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1、首开常青藤3月营销策略报告,同策常青藤专案组,目录 Contents,PART 1销售目标 Sales target1.1、回顾1、2月工作1.2、3月销售计划1.3、本月分解目标及具体业务执行动作PART 2企划策略 Strategies2.1、推广原则与策略2.2、渠道策略与建议2.3、活动策略与建议2.4、现场物料完善建议 2,PART 1 销售目标,1.1、回顾上两月工作1.2、本月销售计划1.2、本月指标及业务执行动作,回顾12月客户分析,本月来电：52 通 来访：104组累计来电：270通 来访：434组,来电媒体分析,分析：1、可以看出目前来电导入媒体中以户外和网络占比较重；13
2、年户外广告做为贯穿全年的有效媒体途径，建议14年继续沿用此有效媒体通路；2、网络是继户外的另一重要媒体途径，建议14年加大网络资源的有效运用；3、工地围挡及路过是本案的常规有效媒体，建议后期及时更换围挡画面，释放项目信息,来电区域分析,说明：1、从区域中可以看出吴中主体区域较重，其次为园区及市区，区域较以前有所变化，新增吴江及相城区域客源的关注度。,来电需求及关注点分析,来访媒体分析,分析：1、从来访中可以看出路过占比最大，部分是九龙仓路过，部分是周边的居民利用春节放假期间过来看房，可见工地围挡及周边拦截动作极为重要；2、老客户带新客户及中介导客为本案带来一定的来人量，所以建议后期继续沿用全员
3、营销理念；,来访区域分析,说明：1、从来访中可以看出，本案还是以郭巷本区域为主，其 次为吴中区的主体区域；2、园区客源的体量开始陆续增大，建议后期继续此区域 的挖潜；3、根据以往的数据，开盘后的来人区域有所增加，比如 吴江区的客户开始关注本案；4、建议14年延续13年以固守吴中，辐射园区及市区为 推广思路。,来访区域分布,开盘前后来访区域变化,进场至开盘前,开盘后至目前,分析：1、可以看出开盘后其他区域的客源也陆续开始关注本案，比如车坊及吴江区域，媒体通路为户外和网络，建议后期媒体通路继续打开，扩大客源基数，为14年的指标完成吸引有效来人量。,来访需求及关注点分析,分析：样板房的关注度为最高，
4、建议在样板房未到位前，清水样板房先公开，让客户对户型有个更为直观的认知；,开盘前后来人走势图对比,13年11月16日12月21日 来访139组 4组/天,13年12月21日14年2月23日 来访104组 1.6组/天,分析：1、开盘前项目集中来人在售楼处开发及开盘时间段，平时阶段周末来人量较多，建议后期周末案场保持暖场活动，以便于案 场气氛的营造，有利于逼定意向客户；2、从来访量中可以看出，开完盘来人量明细下滑，建议后期媒体通路打开，吸引有效来人，为14年的销售指标的完成，做好 准备工作。,总结,1、通过12月份的来访数据，我们可以看出有效线上：户外、网络；有效的线下媒体：中介 带客、老带新、
5、路过（九龙仓客户），巡展，建议后期继续此类有效媒体通路的沿用，同时加强项目周边的拦截动 作，截流竟品来访客户，为本案导入有效客源；2、来访区域中以其他区域的客源已经开始陆续关注本案，而14年的销售完成，仅靠郭巷本土 区域的客源是无法支撑，所以14年的整体推广思路仍延续13年的固守吴中，辐射园区市区；打开媒体通路，吸引有效来人，扩大客源基数，方可保障14年销售指标的完成。3、虽为别墅产品销售，但是案场氛围的营造极为重要，建议14年周末的暖场活动必不可少。,14年1、2月份业务工作执行回顾,抓签约,开拓新客,1、加快签约，尽快回笼资金；2、针对签约的突发情况，及时反馈，提前做好准备；3、注重细节服
6、务，巩固成交客户，继续释放老带新；4、博客多老带新兑现，提升老客户对项目的印象分；4、利用春节节点对到访客户有礼相送,1、派单；2、运用公司高档社区资源，进行拷客；3、对成交客户的区域进行温情维系，释放老带新；4、来就送,巩固老客,14年1、2月份有效媒体参考,上月份线下有效媒体筛选,1、巡展；2、中介导客；3、老带新；4、拦截（九龙仓客户）；5、博客多周末暖场活动 6、现场来就送，来就抽,继续沿用,3月份,1、商超巡展：欧尚、白金汉爵；2、中介导客；3、老带新；4、项目周边拦截动作,路标指示牌更新；5、周末主题暖场活动；6、平时现场来就送，来就抽。,目前价格,后两排目前剩余房源33套，边户1
7、5，中间户18；去化户型中8套边户，23套中间户,底单价段：1442416194元/，表单价1560017200,新客来访未购因素,开盘后至目前未购因素,路过的58组客户未购因素,开盘后来访新客：1、郭巷周边，身边有亲朋好友看过或买了我们项目，对项目有一定了解，此类客户有一定的意向度，但看的房源价格与之前朋友处了解的价格相差较大，观望中；2、路过看过九龙仓，有过对比，没有样板房看，再加上房源单价还比九龙仓高，继续观望中；3、部分客户由于总价原因想等等九龙仓后期开出来的迷你墅及鑫苑后期的迷你墅,14年1、2月份未达标原因,1、目前没有样板房展示区，调整后的价格没有支撑点，客户在对比展示 面较为成
8、熟的九龙仓后，对本案的认可度较弱！致使老客户无法落定，新客户无法转入有效客源！2、来人量较少，现场销售氛围较差！,建议解决措施,1、清水样板房的设立（尽量赶在3月份面世），在样板房未面世前，提升客户对项目户型的认可度；2、首开品牌提升感，现场展示首开地产的相关发展历程，提升对品牌的认同度；3、提升物业品质感，现场通过展架对物业公司进行包装；对相关人员进行相关培训，从细节方面提升品质感；4、代理公司销售人员加强专业培训，进一步提升项目形象感；,寻价格支撑点加强展示面,落目标房源,针对意向较强的老客户，可设定目标去化房源，针对性的调整价格，迎合市场需求，以便去化，减少客源流失,建议解决措施,变通求
9、赢,制人气案场暖场活动,案场氛围的营造，隔2周，举行暖场活动，利用人气促进成交,激励奖金激发业务人员积极情，因别墅成交周期较长，区别刚需楼盘，需要对业务人员进行一定的物质刺激,1、若按一套中间户450万总价计算，首套房是135万，二套房是260万，若按照目前的付款方式，客户 必须在一周内付清所有房款,思考问题：针对一周内筹不起首付款的客户，我们是不卖房？还是卖？考虑后期竟品相继分流本案客源，为了截留客源，建议首付分期付款，灵活掌控客户,建议解决措施,雍景湾：定金10万（灵活掌控，最低1万，3天内补足）签约：首套房：30%签约（下定时间与签约间隔一个月）二套房：30%+30%（30%签约，间隔3
10、个月付清首付余款30%）鑫苑：以往项目：首套房：10%签约+20%（一个月补足）二套房：30%签约+30%（三个月补足）,借鉴其他别墅项目付款方式,提升项目的竞争力增加灵活度,为了规避可能存在的风险问题，建议针对首付60%的客户，可以等到付足60%再进行签约，如，先付30%，签署协议，筹足30%，签署商品房买卖合同。,1、定金10万（灵活掌控，最低1万，3天内补足）2、签约时间：730天（正常一周内，客户特殊情况可适当调整）,建议解决措施,PART 1 销售目标,1.1、回顾上两月工作1.2、本月销售计划1.2、本月业务执行动作,14年3月如何销售？,平卖？加推？,思考,建议措施,3月份,第一
11、周,第二周,第三周,第四周,积累意向客户,20套目标房源（房展会前补充货源）,去化目标房源,联排,叠墅,蓄水,预约,3.14,业务线联排目标去化房源,说明：1、阶段性配合价格调整，进行挤压去化，去化房源中优先参考临近高层区域的别墅；2、根据意向客户制定目标去化房源；,成交回顾去化位置及价格,概述：1、从后两排去化的房源中我们可以看出，总价段较低的中间户 去化为最多，计23套，可见低总价的别墅，市场接受度较高；2、从去化的价格中可以看出，中间户成交主力总价在360380万，边户成交在450500万，目前中间户集中在420万，去化陷入僵局。,加推房源及余房目标房源建议,建议：3月份的新品房源加推中
12、，以40#、26#幢为对外加推新品宣传，配合20套目标去化房源为辅，对意向客户进行挤压,加推房源及余房目标房源建议,建议：1、目标房源中，建议参考目前意向客户的落位房源，有针对性的选择房源；2、目前剩余中间户型较多，建议中间户与边户合理搭配；3、好坏位置搭配，增加选择空间,目标房源价格建议,建议：1、建议参考左右相邻的成交价，中间户以上浮1020万为范围，根据其位置不同，上浮幅度适当调整，建议 西边低于东边调价；2、在调价中，边户的上浮幅度可适当比中间户贵，近湖边，视野景观较好的位置，可做大幅度调 整；,加推新品购置流程,邀 约,锁定意向房源,排摸心理价位,落位,逼定交钱,提供目标房源方向,提
13、供目标房源参考价格,加推形式,活动时间：3月14日（房展会前一天）活动地点：常青藤售楼处活动对象：意向客户活动形式：暗开（小型加推）房源：10套,加推新品优惠,1、6万抵30万（部分6万抵55万，仅限目标房源）；2、VIP客户开盘当天下定可享总价6万优惠；3、7天内准时签约，可享总价优惠5万；4、一次性付款可享总价5万优惠；,PART 1 销售目标,1.1、回顾上两月工作1.2、本月销售计划1.3、本月指标及业务执行动作,本月指标,第一季度指标：15套说明：3月份承载1、2月份的销售指标任务，若以全年60套计算，那么第一季度的均指标为15套,本月目标来人量,15套,有效来人 150组,案场来人
14、 200组,已登记80组，缺口120组,说明：根据去年的成交来人比为10:1，如果完成15套的成交，需要有效来访150组，导入现场来人200组，目前缺口还差120，即3月份4组/天来人，方可完成来人指标量化。,14年3月份目标分解,第一周,第二周,第三周,目标来人量,目标成交量,机会点,第四周,加推（清水样板房）,30组,40组,30组,20组,10套,2套,执行动作,1、社区巡展2、派单、拷客3、走出去成交区域客户拜访,1、社区巡展2、郭巷私企业主拜访3、房展会派单,1、吴中商超巡展2、派单、拷客3、专业市场拜访,120组,15套,1、吴中商超巡展2、郭巷乡镇区域巡展,女人节,3月份,暖场活
15、动,3套,业务执行到位,第一周（18）：走出去预计导入30组客户动作:1、社区巡展（周末）：预计导入8组2、派单、拷客及拜访成交客：22组,业务执行到位,第二周（1016）：请进来（加推）预计导入40组客户动作:1、社区巡展：预计导入10组2、房展会派单：20组3、老带新：6组4、拷客：4组,业务执行到位,第三周（1723）：寻客户预计导入30组客户动作:1、社区巡展：预计导入10组2、专业市场拜访：20组3、老带新：6组4、拷客：4组,业务执行到位,第四周（2431）：找客户预计导入30组客户动作:1、社区巡展：预计导入10组2、专业市场拜访：20组3、老带新：6组4、拷客：4组,PART
16、2 企划策略,2.1、推广原则与策略2.2、渠道策略与建议2.3、活动策略与建议2.4、现场物料完善建议,推广原则,线上高调造势跳出区域，全城造势,线下平稳开拓深耕本地，逐步拓展,外扩客户基数高调推广，拉升形象,内抓现场成交现场打造，精雕细琢,整体策略,在整体营销策略指导下，常青藤的营销推广工作有三个关键点：扩大客群、深挖渠道、提高成交率,3月30日（待定）加推,2月,3月,3月1日户外换画,进入外展场，第一波蓄客准备,线上：户外、报媒、网络、媒体软文、新闻炒作、销售物料、项目现场更新、广播、移动电视、贴片广告、道旗线下：陌生拜访、电话营销、短信营销、商圈巡展、春季房交会、同策会、优惠活动、银
17、行VIP联动、高端圈层营销,3月15清水样板间,2月底软文、短信蓄热,月度加推,3月中旬房交会参展相关物料准备,更新阵地包装，现场物料完善,工作计划,4月,月度加推,诚意转化,蓄客期,“自然与生活”年度系列活动开始,户外诉求一,还城市一座生活的院子,时间跨度：2月底3月中旬主题形式：线上以高调性风格树立项目品质感，同时自由经纪人活动全面铺开线下中介、巡展多渠道来吸引客户和逼迫成交。,户外诉求二,繁花深处 携手城市斑斓,时间跨度：2月底3月中旬主题形式：线上保持项目调性，同时丰富现场物料展示，拔高项目高度。线下加深自由经纪人、中介、巡展多渠道来吸引客户和逼迫成交。,软文炒作网络、自媒体,稀缺资源
18、展示卖点解析,在湖边烘焙幸福人生,全民营销活动,热销原因解析,繁华和繁花，少了哪个都不是生活,PART 2 企划策略,2.1、推广原则与策略2.2、渠道策略与建议2.3、活动策略与建议2.4、现场物料完善建议,主力渠道户外、SP活动、网络以户外（高炮、看板、显示屏）大肆宣传、以网络软硬结合，以短信聚集来人，加入SP活动加深客户意向度。,辅助渠道巡展、派单各大超市、商业中心巡展，各社区的派单，圈层客户营销拓展项目造势，短期聚集人气。,次主力渠道自由经纪人通过跨界团队合作，高额奖金的刺激，进行全民营销计划,出奇渠道微博、微信、团购各阶段以新界媒体短期内让一定客群内对本项目产生话题。,主次分类,营销
19、渠道策略,营销渠道分类,多渠道开拓,选择各区域入住超过三年、有高档私家车主居住，二手房超过原始价格一倍以上、并且被市场普遍认同的高档社区，设置展位做长期巡展，进行当面推广,选择各区域入住企业名气/业务量/效益高的企业，进行HR渗透，然后对其中上班的企业主、高管、高级白领、业务客户进行推广。,选择园区、吴中区在高端客户心目中人气鼎盛的商家如会所、银行、4s店进行合作洽谈，合理利用多方资源进行整合，以活动、体验等营销手段拉拢客户，力争做到客户资源互换。,搜集整理该类客户资料，根据节点释放项目信息，以短信、DM、电话等方式先进行访谈，后当面交流、推广。,通过跨界团队合作，结合金融理财等机构的推广工作
20、，进行全民营销计划。同时辅助直投派单等多种形式，借势造势。,基层撒网高档社区巡展,HR渗透定向企业活动,社会覆盖商家资源互换,直线传播大客户、圈层邀约,全民营销自由经纪人,一、对案场所有未购老客户的回访，释放自由经纪人和项目的最新信息。安排现场业务员现场电话回访1、邀约意向客户或他朋友来售楼处。2、发展未购老客户为自由经纪人。二、购买竞品客户名单call客,善用现场资源,泰华、美罗、时尚舞台做大型活动的时候安排小蜜蜂插车周末李工堤、金鸡湖高尔夫球场等高端场所派单购买高端商场、会所名单进行call客,精准渠道试点,启动“全城总动员之10万月薪等您领”活动，面向社会广泛招聘“金牌经纪人”。“只要您
21、充满激情，只要您敢于挑战，只要您拥有庞大关系网，都能报名参与，十万月薪不再是梦。”吸引社会各阶层的销售人才，尤其是客户有重叠性的高端汽车销售员、高端养生美容会所美容导师、高级保险经纪人、培训机构的业务经理、高端金融理财顾问等。在限购的市场环境下，“全民营销”比“一二手联动”的覆盖面更加广泛，向全社会开放其房源的方式将刺激更多经纪人的主动性，也令销售信息的传达更加通畅、直接、有效。,自由经纪人经纪人策略,精选出园区湖东、湖西高资质小区，发放以价格为主打直投。发放邀请函邀请大家成为自由经纪人，成交一套3万奖励合作单位的管理层及高端公寓业务员都发送邀请函，负责人赠送精致礼品,自由经纪人经纪人策略,物
22、料配合,案例参照,kt板,邀请函,DM,PART 2 企划策略,2.1、推广原则与策略2.2、渠道策略与建议2.3、活动策略与建议2.4、现场物料完善建议,强化首开品牌，维护项目形象实现新老客户回访以及归拢渠道拓展客户来访售楼处在维护客户关系的同时，促动老带新。烘托销售现场氛围，帮助逼迫成交。,策略原则,活动策略,全年活动主题：,在湖边，邂逅更美的生活,全年围绕“自然和生活”进行活动主题定制，每个月都有不同的主题，月活动根据主题定制，营造苏州“城市生态湖居”。,2月底暖场活动,趣味缤纷DIY媒体配合：短信+网络+微博+微信活动形式：数字油画、手机DIY活动地点：营销体验中心活动时间：2014年
23、2月22日邀约群体：意向客户、成交客户活动亮点：陶冶性情的黑陶艺术品、书法表演；乐趣纷呈的马克杯DIY、手机壳DIY、油画DIY活动丰富有趣，让到场的来宾与家人朋友一同动手共同完成富有意义的DIY作品，感受了午后常青藤生活之美！,3月暖场活动,香溢女人节 情满常青藤媒体配合：短信+网络+微博+微信活动形式：美甲+插花活动地点：营销体验中心活动时间：3月8日邀约群体：意向客户、成交客户活动亮点：春季为传统的赏花季节，建议用花为主线串起整个3月月度暖场活动。本次活动将持续2天，凡莅临体验中心的客户建议都将获得免费美甲、精致香水、玫瑰花一枝。另外，凡在3月期间成交客户额外再享受99折优惠。,3月暖场
24、活动,观清水样板间赏稀世兰花媒体配合：短信+网络+微博+微信活动形式：兰花展活动地点：营销体验中心活动时间：3月15日邀约群体：意向客户、成交客户活动亮点：春季为传统的赏花季节，用珍贵名品兰花展的烘托下清水样板间首次公开的亮相，给客户传达犹如君子般品质考究生活的理念，为3月底的加推做蓄客准备。,PART 2 企划策略,2.1、推广原则与策略2.2、渠道策略与建议2.3、活动策略与建议2.4、现场物料完善建议,基础物料首开品牌展板,企业文化展示，强化品牌价值,通过将首开地产的文化。历史和案例的全面展示，增加客户对首开地产的认可度，增加客户的购买信心和增加产品内涵。,基础物料项目区位规划图,规划立
25、体展现，身临城市生活核心,通过将规划通过立体建模实现画面展现，以及文字的描述，详细介绍常青藤今后的配套和城市定位，生动形象的告诉客户常青藤的地段价值和升值前景。,基础物料生活手册,衣食住行，城市湖居的潮流生活,通过将今后的常青藤客户可以享受的衣、食、住、行，进行全面展望和解答，弥补目前周边配套的缺失。,项目体验升级草叶集,通过拍摄的实景图片，手绘，以及文字的描述，详细介绍常青藤以及运动公园的各种名贵树种、珍稀花木，它将告诉人们，在这里，有被称为“活化石”的银杏，有散发着浪漫香气的香樟，有冬天热烈得像火焰一般的枫树,常青藤植物手记，分享自然的美学,项目体验升级常青藤生活印记,常青藤个性快讯，传递项目信息,常青藤的品牌声誉、产品质量、植被绿化、服务品质等都是很好的，但是客户却未必知道这些。那么做一本属于我们自己的杂志，定期通过微信、微博、现场公示将项目信息告诉客户。与从前的客户通讯不同之处在于，要放大产品细节，将其最精细、最真实的一面展现给客户。,感谢聆听,
