关于汽车召回的毕业设计论文.doc

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1、目 录第1章 引 言11.1 课题研究的背景、意义及目的11.2 汽车召回国内外概况11.2.1 汽车召回制度对汽车制造企业的影响21.2.2 发达国家和地区对缺陷汽车产品召回比较成熟的管理制度21.2.3 国内汽车产品召回制度及特点31.3 研究内容51.4 论文结构5第2章 我国汽车召回现状62.1 中国汽车召回路62.1.1 中国汽车召回调查72.1.2 中国汽车召回之最82.2 汽车召回的原因82.2.1 汽车设计缺陷造成的召回风险82.2.2 汽车制造过程中存在的召回风险92.2.3 发展缺陷102.3我国汽车产品召回若干问题102.3.1 为召回而召回102.3.2 竞争与信息不对

2、称122.3.3 信息失灵与消费者的逆向选择12第3章 汽车召回成本分析143.1 召回成本有关的概念143.1.1 缺陷产品召回成本的定义143.1.2 缺陷产品召回成本的特点153.1.3 缺陷产品召回成本的核算163.3 汽车产品召回成本构成163.3.1 识别成本173.3.2 决策成本173.3.3 实施成本183.3.4 市场成本183.4 汽车召回成本与召回决策博弈193.4.1 昌河铃木召回案例回放193.4.2 一般情况下的汽车召回成本计算203.4.3 实施欺骗政策下的召回成本223.4.4 汽车召回决策博弈24第4章 面对召回制度自主汽车企业召回成本控制264.1 实施汽

3、车召回成本控制的意义264.1.1 召回成本在产品价格中难以体现264.1.2 我国召回成本管理的现状和不足274.1.3 定价基础的矛盾274.2 树立成本系统管理观念保证质量的前提下降低成本284.3 价值链管理控制召回成本294.4 产品生命周期控制预期召回成本314.5 推行电子商务环境下战略成本管理324.5.1 电子商务对企业召回的影响324.5.2 以战略成本管理争取竞争优势334.5.3 电子商务给战略成本管理带来的机遇34第5章 从召回成本谈我国法律制度和召回流程控制375.1 从汽车召回成本看汽车召回制度的重要性375.2 造成我国汽车召回现状的原因浅析395.2.1缺乏有

4、效监管395.2.2 惩罚标准较低405.2.3 召回成本高昂自主品牌集体回避405.3 明确立法完善汽车召回法律机制415.4 建立召回流程管理体系425.4.1 建立召回项目制度425.4.2 明确召回流程划分与控制445.4.3 明确召回决策控制465.5 建立对制造商不召回行为的惩罚性赔偿制度47结论与展望49致 谢50参考文献51第1章 引 言1.1 课题研究的背景、意义及目的随着国际、国内汽车市场的高度融合，我国汽车企业即使不出国门，也要面对日趋激烈的国际市场竞争。近阶段国外汽车召回事件不断发生，国内在继三菱帕杰罗事件之后，消费者的维权意识陡然升温。如果我国的汽车企业遇到了缺陷汽车

5、召回的情形，却不执行，就会在广大消费者心目中形成不诚信的印象。由于缺陷产品召回成本的突发性、风险性、以及构成的复杂性，任何一次召回活动都将使企业面临巨大的风险。而且从召回的本质来看，召回往往涉及到大批量的产品，产生高昂的召回成本。而通过一系列的调查和研究我们不难发现，国内一些自主品牌由于自身的实力不是很强，在真正遇到需要实施召回的事件时，如果其不实施回避召回的策略，必然要面临破产倒闭的风险。面对势在必行的缺陷汽车召回制度，我国汽车企业应该有所作为、积极应对，而不是消极抵制。在缺陷汽车产品召回管理规定实施以前，汽车制造企业对批量质量缺陷汽车实行的是一种消极、被动的管理。在缺陷汽车产品召回管理规定

6、实施以后，企业要对批量质量缺陷汽车实行的是一种积极、主动的管理。本文从汽车制造企业的召回入手，通过对召回制度下的企业召回成本进行较为深入的研究，结合成本管理和供应链相关知识，详细分析了召回过程中汽车制造企业面对召回政策的经济行为，从而降低召回成本使我国汽车企业不再惧怕召回，给汽车制造企业提供了一种召回思考和行动方法。而随着中国加入WTO，国内的汽车制造厂也已经意识到，善待用户就是善待自己，树立企业形象和信誉，培养消费者对企业和产品的信任是至关重要的。1.2 汽车召回国内外概况伴随我国产品安全事故不断发生，我国与发达国家在产品法律体系和法律适用中的矛盾逐渐凸显，建立和完善缺陷产品召回制度成为国内

7、众多学者和立法者广泛关注的问题。2004年10月1日缺陷汽车产品召回管理规定的正式实施，标志着我国在产品安全管理中首先对缺陷汽车产品的管理跨出了实质性的一步。1.2.1 汽车召回制度对汽车制造企业的影响1、负面影响很显然，一提到汽车召回，首先想到的是它对汽车制造企业所带来的负面影响1) 汽车召回需要相当高的费用，影响企业的经营成本，甚至企业正常经营活动；2) 汽车召回制度作为一种法律法规，具有很强的强制性，汽车生产企业必须遵守；3) 汽车召回处理不当，往往会影响企业形象和信誉，直接反映在汽车销售业绩上；2、正面影响这些影响，对发生汽车召回的汽车生产厂家而言，无疑具有相当大的风险。当然，汽车召回

8、也能为企业在激烈的市场竞争中找到相应的平衡。1) 它使企业一旦发现危及人身安全的缺陷产品，可以有正常的渠道进行解决问题，保护正常的生产秩序，避免由于一些繁琐的纠纷影响正常的生产活动；2) 减少产品缺陷给企业带来的损失。召回制度实施后，企业可以迅速利用召回制度进行弥补，及时控制，防止损失的扩大。3) 体现企业对社会的责任和对用户的尽责。汽车召回的迅速实施，可以使社会资源损失最小、使社会影响最小，以及对用户的完全负责，树立企业良好的职业形象。4) 汽车召回作为企业间竞争的筹码，做好了汽车召回的文章，同样能使企业在竞争中处于有利的位置，参与汽车国际化的竞争。这些同样成为了企业发展的机遇。在动态的环境

9、中，企业面临着同样的威胁和机遇，如何在汽车召回制度中实施好自身的调整，成了国内汽车厂家争取竞争优势的有力手段。1.2.2 发达国家和地区对缺陷汽车产品召回比较成熟的管理制度发现汽车质量缺陷并及时维修，提高汽车自身的安全性，是降低恶性交通事故发生率的有效途径，在这一背景下，缺陷汽车产品召回制度应运而生。美国的汽车召回制度历史最长，最早始于20世纪60年代，相关的管理程序也最严密。当时，美国律师拉尔夫发起运动，呼吁国会建立汽车安全法规。在他的努力下，美国国会制定了国家交通及机动车安全法。法律规定，汽车制造商有义务公开发布汽车召回的信息，必须将情况通报给用户和交通管理部门，进行免费维修。此后30余年

10、，美国市场上先后召回了超过1.6亿辆的汽车。目前，实行汽车召回制度的国家除了美国，还有日本、加拿大、英国、澳大利亚等。其中日本的召回率远远高于其他国家。1) 美国：召回汽车数量世界第一1966年，美国世界上第一个执行机动车召回制度，40多年来美国被召回的各种机动车数量超过2亿台。美国交通部属下的NHTSA（国家公路交通安全管理局）负责汽车召回的监管。美国法律规定，如果汽车厂家发现安全缺陷，必须通知NHTSA以及车主、销售商和代理商，然后再进行免费修复。2) 法国：消费法给召回撑腰在法国，汽车召回属于各种商品召回的一部分，其法律依据是法国消费法。这一法律授权当局针对可能对消费者造成直接和严重伤害

11、的产品发出产品强制召回令。当局鼓励生产厂商自行进行商品召回，但当问题商品对消费者构成严重威胁，当局会通过法律手段强制生产厂商实行召回。3) 日本：政府强制召回威慑作用大从1969年建立召回制度到现在30多年的时间里，日本召回的国产汽车达到了3000多万辆。为确保召回制度的有效执行，日本法律规定制造商每年都要进行自检，而国土交通省每年还要对汽车制造商进行两次例行检查。同时规定凡遭到消费者投诉的汽车制造商必须将顾客投诉内容以及顾客投诉原因和制造商对应措施等情况向国土交通省汇报，并有义务通知购买同种型号车辆的使用者。绝大多数制造商在发现问题的初期就主动将车辆召回，以避免消费者遭遇不测及巨额罚款和索赔

12、。1.2.3 国内汽车产品召回制度及特点我国第一部关于产品召回的法规缺陷汽车产品召回管理规定已正式发布，并于2004年10月1日正式实施，这标志着我国对缺陷产品的管理跨出了实质性的一步，结束了我国多年来由于无相关法律而遭遇外国企业拒绝召回在中国境内的缺陷进口汽车的被动局面。而且，召回行动在有条不紊地进行着。这说明国人已经接受了此项规定。规定对主管部门、经营者及相关方的义务和责任、汽车缺陷的报告、调查与确认、主动召回与指令召回管理程序、处罚等都做了具体规定。配套文件缺陷汽车产品召回信息管理办法、缺陷汽车产品召回专家库建立与管理办法、缺陷汽车产品调查和认定实施办法、缺陷汽车产品检测与实验监督管理办

13、法等文件已正式公布，中国汽车召回网站已正式开通。这一切都表明，主管部门正在按照计划积极、稳妥地推进汽车召回管理工作。1) 中国的汽车召回流程一般来说，在我国，一个厂家要对某批次产品进行召回，相关手续和步骤是这样的，如图1-1所示：图1-1召回步骤有关部门进行鉴定，做出存在安全隐患的结论政府下发公告用户质疑汽车质量，当这样的问题达到一定量的积累后，质协或者厂家会送交有关部门检验与厂家协商企 业 公 开 宣 布实 施 召 回2) 中国的汽车召回制度特点l 车辆是政府强制形式认证，生产商自愿或强制召回。l 关于召回的法律法规相对欠缺。l 处罚力度比较小。l 包括的车型不全。1.3 研究内容l 通过对

14、汽车制造企业汽车召回成本进行分析，揭示汽车召回的意义。l 我国自主汽车品牌如何通过召回成本控制发法降低召回成本，探讨自主品牌如何积极有效的实施召回和行动方法。l 揭示汽车召回制度的重要性，分析我国汽车企业回避或假召回的原因。为完善汽车召回法律机制和召回流程质量控制提出自己的建议。1.4 论文结构 我国汽车召回现状 对汽车召回成本进行分析 揭示汽车召回制度重要性 对建立召回法律规范、召回流程质量控制管理和惩罚性赔偿制度的设想分析探讨自主品牌汽车企业如何控制召回成本应对召回结论与展望第2章 我国汽车召回现状当今世界，作为市场经济的直接参与者，企业要制定和实施各种经营策略，以便在市场竞争中赢得优势。

15、一个典型的经营策略就是加快产品的研制与生产速度，以便在激烈的市场竞争中把握先机。这种经营策略在给企业带来时间上的战略性竞争优势的同时，也潜藏着某些技术风险和质量不良隐患。由于存在着时间压力，许多含有新型设计思想和技术的产品可能在未经充分实验和验证的情况下就被草率地推向市场。这些产品含有质量缺陷的风险明显加大了，这是近几年召回事件频繁发生的根本原因之一。 2.1 中国汽车召回路中美两国有关“召回”的法律规定可知，召回旨在于消除产品缺陷，是生产经营者在其生产、经营、出售的产品出现危害人身、财产安全的缺陷或存在威胁时采取的补救措施，产品召回具有以下特征：l 召回主体是生产经营者，包括缺陷产品的制造商

16、、进口商、批发商、零售商等。l 召回客体是具有相同或相似危险的特定数量的缺陷产品，包括己经造成实际损害和存在威胁但尚未发生损害事实两类产品。l 召回具体措施主要包括更换、维修、回收或退赔。采取产品召回措施，并不单纯指“收回”产品。l 召回只针对尚在产品使用期内的产品。l 召回实施应当按照法律法规规定的条件和程序实施，否则应承担法律责任。l 实施召回的过程应当是在召回主管部门的监督和指导下进行。综上所诉，产品召回是指在政府有关部门的监督、指导之下，按照法律规定的条件和程序，由生产经营者对其生产的己进入流通领域的、共同存在导致人身、财产损害或严重损害社会公共利益的特定数量产品，通过发布公告和采取维

17、修、更换、回收或退赔等具体方式消除产品缺陷的补救措施。2.1.1 中国汽车召回调查我国的汽车召回制度2004年3月15日由国家质检总局、发改委、商务部和海关总署共同制定正式实施以来，已经有40余家汽车厂商依照该法召回汽车近百次，召回数量已累计达百万辆，中国上百万汽车消费者受惠于此制度。 由于设计、制造等方面的原因而在某一批次、型号或类别的汽车产品中普遍存在的具有同一性的危及人身、财产安全的不合理危险，或者有不符合有关汽车安全的国家标准的情形，企业需要实施召回。但四年来的运行也表明，汽车召回制度也存在一定问题；缺乏有效监管和惩罚标准较低，又成为一些汽车厂商借机坑害消费者的保护伞。在这种情况下，如

18、何进一步完善汽车召回制度，加强对消费者的保护力度已经成为不容回避的问题。近年主要汽车召回品牌车型及召回原因如表2-1所示：车型召回原因奥迪Q7自动行李箱锁控制单元的软件程序不完善本田讴歌RL助力转向油管存隐患大众领驭行李箱自动锁存在故障日产轩逸存在制动液渗出的隐患标致206自动变速箱变扭器壳体局部变形三菱帕杰罗发动机罩锁闩的成型工艺不当保时捷911牵引力控制系统和调节悬挂开关有缺丰田皇冠油管故障，存在漏油隐患雪铁龙COST5R自动变速箱变扭器壳体局部变形表2-1 主要汽车召回品牌车型及召回原因同时我们也不难看到，国内自主品牌厂商这方面的比例低得多。值得一提的是，迄今为止自主品牌乘用车只有奇瑞汽

19、车宣布过召回。2005年11月26日起，奇瑞汽车召回2003年7月14日到2005年5月6日生产的共18673辆东方之子系列车型，这是中国自主品牌轿车首次在国内进行召回，也是迄今为止惟一一次。奇瑞的这次召回行动，应该说为其他自主品牌企业树立了标杆性的形象，但在随后的日子里并没见过其他自主品牌有类似举动。 2.1.2 中国汽车召回之最1) 最早的召回2004年6月18日，一汽轿车股份有限企业向国家质量监督检验检疫总局递交了召回申请，并决定于当日起与日本马自达企业同步对2003款马自达6进行召回维修，涉及数量34200辆。这次召回比缺陷汽车产品召回管理规定正式实施(2004年10月1日)整整提前了

20、104天。2) 召回车辆最多的公告2007年“3.15”的第二天，广州本田汽车有限企业召回419613辆雅阁车。原因是车辆在长期使用过程中，助力转向油管在炎热气候的条件下受发动机舱温度和管内油温的共同影响，油管材料物理性能下降，可能会加速助力转向油管老化，导致助力转向油管出现渗漏，可能出现转向操纵力增加，方向盘转动沉重等后果。3) 召回次数最多的企业从2004年发出首个召回公告以来，三年期间广州本田共在国内实施了6次召回，分别为2004年6月18日召回70240辆雅阁、2005年4月25日召回7469辆飞度、2006年10月9日召回29916辆奥德赛、2007年3月16日召回68993辆奥德赛

21、、2007年3月16日召回39800辆雅阁、奥德赛和飞度轿车及在一天召回419613辆雅阁。2.2 汽车召回的原因2.2.1 汽车设计缺陷造成的召回风险产品设计缺陷一旦发生，将会影响到所有同类产品，会发生大范围的损害事故，后果非常严重，所以一般生产者都会千方百计地否认其产品存在设计缺陷。要确定它，重要的一点是设计者对其产品的缺陷是否意识到，以及是否意识到缺陷对用户和消费者的潜在危险，如果毫无意识，就不算是设计缺陷。这里的“毫无意识”不是单从某个人角度而言的，而是从整个科技的发展来说的。一般而言，在认定设计缺陷上可考虑如下几点:(1)消费者的期望。(2)生产者是否谨慎设计。(3)风险和效用标准。

22、对生产者的影响及责任:既然设计缺陷的危害后果较严重，生产者在设计产品时应尽力减少产品不合理的危险性，但也不能只重视产品的安全，忽视产品的实用性和功能性，所以要解决好产品的实用性和安全性的问题，成本和效益的问题。当生产者得知其投放到市场上的产品存在设计上的缺陷时，应重新设计并将改进后的产品投放市场取代原来的产品。对于那些缺陷产品，应采取下列措施:(1)维修(2)回收或替换(3)对购买者进行补偿(4)采取措施减少可能引起的危害(5)通知使用者使其了解缺陷所在以避免损害的发生。这些补救措施有助于防止损害的发生并体现出对用户负责的精神，对日后企业的发展是有利的，反之，如果企业在发现设计缺陷后，掩盖事实

23、真相或虽采取了一定措施但未将真相通知给用户，就是一种欺诈行为，将为此承担全部责任。落实到“三菱帕杰罗”事件中，如何去判断呢?首先从“消费者期待标准”看，它存在安全隐患，并引起一系列恶性事故，显然“在安全状态上”没有达到消费者期望的标准；其次，从“效益和风险”上看，效益应大于风险，但三菱两款车存在的安全问题是普通性的。两个标准都未符合，其缺陷和责任是确凿无疑的。而三菱企业明知两款车存在问题，至今都未承认其有设计缺陷(但我国相关部门已有鉴定结论)。总之，设计缺陷较隐蔽，危害大，但判定较难，消费者也只有在发生大量严重损害事件时才会注意到。2.2.2 汽车制造过程中存在的召回风险根据系统工程理论中介绍

24、的系统分解综合原则，可以从汽车制造过程中提取出二个相对独立、层次不同的可能产生召回的关键因素。1) 人员操作汽车产品的制造，人是最关键的要素。操作人员在操作过程中的稍有偏差，可能就会导致批量问题的产生。根据现场经验，可以归纳为以下两种情况：l 工艺文件的错误导致了操作人员错误的操作；l 操作工没有按照工艺文件进行正确规范的操作；这些不正确的操作，导致缺陷产品的产生。如果涉及安全性零件并且批量出厂了，一旦发现则将会产生汽车召回。2) 设备工装设备工装的正确与否也是影响汽车召回发生的关键因素。现在的大规模批量生产，很大一部分是建立在以来大量设备工装的基础上，设备工装的偏差可能导致更大量的缺陷产生。

25、下面是一些设备工装可能导致缺陷产品的问题：l 设备没有设定正确的工艺参数；l 设备存在偶然性故障；l 工装夹具、量具和工具出现偏差。这两个关键因素对汽车召回的发生所带来的都是纯粹的风险，它不会给企业带来任何收益的可能性，而只有损失的可能性，在不断变化的市场环境中带来汽车召回的风险。规避汽车召回风险就必须控制这两个关键因素对汽车安全性零件组装质量的影响。2.2.3 发展缺陷指产品投入流通时的科技水平尚不能发现的而后又被证明确实存在的缺陷。对于因发展缺陷致损的责任承担问题，各国规定不一，一般有三种作法:(1)免除生产者责任，这是出于对促进生产者发明创造的积极性、开发更多更好的产品、便利消费者的考虑

26、。如英国、中国(见我国产品质量法第41条)。(2)要求生产者承担责任。这是出于保护消费者这种弱势群体的考虑，如美国许多州采用这种做法。(3)承担部分责任。2.3我国汽车产品召回若干问题2.3.1 为召回而召回从目前的召回事件来看，国内厂商把汽车召回当秀场，为召回而召回。很多汽车厂家对召回存在误解，甚至将召回等同于免费宣传，是企业的一种营销手段。在这里，我要奉劝有这样想法的汽车厂家，汽车企业要想有长足的发展，立于不败之地，就必须要诚实地面对消费者，真正地对消费者负起责任。一些企业为了节约成本，对汽车的缺陷遮遮掩掩。然而，一旦被消费者戳穿“把戏”，那就意味着这个企业被消费者彻底抛弃，被市场抛弃，对

27、于任何企业而言，这种结局都是灾难性的。打开中国汽车召回网，召回公告让人目不暇接，其中大多数是厂商主动要求实施召回的。可见，汽车生产厂家也开始不再忌谈召回。为什么厂商都如此主动呢？著名汽车行业评论员贾新光一针见血地指出，这些主动实施的案例大部分都不涉及汽车质量本身，同时花费也并不多，真正伤筋动骨的硬伤少之又少。这未免让人联想到商业炒作这四个字。毕竟，如果成本不大，召回对厂商来说不仅可以免去一笔高额的广告费，又能起到广而告之的宣传效果。广州本田执行副总经理付守杰在接受专访时表示，汽车召回是把双刃剑。一方面，企业需要投入较大的成本建立、健全履行汽车召回的系统；另一方面，汽车召回也会促进企业不断提高产

28、品内在质量，建立完善信息管理体系，提高客户服务质量，最终提高客户满意度和企业竞争力。因此，从某种意义上讲，召回既是一种诚信更是一种责任。而再看看国内厂商，无论是一汽轿车所实施的中国第1召，长安铃木所实施的召回成本只有0.20元的最大规模的召回，再加上一汽丰田威驰的9辆车的召回，无论是时机、还是成本、还是数量，总给人一种“为召回而召回”、为“宣传而召回”的嫌疑。如果再仔细研究一下，国外召回公告的缺陷描述中，表示有可能导致发动机无法工作、可能起火、可能增加撞车危险、可能加大撞车后乘客伤害等情况的有23起。然而，在国内的汽车召回公告中，只有4个厂家提及安全问题。一位不愿透露姓名的汽车经销商说，到目前

29、为止，公布召回的汽车都是些容易解决、基本上不需要成本的小问题。如果真出现解决不了的问题，几乎没有厂家愿意召回。而且，在召回过程中，还出现竞争车型扎堆召回的情况，而一些一贯比较低调的厂家却是高调进行召回，加之车辆缺陷又不是很严重，被不少人认为是借“召回”之名行“营销”之实。2.3.2 竞争与信息不对称召回申请所调换的部件多是小毛病，主动召回缺陷产品是件好事，但关键要看汽车厂家是“打老虎”还是“拍蚊子”。纵观中国汽车市场召回申请所调换的部件，均没有任何核心的部件，大都是些鸡毛蒜皮的问题，如换个点火开关、绝缘材料、某颗螺丝大小不一样等。而个别汽车制造厂商对涉嫌缺陷质量问题却隐瞒不报或通过维修站私下处

30、理。产品竞争确实给消费者带来了更多的经济利益。与过去相比，如今的消费者可以买到质量更好而价格更加低廉的商品，而且选择范围也更加宽广。然而，由于技术进步和消费者需求的持续变化，越来越多功能先进而又结构复杂的产品被投向市场。面对这些新颖而且更新换代日益迅速的商品，消费者已经很难仅依赖自己的经验或知识对产品的实际质量状况做出准确的判断。就企业与消费者对产品质量信息的了解程度、准确性与及时性而言，两者的地位是不对等的，存在着明显的“信息不对称”问题。换言之，在产品的质量信息问题上，由于某种不可改变的原因，企业总是比消费者知道更多有关产品质量情况的真实信息，由此导致在企业和消费者之间存在明显的质量信息不

31、对称。当政府的管理部门不能采取有效措施消除信息不对称带来的不利影响时，企业的败德行为可能导致信息市场失灵，并引发消费者的逆向选择问题。2.3.3 信息失灵与消费者的逆向选择汽车召回是消费者与厂商的博弈。召回或者消除产品缺陷的措施所导致的企业运营成本的增加，厂家必然要想办法消化掉。对一些有实力的厂家来说还可以自己消化掉，对一些规模较小、技术水平较低的厂家而言，召回成本的增加可能会影响到汽车的定价，通过车价直接转嫁给消费者。最终还是由消费者买单。在信息有限的市场上，得不到充分信息的消费者通常推测，或者说他们宁愿相信只有那些产品质量不好的企业才会愿意向市场提供低价格的产品。由此，当产品的市场价格下降

32、到某个临界值以下时，继续降价非但不能带来需求的增长，反而会导致需求的显著减少，这也就是通常所谓的“消费者逆向选择”。人们可以从“旧货市场”直接观察到信息失灵所导致的消费者逆向选择现象。对参与市场竞争的企业而言，根源于信息失灵的消费者逆向选择行为对于产品市场的进一步发展往往是一个坏消息。一方面，由于对所购买的产品没有信心，消费者可能会改变自己的某些消费偏好，由此导致整个行业的需求严重不足。在“旧货市场”， 原先想购买旧货的消费者可能由于得不到足够信息而放弃购买计划，从而使得旧货市场逐步萎缩。对具有不同经营理念的企业而言，个别具有败德倾向的企业的质量欺诈行为可能使整个行业丧失信誉，从而给那些诚实经

33、营的企业带来利益上的损害。例如，由于对旧货的信息判断非常困难，那些在旧货经营中态度诚实的企业就会受到牵连。曾经某知名合资汽车品牌出现了漏机油等严重质量问题后，厂家却拒不承认车辆质量问题，更别说主动召回了。最后在消费者声讨以及媒体的监督下，厂家为了平息事端，才勉强答应为问题车辆进行维修。厂家这种推诿责任的态度，实在令人寒心。因此，为了克服信息失灵所带来的各种消极影响，从长期的角度看，无论是企业、普通消费者还是政府管理部门都应该向市场传达更多的产品质量信息。特别是那些以向消费者提供优质产品为经营之道的企业，他们可能采取更为积极的步骤，改变信息不对称状况，从而在长期经营中赢得优势。第3章 汽车召回成

34、本分析召回制度的实质是通过政府的介入来对过去交易过程中未加以考虑的风险和收益重新分配的制度安排，这种制度安排不可避免会涉及到成本问题，从而引出一个新的概念:召回成本。召回主要针对系统性、同一性，且可能危害社会公共安全、引发私人生命财产损失的有关缺陷，缺陷产品召回成本往往比“三包”成本要高，且对企业的影响更为明显。例如，2000年由于产品缺陷问题美国凡士通企业召回650万个轮胎，产生的损失达到35亿美元，最后导致了凡士通企业的破产。召回制度对企业的潜在影响，涉及财务、法律和质量经营策略等许多方面。因此， 对召回事件引发的企业成本结构的变化进行研究，有助于揭示召回制度下的企业经营行为，解释现实企业

35、中的各种质量决策现象。因此，对一个准备实施召回的企业来说，如何控制产品召回成本是召回能力的重要组成部分。3.1 召回成本有关的概念3.1.1 缺陷产品召回成本的定义召回制度的目的是约束企业行为，减少缺陷产品的社会危害。企业必须对提供给市场的缺陷产品负责，因此企业所承担的缺陷产品召回成本是我们最常使用的召回成本概念。缺陷产品召回成本可以定义为企业为达到召回目的所需要付出的代价。具体说来，缺陷产品召回成本是指产品召回整个过程中的资源耗费和市场损失，它包括从产品缺陷的测试调查、发布通知到产品缺陷处理和赔偿处理等环节中的经济支出，主要有识别成本、通知成本、维修成本、赔偿费用、市场声誉损失成本等。从一般

36、成本分类来理解，产品召回成本发生在产品销售以后的环节，应当归属于顾客服务成本或售后服务成本的范畴。3.1.2 缺陷产品召回成本的特点在形式上，召回成本属于售后服务成本。但是实质上，召回成本是研究与开发、设计和制造阶段的失误所产生的代价，从根本上讲是研究与开发成本、设计成本或制造成本。根据召回制度的法律背景和实际发生召回事件的原因分析，企业召回产品的缺陷主要是由于设计阶段或制造阶段的失误，因此，召回产品发生的成本按照价值链分析方法应该计提和归集于设计阶段或生产阶段，而不是销售阶段。所以，企业在成本管理中，应该重新考虑设计和生产两种职能上发生的成本问题，对这两种职能应承担的召回成本要做出合理的估计

37、与分配。只有这样，才能责任清晰，对以后的决策产生积极的影响。一项产品一旦设计定型，其锁入成本就已确立，如果设计中存在缺陷而又没有及时发现，企业的损失会更严重。当然，对于零配件供应阶段和制造阶段的管理也同样重要。1) 导致的潜在风险巨大缺陷产品召回成本的发生依赖于前期的事实调查，如果缺陷的产生并非系统性的设计制造缺陷，可以不实施召回，这样就不会产生召回成本。但是召回的发生往往导致很高的召回成本，这种难以准确预知的产品召回成本和后果，会使得企业在经营过程中面临不确定的风险。2) 突发性且无规律可循随着技术的进步和买方市场的到来，召回成本作为一种正规的竞争手段，召回的发生愈演愈烈。但是引起召回的产品

38、缺陷对企业来说是突发性的，每一次召回发生的时间和原因都没有规律可循，企业不可能预知每次召回的发生。3) 复杂性增加管理难度缺陷产品召回成本不仅来源多样，而且涉及到企业众多的领域、职能部门和个人，以及企业的供应商，关系到政府和公共利益，由此产生的缺陷产品的试验、处置退货、报废产品的过程繁琐，从而增加了缺陷产品召回管理的难度。3.1.3 缺陷产品召回成本的核算成本核算指的是对产品资源耗费进行全面、分类、综合的确认、计量和归集分配，为管理人员提供成本信息，发现企业经营管理中的问题，促进资源的合理配置，为成本控制提供依据。缺陷产品成本的核算就是对涉及召回的各项经济支出进行归类分析，便于进行成本控制。缺

39、陷产品成本比一般的成本核算要复杂，因为缺陷产品成本可以追溯分摊到企业供应链的各个层面，同时在时间上还具有阶段性的特点。例如，缺陷产品成本可当售后服务成本进行核算，也可以认为是内部设计或制造过程成本，如果缺陷的原因来自供应商还可以归结到供应商成本进行核算；召回成本核算的阶段性特点，要注意发生在召回前、召回时和召回后三个阶段的成本核算，召回前的成本应在当期结转，召回时的通知、派遣成本等可以考虑作为递延资产，召回事情发生后主要涉及到产品的维修、更换和回收，应考虑召回产品的再利用的收益。3.3 汽车产品召回成本构成确定缺陷产品成本的构成，有助于了解成本动因，形成缺陷产品成本管理的基本框架为展开成本控制

40、奠定基础。本文认为与汽车召回相关的成本，从召回的整个过程以及所导致的市场成本分析，大致可以分为四部分：识别成本、决策成本、实施成本和市场成本，其又可以再分，如图3-1所示：缺陷产品召回成本识别成本决策成本实施成本市场成本信息收集成本测试成本评估成本技术成本重新设计成本通知成本组织成本维修成本运输成本诉讼赔偿成本协调成本延递成本声誉损失成本图3-1 产品召回成本结构3.3.1 识别成本在识别成本是任何召回活动都有的一种成本，如果通过识别企业必须进行召回，那么会产生后续的召回成本；如果通过识别，发现企业没必要进行召回，那么不会产生后续的召回成本。这体现了召回成本的阶段性特点。企业开展具体的召回活动

41、前，企业必须进行一些前期工作:1) 从各个渠道(官方机构、汽车经销商、顾客和媒体等)收集缺陷产品信息，确认问题产品的范围、分布和风险。2) 进行产品测试，产品测试是现代企业普遍采用的一种标准质量管理方法，以用来确定危害的产生是不是来自产品本身的缺陷问题。3) 评估成本指的是获取问题产品的精确信息，评估风险，确认是否进行召回。如果需要召回的话，评估召回的产品种类和数量范围等。3.3.2 决策成本如果通过识别召回，企业发现必须进行召回活动，那么企业必须提供技术方案、对设计和制造过程进行重新设计、成立专门的、跨部门的汽车召回管理团队等，这些过程统称召回决策。决策成本也就是企业一次性投资成本，主要包括

42、：1) 技术成本，企业必须在短时间内发现产生缺陷的原因，提供有效的技术方案，保障客户服务的满意程度。2) 重新设计成本，缺陷的产生往往来源于设计和制造环节，需要改进产品设计或生产工艺过程等。3) 通知成本，汽车产品召回的要求和意见应该传递到此产品的消费者，供应链上下游企业，媒体和政府部门。4) 组织成本，汽车产品召回作为一项系统性的工程，涉及企业风险管理、生产管理、物流管理、市场营销管理、信息管理等各部门，必须有强有力的组织支持，以及组织内部良好的结构机制。3.3.3 实施成本汽车产品召回实施是召回流程的核心，因此实施成本是召回成本最主要的部分。1) 维修成本，召回流程中主要活动之一就是对缺陷

43、产品进行维修和更换。召回制度要求企业承担全部的召回成本，因此维修、更换零部件或者收回产品将对企业产生人工和配件成本。如果缺陷的原因来自供应商，企业将与供应商分担维修成本。维修成本是实施成本的主要部分。2) 运输成本，主要是产品或零部件的物流配送成本，占总的实施成本的小部分。包括从供应商调零部件到维修商处、产品的入库回收等。3) 诉讼赔偿成本，属或有成本，数额难以预测。从国外经验看，消费者对企业的诉讼赔偿请求往往数额巨大。目前国内没有缺陷产品的质量保险，发生召回时企业没办法分散风险。4) 协调成本，汽车召回会牵涉到与企业相关的各个组织，包括政府、消费者、供应商、经销商和维修商，召回过程中企业必须

44、保持和上述各组织的沟通协调。3.3.4 市场成本市场成本是指在汽车产品召回实施后可能产生的一种成本，它包括延递成本和声誉损失成本。1) 延递成本依赖于企业对整个召回的处理程度。如果企业召回不当，没有进行完全召回，以后将可能产生更多的市场损失和召回成本；如果对召回处理及时，配合恰当的公关活动和完善的售后服务，召回可能转变为正面影响，这就是召回的延递成本。2) 声誉，是指一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，以及企业在社会公众中影响效果好坏的程度。召回的声誉损失可正可负，取决于企业给公众留下的认真负责的态度、缺陷的严重程度；声誉损失的大小还取决于消费市场的成熟度。消费者对召回问题的认知程度越深，召

45、回的声誉损失就会越小。召回的声誉损失成本无法进行量化计算，但可以通过召回后的市场活动反应出来。3.4 汽车召回成本与召回决策博弈从前面的分析我们可以看到，汽车召回制度作为一项强制性的企业义务是市场竞争日趋激烈的产物，同时也是信息不对称条件下保护消费者合法权益的有效手段。分析表明，召回制度的实施对企业的质量成本以及经营业绩会产生较大的影响，从而使企业面临着诚实和欺骗的短期考验。从长期看，由于召回事件的发生与企业的长期经营战略有关，因而最终与企业的质量经营决策有关。研究表明，在实施召回制度的假设下，企业将通过增大质量投入，改变技术状态水平，从而提高自己的竞争能力，而消费者也会因产品质量缺陷的减少而

46、获得更多的经济利益，并相应调整自己的质量偏好。两者共同作用的结果是商品市场上最终形成的均衡价格逐步提高，同时均衡质量也显著改善。这一事实对于任何参与全球市场竞争的企业将具有积极的指导意义。此外，在中国已经加入WTO 的条件下，研究召回制度的经济与政策影响，对我国政府管理部门的质量立法与宏观调控工作也具有积极意义。3.4.1 昌河铃木召回案例回放由于换档操纵杆附近一个小卡子出了问题，江西昌河铃木汽车责任有限企业宣布，从2004年9月1日起召回11716台利亚纳轿车。这是仅次于3月份广州本田召回41万辆雅阁车之后，该年规模第二大的汽车召回事件。 从2004年6月18日至今，类似昌河铃木这样的汽车召

47、回信息，在中国汽车召回网上已经发布了数百次，该网是国家质检总局专门为汽车召回制度的推行而推出的网络平台。百万消费者受惠于召回制度。 资料显示，超过90%的国内汽车企业发现产品有某种缺陷时，采取了召回这种方式。由于质量危机处理得当，汽车企业不仅没有失去市场，反而通过召回提升了企业公信力，赢得消费者的信任。及时对缺陷产品实施召回成为汽车企业在中国汽车市场生存发展必不可缺的生存要素。危机变成机会虽然在中国市场还没接到相关投诉，但昌河铃木还是决定与日本铃木同步实施召回。“这次召回实施得很顺利，达到了预期效果，我们认为召回可以增加用户对汽车制造商的信任感，反过来也是汽车制造商对市场的一种自我保护。”对于召回的昌河铃木公关部许先生这样说。 在这次化解危机的过程中，除了在中国汽车召回网上及时发布召回信息，昌河铃木还借助各大权威媒体对所涉及的车型进行详细告知，并就配件更换和维修方式予以详细说明与图示，还采取了主动电话通知车主就近免费更换零件的方式及时消除隐患。事实证明，昌河铃木的这次召回不仅没有给企业带来任何负面影响，反而由于其真诚的态度、周到的