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1、这个冬天有点冷,风云突变,限购令：每个上海家庭及在沪购房的家庭，只允许购买一套房。,物业税：据传上海将作为首个试点，新购住房将有可能缴纳房产税。,银行加息：10月19日，央行上调存贷款基准利率各0.25个百分点。这将有可能增加香溢按揭客群每月的还贷额。,有效购买力被压制,Not Only,限贷令：首套房首付必须3成，二套房认房认贷，三套房贷则一律说“不”,强敌压境,品尊国际：大盘气势、城市综合体、区域前景、景观、精装、高品质。,泰欣家园：资源优势、奢华平层、品质优势,新都国际：内环价值、地铁上盖、小户型、装修品牌,产品对比优势不明显,But also,Whats more,休眠硬启动,曾经：四
2、年磨一剑，香溢一期从2007年20000入市攀升至35000元/,如今：一月之间，香溢二期迎难而上，重出江湖！,一月之功，如何迅速加温？,销售目标,品牌目标,单价达到35000元/平米销售100套,香溢花城优雅代言时尚上海,这个冬天注定不同,这个冬天的优雅传奇,从目标出发,100套目标,强力媒体支持,系列营销手段提高来人成交比,点和面的互补覆盖,渠道的精准性,现场包装,体验手段,专业流程,业务技巧,圈层活动,灵活预案,睦邻计划,结果来自过程,11月,12月,7,14,21,28,5,12,19,26,参观预约,样板房公开,预约升级,公开,强力蓄势,实景震撼,华丽公开,热销炒作,续销保温,圈客,
3、留客,聚客,导客,同策手段,锁客,杀客,同策手段,锁客,导客,聚客,留客,圈客,杀客,100%,271,合计,1%,3,130-300,顶层,3%,300-1200,8,74-150,底层,复式,19%,525-581,52,150-166,三房,3R,1%,490-508,2,140-145,三房,10%,440-473,26,126-135,二房二卫,10%,27,二房二卫,2%,390-438,5,111-125,二房一卫,17%,350-385,46,100-110,二房一卫,28%,305-315,75,87-90,二房一卫,2R,10%,300,27,73-74,一房,1R,比例,
4、价格（万）,套数,面积段,房型,房型,明星产品,问题产品,金牛产品,婴儿产品,1,2,3,4,金牛产品 41%,产品理想去化顺序,问题产品 11%,金牛产品 2%,明星产品 8%,问题产品 50%,婴儿产品 40%,明星产品 25%,婴儿产品 23%,第一阶段（开盘期）,金牛产品 57%,明星产品 67%,问题产品 39%,婴儿产品 37%,第一阶段（收官期）,第二阶段（续销期）,客户分类模型,产品功能偏好过滤,物业价格,物业面积,物业总价,可承受家庭年收入,潜在客户类型(购买力类型),产品情感偏好过滤,目标客户锁定,目标客户描述,年龄及家庭结构,收入水平/职业背景,置业动机/物业特征,生活调
5、性,消费偏好,媒体偏好,区域分布：居住/工作/在路/休闲,客户分类模型,2006040以上万元/年,4020万元/年,20万元/年以下,单身E族,新婚族,已婚丁客,幼小3口之家,中学3口之家,单身丁客,三代同堂,中大学3口之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,中 产 型,经 济 型,富 裕 型,富 贵 型,健康养老（51-60岁）,品质家庭（41-50岁）,都市新锐（26-40岁）,新新人类（22-25岁）,价格承受力,2006040以上万元/年,4020万元/年,20万元/年以下,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,3R,2R,1R,喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢在长三角地区旅行等休
6、闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。,事业 品位积极 家庭前瞻快捷理性个性,生活型工作型教育型赡养型休闲型运动型健康型,首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。,民营企业高管、私营企业主、高科技行业高级技术人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构中级医师和高校教授等。,20-40万,中产型,追求名牌，愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身。拥有中高档私车以及高档物业，喜欢以金钱为主题的游戏。,进取炫耀享受个性时髦,拥有型奢华型运动型休闲型赡养型,低总价的物业一次
7、性付款，高总价的物业考虑分期付款。,民营企业总经理、私营企业主、高科技行业高级技术人员，大型制造类行业的高级工程师、医疗卫生机构的高级医师和管理人才、政府高级干部、金融机构经理等。,41-60万,富裕型,喜欢出入高级的娱乐场所和会所、社交聚会活动。拥有名车以及多处物业，经常国内旅游。,成功精英进取品位,精神型拥有型奢华型商务型投资型,一次性付清为主，或短期低额贷款,民营企业董事长、顶级专业人士、政府高级干部，金融企业高管等。,61-90万,富贵型,生活偏好,生活调性,置业偏好,购房支付特点,职业背景,家庭年收入,类别,客户类别,客户解读客户偏好,产品情感偏好,产品功能偏好,生活型,工作型,教育
8、型,运动型,休闲型,赡养型,健康型,文化型,精神型,拥有型,商务型,奢华型,投资型,富 贵 型,中 产 型,富 裕 型,3R,2R,1R,基础型客户,成长型客户,偶得型客户,一期业主/周边区域客,泛西北区受价格挤压市中心情结、地缘关系客,外地、外籍短期自住+长期投资,短期自住+长期投资 抗通胀长三角范围实力买家,同策手段,锁客,导客,聚客,留客,圈客,杀客,11月,12月,7,14,21,28,5,12,19,26,媒体强势攻击,周边区域,每周50组，8周导入来人200组成交10套,媒体推广,每周150组，6周导入来人600组成交20套,看房团,看房团(搜房、租售、浙商、都市住宅)来人90组成
9、交1套,臻品展,50组成交1套,合计来人940组，预计成交32套,合计来人1550组，预计成交68套,巴黎春天淮海路,龙之梦,VS,优势:展位面积大，方便布局 户外比较醒目，人流多,优势:地理位置优越 周边高端物业林立,巴黎春天：较符合项目形象及客群特征，建议考虑做周末巡展。龙之梦：建议做开盘前的第二接待中心，集中导入来人。,巡展,巡展,制定相关约定协议，激发外拓“销售人员”；在目标客户中再做细分，使来访客户更理解项目特性，增大成交机会；充分利用银行高端客户方面的资源优势，导入本案有效客群。,异业合作,在首轮预约量不足的情况下，可制造现场人气促进意向客户预约；也可作为产品推荐会,使预约升级的客
10、户与目标客户相互促进成交。,香溢初赏,香溢品鉴,香溢特享,产品PPT介绍 政策的解析 一期香溢参观,样板段体验精装修展示管家式服务,价格优惠独享付款方式特享相关认定机制,烟草集团内部推荐,同策内部资源,同策汇各区域会员分布,同策代理项目终端推荐汇景天地 西康路989瑞虹新城 华润橡树湾,同策汇展厅（江宁路358号）,展厅四连屏广告,现场推荐,同策汇会员EDM,静安区客户,长宁区客户,虹口区客户,闸北区客户,竞品截流,通过竞品数据信息，截流竞品客群，在寒冬中提升项目竞争力。,导入,感知,感受,客户导入过程,一期业主激活,周边区域客,地缘关系客,长三角实力买家,WHO,WHAT,HOW,周边区域客
11、带动,地缘关系客拉进,长三角实力买家入围,升级新品,建筑ARTDECO典范筑品,户型经典三房户型正气,精装金装醇品美寓,直接销售信息告知,软性情感维系,景观文艺复兴园林景观,导入,感知,感受,客户导入过程,一期业主激活,周边区域客,地缘关系客,长三角实力买家,WHO,HOW,周边区域客带动,地缘关系客拉进,长三角实力买家入围,直接销售信息告知,短信、彩信，专刊，电梯框架广告，告知老业主项目信息；,金装生活体验馆开放前，发业主专属邀请函，体现尊贵感；,睦邻计划：加买即送价值2万元指定家电，推荐送2年物业费；,软性情感维系,一期环境包装：对一期树牌等重新包装，为二期开盘在老业主中制造话题；,论坛维
12、护：关注项目论坛，及时更新二期项目信息，并及时回答论坛上有关二期的疑问。,给老业主发送家书，传递项目信息及工程进度直观性信息；,礼品维护：赠送项目专属性礼品，如日历、美格菲体验券。,短信/彩信,导入,感知,感受,客户导入过程,一期业主,周边区域客带动,地缘关系客,长三角实力买家,WHO,WHAT,HOW,46万方醇美华城,大盘46万方COSMO醇美华城,品位私属文化，对味圈层,品质金装醇品美寓,户外高炮,路旗,光新路看板,样板区外围,乐购导示,户外高炮,导入,感知,感受,客户导入过程,一期业主,周边区域客,地缘关系客拉进,长三角实力买家,WHO,WHAT,HOW,南京西路黄金半径46万方醇美华
13、城,大盘46万方COSMO醇美华城,品位私属文化，对味圈层,品质金装醇品美寓,系列NP,搜房网,租售情报,上海楼市,地段南京西路黄金半径,高空轰炸,框架,短信、彩信,DM,点式狙击,夹报,搜房网,搜房网,位置：富媒体视窗,时间：12月2-3日,搜房网,位置：新房列表页，导航通栏,时间：11.16-18,框架,短信/彩信,146万方COSMO醇美华城全城预约,2COSMO金装生活体验馆即将开放,3COSMO金装生活体验馆全城开放,4VIP升级预约即将启动,5VIP预约升级即时预订尊享开盘优惠,6石泉东路醇品金装美寓即将开盘,746万方COSMO醇美华城全城优雅公开,8醇品金装美寓全城热销限余席位
14、疯狂抢购中,导入,感知,感受,客户导入过程,长三角实力买家入围,WHO,WHAT,HOW,南京西路黄金半径46万方醇美华城,大盘46万方COSMO醇美华城,品位私属文化，对味圈层,品质金装醇品美寓,地段入主上海核心,系列NP,搜房网,租售情报,上海楼市,高空轰炸,DM,彩信,点式狙击,浙商,短信,DM三折页,短信/彩信,1抢住南京西路黄金半径，入住上海繁华市中心,2南京西路黄金半径COSMO金装生活体验馆即将开放,3南京西路黄金半径COSMO金装生活体验馆全城开放,4南京西路黄金半径VIP升级预约即将启动,5南京西路黄金半径即时预订尊享开盘优惠,6南京西路黄金半径醇品金装美寓即将开盘,7南京西
15、路黄金半径醇品金装美寓全城优雅公开,8全城热销限余席位疯狂抢购中,知晓,强化,感知,感受,客户导入过程,围墙,路旗,精神堡垒,线式引导,楼幅,指示牌,知晓,强化,导入,感受,客户导入过程,价值物料,信心道具,洗脑流程,着装、动作整齐划一，敬礼、车辆引导、微笑等,现场展示十大亮点,物业保安,销售人员,各岗位人员,现场影音,现场场地,现场音乐,洽谈区,卫生间,现场停车,现场灯光,分工明细，工作执掌明确，精神面貌俱佳,业务动作整齐划一，说辞、语速、语气、引导动作、微笑等,保持明亮，如出现故障第一时间解决,保持清洁，客户接待过程中，保洁工暂停工作,保持良好节奏,始终保持良好的展示条件,座椅摆放统一，桌
16、面整洁,长期保持卫生整洁,引导整齐停放,知晓,强化,导入,感受,客户导入过程,价值物料,信心道具,区域裱板,沙盘模型,卖点裱板,样板段,面分析,房型优势,精装规格,建材展示,生活环境,点分析,销售流程,售楼部CF：300秒,样板房户型展示牌,知晓,强化,导入,感受,客户导入过程,价值物料,信心道具,楼书,户型图册,精装手册,认购手册,物料,销售流程,知晓,强化,导入,感受,客户导入过程,价值物料,信心道具,销售流程,楼书,城市志,献给上海一座城（规划）,ARTDECO建筑，美个线条都是光阴故事（建筑）,文艺复兴景观园林，精致了无痕（景观）,香溢后续,南京西路黄金半径，傲踞市心繁华（地段）,一座
17、城，匹配一个家（生活配套）,知晓,强化,导入,感受,客户导入过程,价值物料,信心道具,销售流程,精装手册,国际风,每一处检验，都只为了让您住的优雅（一房一验）,每一处空间的金装，都只为了满足您对舒适的要求（空间创新）,顶级品牌的应用，只为匹配您的身份（品牌联姻）,每一处建筑创新，都只为呵护您的健康（建筑创新）,知晓,强化,导入,感受,客户导入过程,价值物料,信心道具,销售流程,户型手册,1房：浪漫雅室一房,2房：舒适丽居二房,3房：奢适美宅三房,知晓,强化,导入,感知,客户导入过程,WHO,WHAT,HOW,保洁,保安,高品质服务管理,气质形象温雅随和,动作规范系统标准,仪容仪表大方得体,礼宾
18、人员,着装标准,行为礼仪,规范标准,服务用语,礼貌用语友好规范,知晓,强化,导入,感知,客户导入过程,WHO,HOW,保洁,保安,礼宾人员,动作规范标准,礼貌用语操作,气质形象,WHAT,高品质服务管理,气质形象温雅随和,动作规范系统标准,仪容仪表大方得体,礼貌用语友好规范,知晓,强化,导入,感知,客户导入过程,WHO,HOW,保洁,保安,礼宾人员,动作规范标准,礼貌用语操作,气质形象,WHAT,高品质服务管理,气质形象温雅随和,动作规范系统标准,仪容仪表大方得体,礼貌用语友好规范,知晓,强化,导入,感知,客户导入过程,WHO,WHAT,HOW,保洁,保安,礼宾人员,动作规范标准,专业服务,着
19、装标准,WHAT,高品质服务管理,气质形象温雅随和,动作规范系统标准,仪容仪表大方得体,礼貌用语友好规范,聚客,导客,同策手段,锁客,杀客,圈客,11月,20日,28日,12月,12日,19日,26日,体验馆公开,预约升级,小型奢侈品展示,产品说明会+DIY蛋糕,高雅艺术视听+感恩赠礼,圣诞巧克力DIY,5日,古玩鉴赏与收藏,暖场,暖场,开盘,备注：此活动为建议执行类，可根据具体销售情况决定。,备注：此活动为应当执行类，可增加人气，促进销售。,14日,首轮预约,来人目标:600组,来人目标:400组,来人目标:280组,来人目标:80组,奢侈品变身,首轮预约方案一,一、11月14日 首轮预约,
20、基础型客户,成长型客户,偶得型客户,紧急预案,有效身份证件,同策汇会员,客户梳理,媒体轰炸,现场预约,紧急预案,首轮预约方案二,一、11月14日 首轮预约,基础型客户,成长型客户,偶得型客户,有效身份证件,同策汇会员,100万存款证明,客户梳理,媒体轰炸,现场预约,二、11月20日：COSMO金装生活体验馆开放,签到区,开场乐队表演,跑车展示,预约升级方案一,紧急预案,二、11月28日：预约升级,基础老客户,首轮预约客户,媒体导入客户,取得预证,逐级邀约,收取10万预约金,客户反馈,三、11月28日 预约升级,预约升级方案二,紧急预案,基础老客户,首轮预约客户,取得预证,逐级邀约,收取20万预
21、约金,客户反馈,媒体导入客户,11月28日预约升级暖场配合活动,四、12月5日 优雅开盘,100套成交,紧急预案,流程,四、12月5日 优雅开盘,流程透析,开盘暖场配合活动,五、12月12日：配合热销暖场活动,六、12月19日：暖场配合,七、12月26日：圣诞节活动,综上,11月,12月,7,14,21,28,5,12,19,26,参观预约,样板房公开,预约升级,公开,首轮预约客户意向度梳理电话回访客户逐级邀约客户产品信息植入以及价格初步教育身份及资金核实确认加入同策汇,样板房公开发布样板房公开信息带看样板房逐级邀约客户初步客户心理排摸，户型基础落点客户初步价格心理承受能力的提升教育,预约升级
22、释放叠加优惠冲击犹豫客户 落点的排摸，对于价格微调做统计价格心理战，拔高客户预算，铺垫后期价格。,开盘通知、邀约预约升级客户现场气氛逼杀客户确认资金及签约情况,香溢花城II启动期推广计划,营销阶段,诉求主线,南京西路黄金半径,46万方COSMO醇美华城,金装醇品美寓,80-180金装醇品,推广通路,大众,圈层,直效,户外软文,户外硬广软文网络活动,短信杂志网络话题,精装手册+DM体验馆开放,户外硬广软文电视活动,短信杂志网络话题,户型图册+楼书+DM租售浙商看房团巴黎春天巡展,龙之梦巡展,户外硬广软文网络,短信杂志网络话题,上海楼市、都市住宅看房团,户外软文网络,短信杂志网络话题,贺卡DM圣诞
23、节活动,第45周,第46周,第47周,第48周,第49周,第50周,第51周,首次预约,热销,预约升级,热销,体验馆开放,开盘,聚集人气,聚集人气,预约升级,优雅开盘,热销造势,热销造势,收藏上海市中心,约4%,约50,机动费用,4%,约26.6,数据库,7%,约44.6,网络,8%,约35,电视,8%,约50,杂志,40%,约256.34,报纸,10%,约62.12,户外,5%,约33.5,终端,13%,约80.6万,活动,所占比重,金额（万元）,类别,香溢花城营销费用预算分配,638.76,总金额,所谓优雅即便风云突变即使强敌压境甚至仅一月之功亦从容，亦笃定,MajpjMVcyzj21HL
24、frvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOu
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