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1、The Apex,本报告结构树,区域分析,市场分析（项目/市场/客户）,项目发展战略,项目执行策略,区域概述,长沙市典型商业案例,区域内商业网点分布,附：商务合作建议,附：长沙市商圈简析,区域交通人流分析,区域概述,长沙火车站位于长沙市区中心，一般而言，火车站商圈指铁路以西半圆型区域。火车站商圈半径约一公里，总面积约1.5平方公里。火车站目前为长沙市最大的客流集散地之一，2008年统计的数据表明，火车站日均人流量约为6万人，高峰日期可达10万以上。商圈内业态以零售型专业市场为主，如服装、电脑数码、建材等，同时辅之心大量餐饮休闲等服务行业。长沙主要商业中心之一，但火车站区域整体形象不佳，致使商圈
2、层次较低。,火车站商圈长沙第一商业口岸,火车站商圈,省委、省政协省府区,五一广场商圈,袁家岭,长沙市第一口岸-仅次于五一广场商业中心，是长沙商圈领先者，是目前长沙最主要的口岸。交通便利、人流汹涌，坐拥火车、公交、汽运、地铁四位一体的交通配套，日人流量30万以上但南站启用后，分流了一部分，但由于IT卖场和建材市场客源仍不会流失商圈内物业投资回报以及保值增值能力更高更快商圈弊症-“宰客现象”及“假冒伪劣商品”现象严重，本地消费者在此购物比较少。未来须努力提高“商圈诚信度”，积极引进品牌商家，火车站商圈后劲依然充足。,区域概述,区域交通分析,区域内人流走向,区域内车流走向,火车站,区域概述,区域发展
3、规划,长沙地铁二号线一期工程已进入施工阶段（预计2014年底试行通车）,区域规划 地铁站，地铁物业将成为长沙商业地产主旋律,【长沙火车站地铁站介绍】,地铁从国铁候车大厅南侧穿越 地铁车站位于火车站西广场，与规划于车站路的地铁2A线换乘。地铁车站布置在五一大道和车站路路口、西广场下方。2号线车站设计为地下2层14米宽岛式站台车站，设有4个地铁出入口。根据线路走向，地铁从袁家岭站出来后，继续沿五一大道向东，跨车站路，在站前广场中部偏南位置设长沙火车站站，与沿车站路的轨道交通2A线换乘，与长沙火车站做好换乘接驳。线路出长沙火车站后，避开国铁候车大厅，于其南侧穿越国铁部分1、2层房屋，继续向东延伸。,
4、区域人口特征分析,火车站商圈的人口特征,依托火车站的交通、人流优势，火车站商业中心一直是长沙商圈领先者，是目前出入长沙最主要的口岸之一，流动人口多、素质杂，人口流动性强，据统计，常住人口约 万，流动人口约 万/日。本项目前身为“朝阳二村”旧址，过去原村人口结构比较稳定，暂住人员在职业结构方面，服务行业人员为主体，随着火车站商圈升级，百货、IT数码等业态成为其核心，服务人员所占比例已提高火车商片区未改造之前，如同众多的城中村一样，生活成本较低，村内拥有相当数量的以餐饮、娱乐为主的第三产业，提供衣、食、住、行和娱乐等服务行业，极少量的高档酒店和餐饮娱乐企业，满足最低成本的生活区需要,人流消费特征,
5、区域消费者调研的基本结论次数少、时间短、消费低、目的性强、理性购物,区域内消费者的如下特征：理性的、有目的性购物对于餐饮、娱乐服务消费频率较高一周购物次数较少，1-2次的占绝大多数每次购物的时间停留在30min-1h，购物时间短每次消费金额较小，大都在100-300元之间,区域目前现状,随着火车站区域的改造及片区环境的改善，原来的旧多层民房逐渐为中高档住宅区所代替，从而导致了区域内人口结构逐步产生了变化，消费群结构从低收入者向城市工薪阶层转移。IT数码、大型零售业态的不断发展，火车站商圈已成为湖南省最大的IT数码集散地，产业的发展吸纳大量中高端的消费人流，以及从业人员。,区域新增住宅人口统计柱
6、状图,区域概述,区域环境分析,火车站商圈属区域型商圈，现有优质零售商业相对分散，业态相对单一，档次仍有提升空间,区域内业态分析,主要业态-IT电器、服饰、建材、超市四大类，其中IT卖场和建材市场享誉国内。辅助业态-为以日杂百货、饮食、住宿、娱乐休闲、购物为主的服务行业。主要商家-三湘南湖大市场、阿波罗商业广场、友阿百货、家润多千禧店、家润多朝阳店、金苹果服装批发市场、国美电器、晓园电器、QQ电脑城、科佳电脑汇、宏图三胞、华海3C电脑城、国储电脑城、,区域分析,附：长沙市商圈简要分析,五一商圈日均人流量30-50万人次，平均人均消费200-300元,东塘商圈日均人流量15-40万人次，平均人均消
7、费200元左右,区域分析,附：长沙市商圈简要分析,区域分析,本项目,1,2,3,6,7,8,9,火车站,10,12,11,区域内商业网点分布,4,5,典型项目分析,地理位置：经营规模：经营业态：厂商资源：经营档次：租金水平：消费人群：,科佳电脑城,典型项目分析,地理位置：金苹果大市场地处车站路10号，距火车站150米。规模：占地60亩，现有建筑面积5.6万平方米，其中营业面积3.75万平方米，仓储设施8000平方米，经营户住宅8000平方米，招待所及办公用房8000平方米、铺面3000个经营范围：有服装、鞋类、小百货、皮革制品和床上用品。加上一座8000吨冷库和一个水果市场。厂商资源：有来自浙
8、江、江苏、广东、福建等省从本省众多厂家、商家组成的批发商群体、市场设点，厂价直销各具特色的商品600余种。经营方式：批发兼零售，追求品种、价格优势。经营档次：中低档租金水平：在150-400元/平方米/月消费人群：本地及周边工作的工薪阶层,长沙晚报消息：长沙供销“十二五”规划投30亿元建设九大城乡商贸、民生项目投资7.8亿元重建金苹果大市场，市场营业面积将增加一倍，年成交额可达20亿元，就业人数将由原来的1万人增加到3万人。,长沙金苹果大市场,评价：市场陈旧、经营管理混乱、消费杂且低档、依托火车站强大的人流及物流配套优势,典型项目分析,阿波罗商业广场,位置：长沙火车站八一路和车站路交汇的黄金三
9、角地段规模：8万平方米，共四层、地上三层总经营面积60213平方米，地下7000平方米地下车库，广场规划3000平方米停车场地定位：中档兼顾低档、高档，以家庭为主要消费群体，满足购物、餐饮、休闲、娱乐综合消费需求经营业态：主力店百货店：包括服装、服饰、珠宝、化妆品皮具等综合类商品精品超市：屈臣氏名店街：以专卖店形式在服装服店，皮具店，钟表店、礼品店家电超市：家润多家电超市为代表，主要经营家用电器类商品书店及音像店：图书、音像制品湖湘风情街：湖湘土特产，食品、工艺品、服饰为主，展示湖湘文化商品,商业推广概念：全家人的购物乐园经营合作方式：自营+租凭消费人群：本区域家庭消费群体,评价：立足本地家庭
10、消费、对周边区域缺乏吸引力，主要以百货购物业态为主，配套型业态相对匮乏,三湘南湖大市场,长沙市湘湖管理局创办了全市第一个专业市场长沙市南湖市场，其后不到10年的时间里，又先后建起了南湖建材市场,南湖家具市场,南湖灯饰市场,三湘大市场,三湘气配城等10个专业市场。2002年初，全局市场实行合并重组，集中打造一个统一规划，统一发展的巨型商业航母。成立三湘南湖大市场实业总公司，注册资金5000万。由家电城、建材城、灯饰城、气配城和富丽华大酒店组成营面积60余万平方米，经营户达5000余家，年销售总额达110亿元。2011年，全面更新换代计划启动，投资百亿提质改造，将其物流仓储部分搬迁出城，市场主体将
11、建设成全国一流的家居建材名品的展示销售中心、区域性总部中心、价格和信息发布中心、休闲娱乐购物中心，打造城市商业综合体。,失败案例分析,地理位置：港岛路友阿百货背后市场定位：服饰商场经营产品：服装、鞋帽、饰品成交额度：很差价 格：15万/间商铺数量：1224间经营方式：只卖15年经营权经营状况：很差销售情况：2006年开盘一周内销售80%铺面招商情况：经营户不到40%优势：(1)价格便宜，购房门槛低，才15万/个(2)前期密集宣传（为一温州人所开发）,东方时代商业广场,友阿百货,家润多,问题点：（1）项目不临交通主干道，且由沿港岛路往南进入居民区，道路不通（2）其经营产品无特色，属于大市场类，在
12、长沙其它地方的商场、门店都可以买到，尤其是旁边的金苹果大市场，在长沙市民的心目中有一定影响力，对其冲击力很大。（3）招商工作不成功，经营户不到40%（4）目前整个商场经营状况很惨淡，导致大量的门面空置和转让。（5）开发商信誉不佳，前期向业主承诺的450万/年的广告费不能兑现。,港岛路,人民路,区域未来发展,把握火车站商圈升级改造商业契机，根据其消费需求特征表现，吸引区域内逐步增长的新住宅收入逐年增长的工薪阶层消费群。充分发挥未来火车站地铁商业优势，提高地铁沿线商业的知名度。通过未来即将入市的商业项目业态补充、丰富，使本片区在共嬴的情况下竞争，则对区域商业发展更为有利。,区域商业共赢,长株潭一体
13、化格局：将促进长沙高档商业发展，提升整个经济发展的质量和城市形象，从消费者的角度来看，长沙是一个消费型的城市，购买力是非常强的。同时经过城市群的发展，他们的消费观念也会明显的转变，比如说追求品牌化、高档化和舒适的购物环境。地铁建设：地铁缩短了长沙城市的空间距离，在聚集人群的同时也能快捷地疏导人流，从而扩大各商业区之间的竞争和辐射，使原本不在同一供求竞争圈内的商业区产生新的竞争。对于五一广场、东塘、火车站等老商业旺区，地铁将进一步带旺其人流，起到锦上添花的作用；对于新开业或未开业的商业项目，如本项目，地铁效应还需要经过一段时间的培育后才能体现。,社会经济因素,区域简析,项目分析（项目/市场/客户
14、）,项目发展战略,项目执行策略,项目分析,市场潜力,报告结构,客户访谈,项目分析,总体规划,地块分散，商业不能形成有机整体,总建筑面积70万平方米，1、2、3号地住宅已交付使用，4、7号地尚未完工，5、6号地尚未开发,产品价值挖掘,项目分析,7号地块临主干道车站路与朝阳后街交叉口，顺应人流与车流走向，商业昭示面好距离火车站出站口约500米，距离规划地铁口约500米，商业价值较高,1号地块四周不临交通主干道，较难吸引人流，是本案的难点商业昭示性差，且四周被建筑物包围，,项目分析,1号地商业分析,1号地商业裙楼,朝 阳 前 街,朝阳路,1号地的商业劣势在于仅一侧临街（朝阳前街是城市三级道路）以火车
15、站为中心的商圈人流难以到达，无法共享火车站旺盛的人流。,4号地商业裙楼,产品价值挖掘,图片,4号地商业可即将交付使用,项目分析,产品价值挖掘,产品限制条件：,建议：从凯通国际城整体项目高度着眼，规避商业分散的形象，在寻求商业发展方向上立足于项目整体的综合商业定位,商业部分分散，不能形成有机整体，招商推广难度较高,项目市场潜力,本项目总面积约70万平方米市区大盘，新居民人口增加，加之周边新住宅区增多，区域内入住人口数量，结构变化迅速，消费潜力巨大，消费档次随之升高，推动本项目商业发展本项目总的商业体量近10万平方米，未两年内可入市商业面积将达到3万平方米（1号、4号、7号地商业），将对区域内大型
16、商业供应起到较大的推动作用把握区域内火车站集客人流及白领阶层消费预趋增长的同时，也需考虑到未来本项目后续地块（7号地）高档酒店配套带来的较高端的消费需求，在寻求商业定位的发展方向，将很大程度上决定区域消费者的占有率本项目周边除数家IT卖场外，仅有一个中高档次的友阿百货、家润多超市，和一个低档次的金苹果服装批发市场，辅以中低档次的餐饮、娱乐、休闲等零散型商业业态,目前本区域内除IT数码业态、以及零散型餐饮、娱乐、休闲存在直接竞争外，其余业态均不存在直接竞争的情况,本项目重大机遇,十二五期间，金苹果大市场将整体重建2011内，三湘大市场新启动更新换代计划，未来将打造城市综合体以上期间，将为本项目吸
17、引商家，创造便利,客户访谈,案例选取：金苹果大市场经营户,客户访谈,对火车站商圈评价：人流旺盛、交通便利；整体环境相对杂乱、大型商业少、且分散；餐饮、休闲娱乐相对匮乏。对金苹果市场评价：依靠火车站优势、人气旺，且经营时间久，市场成熟知名度高，无空置率，但市场管理混乱，缺少统一规划对本项目评价：被访商家对凯通国际城认知度高，其中一些市场经营户已在凯通国际城购置住宅，但对于进驻凯通城持观望态度。建议业态：多数商家建议餐饮、休闲娱乐等业态，例如美食广场（长沙特色）,消费购买力分析,区域目前现状,调研结论-消费者关注点 消费者不是我们的研究对象，应该是商家,后5位关注点：1.价格2.品牌档次3.购物环
18、境4.周边配套5.商业中心,前5位关注点：1.距离近2.种类齐全3.商场信誉4.营业时间5.服务态度,商家访谈录一：,被访人：陈宝儿 TEL:13618462215店名：8090 经营地点：金苹果市场 经营业态：服装、小饰品对本项目看法：认为金苹果市场虽然租金较低，但经营环境太差，希望在附近有环境更好的、有一定规模的经营场所。认为金苹果市场经营档次偏低，中高端品牌生意惨淡，盈利能力差。本项目属于火车站商圈，又在金苹果市场附近，对项目位置比较看好。对本项目比较关注，如租金合理，愿意进场经营。对租金的建议：开业初期，采取低租金政策，比金苹果市场低，不超过2000元/月。开业初期，出台对商家有利的政
19、策，吸引更多商家进场经营，利用金苹果市场周边人流大的有利条件，尽快做旺市场。,商家访谈录二：,被访人：郭老板 TEL:13574872922店名：兰卡服饰 经营地点：金苹果市场 经营业态：女装对本项目看法-对本项目持观望态度，有一定的担心，但会关注。对项目位置认可，担心初期会有很大的经营压力。对项目的招商条件很关心，建议市场开业初期给予一定的优惠和扶持政策。建议本项目可以做美食广场（特色餐饮、小吃等），周边一部分人对此也很期待。认为金苹果市场开业时间久，有一定的知名度，但经营环境较差、经营档次低，很难吸引更多的顾客。希望有集中、有规模、环境好的经营场所。对租金的建议：租金不要超过150元/平方
20、/月，如果新市场生意比现在好，接受逐年增加租金。,调研反映的问题追求“体验、娱乐、便利、实用”,重要-除IT数码业态外，现有商业没有特色、缺乏竞争力，难以留住区域内人群，也难吸引外来消费者。,区域简析,项目市场分析（项目/市场/客户）,项目发展战略,项目执行策略,可借鉴案例分析,商业概念引入,项目定位,可借鉴案例分析,深圳罗湖商业城,国内项目,推广概念:购物、休闲、娱乐，尽在罗湖商业城消费群体:深港两地、及外外籍人士。主 力 店:中低档服装店、珠宝饰品店。主力品牌:BBC西餐厅、彩蝶轩、丹桂轩、天湖阁海鲜酒楼、美味厨快餐厅、梨花酒家、金象星粤菜酒楼、健富美保健中心、盲柄推拿中心、千叶美美容美发
21、中心等,深圳罗湖商业城,点评：1、在深港两地的影响非常之大，2、位置优越，交通方便，长途客运站、火车站、公交总站、地铁站都集中在罗湖商业城内或其周边。特别是，罗湖汽车站在其底层，吸引了巨大的人流。3、前期业态定位在招商过程中，受市场影响变化巨大，导致业态交错，功能分布不明晰。4、建筑配套设施齐备、多部电梯、中央空调、无障碍设计等。,可借鉴案例分析,商城位置：位于深圳市罗湖区人民南路，罗湖火车站对面，地理位置优越商业定位：集购物、美容美发、饮食、桑拿按摩、工艺品为一体的综合性商厦建筑规模：75758平方米经营业态：批发、超市、娱乐、餐饮、休闲为一体的商业理念：一站式一条龙消费市政配套：交通便利，
22、紧邻罗湖海关、长途客运站、火车站、公交总站、深港小巴总站、地铁站、金融机构完善、办公系统成熟等，市政设施非常完善。经营定位：主力店次主力店所占比例为52，餐饮占15，娱乐占8，精品店占22，其它3%。推广方式：网络推广、香港内地电视广告、广告牌、人员推广、艺术墙等面向对象：以服饰、精品电器类商家为主开业时间：1994年7月营运模式：只租不售,北京三里屯,三里屯商圈概况：按照朝阳区规划，未来三里屯商圈将被打造成为集购物、餐饮和娱乐休闲为一体的综合商业区，从而与西单、王府井商圈并驾齐驱。,三里屯VILLAGE商业业态 业态：三里屯VILLAGE容纳了200多家店铺，其中包含咖啡厅、餐厅和酒吧，以及
23、一个拥有8个影厅的影院主要品牌：Mango、Puma、Steve Madden、哥伦比亚、乐斯菲斯、鳄鱼、周大福、Balenciaga、Moncler、Versace、I.T、LONGCHAMP、Diesel、ROLEX、TUDOR agns b.、LIU.JO、VIVIENNE TAM等,三里屯VILLAGE定位：集购物、酒店、酒吧、艺术等多功能为一体的休闲及文化创意区,三里屯VILLAGE,三里屯VILLAGE概况占地面积：5.3万平方米建筑面积：17.2万平方米停车位：800多个三里屯VILLAGE由四栋钻石型建筑形成的露天式结构组成，成为渐成规模的三里屯商圈新地标。,可借鉴案例分析,凯
24、撒宫古罗马商场（The Forum Shops at Caesars Palace）,凯撒宫古罗马商场位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北的一块4.8万平米的场地上，与凯撒宫奥林匹克赌场相连接。项目业态定位：是一个以高档服装为主的综合性购物中心，其中除了GUCCI、Louis Vuitton、Alfred Dunhill等高档服装品牌外，还拥有Spago高档餐厅及Cyber Sation等娱乐租户,国外项目,定位：主题体验式购物中心,欧文光谱中心（Irvine Spectrum Center）,可借鉴案例分析,国外项目,欧文光谱中心是一座独立式的娱乐中心，位于加利福尼亚州洛杉矶以南64公里处。项目
25、业态定位：欧文光谱中心设有世界上最大的影院中心，面积1.5万平米、设有6400个座位的爱德华兹影院是一个拥有21个艺术级电影放映屏幕的大型影院中心，其中还有美国西海岸第一座IMAX三维影院。另外，在这个气氛欢快的户外娱乐中心还拥有各色娱乐设施，包括四家世界级餐厅、一个美食广场、一个电脑模拟中心、书店和音像店、一个咖啡厅和色彩斑斓的马车和小亭子。,商业概念引入,依托火车站强大的人流及消费力，以及区域内预趋增长白领阶层消费力的支撑，将给予本项目打造口岸商业体与生俱来的优势。依据区域消费者需求特征，改变现今零散型商业模式，引入集中式大型娱乐、购物场所。借助“凯通国际城”品牌推广的知名度，打造超越本项
26、目自身的商业概念,全娱乐主题体验式商业中心,所谓体验式商业地产是在商业原有购物功能基础上，引进餐饮、剧院、酒吧等业态，打造一种以休闲娱乐为主、购物为辅的商业模式。,体验式商业与一般传统商业的区别在于它的消费互动性强，它的重要是再生体验，重在情感消费，你可以购物，也可以去看电影，喝咖啡，包括在商场随意逛逛，这是一种全新的商场的消费模式。它并不以购物消费为唯一目的。,增加商业附加值：以休闲、娱乐为主不侧重于传统的纯粹购物商城 提高优质的管理服务、优良的商场环境、严密的保安措施 另设增加多个多功能服务区，及消费增值服务组合 引入知名商家 引入适合多个年龄结构人群消费层的商品,1、树立品牌、整体招商、
27、统一经营管理2、扩大项目商业服务范畴，增加附加值3、科佳品牌输出及专业运营管理、扩大项目认知面,定位的原则,项目定位,综合定位,全娱乐 体验式 主题商业中心,以国际个性化、特色化品牌为主，休闲娱乐为一体的体验式商业中心集购物、消费、娱乐、休闲、美食于一体的时尚营地。它不是单纯的购物，而是在购物中娱乐、娱乐中购物、体验中购物、购物中体验。,第四代全新商业零售业态,城市娱乐：本项目商业业态以现代城市中，年轻人群共 识的休闲、娱乐消费场所为主。假日中心：突破区域内现有规模、档次较低的零散式休 闲、娱乐业态，提升项目口岸娱乐型商业形 象，利用假日中心的概念展现体验式休闲消 费的档次。,城市全娱乐休闲体
28、验假日中心,项目定位,功能及形象定位,业态定位,业态规划,适合本项目五大业态,业态定位,业态选择,一般来说，可供大型商业选择的零售业态有以下16种,大型商业经营业态的选择，通常是以上几种的组合，便这种组合是动态的，并不是固定的。,体验式品牌服饰主题购物城互动式家居体验馆国际顶级名车炫示中心三维立体数码影院KTV、酒吧街、酒庄,项目定位,业态定位,项目定位,粉红街区品牌特卖场时尚传真新银座休闲走廊Y世代专场原动力-3对3斗牛城篮球淘宝乐园动漫天堂-经营“刻录CD”改装场DIY工场KTV录音棚旱冰场室内攀岩恐龙梦工场,互动体验式的主题购物公园,恐龙梦工场,休闲体验LED走廊,互动体验式的主题购物公
29、园,互动体验式的主题购物公园,IMAX三维影院,家居体验馆,世界名车展示店,Class Square(译名:凯乐汇),建议案名,备选案名：Time Line 时代在线,Class：Class最本质的内涵它是属于那些积极乐观,活力四射的城市精英的安乐窝 Class的年轻人们可以在Class调整自己为更美好的明天充电加油来Class的人都很友好,在这里结交五湖四海的朋友,Square：广场、中心。呼应“城市娱乐中心”的形象定位 借助众所周知的 美国“TIME SQUARE”时代广场繁华景象进一步提升项目商业形象,区域简析,项目市场分析（项目/市场/客户）,项目发展战略,项目执行策略,招商策略,招商
30、细项,运营优势,合作方式,整体合作建议,一、本项目在建、在售、及未开发物业的全程策划服务；七号地公寓独家销售代理；未来开发期内可售物业的独家销售代理优先权。二、一号地及七号地商业部分整体租赁，租期为二十年，各地块按交楼日计算，提供180天免租期。未来开发物业之商业整体策划及招商代理。,整体招商战略,一、项目优惠政策1、租金优惠政策：卖场前三年收取低租金，根据商户经营状况，循序渐进，不断提高商家盈利能力。免租优惠装修期三个月。2、政府优惠政策为了引导满足商户的经营需求，以及本区域的就业问题，未来招商中拟向区政府和市政府相关部门争取税收等相关政策支持，减轻商户的经营压力。二、管理支持 商业管理团队
31、及管理模式 在长沙商界备受赞誉，成为众多经营户信心的保证。本项目将实行“三统一”管理模式，即“统一形象，统一管理，统一售后服务”，确保所有商户以统一的良好形象面对顾客并保证商户之间公平竞争，规范经营。三、宣传支持强势媒体推广整合电视、报纸、电台、网站、公交车等媒体资源强势全面推广，进行整合营销，扩大市场知名度，把握消费群体，提高市场和商户收益。,进度现状：1号地已交付、7号地预计明年下半年总体安排：交付使用的进度安排，本案的招商工作需半年的前期筹划阶段，1号地可先行独立招商，预计在今年12月份启动入市，明年上半年7号地商业立即跟进详见下文,招商细项,招商建议：,1号地裙楼招商工作分以下四个阶段,招商细项,招商工作计划,7号地裙楼工程进度原因，在上述计划的基础上顺延，具体待定,招商细项,入市时机选择,1、现场环境要求：外立面整改工程完工内部装修完成，投入使用项目交通道路系统完善项目全新昭示性明显销售资料、文件准备齐全,2、经营商家要求：对外部经营环境的要求市场前景市场成熟度的要求人流的要求交通便利性的要求周边商业配套的要求市场消费能力,本项目入市需具备的条件,汇报完毕，谢谢！,
