。行业向专业化、品牌高端发展，这是未来行业的主要风向。,宏观经济形势对行业的影响,土地政策,1月3日国务院关于促进节约集约用地的通知等一系列措施,影响国家加紧土地监管，促使房地产公司加快开发，增加房屋供给，防止开发商屯地，同时缓解房屋供需矛盾。,金融政策,2008年9月后，3次下调存贷款利率下调契税、调整首付比例,影响08年9月后3次下调存贷款利率，以及
4、下调契税、调整首付比例这些措施，表明于政府开始救市，但老百姓此时的观望情绪日益浓厚，房地产销售举步维艰,地方政府政策,10月20日关于促进房地产业健康发展若干意见,影响政府此时出台促进房地产发展的措施，特别是促进房地产消费的政策，实际上也是要借房地产市场的复苏来带动区域经济的发展。20项措施利好省会楼市，这20项目措施要从整体来看它的影响和作用，因为这些条款互相联系需综合运用。,从石家庄写字楼市场的开竣工面积看，市场处于启动阶段，尚未迎来真正的写字楼时代，仍以商住两用型为主;从销售情况看，小规模、低水平、不成熟的市场竞争经过2008年和2009年两年的盘整，逐渐趋于规范以及整体城市硬件设施的改
5、善，将迎来需求的进一步放量。,石家庄房地产运行状况,近几年石家庄写字楼租金和售价持续上涨，2008年前写字楼客户市场不成熟，租赁行情较为平淡，但供应量增长平稳，导致租金涨幅低于售价的涨幅。2009年市场行情启动，市场随之活跃，租金水平一路高涨。但之后由于写字楼市场供应量过大，短期内市场无法消化，虽然价格有一定的增长，但需求量的萎缩和供应量的急剧放大带动写字楼租金继续保持低水平的增长态势。,目前石家庄写字楼市场空置率保持在8%以下，仍处于前期供应的消化期，去化量保持了止跌回稳的势头，从目前的市场去化情况来看，空置面积主要以中低端的乙级写字楼和商住型办公为主。随着入驻企业硬件需求条件的日益提高，以
6、及自身形象展示的需要，甲级办公日益成为市场供应的主流产品，乙级办公只是作为中小企业的过渡性需求，并缩小其市场份额。结合目前的写字楼售价及租金走势，预计2010年后新增供应量将有进一步的放量。,2004年,2009年,第一阶段,2007年,第二阶段,第三阶段,萌芽期,高峰期,调整期,阶段,主要特征,商务圈依托传统商业圈逐渐形成东购、北国商圈成为写字楼聚焦核心,0407年写字楼集中放量，成为石家庄写字楼发展高峰期以商住两用型商住楼为主体,从07年开始写字楼市场受住宅市场冲击，供应量大幅减少，进入调整期有少量高档项目入市,第四阶段,升级期,石家庄写字楼发展趋势,09年后，写字楼市场将进行升级期，市场
7、细分，向更专业化方向发展对写字楼的硬件配置、智能化、绿色生态节能方面的要求更高,写字楼发展历史不长，商务圈依托商业圈逐步成型，商圈边缘地带成为商务办公热点。按客户群制定产品，市场细分，更专业化将成为石家庄写字楼市场发展趋势。,土地供给有限和价格高涨，使市区提供高档写字楼产品更少。而自用和投资者与对高档写字楼产品的需求却不断增加。土地稀缺将提升本项目发展潜力与土地价值相匹配，打造高品质办公物业，是本项目适宜的发展方向,1、06年-2010年石市商品房用地供应年度计划（单位：平方公里）,06年-2010年商品房用地供应量相差不大。当前土地资源仍紧，供给量近两年不会出现大增长二环内土地供应近期以“退
8、二进三“形成的城中村旧城改造项目为主；07年始国家实行新的土地出让规则，土地“紧缩”会影响08年和09年；,2009年和2010年若无特殊情况，由于石家庄本地的需求量有限，写字楼市场供应量虽有所降低，仍将保持比较平稳的态势，同时消费者对于产品更为挑剔，需求档次将不断提高。,2、06年-2010年石市未来商品房建设年度计划,“十一五”计划期内石家庄市拟建设各类商品房总建面1,780万。07-08年的拟建商品房量基本与06年持平。,写字楼市场未来空间良好，市场机遇仍然存在,经济基础稳步增长全市07年恩格尔系数低于全国水平，说明人民富裕程度提高；房价增长，房地产整体水平提高，这些都为本项目提升品质提
9、供了良好的大环境。2008年伴随着结构调整实施加快，石家庄经济形势延续去年的增长。后发优势继续存在石家庄07年经济增长率快于全国平均增速。由于经济基础薄弱，前几年房价在全国省会城市中较低，近年来经济和房价涨幅较大，也属正常。2009年和2010年尽管遇到房市低迷走势，但整体市场潜在需求良性发展，刚性需求依旧旺盛。区域发展聚集效应各区域写字楼市场的迅速发展，将使商务区域由分散向聚集转变，从而改变各区域写字楼市场发展不均衡的状况，从而进一步推动写字楼市场的发展。政府推动市政改造尽管写字楼的供应有减弱倾向，但处于产品升级期的石家庄写字楼市场面临着众多高端客户的置业需求。通过优惠政策和基础设施改善的刺
10、激，政府将着力以商务商业物业吸引外来企业投资入驻，写字楼需求后期将同时伴随质和量的改变。企业自用需求拉动随着石家庄经济的走强，以及政府招商引资力度的加大，会有越来越多的外埠企业进驻石家庄，推动写字楼需求的增长，对石市写字楼市场的发展形成重要支撑。,2009年2010年写字楼市场将进入理性投资时代，市场潜力依旧巨大,存量与供应量：2009-2010年石家庄写字楼供应量将继续在较低水平上下浮动。但目前市场上 存在的真正意义上的高档次写字楼依旧凤毛麟角，中低档次写字楼供应一定程 度阻碍了写字楼市场的发展。租金与价格走势：2009-2010年写字楼市场将进入平稳增长期，高档次写字楼与中低档次写字楼 的
11、市场差距相应拉开，市场由各项目无序竞争进入分级别竞争时期。市场需求及去化：2009的写字楼市场将是由低迷走向繁荣的平稳过渡期，随着投资者对于商用物 业产品投资价值的认知加深，以及本土公司对写字楼形象需求的提升，这种刚 性需求将在未来两年内逐渐释放并转化为真实的市场去化量的增加。商用房土地供应：随着市区内土地资源的稀缺，商业用房的土地供应量也将逐渐缩小，加之政府 对于商业项目开发的重视，商业用房市场资源的稀缺性将不断显现。客户来源及比例：未来石家庄商用房市场，必定会出现自用者大幅比例增加的情况，同时会被更 多的理性投资者所关注。,展望：石市城市发展潜力巨大，产业发展良好，消费需求旺盛，无论是繁荣
12、的投资型需求 还是刚性的自住需求，需求弹性都较小，消费者对于市场的观望将很快将有所改变。,写字楼区域,中华大街区域,广安大街区域,石家庄大多商务写字楼集中在商业比较成熟的区域，如新百(东购)商圈、北国商圈。中华大街周边区域及广安大街沿线，是目前写字楼开发热点区域。,中高端写字楼项目分年度供应情况：,写字楼项目销售情况及租金情况,甲级写字楼售价普遍高出乙级写字楼约15001800元/平米。写字楼售价逐年提高。09年甲级写字楼均价达到9000元/平米，乙级写字楼销售均价约6800元/平米。,写字楼项目客群特征分析,甲级写字楼,石家庄甲级写字楼一般位于城市繁华区域中心，交通便捷，周边配套齐全，自身建
13、筑空间布局灵活、物业服务完善、内部配套齐全，其入驻客户多为国内外知名公司。,乙级写字楼,乙级写字楼租金降低一个等级，物业服务基本满足需求，是众多中小型公司和成长型公司的首选。,本项目自身情况分析,项目概述,项目位于石家庄中华大街与北环路交叉口，北临太平河，石津灌渠。距石家庄火车站10分钟车程，乃上风上水人居佳境地段。,项目属商业、写字楼产品。大型住宅小区带动区域商业市场发展，为产品提供完善的配套，提升项目整体价值。,2.项目SWOT分析,3.项目优势的发挥与机会利用,本案地理位置优越，周边环境较好。没有污染，适合办公及居住。,4.交通便捷,项目位于石家庄中华大街与北环路交叉口，北临太平河，石津
14、灌渠。距石家庄火车站10分钟车程。,5.地块周边环境良好,本案周边有居住区众多，有居住氛围，环境较好。,三大公园围绕，“赵佗公园”，人文之地，古韵悠然。“南高基公园”，“湿地公园”，堆山造景，围水建坝，风光秀丽，步移景异。,从地块周边环境及未来配套建设情况，以及周边项目规划设计创新点较少等方面来看，本案具有较为有利的机会点。,项目分析总结,本案的地理位置突出，交通便捷，周边环境优势明显，适合商务。而面对未来需求偏弱的市场和激烈的竞争，本案可依靠准确的定位，锁定目标客群，抓住市场的空白点，提供独具特色产品的方式加以应对。为了降低风险，宜在单种物业类型中进行多元化产品开发，增加项目受众面。从项目优
15、劣势及机会与威胁的综合分析来看，本案宗地条件好，环境优势突出，劣势和威胁可以通过恰当的方式加以转化和规避。,1、本案具有打造高端产品的潜力。2、本案地理位置、公园环绕可作为提升本案产品价值的重要支撑。在后期产品塑造和宣传推广方面值得充分利用。3、利用同类型产品的功能差异化可以帮助项目化整为零，有助于本案保持持续的市场热度，且能够随市场走势的变化灵活调整产品推售策略和价格。4、利用本身多种物业类型的联动机制，使得各种物业类型之间相互促进，对整个项目的产品品质提升和形象塑造、以及产品推售都具有重要的积极作用。,项目建议及市场定位,项目市场定位,为了能顺利实现销售目标，本案必须挣脱当前市场现状的束缚
16、，通过高度的项目魅力激发潜在需求释放。因此，本案必须“跳出市场做市场”。,同时，由于本案开发，希望实现迅速销售，不能完全脱离主流消费者的购买水平。因此，本案同时还需要“基于市场做市场”。,采用“两手抓，同步走”的产品、价格匹配策略，利用产品的多元化平衡价格与回款速度，通过有控制的间歇性产品差异化推售，保持项目各组成部分之间的轮换热销。,利用商业、底商、公寓、写字楼产品之间的互动，将整个综合体推向市场新高度。,实现上述策略的前提是必须树立绝对高端的产品形象。,项目市场定位,高品质铂金级国际大厦,产品形象：绝对高端，标志性城市综合体产品定位：产品采用差异化定位模式，一部分产品走纯粹高端路线，另有部
17、分产品迎合市场主流需求。整体项目定位中高端。定位诠释优品：凸显项目优质地位，不但是优质的而且是有品位的。综合体：商业、底商、公寓、写字楼多种物业类型一站式供给。工作、休闲、娱乐、都能在“秀水大厦”完美实现。,高档写字楼+星级酒店配套+休闲商业配套,金融、邮政、餐饮（中高端餐饮）锁定大中型客户,一座位于城市核心地带的标志性写字楼（以办公为主体的复合型项目）,写字楼（甲级办公物业）智能化概念 甲级写字楼概念,星级式酒店（星级式酒店的概念，只是运用在营销宣传策略上）,中华大街与北外环上的旗舰级国际商务中心,卖地段中华大街绝版黄金地段,商务商业，住宅聚集地，城市形象地标；卖品牌实力企业投资开发，概念铸
18、造经典;卖产品石家庄甲级写字楼，未来的地王地标;卖形象中华大街上的旗舰级国际商务中心;卖性价比软硬件配套设施一应俱全，超高性价比为品牌企业量身定做；卖投资价值最佳地段/最佳产品/最佳时机/最佳回报融合于一体的高端产品。,项目营销价值提升点,产品层面,甲级写字楼物业,具备购物、休闲、餐饮、商务办公、会议等为一体的中高端物业,中小型城市综合体物业,管理层面,服务层面,营销层面,知名物业管理公司强力入驻,品牌管理铸造无忧，24小时全天候办公,物业全自动化管理，品质品牌双向保证,特色化服务（会议接待、膳食服务、办公设备代维、商务服务、代订机票等）,常规化服务（室内清洁服务、叫车服务、绿化养护服务）,倡
19、导“幸福办公”、“绿色办公”、“生态办公”概念,营造高性价比的“自用”与“投资”双重价值,构勒在中华大街地段办公的形象价值与品牌价值的提升,营销策略,竞争战略体系销售策略思考营销宣传准备,本案营销所需考虑的核心问题：,美国次贷危机引发的全球金融市场危机效应？中国房地产业的拐点论？现中国政府与各地政府相应出台政策能否拯救房地产业？中国房地产住宅类开发商面临频频倒闭的现实？中国房地产商业类开发商能否在夹缝中生存？,本案如何规避市场危机及自寻出路？,“逆市而上”是本案不得不面临的问题！,整体营销思考,降低门槛，塑造产品，遵循聚集原则，集中资源，走实效推广路线；适时切入，把握市场时机，掌握销售节奏；重
20、点包装，导入新概念，进行主题式推广；营销互动，写字楼、商销互为促进，双赢共存；抓住主流，切合市场需求，并迎合未来发展，出奇制胜；,关于写字楼部分的营销思考：,关于商铺部分的营销思考：,利润空间最优化，保证商业各部分的利润点能充分体现；商业运营稳定化，保障项目后期经营商业运营的完整性、可控性与和谐性；经营模式集约化，未来经营模式能够与区块内的其它商业业态形成互补与互动；营销个性差异化，由于项目的独特背景与规划，避免与市面上其它在售商铺混淆；资源优势整合化，吸纳项目整体融合于产权商铺的价值内涵，保证良好品质。,整体营销策略：分体分区租售，以租带售，互为基础、实为互补,备注：也就是说一部分面积实现先
21、租后售，另一部分面积实现先售后租，独立操作，互为基础，最终达到本案实现双赢的目的。,价格策略,“低开高走”的价格策略：以具诱惑力的低价进行认购，聚集人气；在销售控制上先推综合素质低的单位，价格逐步上升，再推优良单位；据交通位置，人流密度，朝向、楼层以相应指数进行价格测算调整；竞争性价格策略：根据市场竞争结合销售状况，实施竞争性定价策略。面对激烈竞争时凭借比较优势制胜市场；结合市场竞争需要，结合销售进度安排，进行价格炒作；价格涨幅策略：前期以小幅度增长为主，以价格拉动本案的未来增值趋势；中期以大幅度增长为主，以确保本案均价的实现。后期可根据前期市场状况进行涨幅控管，有两种可能，一种是在非常好的情
22、况下可继续保持高价走位，另一种是为了尽快回笼资金，可进行折扣促销。,办公,酒店,地下超市,商业,购物、休闲、餐饮,形象产品：顶层2个楼层（品牌企业）利润产品：以中型/大型客户为主品牌产品：大型酒店总价产品：1-2层商铺宣传产品：休闲、娱乐,优化产品组合：搭配销售：商铺+写字楼 部分商铺与朝向或楼层较差的写字楼捆绑销售，商铺价格保持不变，写字楼产品可低价；整层销售：顶层预留大型企业客户整层购买;低区销售：前期谈判大型客户引导低区购买，确定中区与高区的高单价。保证均价的销售指标；赠送销售：车位含在人防内不可售，预留这批车位与写字楼弱势产品搭售;,推广策略,入市前期以通过直效行销的手段以抢取大客户为
23、入市基础以“拉高理念招售同步”为基点，将本案塑造成具有高性价比的产品（投资与自用均可）；以立体广告攻势对目标消费者以及社会公众进行阶段性记忆强化（打造高度与深度）；,营销前期以“项目总体形象”，逐渐过渡到“各个分阶段产品”，逐一剖开，逐一逼近消费者心理需求；以推广“中华大街上的旗舰级国际商务中心”这一产品核心诉求贯穿整个营销始未；,营销中后期以前期直效行销的大客户入驻本案的“羊群效应”刺激市场，拉动潜在散户成交；以房展会、产品推介会、客户联谊会等全面攻击市场，逼近成交目标；以各类资源优势，逐步炒作、分体控管造成逆市营销及反其路而行之的营销手段；,宣传策略,以打造“中华大街上的旗舰级国际商务中心
24、”市场形象为核心策略,区域板块价值+城市级商务旗舰空间+告别亚健康办公空间,主线贯穿营销始末,形象期主题,营销期主题,甲级写字楼物业/燕赵企业（品牌）总部/绿色生态办公,产品期主题,核心诉求,媒体策略,开盘前强势投放，集中投放；投放媒体强打燕赵晚报、燕赵都市报、户外广告等；广告针对自营客户主攻：生态节能办公、形象/品牌提升、甲级办公概念等；广告针对投资客市场：财富投资、高投资回报率、长效投资收益概念是主打卖点；,本项目媒体宣传策略：,开盘前重点投放、软硬兼施、奇拳怪招！,媒体360攻势,目标客户从难到易；本项目在前期尽可能以灵活和优惠的措施来招揽或吸引知名的商户进驻，使整体的招商工作顺利展开。
25、同时对于这部分核心商户在消费者或行业中具有号召力和具备强大的经营能力，既能吸引人流，又能与周边商业环境拉开距离。对本项目持续稳定经营和促进后期销售起到非常关键的作用。招商面积从大到小；当项目有核心大商户进驻后，无论是投资者还是自营型商户都会增强对本项目的经营发展信心，项目的商业价值随即提升。届时，小商户就会纷至沓来。招商合作方式：A、纯租金形式（以低租金形式吸引其中一家主力商户进驻，直接带动其它商户进场）B、带租约销售方式 销售与招商联动，同时配合进行；鼓励自营与自行招租客户购买商铺，予以价格优惠；带租约商铺销售适当提高销售价格；,推案（销售）执行,客户锁定推案节奏媒体推广,目标客户锁定,商贸
26、流通、金融保险、商务办公、文化教育、社会服务、信息咨询等服务业形成全市服务业核心,医药制造业、纺织服装业、“三化”工业、装备制造业、电子信息业、新材料、环保等高新技术产业，形成全市制造业核心,本案锁定的次目标客户,本案锁定重点目标客户,需求特征：形象、品牌的提升业务状大的需求办公质量与品质的提升,需求特征：软硬件升级的需求办公环境的改变区域商务价值的选择,新兴写字楼客户80%,推出房源,第一批入市房源：,第一批房源小体量面积,占总可售面积的30%左右;第一批房源的量不宜太多,不然对实现本案的均价存在着问题;,推出该批房源的原则：,首批推出的总量必须保证当天完销，造成轰动效应。首批推出的房源价格
27、必须能起到支撑整盘价格体系的作用。二次推案必须保证房源的受众面广泛。二次推案借现场热销气氛及价差明显来保障销售速度及消化问题房源。三次推案充分考虑丰富二次推案后剩余房源的产品组成。末次推案的房源选择也为价格提升让出有利空间。,推案前提,1、核心价值建立：,服务,着力打造5星级国际化全程式服务,商业配套，提供商务生活的全程配套,实力公司置业全力开发建设，实力承担荣誉,业主商务俱乐部，激发商务机会,本项目,卖点梳理,整体定位,背景,多重世界观、价值观，国际多元文化汇聚,国际级人士首选，与世界接轨的第一舞台,商务区和住宅圈，政府着力打造的商住小区,人文,地理,配套,区域环境,临近都市公园，满足健康时
28、尚白领亲水情节,卓达住宅小区辐射带黄金地段，商务氛围浓厚,大型商务、生活配套齐全,交通便利，石家庄火车站以及京珠高速连接四面八方,配套,交通,环境,区位,产品,建筑纵向化理念，传承久远的经典建筑,高端硬件配套，石家庄首个配置新风系统5A级写字楼,主力产品，便于自由分割，多种组合，灵活销售,高档铝板玻璃幕墙，国际水平，领先市场,A级写字楼体现生态办公,建筑,硬件,户型,立面,绿化,区域典型的燕赵文化气息,2、形象价值建立：,分主题和关键词,商务空间量身定做,城市地标标志身份,硬件保障公司形象,商务品味与众不同,商务舒适非同凡响,尊贵，源于服务,舒适，源于周到,荣耀，源于品牌,地位，源于圈子,把握
29、无限升值潜力,见证文化确立品位,商务绿肺亲水情节,商务生活同样尊贵,领略都市生活魅力,城市永远的优先者,价值提炼,核心理念,燕赵品牌总部/绿色生态办公,超值体验彰显身份,品质保障成功者的典范,生态资源,至高品质,超值服务,城市稀贵资源巅峰商务领地,品味先天注定滋养文化商务,传统文化,中华大街上的旗舰级国际商务中心,推案执行方案预演,内部认购期(价格优惠)推出15%整层面积(含弱势单位)+5%的低层单位正式发售时(无优惠)再推出80%单位,销控推货法作用：不同销售阶段应推出的楼层、户型，既不流失小客户，又保证大客户整层购买需求。组合套拳销售法作用：好的户型与较差的户型相搭配，小面积户型与大面积户
30、型相搭配。,写字楼部分,开盘前期（内部认筹期）：价格：xxxx元（低价入市）企业整层购买：选择较差的楼层；散户购买：引导购买较差的户型（价格偏低）锁定客群：部分投资者、小型企业、及比较有实力的中型企业（整层购买）折扣优惠：95-97折（整层购买预实行95折+赠送停车位，散户购买预实行97折）开盘期（公开销售期）：价格：xxxx元（提价3%-5%左右，具体价格待定）散户购买：引导购买较差的户型（引导投资者）锁定客群：部分投资者、中小型企业等；折扣优惠：整层购买者97折优惠+赠送停车位，散户购买无折扣；,强销期（公开销售期）：价格：xxxx元（提价3%-5%左右，具体价格待定）整层购买：顶层2层（
31、前期可推出，如没有购买者留到强销期对外开放）散户购买：引导购买较差的户型（引导投资者），中型企业等；锁定客群：大型企业、中小型企业、投资客等；折扣优惠：整层购买预实行97折+赠送停车位，散户购买无折扣清盘期（尾盘期）：价格:xxxx元（与认购期价格相当，具体价格待定）散户购买：引导投资者、中小型企业等；锁定客群：大型企业、中小型企业、投资客等；折扣优惠：无其它优惠（相当实行95折优惠）,商铺部分,本案商铺：分割成几大商铺（可单铺卖，也可连体销售）；,商铺整体定位：配套型（商务）商业一个集于购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的底商物业,销售方案（一）：商铺设计方式：可单层销售，也可一、二层连体销售；商
32、铺型态：沿街独立商铺定价原则：按照商业物业定价原则，二层单层销售价格示情况而定执行销售方式：先找到二层整体购买的商户，再销售一层沿街商铺；实行目标：最大程度实现最佳利润值锁定购买的投资者：境内外的投资机构+个体经营者锁定的业态：品牌服饰店（361）、运动鞋业店（李宁）、餐饮店（火锅店）、婚纱店（米兰春天）、美容院（SPA）、洗浴中心等,销售方式：以项目公司的合作单位名义进行购买（投资机构）；以此作为宣传噱点，引进知名商名入驻（出租）前期进行招商（不免租金），招商情况不佳时，再实行免租金策略。销售方案（二）：销售方式：连体销售（一、二层连卖）锁定业态：肯德基、麦当劳、餐饮（西餐）、银行等；商户预
33、定：肯德基、麦当劳 号商铺，银行、餐饮号商铺商铺价格：商铺价格高出号商铺10-15%销售方式：将商铺做投资机构按揭，其它以个人投资者与商业经营者为主体购买者；,推案节奏,5月,7月,01月,06月,3月,预证取得,完成60%,蓄水期1,石家庄：DM、派单、公共关系活动（拉拢）外地：产品推介会、访谈,强销期,开盘,持续期,清盘期,完成30%,完成10%,蓄水期2,户外据点产品说明会大众媒体概念导入,发放贵宾卡（金银卡）公共关系活动（维护）,大众媒体,分四次开放房源通过公证摇号，迫使持卡客户转定单,大众媒体事件营销软文炒作三次推案调整诉求重点，引爆二次高潮,前期销售计划汇总调整后期销售计划,通过对
34、问题房源的促销达到完销的目标,大众媒体渲染促销事件,重要时间节点,销售工作,推广配合,媒体推广,本项目的整体推广策略可归结为：逐点剖析;深入监控;精确制导;一一爆破,整体推广策略,核心沟通人群,辅助沟通人群,影响人群,本地或外地的投资者 看重地段、产品等构成未来的溢价空间,本地原住及部分外地公司办公环境改善性需求者对好产品有体验性的辨别能力,对总价、面积、户数非常敏感，希望一步到位和高性价比对“产品差异”有“学习性”的鉴别力,各种媒体渠道的优劣势分析,选择媒体渠道考虑的因素,各种媒体发布广告各有优势，选择媒体要充分考虑自身因素，这些因素一般包括：,项目的规模较小，开发的时间较短，慎重选择固定广
35、告,1、项目的规模,2、楼盘的档次,3、项目的区位,4、资金实力,5、目标客户层次,6、目标客户区域,项目定位为甲级的高档写字楼，决定了目标客群为大中型企业，可选择针对性强的小众媒体,项目位于核心位置，可利用区位优势，将户外广告作为宣传的最佳载体,项目规模有限，应选择小众媒体，并提高媒体的准确性和效率,根据目标客户的媒体接触习惯来选择合适的广告发布渠道,传播区域的确定要重点考虑信息覆盖面，频率强度，内容范围，信息时效等,重点考虑因素,本项目媒体选择,楼宇电梯广告户外广告报纸 辅以DM+网络+短信+杂志,本项目规模有限，开发周期不长，应选择小众媒体，并提高媒体的准确性和效率。本项目目标客群为石家
36、庄市的大中型企业，对楼宇广告关注度高。目标客群广泛分布于石家庄市内所有中高档写字楼、商务楼内，分布范围较广。应发挥项目的区位优势，将户外广告作为宣传的最佳载体,建议本项目广告媒体为：,媒体选择原则：高形象，针对性强,推广核心思想：针对推广不同阶段，通过不同宣传主题，依次推出项目卖点,媒体推广分三步骤，围绕项目诸多卖点，使项目获得企业客户、投资者的认可。,1月,2月,3月,4月,5月,7月,6月,8月,主题,任务,目标,都市核心绝版商务地标,突出项目位置优势,使客户了解开发商团队实力，从而对项目树立信心，并对项目形象有认知,铺垫,主题,任务,目标,中华大街上的旗舰级国际商务中心体验真正的甲级办公
37、,突出产品品质，强调真正级写字楼办公体验,使客户对产品质量有充分了解，与其他项目相区别,蓄势,主题,任务,目标,人性化设计，软硬件齐全，最佳地段，升值潜力无限,产品的实用性，投资的安全性，产品卖点细节描述,最终产生强烈的购买愿望,爆发,知名物业公司管理，高品质服务老板私属卫生间、更衣室，人性化设计,“秀水大厦”“会呼吸”的写字楼,“秀水大厦”老板私属空间 设计 彰显品位,“秀水大厦”最具升值潜力 的写字楼,媒体推广策略：在不同阶段，针对不同受众，进行针对性宣传,第一阶段,全民,主要受众,阶段主要任务,主要传播通路,传播方式,形象铺垫品牌宣传,户外围档、道旗房地产网络报纸软文,立体覆盖,第二阶段,大中型企业,形成市场热点、焦点,楼宇电视楼体、户外围档DM直投手机短信,反复灌输,第三阶段,目标客户,产品的投资安全性、稳定性、升值潜力,点对点沟通,在前期蓄势过程中，常规活动贯穿其中，让我们保持在市场上的声音、热度,目的：增加人气现场，不断营造氛围，促进客户落定，并与客户建立长期的感情。,预祝合作成功！愿以我们的专业知识竭诚为您服务！THANKS!,北京乐屋房产策划部 2010年11月10日,联系方式,地址：北京市北京经济技术开发区天华园一 里四区10号楼1层A9室 邮编：100176电话：+86（10）67826581/67826561传真：+86（10）67826582邮箱：,
