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1、未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。,这是一个品牌的年代,我们的观点,这是一个销售的年代，以XX的经验，我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是-销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义：而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销售周期在一年以上
2、的大型项目已是必然的事情。所以，USP是畅销项目的根本秘密所在,这是一个风险的年代以XX的经验，我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是-时间 一种几乎无法控制的因素 但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标,我们的观点,我们的观点,这是一个整合的年代以XX的经验，我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行整合传播。,我们的观点,所以，塑造热销型名盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强）+USP（一种生活方式的主张）+营销设计（整合强力的武器）通
3、过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。,一切为了实现销售,我们共同的目标,今天的课题,“XX地产”品牌的发展方向“XX地产”品牌的近期品牌传播策略“XX城市广场二期”初步传播策略规划,我们的思考框架,市场的竞争态势,XX的品牌扫描,消费者需求,XX的品牌策略,XX品牌推广策略,XX城市广场二期的推广策略,一、市场的竞争态势,XX房地产开发规模化经营趋势明显,目前XX市房地产开发企业中，综合实力前30强的企业，以仅占2%的数量完成了XX市近30%的房地产开发投资。市场逐渐形成由少数几个发展商如合生、城建总、富力等左右市场的格局，而那些规模小、竞争层次低的开发商的日子将会更加难过,挑战一
4、XX在强势发展商垄断市场的局面下如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位?,房地需求日趋个性化和多样化,XX住宅市场呈典型买方市场特征，大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计上突显个性化特色。而写字楼市场，也存在不同的客户分类，他们因自身事业的经营规模不同，而对写字楼的档次/等级、建筑风格、所处地段特色等自然形成多样化的需求。,挑战二相对于对手的“大而强”，我们应如何通过品牌来展示我们的优势；,小结,面对两大挑战，再一次明确了我们已达成的共识“在中国，不一定是大的企业会成功，政策很不稳定，有时树大招风”“企业转型、转向、涉足新产业都容易”“我
5、们也没有很大、很强的背景，靠自己的力量做合适的规模比较务实。”内涵：为长久发展积聚力量，而不求一时壮大与中国市场一道成长未来发展的不确定性“船小好调头”（企业规模对环境的适应性强）“我们并不一定大，但我们一定要做精”是我们发展的基础；,二、品牌扫描寻找“XX地产”的特色,我们的特色来源于三方面,产品特色企业经营理念企业现状与发展目标,我们的产品,XX地产,XX城市广场,XX商务港,XX城市广场一期,XX城市广场二期,产品的特色,XX商务港柔性办公主义“另类当代、主流未来”工作应该充满活力/创意/乐趣/情调,XX城市广场“荔湾新地王”的核心地段老街坊新生活迎合西关人生活习惯独特的邻里交往空间户型
6、/景观组织精品化,创新、人性化的,企业经营理念,XX经营定位用心造好房子，为社会提供精品企业文化用心做事，以诚待人精品意识,精益求精的精神,企业的现状与发展目标,现状新成立的，XX地产界的新秀发展目标立足XX，辐射内地做精品盘，做中高档盘同时涉足住宅楼、写字楼和商铺，做地产界的综合开发商,新锐的，志存高远的,因此，XX是,新锐的、志存高远的精益求精的富有创新意识的重视人本需求的“综合房地产开发商”,所以，我们的差异化特色是,新锐的,创新的,地产新锐，志存高远，精益求精的,富有创新意识，重视人本需求，人性化设计的,“新”一派,三、消费者需求研究全面审视，深入挖掘,数据资料来源：XX广告2002年
7、地产研究,消费者基本构成,A）住宅消费群体B）写字楼消费群体C）商铺消费群体,A 住宅类消费群体,新移民准备扎根XX，在这里开创他们的新天地,XX本地人多在市区有房子,他们为什么买房子？,新移民,租房,没归属感花费大空气/环境普通住宅密度大/拥挤缺乏满足感/成就感,决定落户XX自己/孩子入XX户口把父母接来养老为结婚生子做准作,群体类型,原来居住条件,对原居所的不满,买楼原因/动机,数据资料来源：XX广告2002年地产研究,他们为什么买房子？,XX本地人新移民,市区已买 单位房市区已买 商品房,不能体现个人品位，缺乏满足感/自豪感空气差环境嘈杂住宅密度大/拥挤面积小不够住没有社区配套,提升房子
8、档次，改善居住环境买个大家庭够住的大房把父母接来养老从大家庭独立出来，建立小家为结婚生子做准作为更好的享受生活或体现个人身份,群体类型,原来居住条件,对原居所的不满,买楼原因/动机,数据资料来源：XX广告2002年地产研究,洞察：购房对他们意味着什么,购一套房子实现一个梦，无论是首次置业还是多次置业，无论是市区置业还是郊区置业，每一次购房都是一次对于更高生活层次追求的实现房子对他们来说不只是一件冰冷的建筑作品，而是一个充满了爱和温情，让他们尽情享受生活和家庭温馨的栖居空间与环境,实现对美好生活的理想和追求；,B&C 写字楼/商铺消费群体,跨国集团、国内大型企业的中高层决策人员国内高科技、商业、
9、服务行业的中小型企业主小有积蓄的个人投资者,他们的观念与生活形态,他们志存高远，有理想有抱负，希望事业上能够有所成就他们用心工作，面对激烈的竞争而拼搏奋斗他们积极进取，追求进步，当前的事业或许刚刚开始，也可能已经做得很大，然而无论处于什么阶段，他们都希望他们的事业能够得到一个新的提升,洞察：购买/租用的意义,为他自己或公司找到一个创业或者事业再创新高的平台写字楼/商铺对他们来说是一个承载他们未来理想的、承载他们在商海中演绎事业辉煌、驶向成功彼岸的“诺亚方舟”,找一个实现事业理想和追求的平台,三类消费群体的共同情感特征,“实现人生理想与追求”,住宅类消费群体,写字楼类消费群体,商铺类消费群体,实
10、现生活更上一层的理想和追求,实现事业更上一层的理想和追求,实现生意更上一层的理想和追求,理性层面在“实现一种理想与追求”的心理层面下他们理想中的开发商是怎样的？能提供什么样的满足？,A住宅消费者的理想发展商是,经验丰富人性化理念=诚意令人自豪=他人认同、羡慕我的选择,不乏这样的发展商，不足为奇,这些方面做得好一点，将更受消费者欢迎,可靠、可信赖的发展商,有实力=楼盘多=楼盘出名、服务好信誉高=交楼准时=及时提供有房产证=楼与样板一致=配套设施环境=承诺对现,省心，令人居住/办公舒心、自豪的发展商,租金划算环境好，有利于树立客户信心位置好、交通便捷，方便和外界联系内部配套齐全人性化一点，有助于形
11、成工作气氛，有利于激发工作灵感、发挥想象力,B 针对商用的理想发展商是提供,小结,情感层面寻找能“实现人生理想与追求”的地方；理性层面有实力、可靠、有信誉的开发商；,了解三方面之后，接下来我们要做的是建立以产品力为核心的品牌形象,品牌策略形成,我们的品牌机会,消费者需求,XX品牌特色,实现人生理想与追求,新锐创新,机会点通过“创新”帮助他们实现人生的梦想,品牌定位,“XX”是成就我理想的现代型开发商,1、立足XX市区，面向全国的综合地产开发商；2、建筑设计的名宿，房地产开发的新秀，不求最大最强，但求最精 最好，追求开发的每一个项目都是一项创新的精品；3、以实现消费者的美好追求为己任，致力于为他
12、们提供充满创新的 充满灵性的产品。,品牌个性,在这个充满竞争、压力和无限机会的时代XX有创意的、热情、亲密、善解人意、积极进取的新人类并且善于融合传统文化精髓和现代发展潮流的充满灵感和无限创意的新人类；,品牌主张,产品利益点,充满了新意的，真正适合你的空间和环境,消费者需求/信念,人生的意义在于实现美好的理想和追求,品牌个性/形象,富有创意的、致力于为你实现人生理想的亲密朋友,“XX”的品牌主张,“创新点亮理想之光”,传播前的必要思考,XX地产项目现状,XX商务港和XX城市广场一期都已基本售完，而另 外一个项目还没有正式运做；XX城市广场二期住宅要到2003年5月以后才开始内部 认购，预计7-
13、8月才可能正式开盘；XX城市广场商铺已经开始租/售，虽然主要采取一对 一的推广方式，但在形象上仍然需要一定支持；,因此，我们将传播推广分为两个阶段,第一阶段：品牌推广2003年1月4月,XX地产品牌推广,XX城市广场二期推广,第二阶段：楼盘推广2003年5月12月,传播阶段划分,明确传播的目的,第一阶段目的：1、通过品牌传播提升品牌知名度与品牌好感度；2、同时吸引大众对“XX”后续项目的关注，达到积累作用；第二阶段目的：1、借助第一阶段的品牌传播的强大效应，临门一脚，掀起“XX”二期销售热潮；因此，我们应在“XX地产”项目现状的基础下，进行整合传播，加强其目的性和针对性；,第一阶段,1、立足西
14、关，放眼XX从XX目前主要在西关范围发展的现况来看，广告传播最好以西关消费群体为主；考虑到XX未来的发展方向，因此也要适当兼顾整个XX范围的消费群体；2、将“XX城市广场”作为基点推广“XX”品牌形象；3、小众传播扩散效应，公关为主，广告为辅；主要针对西关人传播，制造话题；采用花钱相对较小的公关活动或者小众媒体展开品牌的推广传播，使之达到“小投入，大回报”；,传播策略,从“XX”到“XX城市广场”,XX地产,创新点亮理想之光,XX城市广场,“老街坊，新生活”继承传统，推陈出新，用创新的方法实现人们不断进步的生活追求,XX的品牌传播策略,我们现在的位置XX地产有些印象，就是西关的那个XX城市广场
15、，不是很熟悉，是个小开发商；,我们要达到的传播目标XX地产原来是个很有创新精神的开发商，做事很精致，他是一个能帮我实现理想的开发商，也是一个值得信赖的开发商；,传播策略,品牌传播的创意点,怎样才能感受到“创新、新意”？“新”在大众心理是怎样理解的？,抓住大众“求新求变”的心理将“新”与“变”紧密联系在一起,传播策略,品牌传播的创意思路,“新”,“变化”,“老街坊，新生活”,“西关的变化”,传播策略,“传播”,“PR-公益”,“点亮”,&,“感受一新的光亮”,传播策略,按纽,以公益性的光亮行动为主要思考点，使大众感受到“XX”给他们带来的巨大的新变化。,传播主题“点亮西关美好生活”,时 间：20
16、03年1月15日（一次性投入）方 式：通过公益性行为使西关产生一些新的变化主要内容：赞助从XX城市广场到上下九的康王路两边路灯（造 型新颖独特，灯光明亮的高级路灯）；实现价值：以此为出发点，炒做XX地产关注旧城改造，推动西关人民生活发展的新形象；,传播主题“点亮西关美好生活XX灯会”,时 间：2003年2月1日 3月1日方 式：通过公益性行为使西关产生新的变化主要内容：在春节、元宵节期间，将XX城市广场附近的道路，如康王路到上下九等，用各种不同造型的灯饰装点起来，烘托节日气氛；实现价值：以此为出发点，炒做XX地产关注旧城改造，致力于为人们营造美好生活环境等,通过第一阶段的品牌传播后怎用将话题更
17、具体落实到产品层面带动二期销售,影响生意的关键,借势新闻传播,新闻主题“家乐福”超市落户XXXX城市广场记录苛刻选址全过程,新闻目的通过报道“家乐福”苛刻的选址全过程，达到人们对“XX城市广场”的关注，不仅带动商埔的购买热潮，而且带动整体项目的销售。实施时间2003年3月15日-4月15日主要内容和家乐福的市场部及其他相关部门负责人联系，采访他们选择XX城市广场的原因；国外大型连锁超市的选址往往经过重重论证，以此作为噱头进行炒做；,借势新闻传播的价值,谢 谢,更多资料，教程请到免费下载,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步
18、骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关
19、系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这
20、里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经
21、济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额
22、、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经
23、济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一
24、个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要
25、素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向
26、的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
