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1、,中国地产营销实战军团！,巨星产业公园项目定位与营销策略报告,谨呈：湖南巨星集团股份有限公司,国家级宁乡经济技术开发区,巨星工业园 欢迎您,WELCOME TOJUXING INDUSTRIAL PARKIN STATE NINGXIANG TECHNOLOGICAL&ECONOMIC DEVELOPMENT ZONE,目的：通过项目分析探讨项目定位；为本项目的开发提供可行性的营销策划思路。,项目开发一般模式及借鉴意义,项目研析与定位,项目整体开发策略,项目营销方略,1,2,3,4,先驰（中国）服务及报价,5,本报告的思路及框架,项目开发的一般模式及借鉴意义,1,工业地产开发模式,项目盈利模式
2、分析,开发的一般指导经验,本报告的思路及框架,工业地产开发模式：主要为五大模式，本项目属工业地产商模式，目前是国内较常见的一种模式，一般以招商及销售为主要获利空间！,1、工业园区开发模式：目前我国各级地方政府最常使用的工业地产开发模式，也是我国目前工业地产市场的主要载体，其运作主体一般是开发区或工业园区管委会下设的开发公司。缺陷：不熟悉工业地产的运作方法，项目前期缺乏科学合理的定位与策划等不足导致其在工业园的整体运作中不够专业化，致使大部分工业园区闲置与搁荒。2、工业地产商模式：指房地产投资开发企业在工业园区内或其他地方获取工业土地项目，在进行项目的道路、绿化等基础设施建设乃至厂房、仓库、研发
3、等房产项目的营建，然后以租赁、转让或合资、合作经营的方式进行项目相关设施的经营、管理，最后获取合利的地产开利润。如普洛斯，全球最大的工业房地产开发商。3、主体企业引导模式：指在某个产业领域具有强大的综合实力的企业，为实现企业自身更好的发展与获取更大的利益价值，通过获取大量的工业土地，以营建一个相对独立的工业园区；在自身企业入驻且占主导的前提下，借助企业在产业中的强大的凝聚力与号召力，通过土地出让、项目租售等方式引进其他同类企业的聚集，实现整个产业链的打造及完善。如上海金山的上海石化工业园区。4、综合运作模式：指对上述的工业园区开发模式、主体企业引导模式和工业地产商模式进行混合运用的工业地产开发
4、模式。5、私人业主开发模式：目前在小厂房这一块，私人业主开发占了很大一部分比例。主要是因为厂房租金持续上扬，其利润汇报率已经超过商业地产，且操作建设都比较简单的缘故。但由于工业地产政策的逐步完善特别是工业用地的紧缩，这类开发模式会逐渐减少，再加上私人业主开发的厂房在其设计和配套设施等方面都没有竞争力，时常也逐渐将其淘汰。,项目盈利模式分析：主要以以下三种模式为主！,1、主要以土地溢价增值而获取利润：投资开发商在完成项目基础设施建设后，进行项目主题包装与概念推广，实现项目中部分土地或整体土地的转让、出让房地产投资基金或其他专业工业地产投资开发商。如:美国普洛斯工业地产集团在苏州工业园区投资开发苏
5、州普洛斯物流园。2、进行项目开发，通过长期持有经营收益或出售产品获利：项目投资开发商，或独立，或联合，进行项目的整体开发，通过已建成房地产项目的出租、出售或租售结合等方式，实现项目的收益。通常表现为在项目地块上建造标准的厂房、研发中心、配套服务等设施后，进行已定的产业主题类企业招商引进，从而获取项目销售后所带来的利润或长期持有项目而取得经营管理收益。如:“物流房地产商”普洛斯公司在取得土地之后，进行一级开发包括基础设施的建设，打造设施平台，吸引物流企业入驻。普洛斯只作房地产投资开发和物业管理，日常物流业务仍由客户操作，其本质是开发商而非物流商。星月集团开发的上海松江的“大业领地”等项目亦如此。
6、3、通过与工业企业联合，按需订制地产开发模式而获利：工业地产开发商取得工业用地后，进行项目主题包装与概念推广后，与已确定主题的产业企业强强联合，按产业企业需求量身订制工业厂房等产品项目，从而实现最低风险下的项目收益。,政策：工业地产特别是工业区开发是政策性很强的行业，其从诞生到规划、运行都受产业政策的影响很大，因此工业地产的开发要确定相关产业政策的落实及延续性，同时在财政、税收等方面尽量争取到政策扶持。资源：开发商主导型工业地产开发对资源的利用相当重要，不但要利用政府对工业区的招商引资扶持，更要依靠自身的资源优势（相关行业的企业生产扩张计划）来满足工业地产产品的市场需求。产品：主要是指工业地产
7、开发的建筑规划。在开发前期需要对客户群体做出明确的市场分析与定位，根据不同产业对厂区的建筑规划要求制订相对应的产品，同时出于开发风险控制和客户面尽量宽的考虑，也要做出部份通用型的产品来满足不同产业的建筑需求。这一方面需要制订一个比例来平衡市场需要。推广：相对于专业型的工业地产开发（如：浏阳生物医药产业园、永安制造产业园），综合型的工业地产开发（如本项目）更应该重视市场推广，精准传播加 深度营销，否则将会形成“四不象”的市场形象。,工业地产开发的一般指导经验,项目开发的一般模式及借鉴意义,项目研析与定位,项目整体开发策略,项目营销方略,1,2,3,4,先驰（中国）服务及报价,5,本报告的思路及框
8、架,项目开发的一般模式及借鉴意义,项目研析与定位,1,2,项目分析,孵化器市场分析,项目整体定位,本报告的思路及框架,孵化器市场分析,企业孵化器是指是培育和扶植高新技术中小企业的服务机构。是通过为新创办的科技型中小企业提供物理空间和基础设施，提供一系列服务支持，降低创业者的创业风险和创业成本，提高创业成功率，促进科技成果转化，帮助和支持科技型中小企业成长与发展的一种平台。根据提供的服务类型不同，我国的孵化器可以分为6类：综合科技企业孵化器 大学科技园 国际企业孵化器 专业技术孵化器 留学人员创业园 国企孵化器,孵化器市场分析,我国国内的孵发器市场已聚集一批高水平的创业企业家，已转化一批高水平自
9、主创新成果，已孵化一批具有高成长潜力的高新技术企业，形成了比较完善的科技创新孵育体系，迈入了世界企业孵化器强国行列。,2010年国内孵化器市场情况一览表,孵化器市场分析,扶持孵化器的政策体系尚未健全,我国孵化器市场主要存在的问题：,对孵化器的支持还没有形成社会合 力,部分孵化器的发展定位存在问题,孵化器的服务管理水平有待进一步 提高,孵化器自我完善、自我发展的机制尚未形成,案例考察：,成都华银(温州)工业港,所在区域：温江区物业地址：成都海峡两岸产业科技开发园内占地面积：400000平方米建筑面积：360000平方米租 金：7 元/月,园区简介总投资为8.6亿元人民币（含土地、厂房、基础建设、
10、景观绿化、配套设施）。位于海峡两岸科技园西部，东距市中心28公里，南距双流机场23公里，西接崇州市，北临郫县、都江堰市，区域位置良好。项目占地面积约600余亩，分为办公区、企业管理服务中心和厂区三大功能版块。绿化带将环绕三大功能区并有效连接三者，形成统一版块。项目内通道形成网状格局，清晰快捷，符合交通及消防要求。,孵化器市场分析,根据孵化器的市场现状分析，结合本项目现阶段的实际情况，在本项目的开发运营过程中最关键的问题要解决孵化器深层次的发展及赢利问题。即必须要从传统的公益性社会组织向商业机构转化，成为盈利性机构。孵化器要孵化企业，首先要做到孵化自身，除了政府给予的特殊政策外，还要向自我维持、
11、自我积累、自我发展的方向发展，这就要求孵化器构建合理的盈利模式，使孵化器收入来源的多样化，孵化器实现了投入回报，增加了自身的价值，便能维持自身的持续运行，在孵化企业的同时，实现了自身的发展壮大，反过来再向企业提供更完善的孵化服务，实现良性循环，这是企业孵化器市场化运作的充分条件,先驰小结：,项目地块四至分析,项目位于湖南省宁乡县开发区，南靠新康大道、北靠一环路，东靠东升路，西靠湘沩彩印；,项目地块交通分析,项目所处地块路网较好，位于宁乡十五分钟黄金圈辐射范围内，但距离本省会长沙还是有一定的距离，交通从目前看来还是欠缺便利性，加之现在地铁交通的施工，更一步阻碍了交通的畅通，但长远利益看来，本项目
12、周边路网基本形成，未来城际轨道的开通必将为项目带来新的价值点！,项目周边环境分析,从项目现状及周边换进看来，项目周边相对来讲还是比较荒凉，欠缺一定的商业配套，但从产业园区的规划看来，如雅城工业园，湘沩彩印厂，天义重油催化剂生产基地都在建设中，未来本区域必然是一个产业园集群基地，给区域属性带来一个明确的定位！,项目区域规划分析,湖南宁乡经济开发区创建于2002年，是经湖南省人民政府批准、国家发改委、国土资源部审核设立的省级开发区，2004年跻身“湖南省首届十大投资环境诚信安全区”；2007年荣获湖南省唯一“全国模范劳动关系和谐工业园区”；2008年成为湖南省首批循环经济试点园区，并已由省人民政府
13、申报国家级循环经济试点园区。,近六年来，园区引进企业140余家，合同引资超过100亿元；启动105个项目工程，年均投资增长37%。园区建成投产企业由2003年的12家增至目前的68家，几年来园区主要经济指标连年保持64%以上增速。工业销售收入近六年增加近10倍；财政税收近六年增加5倍。园区重点发展的机电、食品、新材料三大主导产业基础雄厚，竞争优势日益突出。园区目前已有中国免检产品5个，中国驰名商标3个、中国名牌产品1个以及16个省著名商标、7个省名牌产品。“十一五”期间，园区明确了“工业企业300家、工业产值200亿元、力争跻身国家级开发区行列”的总体目标，以打造“和谐生态园，诚信安全区”和“
14、森林里的工业城市”为目标，并将紧扣工作重心，提升发展品质，在长株潭“两型社会”综合改革试验区的“先导区”中率先发展、又好又快发展,未来规划本项目所处宁乡经济开发区，接壤省会长沙，长沙作为湖南省代表性的省会级中心城市，随着“长株潭一体化”、长沙3+5城市群的转变”“未来城际轨道的拉通”等发展战略的实施，未来必将为项目的开发升值带来契机。,启示：1、长沙未来的发展在于有足够的发展空间，而“长株潭一体化”战略部署的形成，标志着可以快速催动城市进步的奠基石，使发展空间将更为广阔；优化并整合各区域的产业结构，得到充分合理的利用，从而更进一步刺激城市的快速发展，从而加速周边县市的发展，如宁乡；2、南城和河
15、西虽然发展起步较晚，随着市府的西移，省府的南迁，由此形成了良好发展条件，且吻合“一体化”的发展要求，是可以起到疏导和优化整体并实现快速发展的良好平台从而进一步拉升城市群快数发展车道；3、原城市核心将获得更好的发展条件，与此同时城际轨道的拉通将形成多个城市级核心商圈，从而完成多核化发展需要的同时更拉近城市群距离。,项目区域规划分析,项目区域资源分析,2007年，宁乡县经济总量迈上新台阶。全县生产总值（GDP）突破200亿元，达到207.23亿元，比上年增长15.3%。其中第一产业增加值37.46亿元，增长6.8%；第二产业增加值112.51亿元，增长18.3%；第三产业增加值57.26亿元，增长
16、15.5%。20032007年全县生产总值年均增长14.04%。按常住人口计算，全县人均生产总值16675元，比2000年增长164.9%，翻了一番多。经济结构调整取得新进展。在全县生产总值中，三次产业结构由上年的19.552.228.3调整为18.154.327.6。由于新型工业化有力推进，工业增加值占生产总值的比重比上年提高3个百分点，推动第二产业增加值占生产总值比重也比上年提高2.1个百分点。生产性服务业支撑作用加大，实现增加值11.61亿元，比上年增长17.6%，加快2.9个百分点，拉动全县经济增长1.01个百分点，贡献率为6.6%。非公有制经济快速发展，实现增加值139.05亿元，占
17、生产总值的比重为67.1%，比上年提高1.2个百分点；新型城市化稳步推进，全县城镇化率35.32%，比上年提高4.02个百分点。经济总量大幅增加。2008年，全县生产总值（GDP）282.41亿元，比上年增长16.0%。其中第一产业增加值50.31亿元，增长7.8%；第二产业增加值161.83亿元，增长19.6%；第三产业增加值70.27亿元，增长14.0%。按常住人口计算，全县人均生产总值22659元，比上年增长15.6%。经济结构调整稳步推进。在全县生产总值中，三次产业结构由上年的18.154.327.6调整为17.857.324.9，第二产业比重提高了3个百分点。工业主导地位进一步增强，
18、新型工业化水平不断提高。工业增加值占GDP的比重由上年的44.2%上升到48.7%，工业对GDP增长的贡献率由上年的59.7%上升到64.9%。城市化发展加快，全县城镇化率37.8%，比上年提高2.48个百分点。民生改善取得新成绩。全县全力落实省市8件实事，34个考核指标全面完成目标任务，其中有12个指标超额完成任务。全年城镇新增就业人员1.02万人，比上年增长14.1%。160户城镇零就业家庭每户至少实现了一人就业。新增企业基本养老保险参保人数7058人。全年投入城市低保资金1862万元，保障对象1.43万人；投入农村低保（含农村特困户救助）资金2863万元，保障对象4.99万人，城市低保资
19、金和农村低保资金按规定标准发放到位率均为100%；新建、扩改建乡镇敬老院3所，新增集中供养五保老人445人；深入推动“福园安居”工程，完成五保户危房改造2100户。新型农村合作医疗稳步推进，参合率达到了89.2%。全年春季和秋季分别免除了政策范围内10.42万名和10.68万名农村中小学生的学杂费。全县财政城乡社区事务支出0.77亿元，比上年增长42.5%；教育支出2.95亿元，增长40.2%；医疗卫生支出0.83亿元，增长43.7%。一批人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题得到解决；社会治安综合治理成效明显，群众安全感提高，全县社会大局稳定。,宁乡主导产业比重,项目SWOT分析,3点劣势
20、分析：区域方位交通欠成熟；周边配套欠成熟；项目地块偏小，难以形成规模集群效应；,4大机会：国内经济高速发展对工业园区产业发展的需求日益扩大；政府对大河西先导区的政策大力支持；宁乡开发区产业配套的发展建设；宁乡全国百强县上升至65名的市场刺激；,3点威胁：“中国制造”产业升级和国家产业结构调整对新兴工业园提出来新的要求；国内经济发展的“软着陆”问题；地方政府政策的不确实性；,5大优势分析：位于大河西先导区的良好地理环境；良好的开发规划及市场规划；项目完善的配套优势；项目科学的产品设计和布局；开发商雄厚的实力和背景；,项目SWOT分析,劣势规避：宣传区域交通的近期规划；生活性、服务性配套开发纳入第
21、一批启动序列；发挥“工字型”产品的规划优势，以数量换空间。,机会利用：抢占市场形象、打造高度概念；利用和争取地方政府对项目的政策支持；将本项目融入到宁乡产业配套的发展规划；充分利用湖南中部崛起及全国百强县市宁乡的市场优势；,威胁预控：园区规划和开发符合国家产业振兴和结构调整的历史发展；把握好产业链转移的规律和方向；选择受国家宏观经济影响较小的行业进行针对性招商；处理好与政府相关部门特别是开发区管委会的关系；,优势运用：运用地理、产业、前景优势，从城市产业运营的角度进行开发；强化园区的配套服务功能，打造360度全方位的园区配套优势；向市场重点宣传开发商的雄厚实力；在推售招商过程大力宣导科学完善的
22、产品规划。,基于产业集群效益明显；基于巨星实力品牌保证；基于多元化的综合体；基于多元化、高科技化新型产业；基于自然生态价值；,项目整体定位：,JUXING INDUSTRIAL PARK,巨星高科（国际）产业公园,项目功能定位：集厂房、住宅、办公、商业、休闲等综合型高端物业,属于国家规定的高新技术领域；以科技型技术产品服务为主的；微电子与电子信息技术及其产品；现代通讯技术及其产品；光电子和光机电一体化技术及其产品；新能源新材料高效节能技术及其产品；生物化工程；新医疗及新医疗器械；,项目产业定位：多元化高科技发展的综合型高端产业园区,客户定位,目标客户定位谁来买？卖给谁？投资客?,R2：产业园总
23、部基地客户构成情况,形象拉动型企业：招商引进的跨国公司、明星企业或是物流型；产业链型企业：关联企业、产业支援服务业。确保项目成功为项目带来赢利型企业：本地办公刚性需求企业、借大企业提升知名度的中小企业。,S：我们所面对长沙市场的客户实际情况,长沙城市GDP水平较低对于明星企业吸引力相对较小。在城市发展大势下对于物流型、机场服务型企业总部分支机构具有一定吸引力，但招商需要花费一定周期。在无形象拉动型企业进驻前借大企业提升名度的中小企业、产业链类型的企业无法引导。本地刚性需求客户可被引导，但仅仅是本地刚性需求客户吗？,因此，是谁具有购买需求与购买的能力？,客户定位,我们用领先用户曲线来分析本项目的
24、核心客户群，寻找领先客户作为实现项目现金流的客户,许多创新都不是由制造者发明的，而是由领先用户发明的。他们的需求可能比典型客户更为极端。举例：赛车手和军队对更好的刹车的需求。他们倾向于针对自身需求来创造自己的解决方案。,该曲线呈现了中长期市场趋势的基本走势。领先用户的需求远远超前于市场趋势；随着时间的推移，越来越多的人感觉到有这种同样的需求。,客户定位,核心客群属利益型客户，具有一定“老板情节”，容易受到权威影响，认可正面的规划引导，认可实力与品位,对于核心客户而言，项目所呈现的形象、性价比、与政府的合作关系尤为重要，同时核心客户亦是确保项目成功为项目带来赢利型企业。,客户定位,客户定位结论：
25、本项目核心客户由长沙内迁型企业、本地刚性办公需求企业构成，重点客户由企业总部分支机构、省内外迁型企业构成，偶得客户由占优性企业构成,偶得客户：占优性企业客户构成：投资型企业客户、政府机构、关联企业。客户渠道：销售渠道。价值取向：双预期，好面子、非常实际。置业动机：多次置业与投资，重视性价比。置业关注：项目形象、发展预期、价格。,核心客户：长沙地区内迁型企业、本地刚性办公需求客户客户构成：长沙地区内迁企业及其本地日用消费品、通讯、文化展览、物流贸易、园区已有企业。客户渠道：销售渠道。价值取向：具有一定“老板情节”，容易受到权威影响，认可正面的规划引导，认可实力与品位。置业动机：升值价值、降低运营
26、成本、刚性需求、办公商务环境。置业关注：项目形象、办公环境、性价比、投资价值。,重点客户：总部分支机构、省内外迁型企业构成：物流、机场服务型企业总部分支机构、省内外迁型企业。客户渠道：企业+政府招商渠道，销售渠道。价值取向：重视项目所在区域的发展预期与实际的资源配套。置业动机：业务扩展、双预期、物流配套基础、商务办公功能、明星效应。置业关注：区域基础物流条件、办公环境、发展预期。,定位结论,本项目核心客户由长沙内迁型企业、本地刚性办公需求企业构成，重点客户由企业总部分支机构、省内外迁型企业构成，偶得客户由占优性企业企业构成。,形象与高档办公类物业看齐，价格处于高档办公类与孵化器之间的高性价比产
27、品。,低密度的财智会馆。,项目开发的一般模式及借鉴意义,项目研析与定位,项目整体开发策略,项目营销方略,1,2,3,4,先驰（中国）服务及报价,5,本报告的思路及框架,项目开发的一般模式及借鉴意义,项目研析与定位,1,2,项目开发整体攻略,销售招商推售策略,销售招商价格策略,项目整体开发策略,3,本报告的思路及框架,目标及其核心问题,我们对于目标的理解：,开发目标,对于目标的理解,I,结合实际情况，以降低风险为主，实现利润,II,保证项目一期顺利运作，为项目后续开发提供指导,在市场可实现，企业可操作的基础上，对最大利润的追求，重点关注企业资金效率问题。,项目核心目标：市场基础上、平衡资金效率前
28、提下的利润目标实现。,目标及其核心问题,目标及其核心问题,对于项目核心目标的思考：现实与希望目标的对比推导项目核心问题！,R2我们想要什么？（基于目标的理解）,市场上基础、平衡资金效率前提下的利润目标实现,R2我们有什么？（项目现状分析）,客户对于项目理解仅为升级版的“孵化器”产品，且对于价格预期估算为3000元以内。销售过程中存在一定的营销限制条件,核心问题1：如何提升客户对项目所呈现办公价值及其它多元化服务产业的认知，实现综合高端物业形象？,核心问题2：如何增加客户现阶段购买信心，促成平衡资金目标的实现？,核心问题3：如何有效控制建安成本与营销投入，实现项目利润目标？,项目开发整体攻略,整
29、体营销攻略定位我们要干什么？,降低风险之关键因素，钱重点花在客户看得到的地方。适当增加营销费用比例，重视渠道拓展、重视“企政”联合、重视市场口碑。拔高形象、重视明星产品的展示，强化展示区展示，争取更多的政府优惠政策（形象与入园政策全面高于宁乡乃至整个长沙地区同类型产品，部分形象直逼市内高档商务写字楼，以较优势的价格分流高档写字楼客户）。,成本领先、突出差异化，高度聚焦之发展战略。,销售招商推售策略,招商先行租售并举,直接销售：直接销售部份物业，加速度资金回流，提高资本运营的效率,招商：利用意向客户的品牌入驻，吸引潜在意向客户的购买动机,我司建议直接销售、招商、带租约式长期销售相结合,带租约式销
30、售：减少购买客户的成交阻力和购买风险，为最终产权销售打好基础。,销售招商价格策略,通常情况下，工业地产物业价格“高开高走”的市场风险大于“低开高走”，若价格定高了，将很被动，重新调低楼价的市场负面影响太大了。针对目前工业地产的形势，结合本案的体量及实际情况，我们建议采取低开高走的价格策略。在具体操作上采取部分销控招商、低价入市、逐步提升、快速出货的方针。目的：1、预留较大的市场弹性空间 2、增强本案的市场竞争力 3、先购者的物业升值 4、快速抢占市场份额,销售招商价格策略,定价原则从某种意义上来说，销售周期与利润指标之间具有某种矛盾。预期利润过高，往往会造成销售期延长，甚至形成物业滞销，增加的
31、是项目风险；而低价入市策略尽管会造成旺销局面，但却以损失较多的预期利润为代价，是否值得亦应视个案实际情况而定。就本项目而言，定价的基本原则体现在几个方面：成本加价原则整体发展原则市场比较原则,项目开发的一般模式及借鉴意义,项目研析与定位,项目整体开发策略,项目营销方略,1,2,3,4,先驰（中国）服务及报价,5,本报告的思路及框架,项目开发的一般模式及借鉴意义,项目研析与定位,1,2,活动攻略,展示攻略,销售服务攻略,项目整体开发策略,3,4,项目营销方略,物业规划调整建议,本报告的思路及框架,媒体传播攻略,项目营销启动三把斧,营销方略,在营销战略之下，营销策略重点思考方向！,如何实现成本领先
32、？以较好的建筑立面效果与材质体现项目卓越的品质感，以此作为项目形象着力点。注重对产品面积的控制，以符合总价原则。园林重点放在示范区展示上，其它园林成本适当压缩。如何实现差异化？跟“孵化器”项目以绝对值的形象跳出竞争，立意于“非普通孵化器”项目，而是高端低密度科研基地产品。跟长沙中高端写字楼比，项目以双预期组合绝对的性价比拉开竞争（如：税收政策、价格、办公环境、硬件配套、软性服务等）。如何高度聚焦？占领长沙本地市场客户，高端形象之下招商、销售并举的客户扩张策略。基于项目客户策略下的媒体渠道构建，机场、火车站、高速度公路入口、写字楼密集区域、高档住宅写字楼框架、政府部门、外来客商相对集中的高端会所
33、或酒店。基于项目形象塑造及提升的活动构建，小活动建立客户拓展渠道，大活动少而精。,项目营销启动三把斧之一：政企联动！,利用与政府部门合作，邀请政府官员前来产业园开盘剪裁或考察，与此同时邀请相关媒体召开新闻发布会，关于孵化器等高科技产品的研讨会或视频访谈，利用新闻媒体力量让政府对产业园正式授牌并举行正式授牌仪式等等活动来提高项目关注度和品牌效应！,项目营销启动三把斧之二：学企联动！,联合国家科研机构（如:清华、北大新能源研究所）成立科研基地，并免费提供并打造北大或清华大学生科技产业实习基地，并可挂牌，如清华大学高科技研究实习基地等，与此同时可进行湖大和北大两地学子关于本项目高科技新能源进行学术交
34、流或辩论赛等形式，由此来拔高项目形象，达到异地宣传效果，吸引高科技外企的入驻！,项目营销启动三把斧之三：品牌联动，全球招商启动中，前三家龙头企业免费入驻口号！,打出全球招商的高调口号，提出前三家入驻产业免费入驻5年的诱人政策，使之全国强势外企或本土优势企业的入驻，从而利用品牌联动，吸引其它产业的入驻，与此同时不仅可以拉升项目的强大品牌实力，还可以拉升项目的加码，更多的是可以得到政府强大的支持以及相应的扶持政策，从而帮助本项目更大的获利空间！,营销方略,策略模型：通过高端办公类物业的“4S利剑”营销策略实现成本领先、突出差异化，高度聚焦之发展战略！,成本领先、突出差异化，高度聚焦之发展战略的实现
35、？,营销方略,4S营销策略总图,展示（SHOW）,服务（SERVICE）,活动（SCENE）,传播（SPREAD）,样板区,配套服务区,会所营销中心,物管服务,软性服务体系,销售服务,系列提升活动,系列圈层活动,传播渠道,推广分期,传播原则,“4S利剑”营销攻略,营销方略,4S营销策略服务攻略要点,服务攻略要点:1、销售服务：专业的营销服务，巩固项目的商务氛围，体现项目作为财智会馆的价值与高度。2、物业服务：形成差异化营销服务体验与写字楼形成竞争差异点。3、软性服务,服务攻略,服务攻略一：销售服务职业、极具商务礼仪的服务给予客户较为浓烈的商务感与体面感！,ACTION1：非一般的销售团队 作为
36、多元化科技产业“明星”基地产品，其销售人员应对不同行业客户具有最基本的认知，而不仅仅停留在房地产专业领域。因此本项目的销售团队构成必须有丰富的知识与阅历，商务气质较佳。销售物料：所有销售人员都穿着高档职业装，使用功能丰富的PDA进行专业性的工业地产销售。,ACTION2：设立“销售管家”岗 销售管家是客户面对的第一位销售线的服务人员，是销售队伍的第一窗口；销售管家接触客户后第一时间协调接待时间、人员、日常事务处理等功能（其岗位类似于五星级酒店之大堂副理）；销售管家之基础岗位要求是：不能令客户因联系不到专职销售人员而受冷遇或无所适从。,服务攻略,服务攻略二：物业服务1优化停车场管理,强化停车场保
37、卫岗的作用！,专业、礼貌的停车场保安,车罩,岗位性质:客户到达项目所面对的第二个在岗职员，其细则服务将再次起到提升项目形象作用。服务内容：A、迎送服务：随时恭候在车场内，当有开车企业客户进出车场时，及时提供车辆的开关门服务，并对年纪较大的企业客户上下车时视情况给予搀扶服务。B、引导服务：车场内巡回走动，及时主动为企业客户提供带路向导服务，且态度热情周到。C、提醒应答服务：提醒和建议企业客户不要将贵重物品与大额现金放于车内，如停车卡要随身携带等；在工作区域内认真回答客人的询问。D、行李车服务：车场内配备相应数量的行李车，为有需要的业主及时提供推拉行李服务。E、泊车服务：应相关驾驶不熟练企业客户的
38、需求，为其提供车场内的泊车服务；F、座驾保密服务：结合尊贵客户对隐私、对被尊重的敏感，客户座驾停稳后可使用牌套档住车号牌，如置于烈日下可给座驾套上车衣。,服务攻略,服务攻略二：物业服务2规范保洁工作流程,注重细节,强化项目现场最高标准的洁净！,严格的保洁管理、一尘不染的饰品、整洁的社区、细致的工作,规范保洁工作流程，提高服务品质关键行动:A.充足的人力资源；B.岗位细分，责任到人；C.建立服务标准；D.建立监督考核机制；E.确保执行力度传播方式:现场展示/物业管理汇演展示,服务攻略,服务攻略二：软性服务1营销活动之企业精英俱乐部！,组成精英俱乐部目的：建立项目体验门槛壁垒，提升项目形象。活动对
39、象：已登记客户可申请普卡，签订物业选择权客户可申请VIP卡。活动方式：周末沙龙活动企业钓鱼比赛、网球比赛、高尔夫比赛、观赏赛马、赛狗会；投资讲座、大型论坛等。,服务攻略,服务攻略二：软性服务2企业网络社区，BBS、项目网站等！,企业网络社区示意,服务攻略,服务攻略二：软性服务3开通企业大巴作为专业考察观光车，增加客户信心,开盘前总部大巴作为项目看房车，发车点由CBD至项目现场。,考察项目就是一次“旅游”,营销方略,4S营销策略活动攻略要点,活动攻略要点:1、只组织客户愿意参加的活动楼盘关键时间节点、给客户实际利益的活动。应避免纯营销推介，尽量围绕工程节点或节庆日进行，活动贵精不贵多，避免过分折
40、腾客户。2、活动要有利于促进销售赢得眼球是活动的一个功能，但最终还是要落到实处，有利于项目的销售。3、给客户充分的尊重预约，如有必要寄邀请函；设置参与门槛，让参加的客户有身份感；活动富有生趣，而不是纯粹的产品推介，时间不宜过长，整个活动注重参与互动等。,活动攻略,活动脉络图,营销策略,营销活动家一：高科技经济论坛,经济论坛,媒体巨星产业公园行,目的：形象平衡入市，激发社会热点、引发圈层关注。思考：前期政府接触铺垫基础；邀请社会经济学者参会。内容：报纸铺垫，政府公关，长沙高科技经济研讨、社会讨论。,营销策略,营销活动家二：巨星产业公园行,经济论坛,媒体巨星产业公园行,目的：与媒体搞好关系，服务后
41、期营销。利用新闻、软文、口碑等形式奠定高端办公产品物业形象。思考：项目的形象确定从影响媒体与行内人士开始。内容：邀请媒体、政府宣传部门和客户代表参观访问，了解项目作为经济配套办公物业的发展潜力与预期。,营销策略,营销活动家三：高科技经济论坛,圈层营销活动,赢在中国特别节目,产业园价值体系白皮书首发布仪式,目的：通过活动本身对客户的吸引与参与嘉宾的明星效应聚焦长沙所有中小企业主与负责人目光。思考：把中央电视台赢在中国演播厅搬到长沙某酒店录播,由公司赞助相关费用等。内容：报纸铺垫，意向客户邀请及积累新客户,注：赢在中国为创业或企业风投类财经节目，参与客户与关注客户多为中型有企业老总、中小型企业业主
42、。节目嘉宾为：马云、牛根生等,营销策略,营销活动家四：产业园价值体系白皮书首发布仪式,圈层营销活动,赢在中国特别节目,产业园价值体系白皮书首发布仪式,目的：强推广，办公、公园、会所等产业园硬件价值体现。同时软性价值诉求，颠覆传统办公概念，形成客户广泛认知。思考：须加入精神层面内容，相应客户心理向往，实现精神层面交流。内容：以媒体楼书形式发布，新闻发布会,营销策略,营销活动家五：高尚圈层活动之银行客户会活动,圈层营销活动,赢在中国特别节目,产业园价值体系白皮书首发布仪式,目的：重点突击区域企事业单位、私营业主及个体工商业负责人。合作单位：四大国有商业银行，尤其以工商银行为主。目标客户群：银行VI
43、P客户，高端俱乐部客户等。主题：基金论坛、股市论坛、全球脑库论坛,圈层营销活动,赢在中国特别节目,办公价值体系白皮书首发布仪式,活动攻略,营销活动家六：高尚圈层活动之联合试驾会/自驾游/新车发布会VOLVO、SAAB，奔驰，宝马高端车,邀请店组织会员举办目的：针对性的挖掘喜好低调豪华车的客户活动对象：店会员活动方式：中小型的联合试驾会等,圈层营销活动,赢在中国特别节目,办公价值体系白皮书首发布仪式,邀请银行金卡客户参与本项目体验活动，为客户提供私人场所，也让客户带朋友一起来，增加客户传播面，以可发展成为很好的高端客户渠道目的：针对性的挖掘财富阶层活动对象：长沙各大银行卡金卡会员活动方式：周末沙
44、龙活动,活动攻略,营销活动家七：高尚圈层活动之银行卡金卡客户,活动攻略,营销活动家八：营销活动之示范区开放活动,示范区开放,物业服务公司签约仪式,开盘,目的：将产品加以有效展示，突破客户心理防线，提升心理价格，突破心理价格防线内容：现场活动，示范区开放,活动攻略,营销活动家九：物业服务公司签约仪式,示范区开放,物业服务公司签约仪式,开盘,目的：在销售前通过实际的“明星效应”与承诺兑现强化购买决心，为最终销售预期奠定基础。内容：简短的签约活动与记者见面会。,活动攻略,营销活动家十：开盘解筹活动,示范区开放,物业服务公司签约仪式,开盘,目的：实现产品销售内容：购买选择权客户转化配合工作：媒体配合(
45、报纸,网络等)相关工作人员场地:接待中心及广场,形象推广期,示范区开放,开盘期物业服务公司签 开盘约仪式,持销期,本报告是严格保密的。,108,活动攻略,营销活动家十一：项目楼王产品拍卖暨湘商爱心慈善活动,产品拍卖活动,异地招商推介活动,湘商文化活动,目的：体现项目物业价值，形成市场追捧，再创营销兴奋点。思考：弱化商业目的，取得相关政府部门支持。内容：楼王产品拍卖，慈善酒会。,活动攻略,形象推广期,示范区开放,开盘期物业服务公司签 开盘约仪式,持销期,产品拍卖活动,异地招商推介活动,湘商文化活动,营销活动家十二：异地招商推介会,目的：扩大项目招商范围,扩张积累客户渠道(圈),扩张项目形象品牌张
46、力.思考：选择湖南商会组织或政府举办的上述组织参与的论坛、其它活动作为开展异地招商之平台.内容：通过客户活动与企业或政府人士展开对话,扩展品牌营销和产品信息，完善积累客户,同时邀请企业客户或政府人士实地参观.,形象推广期,开盘期,银座拍卖,持销期异地招商推介活动,新徽商文化节,本报告是严格保密的。,110,活动攻略,形象推广期,示范区开放,开盘期物业服务公司签 开盘约仪式,持销期,产品拍卖活动,异地招商推介活动,湘商文化活动,目的：提出新湘商文化，让项目成为新湘商文化代言人，通过客户对湘商的认识转嫁到对项目的认识，提高项目知名度。活动内容：在项目网站开通湘商论坛、湘商大会、经济文化名人讲湘商文
47、化。,营销活动家十三：新湘商文化节,本报告是严格保密的。,111,传播攻略要点:,线上精准宣传，线下把控，立势一步到位线上主打形象，大力宣传项目品牌；线下把控，通过圈层营销制造项目神秘感、商务感；必须力求一次立势到位，避免陷入孵化器产品的无谓竞争。有效截流客户想在客户前头，走在竞争对手前面；,积极拓展领袖型客户，促成口碑营销。,线上：指大众媒体广告，也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告，如报纸、电视、电台、杂志等等。线下：非大众媒体广告，也叫做终端广告。就是围绕广告卖场、促销所需要及涉及的所有宣传物料，即：短信、直邮、画册、插页、说明书、以及相关的公关活动。,原则1：线上大众,
48、线下把握;立势一步到位,差异化营销突破,传播原则,线上控制投入，主打形象,传统的线上保持大众主流媒体传播，主打形象，避免大众市场的过度聚焦；一步一步释放项目信息。线上广告主要集中于圈层客户所易于接触到的商务杂志，配合部分财经报纸（以软文为主）。,线下针对性突破,通过对目标客户工作、生活常接触媒体的摸底，针对性的在相关小众媒体投放。,立势一步到位，差异化营销,项目定位于形象高端极具性价比的项目，必须力求一次立势到位，避免陷入低端孵化器产品的无谓竞争，备受干扰。营销上必须有所突破与创新，从营销层面上引领市场。,传播原则,原则2：客户截流，想在客户前头，走在竞争对手前面,区隔干扰：领导者占位；立势一
49、步到位；市场价值标杆；,客户维系：情感共鸣；圈层营销；体验感知；客户维系；客户截流：完善的营销价值体系；营销的创新与突破；针对性的营销策略；,以下领域必然有“巨星产业公园”的存在：,客户最集中的地方。客户最乐于接受的营销方式。主要竞争对手的主要营销领域。,传播原则,原则3：寻找并培养领袖型客户，营造强劲的口碑传播力度,领袖型客户：湖南，宁乡各行业内的领军人物、民营企业家协会领袖、社会名流等等；培养领袖型客户的方式：1）VIP高级会员；2）通过一定的优惠方式促成领袖型客户购买。,传播渠道,主要媒介选择说明：从线上到线下的结合,关键一：需言之有物；清晰告诉客户项目卖点,关键二：推广信息与销售重点结
50、合让推广真正为项目销售服务关键三：结合销售阶段，有重点的投放降低营销成本，将钱花在刀刃关键四：在客户看得到的地方，做文章实现推广效果最大化,户外广告主流报纸,项目周边、机场、火车站和CBD中心地段软文+硬广,线上推广线下推广,高端杂志等电视广告网络媒体其他直邮广告分展场会所会员销售物料电影片,航空杂志及登机牌电视台、航班电视等房网、项目自建网站、经济类网站、相关政府网站楼宇广告(写字楼与豪宅)、星级商务政务酒店广告名车车友杂志、银行白金VIP等市中心(CBD)设一分展场接待客户咨询,通过会所积聚众多高端客户楼书、海报等现场多媒体播放巨星产业公园形象宣传片,传播渠道,利用机场广告牌及登机牌以及航
