调研报告工程机械制造企业设计制造及销售调研报告.doc

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1、工程机械制造企业设计制造及销售调研报告1.企业概况徐州徐瓦约翰迪尔机械制造有限公司是中国挖掘机行业的专业生产企业，是徐工集团的重点改制企业之一，属于国家级高新技术企业，已经通过ISO9001认证。企业占地面积20余万平方米，一期投资1.5亿元，厂房占地2.6万平方米，二期厂房占地4万平方米。 2003年被江苏省科学技术厅命名为“高新技术企业”。 企业连续九年被评为“AAA级资信企业”，并通过ISO9001质量体系认证。2.生产运营情况2.1 主要产品徐州徐瓦约翰迪尔机械制造有限公司以生产履带式挖掘机为主，公司领导带领员工努力开发世界一流产品，现已形成了包括20吨的XCG200-7E、21吨的X

2、CG210LC-7E、22吨的XCG220LC-7A 、XCG322D、23吨的XCG230LC-7E，以及即将投入生产的5.5吨、8吨、13吨、28吨、30吨挖掘机等系列产品。公司产品性能：产品整机性能强劲、视野开阔、操纵灵活、舒适安全。表1-1 公司主要产品配置及性能指标产品型号XCG200-7EXCG210LC-7EXCG220LC-7AXCG322DXCG230LC-7E工作重量19.7t20.6t22.4t22.0t22.6t铲斗容量0.80.91.01.01.1发动机ISUZU 117KWISUZU 117KWCUMMINS 124KWCUMMINS 124KWISUZU 125K

3、W2.2 质量管理徐挖的质量管理体系过程包括：文件管理、管理职责、资源管理以及系列挖掘机产品的设计、生产、检验和服务等ISO90012000标准规定的所有过程；确定质量管理体系过程的顺序、相互关系和接口；去定质量管理体系过程有效运行和控制所需的准则和方法；确保过程所需的资源和信息获得；监视、测量并分析这些过程；实现过程策划的预定目标并持续改进这些过程。产品实现的外包过程有：工艺性外协生产过程、成品发运的运输交付过程。分别执行采购控制程序和产品防护控制程序。计算机控制应用、系统动力学特性分析等工作。在项目的研发过程中，开发人员在学习吸收国外的先进技术的基础上，结合中国国情，在技术方案选择、配套件

4、选型等方面经过反复论证、精心构思和设计，努力使产品在确保靠性更好、性能更高的同时，而使成本最低。3.人力资源管理概况3.1人员结构3.1.1 人员现状现在的徐挖公司是由原徐挖公司和搏盛公司合并而成，合并后人员为438人，通过近期人员定编和岗位竟聘，使得在岗人员调整到292人，待岗人员36人，另有110人已离开企业。从人员分类来看,现在岗人员292人，其中，管理人员 78人，占在岗总人数26.7%，技术人员57 人，占企业在岗总人数19.5%，销售人员19人，占企业在岗总人数6.5%，基本生产工人91人，占企业在岗总人数31.1%，辅助生产人员47人，占企业在岗总人数16.1%。从职工文化程度来

5、看，本科以上人员75人，占企业在岗总人数25.7%，大专75人占企业总人数25.7%，生产工人中技校以上文化程度人员112人，占企业生产人员总人数91.1%。从年龄结构来看,公司人员平均年龄为31岁。从职称来看，高级职称5人，中级职称28人，初级职称51人。从获得劳动部职业资格证书来看，共有61人获得劳动部职业资格证书，占生产工人总人数的67.1%。3.1.2 存在的问题和原因（1）根据公司目前生产规模，原徐挖公司和搏盛公司合并后人员数量和结构存在过多的不合理现象。一方面冗员较多，另一方面关键岗位和专业技术人员短缺并存，通过近期定员定编，人员结构已发生较大变化。 （2）从企业人员结构、素质、年

6、龄来看，目前企业已经具备一支年轻、文化素质非常好的员工队伍，如何对这支队伍进行管理、培训、使用，保持形成企业核心竞争力，应是人力资源处研究的重点工作。（3）从公司人员现状来看，生产一线工人尤其是结构车间一线电焊工还是短缺，镗床工也较缺，装配车间油漆工在生产量为每月30台时也存在人员不足问题，部分一线生产人员还没有具备职业资格证书，同时管理人员、辅助人员结构还要进一步压缩。3.1.3 解决措施根据以上分析和公司生产经营目标，2005年人力资源调整要继续做好技术人员的引进工作，争取引进有开发经验的技术人员，对不适应技术岗位的技术人员要调整到其他岗位上去， 对销售人员要进行考核、淘汰、补充。同时要压

7、缩管、辅人员的比例，实行定员定编，鼓励管、辅人员到一线生产岗位上去，做好30名技校毕业生的引进考核聘用工作，充实生产一线岗位。3.2 薪酬制度薪金体系长期一般职工资体系短期一般职工资体系管理职工资体系销售员工资体系工资奖金过节费半年奖金特别奖金春节、八月十五每年2次根据特别事项如生产销售1000台独立的体系独立的体系独立的体系独立的体系图3-1薪金体系图工资职能工资业绩工资年功工资工种津贴基本工资补助补贴加班工资一般补助职务补助福利费医疗补贴独子补贴技术补助根据能力确定、评价根据业绩确定、评价根据参加工作时间确定、自动根据从事工作岗位确定、自动国家规定的政策性补贴一般职职务补贴技术岗位能力补贴

8、、评价从工资总额中提取支付保健性补贴国家规定的补贴根据实际加班时间支付图3-2 工资图3.3 绩效管理表3-1 绩效评价要点和要求人员性质直接人员间接人员评价要点（公司要求）管理职总经理副总部长副部长科长副科长董事会要求管理能力、实行交涉能力、专业知识、指导能力、为人表率实际业绩（完成工作量、新课题的研究实施、新课题的挑战）实行交涉力、专业知识、对部下的指导培养、领导能力、公平对待部下、实际业绩（完成工作量、新课题的研究实施、新课题的挑战）一般职工段长班长上级职(12级)中坚职(34级）初级职(56级）主任上级职12级中坚职34级初级职56级生产现场的各工作的监督、推行能力（生产管理、成本管理

9、、质量管理、设备管理、安全卫生管理、人事劳务管理）知识技能、规划创造力、判断应变力、交际能力、指导能力、工作量、工作质量。表3-2 工作评价的通用要素工作责任：风险控制责任成本控制责任指导监督责任内部协调外部协调工作结果组织认识法律决策保密知识技能：最低学历要求知识多样性知识专业性工作复杂性工作灵活性熟练期要求工作经验要求文字能力要求数学能力要求计算机应用要求综合能力要求努力程度：工作压力精力集中程度要求体力要求创新与开拓要求工作紧张程度工作均衡性工作条件：职业病工作时间特性工作危险性3.4 培训工作人力资源培训计划从目前公司人员素质来看，相对是比较好的，但是还有部分人员未获得职业技术等级证书

10、，因而对这部分人员要重点进行职业技能培训。根据公司质量管理的要求，今年对公司员工应全面进行岗位技能培训，对车间一线生产人员应进行工位制培训，提高一线生产人员岗位技能水平。对技术人员应进行定向指导培训，培训方式可以请高校讲师讲授新知识、新技术、新的操作工具，提高技术开发能力。对新聘用的销售人员应进行系统的市场基础知识和销售知识培训，提高适应市场的能力，保证公司二00五年生产经营目标的完成。4.研究开发概况4.1 研发机构及人员组成徐州徐瓦约翰迪尔机械制造有限公司的研发中心是由原来的徐工集团技术中心挖掘机械研究室扩建改制而成的。公司成立几年来，通过技术人员外部引进和内部培养相结合的方式，建立了一支

11、素质高、研发能力强、相对稳定的科研开发队伍。技术人员的学历结构、年龄结构和专业结构设置合理，目前的研发队伍完全能适应和满足公司技术发展的需要，同时也为公司今后的持续快速发展提供了有力的技术保障。现有的48位研发人员，全部具有大学以上学历，其中研究生7人，高级工程师8人。从仿真模拟、结构分析、设计计算、图样绘制、产品数据管理，每一项工作都精益求精一丝不苟。与此同时，公司研发中心还和日本川崎公司、我国浙江大学、东南大学进行密切合作，为科技创新奠定了坚实的基础。为了保证产品技术的先进性，使产品的综合技术性能处于国内领先、国际先进水平，公司先后与日本川崎公司、浙江大学、东南大学等科研院所密切合作，深入

12、进行该产品的。4.2 主要成果公司在科研开发方面投资力度大，每年将销售收入的6%作为研究开发经费预算。研发手段先进，CAD/CAM、PRO/E三维设计、有限元分析等计算机软件应用于产品开发的各个阶段，并运用计算机完成运动仿真模拟、结构分析、设计计算、图样绘制、产品数据管理等多项工作。MRP计算机管理系统等在产品开发及生产管理中的应用，有力地保证了产品的性能及质量，缩短了开发周期，降低了产品的生产成本，提高了产品的市场竞争力。5.财务管理概况5.1 预算管理制度公司实行全面预算管理和全员预算管理制度。在总经理领导下成立预算管理委员会，负责组织公司年度、月度预算的编制、批准和实施。办事处的年度、月

13、度预算必须报营销公司预算委员会批准。公司财务负责人每月负责组织对公司上月财务预算的执行情况专题分析、总结经验、改进不足。5.2 费用管理制度根据不同市场情况，预算确定费用管理控制办法，编制营销公司费用预算，报股份公司批准。在费用预算基础上，将有关费用分别分解到各办事处及有关部门，并于指标完成情况挂钩。差旅费、办公费严格按公司文件规定标准控制，超过标准部分自付。业务招待费用按规定使用，实行限额管理并定期向职代会公布。建立适应预算控制考核的基础工作，在费用预算的基础上按各责任部门予以考核与责任部门的费用挂钩。5.3 固定资产管理制度固定资产是指使用价值在2000元以上，使用年限在一年以上，并在使用

14、过程中保持原物质形态的资产，对于单位价值虽在2000元以下，担任列入固定资产目录的资产，仍作为固定资产管理。财务部门是公司固定资产综合管理和核算的部门，购入的固定资产按照买价加上支付的运输费，保险费等计价。接受捐赠的固定资产，对于附有发票账单的按发票账单所列金额入账，无发票账单的，参照同类实物市场价格入账。固定资产必须进行完整细致的核算，编制固定资产目录，设置固定资产帐簿和卡片进行明细登记和业务合算。定期对固定资产（一年）进行全面清理盘点，对固定资产帐实情况，完好情况进行核实，发现盘亏等问题是查明原因并报处理，对盘赢的固定资产及时办理入帐手续。购置小轿车，移动电话等高档消费品，应严格按照有关规

15、定执行。固定资产的使用年限，根据工业企业财务制度规定的固定资产分类折旧年限表，结合公司具体情况确定，固定资产折旧根据固定资产原价和分类折旧率计算。6竞争环境6.1 中国挖掘机市场竞争格局及特点6.1.1 国际品牌涌入国内挖机市场利勃海尔先是在东北因“水土不服”退出，后又与山东临工、河北宣工有合作，2002年7月在大连投资3000万欧元建立了挖掘机生产基地，2004年3月份第1台中国组装的利勃海尔R914B液压挖掘机下线，7月利勃海尔（大连）有限公司正式开业。包头北方股份公司与德国特雷克斯阿特拉斯公司合资成立的包头阿特拉斯工程机械公司，也于2004年2月28日举行揭牌仪式。计划投资6亿多元，年产

16、2000台液压挖掘机，年底具备批量生产能力，投产后年产值超过15亿元，年利润1.4亿元。自20世纪90年代中期，外资挖掘机企业进入中国市场后，伴随中国工程机械的不断发展，其生产能力和市场规模也在不断提高，具体数据见下表：表6-1 外资挖掘机企业销售增长率序号单位名称2002年销量2003年销量增长率（%）2004年销量增长率（%）1卡特彼勒2366416475.99 2523-39.41 2大 宇3833611659.56 63103.17 4合肥日立3378511251.33 4580-10.41 5常州现代3898601954.41 4453-26.02 6成都神钢12072449102.

17、90 2395-2.20 合 计175992894664.48 23735-18.00 2004年受国家宏观政策调整的影响，国内整个挖掘机行业的销售受到重创。烟台大宇在如此的市场形势下，企业强劲的实力顶住行业下滑的大势仍旧保持了市场销量的增长，业绩上升，在行业中表现最为突出。国际品牌在经济规模、产品差异化、资金成本、渠道建设，制造技术以及品牌影响力等方面，相比本土品牌具有显著优势，它们加入国内挖掘机市场的竞争后，会进一步改变整体市场格局。6.1.2 国企及民营资本进入挖掘机市场三一、柳工、厦工、龙工、山工、临工等厂家，都纷纷涉入挖掘机领域。工程机械行业以外的北汽福田、宇通客车，以及长期活跃于资

18、本市场的德隆投资等资本力量的身影在工程机械行业中开始出现，越来越活跃的中国资本市场，开始关注工程机械领域。6.1.3 国产挖掘机市场占有率极低2002、2003连续两年徐挖公司销售的挖掘机数量（分别为159、276台）均居国内挖机生产厂家前列，但也仅仅占全年国内销售总额的0.8%、0.94%；据不完全统计，国产履带式全液压挖机的市场份额在10%左右。6.2 主要竞争对手的产品状况我国挖掘机产品主要分为：履带式液压挖掘机、轮胎式液压挖掘机、水陆两用挖掘机、挖掘装载机。徐州徐瓦约翰迪尔机械制造有限公司生产履带式挖掘机，这一产品在国内，主要的生产厂家如下表：表6-2 挖掘机主要生产企业产品主要生产企

19、业名称履带式液压挖掘机小松山推工程机械有限公司合肥日立挖掘有限公司卡特彼勒徐州有限公司成都神钢建设机械有限公司大宇重工业烟台有限公司常州现代工程机械有限公司贵州詹阳机械工业有限公司小松常州工程机械有限公司合肥万方矿山机械有限公司广西玉柴工程机械有限公司厦门工程机械有限公司徐州挖掘机制造公司根据调查，目前全国已登记注册的挖掘机生产企业为20余家，其中包括7家外商投资企业(中外合资和外商独资企业)，加上刚进入中国的德国利勃海尔和瑞典富豪建筑设备公司，挖掘机行业在中国的主要外商投资企业已近10家。他们的巨大投资决定了这些企业在中国挖掘机市场经营的长期性。几年来，这些中外合资、独资企业挖掘机的产销量约

20、占全国总量的85%90%，10余家国有挖掘机企业举步维艰，市场占有率一直保持在总量的10%15%，形势十分严峻。为此，很多国有企业通过技术创新相继开发出具有自己品牌特色的高档次的液压挖掘机产品，投放市场后得到了用户的认可欢迎。6.3 主要竞争对手的市场占有率图6-1 挖掘机主要生产厂家的市场占有率整个液压挖掘机市场几乎被国外品牌占领。以沃尔沃和利勃海尔等为代表的国外企业以及以黄工、柳工、三一重工、宣工、临工、玉柴、山河智能和南特为代表的国内企业，纷纷将目光投向似乎已经格局初定的液压挖掘机市场， 或将市场切入点放在市场前景看好的小吨位液压挖掘机上。有一点已经发生了改变，那就是产品的品牌和类别更加

21、丰富，工程机械用户对产品选择的余地更加宽裕。根据中国工程机械工业协会挖掘机分会会员企业销售报表数据统计，2004年国内全液压挖掘机行业中有90%的市场份额被国际品牌占据，中韩合资的烟台大宇、北京现代挖掘机和常州现代挖掘机在中国市场上的占有份额分别为21.70%和20.91% ，居前二位；日本日立和小松挖掘机的市场份额分别占13.33%和15.75%，位居第三位和第四位；成都神钢居第五位，其市场份额为8.69%，全球最大的挖掘机生产企业美国卡特彼勒公司的市场份额占8.68%与神钢十分接近；沃尔沃等其他企业市场份额占3.16%。相比之下国产液压挖掘机的市场占有率非常低，相当一部分企业的市场占有率不

22、到1%，徐挖公司的市场占有率为0.69%比2003年0.93%的市场占有率有所降低。6.4 竞争对手的竞争策略及其所处的地位从增量看，中国挖掘机行业厂家分为三个层次，不同的市场地位采用了不同的竞争策略。第一层次是品牌影响力大、运作力强的老牌企业。如卡特、利勃海尔、沃尔沃、小松等。卡特彼勒“不仅成为徐工集团最核心资产徐工机械的最大股东，而且还藉此间接掌控上市公司徐工科技（徐工机械占比35.53），最终也就把整个徐工集团纳入其工程机械帝国版图”，就知道卡特比勒的实力及影响；小松山推2003年销售数量5027台年销售额居第四位。沃尔沃自从2003年4月挖掘机产品投放市场后，依靠其品牌影响力，“高品质

23、 高价位”的战略思路赢得了中国部分用户的认可。第二层次是增长较快、市场占有率高的企业。包括现代、大宇、神钢、日立等。2002年现代在中国挖掘机市场占有率一直位居第一；烟台大宇挖机2003年及2004年的年销售数量均居于首位。第三层次是技术比较落后或者质量不高的国内企业。有柳工、三一重工、贵矿等。国产挖机多数是在国外成熟产品基础上改型而来，技术与国外产品差距并不大，但质量较低，这些企业当前的任务是提高产品质量、加强营销网络建设、完善售后服务体系、加快新产品开发进程。徐挖公司的挖掘机采用川崎液压和电控系统，发动机、仪表、油水散、座椅等均采用了国际知名品牌的产品，200、210、230采用了更人性化

24、的仿小松驾驶室，部分结构件设计借鉴了小松、日立、卡特的技术，比国内部分挖机产品（如柳工、山东众友等）档次要高。根据公司的现阶段的产品水平和研发、生产能力，我们产品的主要竞争对手是三一重工、大宇、现代。7市场需求7.1 行业产品市场需求变动7.1.1 宏观环境分析2003年2004年 图7-1 2003-2004年各主要企业实际销售液压挖掘机销售变动情况2004年下半年，我国工程机械火暴的市场突然降温，我国工程机械市场下滑是经济周期的客观反映，是发展的必然规律。所谓经济周期是指总体经济活动的扩张和收缩交替反复出现的过程，也称经济波动。近几十年来我国工程机械的发展历程，经历了两个快速增长周期。第一

25、个是1992年为波峰，1994年为波谷，第二个是2003年为波峰，现在为波谷。这两个发展周期从大的方面看，与全国经济发展是相吻合的，但这次波动的有一定的特殊性。中国经营报报道“今年年初，中央金融工作会议确定的贷款新增规模是26000亿元，截至到10月份，新增规模只有18000亿元，还有8000亿元的额度没有使用”。这表明国家宏观调控有些过头，11、12月到2005年工程机械行业应该有些复苏，且全国销售数量维持在1100台左右（11月份实际销售1159台），即使到2005年销售最好时期（3月份）也很难再达到2003年到今年上半年的销售水平。11吴学松、侍田田：2005工程机械行业走势八大预测，J

26、建筑机械化，2005(1):P13-P15 7.1.2 中国挖掘机行业分析中国工程机械工业协会挖掘机分会会员企业销售报表表7-1 2004年各吨位液压挖掘机实际销售数量月份吨位6吨级以下6-10吨级10-15吨级20吨级21吨级22吨级25吨级30吨级35吨级40吨级合 计1221485069314334657831061436235017710828216981079145327292354073324217753327685117924635441186142422218984167958546763028528223969514766366702282162541392161636612

27、884344841342557282161011717129351928510022660581211806816783183037817951801628109190103252987917432651397981011810526423952005281849941110312145360110255646817161056121911266350271210616214141123合 计2290135458311845300647861724168422514125348在国内挖掘机销售总数中，仍以2025t的为主，共销售21361台，占到总销量的77%。其中20t的挖掘机销售了1184

28、5台，在2025t级的挖掘机中占到了55.45%的份额，也占到了整个挖掘机销量的43%。这就说明20t挖掘机是近几年的市场主导产品，需求空间最大，但同时也说明20t级产品的竞争也最为激烈。22 李剑 ：挖掘机市场回顾与展望J，今日工程机械，2005（3）：P46 -P47虽然受国家宏观调控政策的影响，公司挖掘机销售业务出现了一定程度上的下滑，但由于徐挖公司生产的履带式挖掘机在19-22吨之间，而目前市场上受冲击影响很大的是23-29吨级的挖掘机。近十年来，中国市场一直比较受欢迎的是中大吨位履带是液压挖掘机，这与中国长期致力于基础设施建设和大型工程项目的建设息息相关，国外的发展历史告诉我们小型挖

29、掘机也将逐渐为中国市场的主导产品。大规模基础设施建设工程日渐减少，而修缮保护及城市小型化工程项目却在增多，为了节省较高的人力费用及提高工作效率，各种小型工程机械设备开始受到青睐，据卡特比勒公司的市场调研报告称，小型多功能工程机械的世界总需求额每年达36亿美元，并且以每年11%的速度增长。此处小型工程机械是指60kw(8hp)以下的工程机械。现在，业内人士普遍认为挖掘机行业出现了两个趋势，即小型化和大型化。这的确是挖掘机行业发展的趋势，但在这里，笔者要强调的一点是，纵观近几年2025t挖掘机所占挖掘机的销售比重，我们可以发现两个问题，第一，中国挖掘机行业正面临着一个向小型化和大型化发展的趋势，但

30、这是一个渐进的过程，并不像有些人认为的那样，小型机和大型机会在短期之内就占到挖掘机50%的份额。根据我们的研究，在未来35年，2025t的挖掘机产品仍然是挖掘机市场的主导产品。第二，在大型机与小型机的发展过程中，发展速度也存在差异，不能一概而论。2004挖掘机行业产销量相比2003年有所下降，国产挖掘机在2004年有所起色，市场占有率达到了12%左右，当前市场下滑的状态也许是国产挖掘机突围的最好时机。2月份1月份图7-2 2005年1-2月份全国各吨位液压挖掘机实际销售数量2005年的国内液压挖掘机的销售中20-22t吨级依旧是市场主导，但6t级以下和30t级以上的挖掘机市场份额开始增长，这说

31、明中国挖掘机行业正面临着一个向小型化和大型化发展的趋势，但这是一个渐进的过程，并不像有些人认为的那样，小型机和大型机会在短期之内就占到挖掘机50%的份额。据有关研究机构预计，在未来35年，2025t的挖掘机产品仍然是挖掘机市场的主导产品。7.2 2005年徐挖公司主导产品市场销售预测7.2.1 挖掘机市场的需求特点进口产品比例进一步下降，国产产品比例进一步增长；小挖市场份额继续升高；由于油价的上涨，用户对挖机的节能要求进一步提高；用户继续关注价格、质量，更关注品牌，品牌建设尤为重要。7.2.2 挖掘机市场回顾图7-3 2004年4月至2005年1月挖掘机销售同比增长率回顾2004年，我国挖掘机

32、行业与以往不同的是，行业发展分了3个阶段，1-3月份是宏观调控前期，4-6月份是受宏观调控影响的严重期，7-12月份是受宏观调控影响的后期，也就是挖掘机行业的恢复性增长期，如图7月份是挖掘机行业发展的拐点，7月份之后，挖掘机行业基本止住了下滑的趋势，并渐渐出现了增长苗头，所以称之为恢复性增长期。虽然宏观调控后2004年的市场增幅势必会有所回落，但不会影响到市场的长期稳定增长。国家加强基础设施建设的大方向并未改变，大的工程项目也并没有减少，为工程机械行业的持续快速发展提供历史性机遇。7.2.3 2005年市场规模预测一般情况下，工程机械行业的增长高于GDP的增长。按照2004年GDP达7%的宏观

33、调控目标预测，2004年工程机械行业增长20%左右问题不大，2005年工程机械行业也仍会保持20%左右的增幅，因为有坚实的政策支持与市场需求拉动。从整体形势来看，2004年、2005年是工程机械市场高速发展过程中的“寒冬”，2006年将迎来工程机械市场前进中一个新的“春天”。但所有的专家都认为，散去部分泡沫的2006年的工程机械市场不会再像2002年、2003年那样，而是会更加理性、更加稳健。2005年预计需求量比2004年有所下降，市场好于2004年第三、四季度，很难达到2004年第一季度水平，总之2005年挖掘机行业的销售情况并不乐观，行业企业仍要有心理准备。依据2005年国内需求和固定资

34、产投资增长情况，预计全国液压挖掘机2005年生产销量为1.4-1.5万台，机重在30t以上的大型机，机重在16t一小的小型机以及轮胎是液压挖掘机都将有很大的增量。根据30t以上挖掘机总产量10%进行预测，2005年30t以上大型挖掘机需求量可达1400-1500台，40t以上挖掘机目前市场需求品种仍以进口为主，国内只有少量生产，从目前情况看，预计2005年国内40t以上级液压挖掘机的市场需求量为300-400台，2004年受国家宏观调控政策的影响，挖掘机销售承受了前所未有的考验，挖掘机市场总需求降低了7.4个百分点。7.2.4 徐挖公司主导产品的市场销量预测2005年挖掘机预计销售量在2103

35、00台之间，确保210台力争300台。 徐挖公司所生产的挖掘机采用国际化配置，配置日本原装五十铃或美国康明斯发动机，液压系统采用日本川崎主泵、主阀和回转马达、先导操作阀，日本原装液压油缸，进口美国高低压胶管，进口电瓶，山推小松生产的四轮一带，进口油漆、空调和散热器等，产品基础元器件属世界名牌产品，质量可靠，性能卓越，且与同等吨位合资品牌相比，平均有2030%的价格优势，具备良好的性价比优势。产品得到用户一致好评，并远销南非、东南亚等海外市场。 XCG200-7E2004年111月份，20吨挖掘机销售额占据了半壁江山，占有率达到47.4%，但徐挖公司新开发的产品XCG200-7E批量投产估计要在

36、2005年34月份，基本已经过了一年中的旺季，但完全可以达到30台的销售数量。XCG210LC-7EXCG210LC-7E是公司2005年主推的产品，主导思想21吨代替国外的20吨，其人性化设尤为突出，而且已经工业考核试验，加上2004年下半年的宣传，60台的销售数量必须确保。XCG220LC-7AXCG220LC-7A自2003年到目前以及今后很长时间都是徐挖公司的主导产品，其经过了21A、21B的改型，到现在的220LC-7A经过了长时间的市场考验，虽然还有很多问题，但基本属于一个稳定的产品，而且在市场上也有一定的影响力，2002年的159台，2003年的276台，2004年14月份71台

37、左右的销售数量都确保了220LC-7A在2005年度90台的数量。XCG230LC-7EXCG230LC-7E是徐挖公司的2005年的新产品，根据设计进度、生产周期、试验时间等，下半年能投产，到2006年230LC-7E将成为徐挖公司的支柱产品之一，故必须确定确保销售数量20台，经受市场的考验。XCG322DXCG322D销售量确保20（力争30台）台。2004年整个市场低迷，而小挖（15吨以下）却从2003年的2618台增加到2004年的3847台（111月），增长率高达46.94%，如果2005年小挖可以投产，应有5台左右推向市场，为2006年大量投产奠定基础。如果国家放宽宏观调控，市场形

38、势好于估计值，徐挖公司销售额还会有进一步的销售突破。7.3 顾客分布及其购买行为7.3.1 个体用户的崛起个体用户，尤其是经济发达的沿海地区个体用户。充分利用其经营灵活、高效的优势，逐渐成为市场的主导，在整个用户群体中比例越来越大。由中国工程机械工业协会挖掘机分会提供的用户数据信息分析，2002、2003年用户群体变化结果如表所示。表7-2 2002年、2003年挖掘机用户群体变化用户类别2002年用户比重（)2003年用户 比重()合计用户比重()个体用户73.83 78.23 76.19企业用户15.89 19.35 17.75行政事业单位用户10.28 2.42 6.06说明,约有23个

39、点的个体用户挂靠在企业用户中。随着更加注重效益的个体用户的增加。客户购买设备时越发注重资金的投入与产出，对产品的性价比越来越重视。市场迅速成长，竞争激烈。客户也变得越来越成熟，议价能力逐步提高，促使挖掘机价格逐年下降。据调查，国内蓬勃的基建产业，为挖掘机用户带来足够丰厚的利润，相对来说挖掘机价格是可以接受的，这使用户的议价能力的提高受到影响。另外，本土挖掘机生产企业虽多，但可供用户选择的品牌却少。再加上没有替代品，而市场成长太快。一定程度上存在供不应求的现象，这大大削弱了客户的议价能力，为生产企业提供了较大的利润空间。总的来看，目前挖掘机客户的议价能力处于一个有所提高，但整体较弱的阶段。7.3

40、.2 徐挖公司主导产品地区销售变化根据中国工程机械工业协会挖掘机分会会员企业销售报表提供的数据绘制03、04年徐挖实际液压挖掘机地区销售变动图：2003年2004年图7-4 2003-2004年徐挖实际液压挖掘机地区销售变动图西部市场需求增速放缓从挖掘机市场分布区域来看，东部沿海经济比较发达的省、市仍然是挖掘机销售的热点地区，其中以山东、江苏和浙江为全国挖掘机最旺销的地区。秉承全国市场的销售特点，徐挖公司的液压挖掘机地区销售以华东三省一市为主。8.企业的营销组合8.1 产品8.1.1产品定位在未来35年，由于2025t的挖掘机产品仍然是挖掘机市场的主导产品。所以在产品定位上公司生产的挖掘机主要

41、为20吨的XCG200-7E、21吨的XCG210LC-7E、22吨的XCG220LC-7A 、XCG322D、23吨的XCG230LC-7E，同时由于中国挖掘机行业正面临着一个向小型化和大型化发展的趋势，公司根据市场发展积极研发，在不久的将来将投入生产的5.5吨、8吨、13吨、28吨、30吨挖掘机等系列产品。8.1.2服务工程机械行业制造能力的过剩和产品的高度同质化，使厂商间的竞争越来越趋于激烈。由于技术领先策略容易被竞争对手模仿，制造商纷纷把服务强化作为营销差异化战略的重点。1.充分发挥代理店优势广泛开展技术服务 通过分布在全国各地的技术服务网进行技术服务。无偿服务，交机服务并进行使用和维

42、修方面的指导、根据公司产品保证条件对车辆进行定期保养、对在保证期间内出现的质量问题进行处理。有偿服务，向用户提供质保期外的有偿修理、定期车辆状况诊断、技术咨询。 2.对用户开展特别支援活动对特定用户，除利用技术服务中心对其进行技术服务以外，还直接对其进行支援：实施对设备的装配、交机(操作、维修指导)服务。举办技术交流会。对设备的大修进行指导 3.提高产品质量活动向生产、设计部门迅速反馈产品在使用中的技术信息及用户意见，将其融入生产、开发及设计的各环节，不断向用户提供最佳产品。8.2 价格8.2.1市场价格制定（1）定义：根据企业结算价，结合市场、竞争的各种不同情况，制定出在市场上实际操作的价格

43、； （2）市场价格制定的原则：区域差异、付款方式差异、直销与代理差异、各种不同销售手段与政策差异；（3）内容：包括代理商结算价、产品报价。它们的关系是：企业结算价代理商结算价产品报价；（4）权限：销售公司和各区域主管、代理商。8.2.2价格反映机制建立快速畅通的价格市场反映机制，根据公司价格执行情况结合办事处反馈的行业价格以及市场动态情况，徐挖公司综合办每季度进行一次分析、公布，提供给股份公司领导和徐挖公司领导，以便企业随时掌握市场价格反映情况，及时做出应变对策。8.3 促销8.3.1 提高宣传效果及频率挖掘机属生产资料类产品，用户面窄而非常专业，且产品技术含量高，最适宜于销售人员上门推销服务

44、的销售模式，因此尽量加快销售人员的跑动频率是宣传的最有效途径，今年年底、明年年初必须要求销售人员对所负责区域全面摸底，一方面加强企业产品宣传，另一方面到销售高潮到来之际能有的放矢。8.3.2 媒体广告宣传仅靠销售人员上门宣传是完全不能满足现代营销的需要的，市场竞争已进入品牌竞争的时代，同行业也投入大量财力、人力对品牌进行宣传。徐挖公司在工程机械与维修、国际工程机械、建筑机械广告宣传等工程机械方面的专业期刊上投入广告。同时在3721网络实名上申请“液压挖掘机”的域名注册，将“液压挖掘机”与公司主页相关联，便于徐挖公司的产品更多地被检索到，提高品牌知名度。8.3.3 展销会议2004年19月份，办

45、事处在全国范围内召开了13个产品促销会议，覆盖了12个省区，徐挖公司和代理商共同召开的专题座谈会收效比较明显。2005年代理商工作会新产品展示会暨援外挖掘机交接仪式，于2005年元月28日举行，出口柬埔寨的20台挖掘机发往港口码头，届时2005年代理商会议及新品展示会同期召开，向与会代表、各级领导展示新徐挖、新形象。8.3.4 完善宣传资料产品样本的制作还需完善，应突出徐挖公司产品特长，尤其是与其他竞争产品相比比较闪光的地方，在产品性价比上突出优势，能够引起客户的兴趣，吸引用户眼球。完善影视与幻灯片的制作，建议由股份公司牵头，将企业概况、产品特点、营销网络、售后服务、典型用户的施工场面以及用户评价等制作成影视与幻灯片，在会议上播放，并发放给办事处、代理商，以提高对企业形象的宣传。8.4 渠道代理制作为一种国际通行的营销模式，在中国的工程机械行业推行了将近10年，这10年也是一个对代理制的认知和检验的过程。实践证明，工程机械行业代理制的快速推进以及以代理商为主的经销群体的出现和壮大，为整个中国工程机械市场的繁荣和发展起到了积极的推动作用，目前我国的挖掘机销售主要采用代理制，徐挖公司与全国各地共49家代理商建立了合作，在与代理商的博弈和磨合中，双方寻求共同的发展。