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1、【T】前言【/T】【C】点亮区域型白酒企业高效增长的“赢销”明灯为什么有的企业仅用三五年的时间，就攻克了一个又一个的市场，持续发展，成为区域强势企业？为什么有的企业用了三五年的时间，却被对手蚕食了一个又一个的市场，节节败退呢？同样是做营销，同样是做市场，为什么有的企业能不断成功，有的企业却连连失败，背后的原因是什么？在探求原因之前，我们先来看一个故事，这个著名的管理故事教育了很多企业家。那只跑到笼子外面的袋鼠有一天，一只袋鼠从笼子中跑了出来。管理员大惊，于是把笼子加高了一尺。结果，第二天，那只袋鼠还是从笼子中跑了出来，在外面转悠。管理员便将笼子加高了一米，他们以为袋鼠再也不会逃出来了。但第三天
2、，袋鼠又在笼子外面。愤怒的管理员再次找来材料，准备将笼子再加高两米。在一旁看着管理员忙碌的河马问袋鼠：“你觉得他们把笼子加高到什么地步才算完？”袋鼠说：“不知道，如果笼子的门继续不上锁，加高多少米也没有用。”在这个故事中，袋鼠跑到笼子外面代表企业的市场营销出了问题，而加高笼子则意味着企业为了市场、为了领地疲于应付，依然采用“头痛医头，脚痛医脚”的惯性思维和经验主义解决问题，根本没有把握住市场营销战的真正“赢销”法则。无论是全国性的大品牌，还是区域性的小品牌，都必须明白一个道理，那就是无论你的市场有多大，都是由一个个区域市场组合而成的。如果自己手中的市场，没有几个是代表型、样板型的市场，多数是不
3、堪一击的市场，那么，市场被对手瓦解、占领就是必然结果。你的成功，可能是因为“时势造英雄”，就像股市中流行的那句话：“台风来了，连猪都会飞。”你的成功是行业大势造成的。伴随中国白酒黄金10年的终结，伴随中国经济的不平衡发展、消费形态的多样化、市场竞争的恶劣化，传统营销模式的成功越来越突显出自身的局限性和偶然性。很多企业由于资源、客户、组织、品牌、资金、模式等严重不对称导致失败，因此，企业必须回归理性，寻找本质化的生存发展之道。区域市场、样板市场、异地市场的开拓与复制，已经成为众多企业相互追捧与模仿的营销手段。区域型白酒企业如何打赢市场营销战，同样是众多企业最关心的焦点话题之一。如何有效利用市场的
4、特征，如何有效使用营销模式，如何打造渠道、终端竞争优势，如何打造高绩效队伍，如何高效整合资源等，也成为众多区域品牌企业最关心、最头疼的问题。许多区域品牌企业在市场营销战役中，由于战略错误、定位走偏、布局失误、模式混乱、产品凌乱、品牌老化、组织松散等，造成市场沦陷、攻坚失败，不但浪费了企业的资源，而且影响了自身的发展。本书中的营销章节多是区域型酒类企业在实战营销中必须经历的，读者既可以系统阅读全书，全面掌握区域型白酒企业的营销经验与规律，又可以挑选某些章节弥补自己的不足，寻找区域型白酒企业以弱胜强、快速成长、持续增长的路径。为广大区域型白酒企业点亮一盏市场营销战的“赢销”明灯！ 朱志明2014年
5、8月15日【/C】【T】第一章 战略的力量【/T】【C】战略决定成败。精准、高效的战略能让企业如虎添翼，取得一个又一个的胜利；错误的战略会让企业误入歧途，难以突破。【/C】【T】法则1：战略定位是根本【/T】【C】由于白酒营销战术高度同质化，营销战略的精确定位已经成为区域型白酒企业竞争的根本性出路，战略精准、战术雷同也能在竞争中取得相对竞争优势和成功。究竟什么是战略？简单地说，战略就是定位，战略就是方向。一、战略定位是决定企业发展的根本问题许多区域型白酒企业发展缓慢，主要症结出在战略定位层面上。这些企业并非没有战略，而是因为战略骑墙，缺失匹配自身发展现状与市场竞争机会的独特战略，多采取复制或者
6、跟随成功者的战略路径，造成企业发展艰难和战术运用无效。成功的企业多是依靠独特战略定位制胜的，因为它们在各个环节、各个方面、各个阶段表现得有章有法，许多专家也无法评判它们究竟是战略把握的成功，还是战术运用的成功。二、战略定位绝对不能脱离企业现状的配称性商业史学家钱德勒在战略与结构一书中，对战略是这样定义的：“战略可以定义为确立企业的发展目标并为实现目标而采取必需的行动序列和资源配置。”思想精髓主要为发展目标、行动策略、资源配称。企业一定要有发展目标，实现这个目标，必须要有相称的行动策略与资源配置，才能确保企业有目标、有章法、有节奏地去发展、去突破。否则，一切都是空谈。企业战略能否合理定位，关键在
7、于企业的现实资源配置是否合理。资源配称不同，战略目标和行为方式在各个阶段也不同。空洞不符合企业现状的营销战略，只会让企业多走弯路，或者加速企业陷入被动局面。没有把握住企业现状，我被深深撞了一下腰2010年，我们为一家县级酒厂做咨询服务（一家私营企业老板，收购了当地倒闭了10多年的老酒厂）。做酒的人都知道做中高端白酒利润大，却不知道一个新品牌的中高端白酒若没有政府支持，若没有前置性资源投入培育市场、培育消费者，在众多强势品牌盘踞的市场，想杀开一条血路是相当难的。这位老板只看到做中高端白酒能够带来的利润，却没有考虑企业现状与自身的优劣势，以及市场上中高端白酒的竞争程度，依然要开发中高端产品，甚至对
8、我们撒谎：“政府对这个酒厂的支持力度非常大，我有的是钱进行前置性资源投入和市场教育。”当时，我们也轻信了这位老板的话，将产品开发的重心偏移到中高端产品上。产品出来了，需要召开新产品上市发布会，结果，并没有邀请政府机构的重要人物，新产品上市发布会无形之中就夭折了。为什么总是提到政府支持呢？因为在2013年以前，中高端白酒操作有一个规律，就是核心意见消费领袖喝这个品牌的酒，就能带动大众消费群体喝这个品牌的酒。其中，意见消费领袖就是政务、商务人士，政务主导商务，商务带动大众。得不到政府支持，说明非富即贵的人士在短时间内不会喝这个品牌的酒水，就要从酒店终端、烟酒店终端、品鉴会等方面进行拦截和公关教育消
9、费者，需要很大的前置性资源投入和不间断的推广活动，才会让品牌杀出一条血路。这时，我们才从老板口中得知，他并没多少费用投入酒店操作和核心消费者公关活动，更无法打造相配称的组织结构，甚至产品出来后必须快速卖出去，才能为员工发工资。显然，企业资源不配称，造成战略方向定位错误。我们必须及时调整战略方向，让企业活着，这才是最重要的。现有中高端产品，招聘大量兼职团购人员，让兼职团购人员借助自己的人脉资源，依托高额提成，把产品销售出去，为企业快速回笼资金。同时，对中低端产品采取大区域分散模式，加快招商速度，外围市场机会性招商汇量增长，为企业造血；本土市场小区域集中操作，采取乡镇市场分销商精耕细作模式，依靠经
10、销商渠道网络运作市场，企业派出协销人员进行指导、协助销售。对中低端产品来说，这是打通渠道之门的钥匙，而且打造品牌相对容易。典型渠道型产品，只要客户利润高于竞品、消费者促销活动多，就很容易让消费者接受，渠道主推积极性就会提升，短时间内就能打造出品牌的知名度和影响力。因此，对小企业来说，最重要的战略就是凭借企业现有资源、现有优势，找到快速发展的路径。三、战略定位更不能脱离竞争环境与趋势任何营销战略必须服务于市场，必须结合市场竞争环境，找到适合企业快速发展的机会点。否则，它只是用来高谈阔论而非具有可操作性的营销战略。因为不结合市场竞争，就不能发现市场机会点，一旦导入市场，必定夭折或者很难执行。金裕皖
11、酒成功，离不开准确的竞争战略定位众所周知，徽酒品牌众多、竞争激烈、战术雷同，它是盘中盘模式最早的应用者。在竞争惨烈的徽酒阵营中，一个毫无历史、毫无品牌基因的新生品牌金裕皖酒，靠什么脱颖而出？一家新企业、一个新品牌必须要思考的问题，就是如何避开强势品牌的打压，找到能被消费者快速认可的市场机会点，这才是发展的战略举措。金裕皖酒的掌舵人段兆法先生带领团队，仔细研究市场，确定了一个适合现状的竞争战略定位做大企业不愿意做，小企业做不了的中低端产品（1030元的价格带）。因为在这个价格带里，徽酒品牌没有强势品牌，外来品牌当时还没有深入安徽市场，这是一个很好的价格空档与市场机会点。战略一旦定位准确，再结合灵
12、活、创新的营销战术，如独特的包装设计，花样繁多的促销方式，一地一策、一店一策的营销打法，金裕皖酒很快成为徽酒中的一颗耀眼的明珠。众所周知，徽酒的主流消费价格带依然是60108元。在这个价格带上，古井、口子窖、迎驾、高炉家、金裕皖酒相互厮杀，终端盘中盘、消费者盘中盘不计成本地投入，新企业、新品牌进入这个价格带，无异于虎口夺食。但是，随着原材料价格上涨、消费水平提升、强势品牌的多产品挤压，外来品牌大举进军安徽市场，金裕皖酒也面临着发展战略调整的困惑，品牌升级、产品升级、市场扩张、消费者定位坚守等问题，解决这些营销战略问题迫在眉睫。金裕皖酒在消费者心智资源中属于中低端酒的代表，遗憾的是，金裕皖酒没有
13、坚守这个定位，而是分力进攻中高端市场，结果陷入了低端不保、中高端不成的尴尬境地。价格战略成就了古井的快速发展近几年，古井原浆在市场上表现突出，企业发展突飞猛进。但是，很少有人知道古井原浆当年因为价格定位不够精准，导致市场不温不火。古井原浆在产品推广之初，主导产品原浆5年，价格为168元，这款产品在安徽市场的价格偏高，主流消费群体没有足够的购买力，教育周期偏长，无论企业采取什么营销战术，依然无法引领消费。后来，古井原浆推出108元的献礼版产品，通过短期的营销战术进攻，很快成为主流产品之一。“一人得道，鸡犬升天”，古井5年、古井8年、古井16年等产品也开始走量。四、战略定位随着企业发展与市场变化升
14、级任何企业的营销战略，都不可能一成不变，它必须跟随企业发展、市场变化、消费者需求变化而进行阶段性的调整。任何企业的营销战略若不能根据企业发展的需要，或者市场竞争环境的需要，或者消费趋势的需要，进行革命性的调整，都有可能陷入被动挨打的局面，甚至灭亡。宣酒的成功，源于阶段性战略定位的成功宣酒并不是徽酒中最出众的，但一定是最出彩的；它不是徽酒中最大的企业，但一定是最有个性的企业。2010年，宣酒在行业内的排名从1000多名冲刺到前50强，创造了一个又一个奇迹，成了徽酒阵营中一匹名副其实的黑马。第一阶段：立足大本营，主抓中低端产品，采用深度分销模式，快速激活渠道与消费势能。立足宣城，借鉴宗庆后的“非常
15、可乐模式”，深入广大县级、乡镇市场。通过人海战术，在县级市场成立办事处，主攻中低价位产品，让宣酒在当地家喻户晓。同时，借力宣城“文房四宝之乡”的历史，定位“宣城特产”。资助乡镇小学和慈善事业，初步建立企业公信力并赢得当地政府、消费者的关注与支持。第二阶段：战略定位江南美酒，主力构建江南板块市场。宣酒在宣城一战成名，成为“宣城特产”。此时，有两个命题摆在宣酒面前：一是在本土市场继续深耕，实现中、高、低档多价位覆盖，并实施“走高拉低”策略；二是构建江南板块市场，建立“1+4”（宣城+芜湖、黄山、常州、湖州）战略市场。但是，宣酒的知名度仅限于宣城，对外围市场的布局和操作还没有步入正轨。为了满足宣酒品
16、牌发展和区域布局的需要，宣酒将“宣城特产”的品牌定位升级为江南美酒，匹配江南区域特有的文化属性，重金聘请正在热播的电视连续剧亮剑的男主角李幼斌担任宣酒的形象代言人，极大地提升了宣酒品牌和企业的知名度，行业内经销商也看到了宣酒敢于“亮剑”的精神，为宣酒的顺利招商做了铺垫。在常州、湖州、芜湖市场通过市场预算制组建类似于“分公司”的办事处，实行市场前置性投入，并在周边市场通过细分价位实现增长。江南美酒的区位定位及核心价值，依然存在区域局限性，无法快速驱动宣酒的产品结构升级、品牌提升、区域进一步拓展。这时，宣酒领导人李健提出了著名的“弯道”理论，消除企业原有的发展规划中可能无法“直行”的经营要素。“弯
17、道处”的宣酒在技术上主打小窖工艺，确定主导产品系列化，聚焦年份酒、聚焦核心终端和核心消费者。宣酒的战略决策清晰明了。改制之初，宣酒的生产规模较小，不求规模，只求一步一个脚印地往前走，打牢根据地市场基础，然后向江南区域市场拓展。鉴于传统徽酒在全国的领先地位，宣酒高层明确提出了“3年不过长江”的策略。第三阶段：“亮剑”合肥，开始过江北伐。2009年8月，宣酒开始正式登陆合肥市场。宣酒的广告在省级新闻媒体及合肥市市区的户外媒体上高调亮相。合肥市场是一个弱肉强食的地方，光凭勇气远远不够。不过，宣酒人为了这一天，已经准备了5年。此时的宣酒，年生产能力已达到3万吨规模，各地消费者对宣酒推崇有加，尤其是北方
18、的消费者对自然流入的宣酒产品更是好评如潮。2010年，宣酒在合肥的销售业绩已排到了第四，成为该年度成长最快的白酒品牌。宣酒以一己之力撼动了合肥市场。同时，宣酒特贡也以“小窖绵柔”的独特品质，俘获了皖北广大消费者的心。宣酒“打下”的是合肥市场，“放眼”的是皖北市场。仅用半年时间，宣酒快速建立了以合肥营销中心为龙头的江北板块市场，在巢湖、蚌埠、淮南、滁州等地设立了营销机构。打开市场速度之快、市场反响之好，远远超出了预期的目标。拿下合肥市场、布局江北市场，宣酒顺利从地方性品牌升级为安徽区域性白酒品牌。所以，成功战略一定是匹配企业发展现状与竞争环境的，一定是根据企业发展进程适时升级与调整的，所有的战术
19、方法都要围绕战略核心。【/C】【T】法则2：生存下去的方法【/T】【C】中国白酒行业遭遇洗牌期，区域型白酒企业生存空间被挤压，过往那些投机式、随机式的生存方式难以为继，企业遭遇前所未有的困惑与迷茫。企业必须重新定位未来生存之路？必须有高度的战略思维、精细战术动作，找到匹配企业现状、市场竞争趋势的生存路径，才有可能让企业在未来洗牌战争中赢得胜利。一、同质化中的差异化，让战略与众不同对区域弱势白酒企业来说，在高度竞争的时代，通过同质化竞争模式取得成功的一定是强者企业。区域弱势白酒企业的未来生存之道，一定是与区域市场范围内的对手有明显的区隔或差异化，而且向精、专、美、极致的方向发展，不求庞大，但求美
20、与强，做当地最有特色的企业。 区域型白酒企业品牌生存发展的根本基因一定是产品层面与品牌层面的差异化，就看企业如何把自己的产品文化、品牌文化、企业文化做出特色。 产品的差异化：凡是跟风产品，通常只能起到打击竞品的作用，不可能通过打击竞品颠覆市场。只有差异化产品才能与对手区隔，从而使对手长期积累的“规模优势”变成“规模包袱”，才能成功地在行业定位，一个没有独特定位的企业是不可能被消费者记住的。差异化产品并非一定有重大差异，只要消费者感觉有差异就行了，名称包装差异（母子瓶、坛子酒）、价格带差异、容量差异化、促销差异化都可以。对中国白酒来说，从全国范围内来看存在同质化，也许你的差异化和相隔5000里的
21、一家区域品牌非常相似，但是当地消费者只会知道你的差异化，不知道5000里以外的区域品牌的同质化。比如，当大家都在做瓶装、盒装酒抢占市场的时候，你却做坛子酒，容量1斤、2斤、5斤，具有鲜明的特色与文化，并把坛子酒营销做到极致，让对手无法超越，你就成功了。品牌的差异化：对弱势区域性品牌来说，品牌的差异化是最难把握的。何谓品牌，消费者首先通过产品认识品牌，通过外在产品的营销和内在企业文化营销形成独特文化，然后通过产品营销、市场布局、渠道建设、促销推广、营销模式等战术方法，让销量托起品牌，让大家逐渐对品牌认知、认可、喜欢、忠诚。二、品牌化中的销量化，让销量托起品牌对区域弱势品牌来说，差异化营销是根本出
22、路，品牌成长之路一定是销量托起品牌，没有销量就没有消费，没有消费就无法真正打造品牌。销量是品牌成型的基本保证，没有销量的品牌仅仅是一个牌子，仅仅是一个名称而已。许多企业无论在产品层面还是品牌层面不仅缺少差异化，还过度追求“高、大、空”的品牌建设。在品牌塑造方面缺少基本的战略战术，如过度重视唯美的画面、空洞的文化、牵强的历史演绎、不菲的广告投入；不重视渠道建设、客情公关、促销推广、消费者公关活动、营销人员培养、销售模式打造等营销落地工作，造成产品在营销中存在入市难、渠道主推难、产品动销难、消费者接受难、营销人员开展工作难等问题。面对这种现状，区域弱势企业要看清自己的现状与地位，抓住品牌打造的关键
23、点，少走弯路，因为弱势企业无论是时间成本还是资金成本都付不起。 无数的事实证明，没有比选择差异化产品创造销量、用销量塑造品牌的路径更快、更容易成功的，不仅能解决企业生存的问题，还能解决品牌成长、成型的问题。比如，江苏的一家白酒企业的老板非常重视品牌建设，但是高速公路、城市空中广告、一些赞助活动的销售助推作用、市场影响力微薄，无论是终端还是消费者好像都无动于衷。我们为这家企业提供服务，采取的动作非常简单。一是对产品梳理与分类，确定主导产品。二是布局市场与操作的系统化工程。三是打造业务团队业务系统。四是渠道建设系统化工程。五是产品陈列标准化打造。六是终端氛围分类打造工程。七是大小品鉴会标准化工程。
24、八是消费者阶段性促销活动与主题性促销活动的设计。如此简单的八个动作，却让企业无论在渠道中的影响力还是在消费者中的影响力都不同凡响，快速解决了企业压货难、动销难的问题，不但增强了渠道销售信心，引发消费者消费热情，而且团队的斗志与工作状态也发生了改变。三、分散化中的集中化，让市场布局点面皆活 市场布局的基本战略规律：不布局只做点，点死局破；布局兼做点，方能以点带面，点面皆活。研究发现，无数成功企业在市场操作中基本上都会充分利用这种战略规律。分散中的聚焦化思维，源于毛泽东对中国革命的分合战略与战术思想，即把战略上的兵力分散（布局）与战术上的兵力集中（攻坚）统一起来。分散是为了力量极大化，要在更大范围
25、内播下火种；集中也是为了力量极大化，在攻城略地时集中兵力，在更小范围内形成绝对优势。对弱势企业来说，必须思考这种点面布局、分合进攻、相互影响、快速取得成功的战略战术。点上占山为王，采取“以十当一”的集中战略，比大企业的人员密度大、资源投入大，形成局部市场的绝对竞争优势。面上跑马圈地，采取“以一当十”的策略，即用少数精干人员开发、启动广阔的市场，为企业招商引资，为点上市场突破贡献血液、奠定基础。我们服务的山东的一家企业就是采取这种模式，让企业重新回归市场的主流。20002005年，这家企业是当地市场的老大，后来由于假货和企业新产品推广不作为，市场从此一蹶不振，产品几乎从市场上消失了。但企业的品牌
26、知名度和过硬的产品品质，依然给当地消费者留下深刻的印象。2011年，我们为企业服务的时候，当地市场处于三足鼎立的状态。两个强势地产品牌、一个外来强势品牌共同分割市场，寡头垄断现象还没有出现，不过，这家企业要与三家企业争夺市场，而且能够投入的资源有限。面对这样的情况，我们应该怎么做？ 我们选择一个人口基数大，企业曾经的品牌基础雄厚、客情关系不错、人脉资源相对丰富的乡镇市场进行重点运作，聚焦资源打造一个市场，其他乡镇市场采取机会招商策略。同时，我们选择一个价格带竞争相对不激烈的产品投放市场，对这个乡镇核心渠道进行重点培养、对核心消费者进行重点公关、陈列生动化超越对手、渠道利润高于对手、户外广告也明
27、显强于对手的营销动作，很快，我们的行为在这个乡镇市场产生了影响力。核心消费者带动、核心渠道主推、广告传播的影响，仅仅3个月，这款产品就成为当地主流产品之一，该品牌的影响力不断扩大。随着产品与品牌影响力提升，企业的其他产品呈现出“一人得道，鸡犬升天”的良性状态，无论是开发新客户，还是寻找客户买断、包销产品，都比以前容易了。后来，我们又选择了三个乡镇市场，采取集中力量打造的方式，取得了市场的绝对领导地位，在乡镇市场具有与对手竞争的资格了。因为只要消费者能够主动消费，渠道客户愿意主推你的品牌，竞争优势就会逐渐扩大、市场面就会逐渐扩大、消费人群就会逐渐扩大，市场机会就会增多。通过点面布局、重点攻坚的营
28、销策略，企业有条不紊地取得了一个又一个的胜利。企业充满了信心与斗志，看到了成功的希望，开始进攻城区市场，逐渐恢复了市场地位。四、多品化中的主导化，让产品“一人得道，鸡犬升天”没有主导产品的企业是没有生命力的企业，没有主导产品的企业无法成为品牌企业。主导产品是企业生存发展之本，但仅有主导产品，企业的发展能力、防御能力都会受到束缚，甚至面对竞品对主导产品的强势进攻，有可能导致市场失守的情况。因此，区域型白酒企业的产品布局结构采取“1+X+N”的组合模式，相对比较安全。其中，“1”是区域型白酒企业的主打产品，在市场营销中，所有的宣传、渠道、造势等都要围绕这个“1”来做，聚焦资源，强化“1”在市场、消
29、费者心中的地位。如果没有“1”，下面的“X”与“N”难以成型，即使能够成型，也难以持续。“X”是系列补充产品，要根据市场、经销商的代理需求提供产品。“X”是锦上添花，用于挤压竞品、封锁渠道、进一步扩大市场份额与巩固市场地位而打造的产品阵营。“N”是根据消费者需求开发的个性化产品，如婚庆产品、定制产品等。如果区域白酒企业资源雄厚，可以按部就班地做市场，先做“1”；如果企业资源相对不足，但品牌有一定的影响力，可以先操作“X”，等企业具有一定资本、资源优势后，就必须回归到“1”。否则，企业可能因“X”成就天下，也可能因“X”失天下。 五、墙外开花墙内香，衣锦之后需还乡许多弱势企业在操作阶段，往往避开
30、家门口市场，以长途作战的方式向异地市场发起进攻，在取得一定胜利后，再做本土市场。之所以选择异地作战，是要回避自己在本土市场的缺点，如品牌根基缺失、品牌定位落伍、本土竞争残酷等。皖酒和稻花香、江口醇一样，在外地市场做得风生水起，有了现金流之后再衣锦还乡，重新划定品牌路线。许多小企业由于在当地口碑不好或品牌根基很浅，在短时间内很难教育消费者，或者家门口市场竞争激烈，根本没有竞争优势，招商也比较困难，难以找到合适的经销商，企业又没有雄厚实力强攻市场。这时，最明智的选择就是赶紧走出去，找一个相对容易操作、经销商能够高度配合的异地市场作为根据地市场重点操作。安徽皖酒集团前身是国营蚌埠酒厂，由于改制较晚，
31、推出的皖酒品牌在省内缺乏根基，仍是30元以下的低档产品形象。皖酒不得不舍近求远，在广东、江苏等地重新确立品牌形象，以80元以上的品牌定位切入市场。广东深圳汇龙源一直做皖酒王产品，通过营销战术组合，加上公司强大的配送能力与网络支持，皖酒王在广东取得了意想不到的成绩，品牌地位迅速上升，销售额突破亿元大关。后来，挥师北上，打回老家，取得了不错的成绩。六、跟随化中超越化，站在巨人的肩膀上成就自己弱势企业发展过程就是一个学习成长的过程，初级阶段的跟随有时也不可避免。但必须牢记一点，在跟随中一定要把握关键机会创造自己的竞争优势，否则，仅仅依靠单纯的模仿与跟随还是难成大业。如果能够找准对手，站在巨人的肩膀上
32、巧妙地借势，就能把自己推上发展的“风口浪尖”上，让企业快速发展。当红星和牛栏山因为京味二锅头之源争得不可开交时，京都二锅头学习蒙牛跟随伊利的打法，打出了京味二锅头三大品牌的定位，成就了自身价值，挤入前三甲。随着二锅头品类在全国越来越火热，红星、牛栏山二锅头在全国的覆盖率很高，京都二锅头在红星的热卖市场混淆视听，模仿瓶形、度数、包装，全国拥有几百个市场、几千家网络渠道，解决了生存问题。后期，实行营销差异化，开始走上有自己风格的营销之路。贵州国台酒以茅台的影响力为基础，以茅台镇为背书，打出“茅台镇第二酱香”的品牌旗号，借助茅台的影响力，巧妙占位，撇开其他对手。然后，借助酱香酒消费市场比较大，借势天
33、士力原有渠道资源的优势，并巧妙利用资源盘中盘与超终端营销模式，使企业快速发展。安徽缘酒是安徽的一个县级酒厂，由于本土徽酒竞争激烈，而自身品牌并没有差异化优势，于是借势今世缘酒，取得了不错的招商成就与市场效益。如在江苏的泰州、南通、宜兴、镇江和扬州等地都打造了千万元级的市场销售规模。七、系统化中的要素化，关键要素极致化行业普遍认为，寻求营销组合的横向一致性，以及系统营销的综合性是决胜白酒营销的关键。对大型企业而言这是毋庸置疑的。但是，在中国典型的二元经济下，各区域市场竞争环境差异很大，对更多的中小区域白酒企业来说，系统竞争并不是最佳选择。区域型白酒企业要根据企业优劣势和市场竞争状况，把系统营销中
34、的某项要素做到极致，可以强化消费者或渠道对品牌的认知，也可以降低企业的营销成本，实现相对低成本营销。制胜市场的根本在于企业是否将营销“做到位”，而不是“做到底”。当然，是采取以产品为核心的营销模式，还是以渠道为核心的营销模式，抑或以推广为核心的营销模式，要看当地市场状况和企业情况。口子窖的“渠道为王战略”、郎酒产品组合的群狼战术、金六福的“品牌文化推广战略”都成就了企业。资金和品牌力相对弱势的中小企业想在大企业的挤压下获得长足发展并不容易，如果能把资源整合起来，合理分配利益，把单一要素做到极致，还是比较容易成功的。【/C】【T】法则3：找到领先的路径【/T】【C】区域型白酒企业领先的本质与路径
35、就是要在一个足够精准的价位带或一个小到足以驾驭的区域市场里，让品牌在消费者心目中占据数一数二的位置。如果产品的市场占有率不高，而且不得不与更强大、更有实力的对手竞争，就必须制定清晰的进攻策略、聚焦范围更小的市场、聚焦强势对手不主导的价格带，集中优势资源，创造第一，消费者才能对你有深刻的认知，选择你的品牌或者产品，你的市场地位就会提高，成功的概率也就更高了。 按照市场范围与市场份额的双重标准，企业可以划分为强龙企业（市场范围大、市场份额高）、地头蛇企业（市场范围小、市场份额高）、地龙式企业（市场范围大、市场份额小）、熊猫式企业（寄居一角，靠特色生存）。最可怕的是地龙式企业，属于广种薄收的“靠天收
36、”模式。熊猫式企业属于隐性发展企业，虽然市场不大，但是具有特色、消费群体固定，依然能活得有滋有味。这类企业属于家族特色企业，因“唯一”而成就“第一”。所以，未来白酒企业的战略发展路径：一是价格带为王，你是否在某一个价格带上绝对占领消费者心智；二是区域为王，在你所在的营销区域取得王者地位，成为大市场的强龙，小市场的地头蛇；三是特色生存，因“唯一”而成就“第一”。一、努力做到局部市场第一如果企业的整体市场份额不能排在第一位，就收缩局部市场直到成为第一为止。哪怕营销单元缩小到乡镇市场，也要做到市场份额绝对第一。小角楼酒在某些乡镇市场我们在为安徽的一家酒厂提供服务时，发觉四川的小角楼在某个县的一些乡镇
37、市场做得非常好，几乎处于垄断地位。调研发现，做小角楼酒的经销商由于实力不强，厂家支持力度也不大，很难直接从县城开始操作市场。因为直接从县城操作需要投入很多资源，小角楼酒的经销商，只选择一个人脉关系丰富的乡镇市场，从中低端酒着手。由于产品没有知名度，缺少资金做广告，小角楼酒的经销商采取先赊销、卖完付款的策略，而且在操作过程中，频繁举办免费品鉴活动，以及根据酒店终端老板的心思，给予独家经销产品的资格，大大提高了客户主推的积极性。不出6个月，小角楼的产品在这个乡镇市场的销售势头很旺。然后，这个经销商就选择一个比较大的镇，在当地找了一个分销商，借助分销商的网络和资源，着手操作第二个乡镇市场。由于乡镇市
38、场的辐射和影响，许多终端主动找小角楼酒的经销商合作。看一个企业营销是否有力量、是否能可持续发展，不在于销量大小，而在于有多少其同类别排名第一（同一价格带、同质量的市场）的市场。企业发展不是简单的销量扩张，而是不断扩张销量第一的市场。二、争取在某个价格带上成就王者地位聚焦具有竞争机会或竞争优势的某个价格带，做到第一，消费者只要消费这个价格带的酒，就能想到你的产品，你就成功了。任何品牌一旦在某个价格带绝对占领消费者心智资源，成为这个价格带的领导者，就能不断地为企业带来巨额增量与可观利润。所以，在市场竞争中，找到对手没有主打的价格带，倾力打造这个价格带，做这个价格带的领导者并且保住这个价格带才是王道
39、。在合肥，如果消费3540元的酒，消费者多想到的是正一品文王贡酒。但是文王贡酒并没有真正重视这个价格带，而是各个产品线发力，这个价格带的优势地位逐渐丢失。我们永远不要轻视价位的力量，宣酒在一个价位上（6070元）就实现每年100%以上的增长，所有的企业领导者都要记住，等着企业吃的那个价位的蛋糕很大，不要东张西望、贪大贪全。迎驾在安徽市场就没有保住银星、金星的强势地位。迎驾银星本是安徽市场6080元价格带的强势品牌，但是在各个市场受到宣酒和种子酒的不断冲击，却把重心转移到更高生态年份酒上，结果生态年份酒并没有取得显著成绩，而银星销量也快速下滑。未来酒类企业的竞争，最后规模性生存下来的企业，从全国
40、范围内看是强龙企业，从区域看可能是地头蛇企业。而地头蛇企业的生存空间在哪里？区域地头蛇企业在其他区域也变成地头蛇企业，最后成为全国性的强龙企业。迎驾在江苏的价格带策略业内人都知道，由于苏酒的崛起，曾经风光的徽酒在江苏市场全线溃败的情况下，迎驾酒业依靠迎驾三星（零售价约为40元），依然获得数亿元的市场份额，牢牢锁住了这个价格带。在江苏市场，以洋河、今世缘、双沟为核心的三大品牌把竞争的焦点集中在60元以上的产品，留有很大的空间给外来品牌。3540元的价格带，对它们来说根本不是主流的价格带。但是，3540元的产品在各个市场的销量汇集起来，不能不让苏酒为之震撼。洋河崛起随着盘中盘模式营销成本的增加、一
41、线名酒价格势能的释放，以及消费水平的整体提高，200多元开始成为江苏市场新的价格势能区间。洋河敏锐地察觉到了这个战略先机，在2003年，洋河在价格上抛离徽酒已经占位的88108元主流价位，推出终端价格168228元的以海之蓝为代表的洋河蓝色经典系列产品。2006年，洋河蓝色经典成功占位。蓝色经典抢占的价格带有效规避了渠道消耗战，带动了其他产品的成长。2007年，洋河蓝色经典抢占的价格带开始释放巨大张力，实现了营销额度的大突破，达到23亿元。2010年，达到75亿元。洋河蓝色经典成功的原因固然很多，但是最重要的一点就是价格战略定位，以海之蓝的价格区间满足拉升后的消费需求，并持续培养并扩大这部分消
42、费需求，成为当地的主流消费标签，同时在这个基础上带动了天之蓝、梦之蓝的销量。三、大本营市场真的为王了吗有本土市场（家门口市场）的企业是幸福的企业，然而，很多企业并没有把幸福最大化，吃包子一定要先吃好咽的，用最直接的力量让本土市场获利最大化无疑是最好吃的包子。本土市场是唯一能够做到全价位、高占有的市场，不停挖掘本土市场潜力是企业生存的不二法则。许多企业往往意识不到，不知不觉中就在本土市场丢掉了几千万甚至于上亿的销售份额，却在外埠市场辛苦作战、盲目扩张，得不偿失。看上去像第一才有可能是第一，本土市场的资源投入相对于竞品一定是第一的、压倒性的。不用担心赚不到钱，投入产出一定比外埠市场低。也就是说，在
43、本土市场，无论采取什么手段，都必须取得绝对垄断地位，不给对手任何机会。在平顶山市场，餐饮、商超渠道、团购、名烟名酒、流通五大渠道，宝丰的系列产品从原来的年份酒、大会堂特制宝丰酒、国标酒、39度防伪宝丰酒、特供宝丰大曲系列产品到新研发的核心战略品牌“国色清香”系列产品等，全面涵盖了千元以下所有主流价格区间，目前已经实现市场的深度覆盖并成为平顶山市场的第一品牌。口子窖投入很多人力、财力、物力在异地市场开疆辟土，回报也不是很乐观。而自己的家门口市场或周边濉溪、萧县等市场，却成了种子酒、迎驾、古井、宣酒、高炉家重点侵蚀的市场，这是多么令人痛心的事情。种子酒仅仅依靠祥和种子酒与柔和种子酒就在淮北、萧县创
44、造了过亿的销售额。目前，白酒行业由快速成长阶段进入成熟转型阶段。在快速成长阶段的销量领先并不代表企业根基很稳，成长期争夺增量不需要很深的市场根基，成熟阶段争夺存量主要看谁的根基深。大佬级企业如果在成熟洗牌期不能成为某个价格带的王者或者多个区域市场的地头蛇，同样会死亡。【/C】【T】法则4：成功的模式“1+1+1” 【/T】l 【C】洋河凭什么在几年时间内实现销量与品牌的井喷？l 金六福凭什么到现在还余威犹存？l 古井为什么能够在短短的3年时间内突破中低档的品牌认知，获得快速发展？l 孔府家酒为什么不能跟上名酒复苏的步伐而几易其主？l 沙河王为什么不能再次成为徽酒王者？研究发现，在这些酒类企业崛
45、起发展的脉络中，几乎都采用一个清晰的战略模式，即“1+1+1”战略组合。失败的区域品牌多因要素组合混乱，或者关键要素把握不准，或者模式缺失，没有很好地把握行业发展脉搏并有效实施“1+1+1”战略组合的营销模式。白酒行业经历了产品资源竞争阶段、渠道资源竞争阶段、终端资源竞争阶段和资本资源竞争阶段，从一定程度上反映了营销价值链中的各个要素相互博弈的结果，也反映了在不同竞争阶段企业要坚持“1+1+1”战略组合而非全面要素一把抓。“1+1+1”战略组合的战略模式，即基于行业竞争的特性和区域市场的成熟度，对营销资源要素重新进行战略性组合，以获得核心竞争力。企业应将其核心能力建立在行业关键成功因素上，企业
46、资源投入应从拥有程度高但本身重要性不高的因素中转移出来，转而投向那些目前拥有程度低但对行业竞争意义重大的因素，对决定行业特定环境下的竞争要素进行重新组合，并进行集中资源性市场化运作。口子窖的成功从一定程度上说就是“1+1”战略组合发挥了作用，即“企业+终端盘中盘”模式。企业在营销环节中从幕后走向前台，从完全依靠渠道商力量到不仅依靠渠道商力量，还发挥企业在营销环节中的主观能动性，借助办事处或者组建直营公司发力终端餐饮渠道，实现品牌突围。洋河蓝色经典能够在徽酒一统天下的江苏市场异军突起，除了顺应区域名酒复苏的大趋势外，其创新性地使用了“1+1”战略组合，即组建以厂家为主导的直营公司，发挥公关团购渠
47、道力量，使整个大盘复活。“1+1+1”战略组合的营销价值链模式：第一个“1”是主导者，即营销模式中的厂家。第二个“1”是营销模式的根基，即采取这种营销模式的配称条件。第三个“1”是营销模式的核心，即选择核心竞争要素进行突破。“1+1+1”战略组合营销模式在不同战略集团的运用策略也不同。对茅台、五粮液白酒第一集团军而言，更多的是如何嫁接“品牌资源稀缺性”，实现市场盈利。对名酒企业而言，更多的是如何根据不同的市场特性进行“产品+渠道”、“产品+品牌”、“产品+促销”等战略性组合实现市场盈利。对中小白酒企业来说，如何对“产品+渠道+社会资源”进行战略性组合是盈利的关键。“1+1+1”战略组合价值链营
48、销模式在具体操作上有四大选择模式与三项基本要求。一、四大选择模式（一）基于品牌根基下的产品突破模式典型代表是郎酒。采取这种模式有两个要求：一是需要具有良好的品牌根基；二是企业具有较好的产品研发能力。郎酒通过红花郎、蓝花郎、青花郎、如意郎、新郎酒等一系列全线产品的开发，使企业飞速发展。产品盈利性模式要求厂家要具有较好的产品开发与管理能力，否则，会导致产品定位重复、渠道混乱、终端争夺、资源浪费，最终导致品牌危机。（二）基于资源根基下的样板市场模式典型代表是安徽宣酒。对那些以区域地名、名人命名，或者具有极强的区域文化特征的区域品牌来说，最适合采取这种营销模式，大部分区域强势品牌都采取这种营销模式。在各个区域市场，企业通过对自身的社会资源、政府资源、品牌资源和渠道资源的有效整合，实现区域市场的无缝营销。打造自己的样板市场，再通过样板市场的辐射与影响力，
