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1、国内门户微博营销模式解析,微博客让人物更加真实,微博客让人们学着变得更透明,从娱乐明星,到行业意见领袖,再到热门媒体,微博客中汇聚着来自不同行业不同阶层的民众，通过微博客产生互动与联系，使平时被认为遥不可及的“明星”变得近在咫尺。,微博客让行为更真实,Michael Jackson在twitter上的直播，吸引了超过600万的歌迷,除发送文字记录外，网友还发送了现场视频及图片,微博客让互动更真实,22万人看到你被“暗杀”了！,当有一个玩家在暗杀另一个玩家时，两位当事人的所有跟随者都看得到！当玩家买了某个宝物、或成功的升到第四级、第六级他的跟随者也都会看得到！,微博客让“量变”成为“质变”,个人
2、,小团体,品牌,当跟随者达到临界点时，所发出的声音就会引起轩然大波，信息传播的数量和速度会越来越快，这时便产生了共振。,“分子式”的传播方式使信息推送性更强，覆盖范围更广泛，经筛选后的传播渠道更加立体多向。,微博客让信息以“分子式”方式传播,微博客让商业更有价值,-产品、品牌信息的传播（品牌频道）CRM与客户对话,案例：Twitter开发了“品牌频道”，企业可以在Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品牌的粉丝能够聚合在一起，而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息，Twitter的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的group、team，甚至用户之间也发
3、生互动，他们也可能把信息转发给其他好友。不少美国企业已经在采取这种方式。戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台，目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组。截止到现在，戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的销售收入。通用汽车、H&R Block、柯达是光顾Twitter的常客。它们对Twitter的关注反应了新社会化媒体在“消费者对品牌进行公开讨论”方面的力量。对品牌的真正话语权已经转移到消费者手中，这是技术所使然。,微博客的商业价值体现于客户服务,微博客可以为企业提供用户追踪服务，在追踪模式中，可以利用“品牌频道”开展对产品、品牌的信息传播，并与顾客进行对话，缩短
4、了企业对客户需求的响应时间，网络整合营销4I原则中提到的Interests利益原则强调，对目标用户群开展营销时，要时刻注意营销活动为客户提供了实在的利益，而这正显然是Twitter客户服务取得成功的关键。,微博客的商业价值体现于互动形式（跨地域，实时性）,-与传统的互动营销相比，微博客的互动形式可以打破地域人数的限制，全国甚至全球的受众都可能成为互动营销的参与者-更重要的是来自不同地区的志趣相投者实时沟通，更加深度的交流。品牌的烙印会在体验与关系互动中更加深刻。,案例：国外一葡萄酒公司在Twitter上举办了TwitterTasteLive，5款雨果葡萄酒分别提供给使用Twitter的葡萄酒爱
5、好者品尝。然后主办方确定一个时间，在Twitter上和葡萄酒爱好者进行互动交流，并用视频直播来辅助这次体验活动，加强了活动的直观性。用Twitter的形式将品酒会现场搬到网上，只要Twitter用户将自己的想法以文字由网站、短信息等发送给订阅者和好友，双方就可及时反馈。,微博客的商业价值体现于硬广形式,刺激用户热情以许可式、自主式进行广告根据兴趣爱好人群，定位精确，营销效果更好,案例：Twitter允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利，用户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位，双方协商投放时间和收取费用。Twitter仅仅收取5%作为服务费。为了保证广告主的利益，广告播出期间的每一小
6、时，用户都可以按比例获得由Twitter广告部门设定的虚拟帐户中的金额，广告完成后，钱才能转入用户真实帐户中。如果用户在广告期满前清除了广告，就只能得的部分费用。,微博客的商业价值体现于公关服务,企业舆情监测：营销团队可通过微博客平台，实时监测受众对于品牌或产品的评论及疑问 企业的危机公关维护（Twitter Search）如遇到企业危机事件，可通过微博客对负面口碑进行及时的正面引导，使搜索引擎中有关负面的消息 尽快淹没，使企业的损失降至最低,案例：面对Twitter形成的“社会化媒体的长尾”，一个不起眼的小消息都有可能被无限放大，对企业来说，在危机之前如何预警，危机产生后如何公关处理，都是值
7、得研究的课题。,毫无疑问，微博客赋予了人、企业，乃至社会，都带来了可利用的价值,拉近与市场的距离，找到新客户并与之进行互动,无需刻意就能制造与你的公司有关的热点话题,有效推送消息，有助于Google排名，有时能进入首页搜索结果，为网站带来流量,通过消除预算或地理障碍来极大丰富数据库,与更多平时不易接触到的思考者和行动者接触,与品牌近距离接触，了解企业发展动态或技术观点,无需搜索第一时间获悉最新消息或解决方案,让领导以个人身份与关注者建立联系,能为那些寻找话题的新闻工作者提供新闻线索,展示政策并从竞争中脱颖而出的最好舞台,中国twitter网站面临的问题,用户基本上集中在互联网从业者这样一个很小
8、的圈子内，大量的非专业用户极少使用Twitter，这导致Twitter并没有像国外那样在大众之中迅速普及,小众传播，不普及,平台的开放程度与开发能力,中国互联网的开放程度使Twitter网站最大的特点之一“消息的即时传递”并不能完善地展现出来。,话题少且不聚众,能引起用户产生沟通和讨论的话题贫瘠，且内容不集中，致使很多受众仅保持了三分钟热度，而不能持久关注,盲目效仿，纷繁芜杂,没有考虑到用户体验及外部环境就盲目效仿国外的模式，同类网站过多，并且毫无新意。,单纯微博客平台,社交网站中的博客平台,门户模式下的博客平台,信息的即时性，发送方式多样，使信息更加透明，让人们学会了沟通,缺少成熟的话题人群
9、丰富的话题组,只是基于好友 封闭式的内部广播,成熟的话题人群丰富的话题组 完全开放广播式的2.0平台 可与更多的网站产品结合,Twitter Plurk 饭否 滴,Facebook 开心网 9911,新浪微博客,微博客在新浪门户模式下的具体运作方式,国外Twitter网站的营销模式,超本地化营销,使老式广告焕发生机,颠覆性的金融工具,巩固博客地位,获取用户信息的新渠道,提振电视和印刷业,拓展微型支付服务,改变电信业,加强官民交流,在线慈善捐款,意见领袖,开放性,做有中国特色的微博客,新浪微博营销的基础,庞大的用户群为基础：与微博客网站不同，新浪拥有庞大的用户群为基础，避免了浪费更多的资源从头开
10、始吸引用户群关注。,丰富的明星资源：明星是促使更多跟随者加入话题讨论的重要因素，新浪拥有得天独厚的明星资源，使微博客的营销手到擒来。,微博客的整合营销：成为新浪用户即可享用所有新浪产品，通过不同形式的产品结合，使营销效果立体化，品牌/产品信息推送力更强。,与新浪各频道的内容结合：基于内容、互动营销活动的深度整合与用户的结合：个人的信息传播通道，高度集成及时的分享平台与企业，品牌的结合：增加品牌或产品的曝光度、讨论氛围，提升品牌官网或专题的流量，并占领竞品的宣传阵地。提升品牌或产品的美誉度，如发生危机事件，能及时有效的制止事件的扩散应用在综合项目整合营销上,新浪微博客具体运作模式,微博客可运用到
11、以下营销体系中,互动营销,内容营销,媒介推广,公关支持,利用新浪网强大的内容资源优势，为互动活动做辅助宣传支持，让受众深层次了解产品，产生对品牌的美誉度。,增加品牌或产品的曝光度，提升品牌官网或专题的流量，并占领竞品的宣传阵地。,提升品牌或产品的美誉度，如发生危机事件，能及时有效的制止事件的扩散。,创意网络活动，调动网友的积极性，吸引更多的受众参与，在互动的过程中传递产品信息，并增加产品销售量。,新浪微博客作为整合营销中的主力，与新浪其他产品相结合，应用到客户的网络营销中，把推送传播转化成立体的主动传播，并实现了产品间的互通，使产品功能更加强大。,新浪微博作为整体营销中的主力,关于微博客的新应
12、用,厕所没有纸了怎么办,？,谁最先报道了绵阳地震,？,11除70的商的小数点后面的第200位上的数字是几,？,躺在沙发上，我除了能看赛事直播，还能做什么,？,媒体投放计划,浙江地区,2010年8月1日,一、媒体目标,一）目标受众及广告特点“致中和”已家喻户晓，深入人心，已成为广大中老年人的健康与亲情的“伴侣”，“回家每天喝一点”成为生活习惯，“送礼送健康”，“送礼送致中和五加皮”成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中和产品能够给予满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的基础上，着重介绍新品的特点。致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以B类产品为主，C
13、类为辅。而“竞品”的品牌形象符合于C、D类餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制可以成为中国B类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告中，突出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，但得细水长流！“可以贪杯的酒！”目标消费人群媒体接触习惯：这部分人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报和新闻类（民生新闻、体育新闻、时事新闻）节目上，有固定的媒体接受习惯。,致中和在浙江地区消费者群体特征：,消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人；基层干部为主，带动中小老板、技术蓝领、白领；各地区比较发现：经济越发达的地区
14、，消费者对健康的诉求越强烈，故而保健酒的消费能力越强；主要消费群体基本都属于有车一族，广播电台作为车载媒体，具有成本低，效果好的特点，投放量应占一定比例。,（二）沟通目标由于新品上市，主要是希望通过广告宣传来配合渠道营销，推出新品，提高新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的达到率，平均接触频次。提高致中和小秘制酒在浙江市场的品牌认知度。,二、媒体策略,策略概要针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即30岁以上的男性。通过区域性的电视广告，平面媒体广告，POP广告，电台广告，网络广
15、告以及消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，以此来提高新品的认知度、美誉度。具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段，根据主要受众选择以新闻类（特别是民生新闻为主）的节目为主；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上来进行宣传；对于POP广告，我们的媒体主要选择餐馆的墙壁。考虑到投放层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市场（如杭州、宁波等）将另作详尽考虑，不在本案中。,(一)电视1.浙江电视台民生休闲频道：a、频道覆盖：民生休闲频道的节目全天24小
16、时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省11个市，以及98%的县（市和区），收视人口达4000万以上；b、节目特色：新闻、体育赛事、健康娱乐，民生的关注让民生休闲频道在浙江电视媒体中最具情感和动感；c、王牌节目：钱塘老娘舅、1818黄金眼、相亲才会赢、我老爸最棒；d、观众特点：主要以关注民生新闻的人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中在30岁以上人群；f、投放建议：据分析，浙江电视台民生休闲频道具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞公司最新数据显示，钱塘老娘舅、1818黄金眼民生版2010年第一季度收视率分别位于第三（7.6%）与第八（5.8%）其收视人群十分符合目标消费群可
17、获得很好的传播效果。其覆盖范围也适合本次投放计划，广告价格适中，可以获得较为理想的投放效果。,2.浙江电视台教育科技频道：a.节目覆盖：全省覆盖b.节目特色：“贴近生活”、“贴近群众”、“贴近基层”c.主要优势；（1）连续五年晚间节目收视率位居浙江省级频道第一，六年内经营创收近10亿元，先后被评为“全国广播影视系统先进集体”、“中国电视四小龙”，位居全国地面省级频道第一位，成为“中国电视四小龙”的领军频道。其新青年传媒拥有两个电视频道(浙江电视台教育科技频道、浙江电视台公共新农村频道)，一本新锐杂志，一份畅销报纸，一个时尚网站的跨媒体传媒集团。（2）拥有大量优秀节目，选择空间较大。（3）平台式
18、的新青年传媒为广告合作提供了更大的空间。（4）已经有合作经验，为之后的合作提供更多便捷。d.王牌节目：小强热线、走进今天、纪实e.投放建议：考虑到主要以新品上市推广为主，可以在小强热线、走进今天、纪实进行插播，效果理想。,(二)广播电台：作为新品推广，广播媒体以极高频次的重复性传播、直达准确的目标受众、成本低等优势在本轮次投放中将扮演十分重要的角色。并且，电台媒体操作更为灵活，节目及广告时间配合度更高。广播媒体更是电视媒体一个很好的补充。根据央视索福瑞调查公司数据，2009年，中国移动、电信、联通、哇哈哈以及蒙牛成为广播广告重点投放的五大品牌，充分说明了广播广告对于快消品体现出来的价值。,1.
19、浙江之声（FM88 FM101.6 AM810）:a.频道覆盖：全省14个调频发射点，全省29个中波发射点，是一般电台发射功率的几十倍。双频播出的两套节目，有效收听面积覆盖浙江全境，以及上海、苏南、皖南等地区，长三角8000万听众直接受惠。b.节目特色：新闻类节目为主，生活服务类节目为辅。c.主要优势：（1）根据央视索福瑞数据，浙江之声收听率在省级媒体中排行第一（收听率0.63%，市场份额10.03%）；（2）主要以公务员、事业、商务人士为核心听众群与产品目标受众相吻合；（3）成本相对较低。意味着在同等价钱内，可以在浙江之声选择更好的时间段、投放更多的广告，高频次重复性传播，提高广告效果。（4
20、）配合度高，合作深度大，节目配合以及新闻软文。d.王牌节目：浙广早新闻、阳光行动、新闻110 e.投放建议：价格操作空间较大，可以考虑在阳光行动、新闻110等王牌节目中进行投放，通过高频次的广告来达到宣传目的。,浙江电台交通之声（FM93）：a.频道覆盖：全省同频覆盖，以道路覆盖为主，广播信号有效覆盖了浙江接近80%的区域。b.节目特色：报道交通，服务大众，成为浙江最权威、最专业的交通服务媒体。c.主要优势：（1）自2000年以来，一直引领浙江广播，连续9年创造了全省收听率第一、广告创收第一、影响力第一的骄人成绩，并创造了中国广播的多项第一。（2）品牌节目在全省范围内的收听率高（例：93车世界
21、丁建刚房产时间）。并且收听人群符合产品受众群。d.王牌节目：93车世界、丁建刚房产时间、93早高峰、有理走天下 e.投放建议：可以在93车世界、丁建刚房产时间、有理走天下节目中进行插播投放，考虑频次相对较大，以在收听率最好的时段达成广告营销目的。因名主持（小崔、丁建刚等）、以及主持人的公信力较大，可考虑与主持人深入合作，形式可与小强跟蒙牛的合作形式类似。提供更佳的广告营销效果。,(三)户外广告 1.公交数字移动电视：公交车是城市里重要的交通工具，与人们日常生活息息相关，公交车在都市里来往穿梭，深入大街小巷，把人们送到不同的目的地，这就使公交车视频广告成为一种渗透力极强的户外广告媒体，而且千人成
22、本（cmp）相对较低，只是电视、报纸、电台等媒体千人成本的十几分之一，相对节省广告开支。2.公交车身广告、公交车站牌广告、电梯广告、霓虹灯广告、的士广告、灯箱广告：吸引广告观众注意的首要因素是广告频次，与电视广告相比，这些户外广告的这些花费不太大，但能够抓住人流动的特点，也能有一个很好的传达覆盖率。只要注意到了细节，就可以把握好广告效果。建议加大投放力度，能有效打开浙江保健酒类市场，增加品牌竞争力，提升新品的认知度。投放建议：主要选择人流量大的地段和城市公交车的几条主干线为重点投入对象。电梯广告主要在大型写字楼投放，霓虹灯广告主要在繁华的闹市，的士广告和灯箱广告主要在几个比较主要的城市，如：杭
23、州，宁波，温州等重点投入。3.大型户外平面广告：主要包括大幅的楼宇广告、路牌广告，提升品牌形象以及新品认知度。,(四)POP广告大众媒体提供购买的理由，而POP广告则提供购买的刺激与激励。总之，POP所扮演的角色就是把大众媒体广告所积累的效果,浓缩在它销售的地方。POP广告是啤酒直接提高销量很有效的手段之一。POP广告的成本也不高，效果很明显，POP广告做好了能有效的影响最基层的消费者，改变消费者的消费观念，树立好品牌形象，能很好的建立消费者的忠诚度。投放建议：主要选择餐馆的墙壁，其它的媒体主要方式消费领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等。,附：1.该投放计划为初步评估，主要基于央视索福瑞数据，与实际成熟投放需要考虑预计时间段是否还能插播广告、价格以及媒体配合度等。2.收视、收听率高的媒体广告价格可操作范围相对较小，但，通过拥有的媒介人力资源可以拿到相对低廉的价格，使得产品媒体营销效果最大化。,END 谢谢,
