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1、1共28页,城市选择策略,招商地产发展部2011年8月,2共28页,一.市场变化趋势 二.竞争对手动态 三.城市分级研究 四.城市进入选择,目录,2共28页,3共28页,1、房地产投资额2011年上半年，国家统计局公布数据显示，全国房地产开发投资总额26250亿元，同比增长32.9%。7月份，一二三线城市房地产投资额占比分别为12.5%、35.5%和52%，同比增长速度分别为9%、31%和42%，二三线城市为投资重点，且增长迅速。,数据来源：国家统计局、CRIC、招商证券研发中心,一.市场变化趋势,4共28页,2、新竣工建筑面积2011年上半年，商品住宅新竣工建筑面积2.8亿平米，同比增长12
2、.8%。7月份，一二三线城市竣工面积所占比例分别为8.3%、28.9%和62.8%，同比增长速度分别为3%、11%和16%，二三线城市占去90%的份额，且增速明显。,数据来源：国家统计局、CRIC、招商证券研发中心,一.市场变化趋势,5共28页,3、商品房销售金额2011年上半年，全国商品房销售金额2.5万亿，同比增长24.1%。7月份，一二三线城市销售金额所占比例分别为15.8%、33%和51.3%，同比增长速度分别为-7%、30%和34%，一线城市销售金额下滑，二三线销售继续快速增长；,数据来源：国家统计局、CRIC、招商证券研发中心,一.市场变化趋势,6共28页,数据来源：国家统计局、世
3、联地产,4、商品房销售面积2011年上半年，全国商品房销售面积4.4亿平方米，同比增长12.9%。其中，一二三线城市商品房销售面积所占市场分额分别为4.6%、30.2%和65.2%，市场成交重点逐渐向三四线城市过渡转移。,一.市场变化趋势,7共28页,数据来源：各公司年报、CRIC,1、竞争对手进入城市截止2011年上半年，品牌开发商多顺势而为，积极布局三四线城市。其中，万科、保利、华润全国进入城市个数分别为52、43和38个，三四线城市占比超过50%，中海和金地三四线城市个数占比分别为47%和28%。,二.竞争对手动态,8共28页,数据来源：CRIC,2、竞争对手土地储备面积2011年上半年
4、，品牌开发商积极在三四线城市展开土地储备。其中，以保利最为明显，上半年新增土地储备547万，三四城市300万占比达到55%；万科上半年新增土地储备841万，三四线城市259万土地储备，占比31%。,二.竞争对手动态,9共28页,数据来源：CRIC,3、竞争对手土地储备金额2011年上半年，品牌开发商积极投资三四线城市土地。其中，万科、保利上半年土地储备金额分别为185亿和121亿，投向三四线城市资金占比29%和33%。,二.竞争对手动态,10共28页,二.竞争对手动态,4、竞争对手进入城市列表,11共28页,5、品牌开发商业绩排行榜品牌企业发展迅速，为保持可持续性发展，企业必须开疆扩土，向更多
5、的城市进军,2011年上半年销售金额TOP20,2011年上半年销售面积TOP20,二.竞争对手动态,12共28页,市场,Text in here,Text in here,企业,客户,重点一二线城市饱和，风险较大三四线城市市场顺势崛起,客户向投资空间相对较大、风险较小的三四线新城外溢,企业要做大规模，维持高业绩，需要更多的发展空间,企业必须把握三四线城市的发展机会，快速向各城市布局扩张,“城市分级与进入选择”是企业快速扩张的战略指导,13共28页,1）易居城市竞争力研究报告（2009年初发布）,1、研究机构城市研究成果参考,三、城市分级研究,14共28页,1）易居城市竞争力研究报告（2009
6、年初发布）,1、研究机构城市研究成果参考,三、城市分级研究,根据各城市房地产市场发展潜力的最终得分，通过聚类分析法，将全国三十五个大中城市分为四个层级：第一层级为上海、北京，得分区间在【80，100】。上海在房地产市场发展潜力评估中排在全国主要城市首位，北京位居第二，与其他城市相比优势明显。第二层级为重庆、天津、成都、广州、杭州和宁波，得分区间在【60，70】。第二层级：重庆和天津作为直辖市，房地产市场发展潜力各方面都较为突出；成都在市场可持续发展能力和住宅市场投资机会两项评估中排名均较为靠前；广州房地产市场发展潜力仅列第二层级，主要原因是可持续发展能力和住宅市场投资机会评估中得分偏低；宁波和
7、杭州位于长三角区域，在各方面发展都较为均衡，整体实力较强。第三层级为深圳、南京、武汉、昆明、合肥、福州、厦门、大连、南昌、郑州、石家庄、青岛、长沙、西安、沈阳和长春，得分区间在【50，60】。从地理分布来看，第三层级城市分布相对分散，在城市综合竞争力、可持续发展潜力和投资机会三方面的表现也各有优劣。其中，南京和武汉实力均衡，处在上游水平；深圳和厦门城市竞争力相对较强，但由于市场规模小、房价高等因素，市场投资机会仅处于中游；昆明、合肥和福州发展潜力和投资机会两项排名均较为靠前；其他城市各项评估基本都处于中游水平。第四层级为济南、呼和浩特、南宁、太原、海口、兰州、哈尔滨、银川、贵阳、乌鲁木齐和西宁
8、，得分区间在【30，50】。第四层级大部分城市位于西、北部，城市综合竞争力、发展潜力和投资机会各项得分都较低。其中，济南、太原和呼和浩特的城市竞争力处于中游水平，但发展潜力和投资机会相对较弱；南宁经济实力不强，但由于城市面积、人口总量和市场规模处于中上水平，发展潜力和投资机会相对较好。,15共28页,1）易居城市竞争力研究报告（2009年初发布）,1、研究机构城市研究成果参考,三、城市分级研究,16共28页,2）仲量联行中国新兴城市四十强（2009年3月发布）,1、研究机构城市研究成果参考,三、城市分级研究,研究依据：通过对这些城市的人口、经济、商业、基础设施、技术和劳动力市场等因素进行的全面
9、分析评估，最终筛选出最具发展潜力的城市，即“中国新兴城市四十强”。研究结果：报告详细的列出各个阶段的二三线城市：二线城市增长阶段：成都、杭州、天津、武汉、重庆、西安、沈阳、大连、南京、苏州、厦门、无锡、青岛、东莞和宁波。三线城市起步阶段：长沙、福州、郑州、济南、佛山、长春、合肥、昆明、哈尔滨、珠海和南昌。四线城市萌芽阶段：常州、南通、嘉兴、温州、金华、绍兴、烟台、石家庄、贵阳、南宁、徐州、太原、兰州和乌鲁木齐。,17共28页,3）中国指数研究院2010年中国城市房地产开发投资吸引力研究报告,1、研究机构城市研究成果参考,三、城市分级研究,中国指数研究院通过对城市房地产市场规模、潜在需求、供求对
10、比、成长速度4各方面，投资额、销售额、开竣工面积、常住人口、人均可支配收入等24个因素，对全国40个大中城市进行的全面分析评估，最终筛选出最具发展潜力的城市，前十五名分别为：,18共28页,2、城市及分级标准城市分级综合评分规则现统计我国长三角区域、珠三角区域、环渤海区域、中西部城市区域等26省4市，共计70个城市。为了对各个城市有一个客观全面的评价，我们选取了城市较具代表性的5个指标作为评价的基础，然后利用5个分项指标数据的加权平均计算城市综合分，5个指标及权重分配如下：商品住宅成交均价（35%）：基于我司产品主要定位于中高端产品，且建造成本较高，对城市房价的敏感度较高。因此，我们对城市房价
11、给予最高权重35%；GDP总量（25%）：GDP代表城市经济发展水平，是城市综合实力的重要体现，也是城市房地产发展的重要基础，该指标在城市的研究中都是重要而不可或缺的。因此，我们给予25%的权重；商品住宅成交面积（20%）：该指标代表城市房地产市场规模，说明该城市房地产的市场机会和发展商的生存空间。本次我们着重是针对房地产发展进行城市分级，因此，我们给予20%权重。人均GDP（10%）/常住人口数（10%）：常住人口代表着城市市场需求和市场规模，人均GDP是体现着城市支付能力，两者结合产生真正的购买消费能力。因此，分别给予10%的权重。分项指标及综合评分确定：分项指标中，实际数值最高者为100
12、分，最低者为0分，其余得分在最高最低者之间线性插值生成。为了对这些城市进行分级，我们再对各指标进行加权打分后按照分值从高到低进行排序，进而将其分成1-4线四类城市。,三、城市分级研究,19共28页,3、城市分级结果,三、城市分级研究,20共28页,4、城市分级矩阵图,高,高,低,北京,销售价格,市场规模,上海,贵阳,广州,深圳,三、城市分级研究,杭州,重庆,成都,武汉,天津,宁波,苏州,无锡,大连,南京,佛山,青岛,厦门,长沙,西安,东莞,沈阳,温州,银川,三亚,拉萨,南宁,泉州,芜湖,湖州,南通,绍兴,嘉兴,湛江,镇江,徐州,海口,烟台,威海,乌鲁木齐,哈尔滨,长春,唐山,鄂尔多斯,秦皇岛,
13、昆山,南昌,中山,盐城,21共28页,万科：分阶段扩张，“3+X战略”实现全国化布局,万科区域扩张步骤,案例,以客户为导向，营造舒适的居住氛围由首置产品向全产品系列扩展,四、城市进入选择,22共28页,绿城区域扩张步骤,绿城：长三角区域深耕+热点区域逐层拓展,案例,四、城市进入选择,以产品为导向，营造尊贵的居住感坚持改善类产品为主，以形成了较强的品牌效应,23共28页,城市选择导向：结合招商地产自身特征及战略发展目标，设定相关城市筛选条件与导向,招商城市选择的思考路径与标准,招商自身特征与发展目标,销售额年增长100亿，利润增长10亿，2020年销售目标1000亿，已经产生扩张迫切需求,扩张目
14、标二大关键词,利润是企业成长和持续发展的关键，因此需要一定的市场需求为支撑,区域中处于价格洼地的城市，由于价格透支度低，从而具有较大的成长空间,市场规模适中,价格洼地，透支度低,重大规划利好，具备一定经济和人口基础土地市场透明度低，进入成本小竞争强度小，压力轻,价格与空间,具备一定经济基础和人口规模，同时受到国家政策扶持，或城市规划、人口导入、产业升级等方面具有良好的前景,关键词一：利润保证,关键词三：持续发展,容量与潜力,区域就近发展原则，以现有城市布局为基础，向周边辐射，由现有公司团队向周边就近城市扩张,城市在发展过程中必然要经历价格分化的阶段，在此过程中各档次细分市场将具有不同的发展机会
15、,竞争压力小，进入门槛相对较低，较易实现市场占有和持续发展；,土地市场操作灵活，可通过勾兑等方式拿地，进入成本低,机会与风险,四、城市进入选择,24共28页,区域城市房地产投资机会,招商地产理想的投资城市,海南,东北,珠三角,成渝地区,环渤海长三角,北部湾,华中区域,淘汰城市,城市A城市B城市C,入选城市,重点城市,核心城市,适当规模城市价格有空间城市竞争适中城市,城市1,城市2,城市3,城市X城市Y,城市房地产价格水平和增长空间,城市房地产容量与潜力,淘汰城市,城市E城市F城市G,第一轮筛选,第二轮筛选,在城市分级的基础上进行三轮比较，挑选出适合招商投资的城市,城市选择模型：通过两轮条件筛选
16、和一轮条件比较，最终挑选出最适合招商进入布局的城市,城市受区域核心城市辐射强度等,第三轮筛选,四、城市进入选择,25共28页,第一二轮筛选：城市房地产容量及发展潜力、房地产价格与增长空间城市房地产市场发展阶段和房地产发展的成熟程度基本可以通过市场规模和价格来衡量,根据招商对于市场规模与价格的要求，年成交量在200-1000万平米、价格在5000-15000元/平米之间的城市相对适合,容量过小的城市，中短期内企业生存和持续发展所需要的需求支撑和利润回报不足容量过大的城市，市场份额分散，难以实现较高的市场占有，且竞争激烈价格过低的城市，由于成本因素、利润空间较小,200-1000万5000-150
17、00元/以上,四、城市进入选择,26共28页,长三角区域（13个）绍兴、嘉兴、宁波、常州、昆山、温州、无锡、杭州、徐州、扬州、南通、湖州、舟山,环渤海区域（11个）大连、沈阳、济南、烟台、威海、鄂尔多斯、哈尔滨、长春、唐山、石家庄、廊坊,中西部区域（8个）郑州、长沙、太原、南昌、合肥、芜湖、贵阳、西安,长三角区域（6个）东莞、中山、昆明、南宁、福州、泉州,根据筛选的城市样本，符合市场容量与潜力和价格与增长空间要求的共有 44 个城市，对淘汰的特殊城市复活筛选11个，扣除已进入的17个城市，共计38个城市。,四、城市进入选择,环渤海区域,长三角区域,珠三角区域,中西部区域,27共28页,第三轮筛
18、选：通过研究发现，区域规划辐射力、人口红利、城市土地门槛度、市场竞争强度等四方面对于城市房地产吸引力有着较大影响，以此对入选进入先后进行排序。,区域规划辐射力,人口红利,土地市场门槛度,市场竞争强度,1,2,3,4,城市的整体经济实力和该城市接受区域规划辐射了大小将决定城市房地产市场发展的快慢和高度。,人口规模是该城市房地产市场发展的基础。决定了城市未来房地产购买客户是否具有基本支持。,城市土地市场的透明度决定了进入的难易程度以及前期投入成本的高程度。,市场竞争决定了进入城市以后的开发成本及品牌成本的投入，同时也将影响到产品溢价的预期。,城市选择结论,四、城市进入选择,28共28页,城市筛选最终列表,四、城市进入选择,
